王 堯 羅夢(mèng)蘭 羅賢春

（1.吉首大學(xué)圖書(shū)館 湖南吉首 416000；2.中南大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院 長(zhǎng)沙 410013；3.吉首大學(xué)法學(xué)與公共管理學(xué)院 湖南吉首 416000）

2021 年中央一號(hào)文件中明確指出“民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興”[1]，伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施，大量惠農(nóng)政策相繼出臺(tái)，而作為惠農(nóng)政策載體和表現(xiàn)形式的惠農(nóng)信息爆炸式涌現(xiàn)?；蒉r(nóng)信息的鄉(xiāng)村傳播有利于實(shí)現(xiàn)政府信息資源價(jià)值，同時(shí)也體現(xiàn)了國(guó)家的鄉(xiāng)村治理能力和治理手段現(xiàn)代化?；蒉r(nóng)信息在鄉(xiāng)村的傳播效能是“三農(nóng)”領(lǐng)域享受惠農(nóng)政策的前提，直接影響鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，是鄉(xiāng)村振興的“信息保障”體現(xiàn)。鄉(xiāng)村惠農(nóng)政策信息從頂層向鄉(xiāng)村傳播的過(guò)程中，因受多主體、多因素影響，出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題，降低了傳播效能。“效能”通常指的是事物的潛在、有利功能、目標(biāo)及其在特定條件下的實(shí)現(xiàn)程度。具體到不同領(lǐng)域，由于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的差異，效能界定有所不同。針對(duì)信息傳播領(lǐng)域，相關(guān)學(xué)者從新聞傳播[2]和情報(bào)學(xué)[3]角度對(duì)信息傳播效能進(jìn)行界定，其目標(biāo)都是為更好地實(shí)現(xiàn)信息的傳播和流動(dòng)?；谏鲜鲅芯砍晒?，結(jié)合本課題特定場(chǎng)景，本文將鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播效能界定為：為提升鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播效果和傳播能力的綜合體現(xiàn)。既然是一種綜合體現(xiàn)，影響鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播效果和傳播能力的影響因素就不應(yīng)該是單一的或單方面的，而是多因素多方面的，那么就需要從信息的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)全過(guò)程對(duì)其影響因素進(jìn)行分析。信息生態(tài)鏈?zhǔn)切畔⒃谒行畔⒅黧w之間流轉(zhuǎn)的鏈?zhǔn)疥P(guān)系，因此從信息生態(tài)鏈角度進(jìn)行研究，能夠比較全面地梳理鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播效能的影響因素。

1 鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈建構(gòu)

信息生態(tài)鏈概念的提出是以信息生態(tài)學(xué)作為理論基礎(chǔ)的。1997 年Davenport 最先提出信息生態(tài)的概念，并說(shuō)明了信息生態(tài)的特征與構(gòu)成[4]。1998 年李美娣首次提出了信息鏈的概念，并強(qiáng)調(diào)了信息鏈的重要性[5]。2007 年韓剛等在信息鏈理論基礎(chǔ)上提出了信息生態(tài)鏈的概念。信息生態(tài)鏈被定義為存在于特定信息生態(tài)中的、由多種要素組成的信息共享系統(tǒng)。信息生態(tài)鏈中包含了信息、信息人和信息環(huán)境這些構(gòu)成信息生態(tài)的基本要素，是信息生態(tài)的集中體現(xiàn)[6]。后來(lái)婁策群等又提出信息生態(tài)鏈?zhǔn)侵冈谛畔⑸鷳B(tài)系統(tǒng)中，不同種類(lèi)信息人之間信息流轉(zhuǎn)的鏈?zhǔn)揭来骊P(guān)系[7]。在借鑒上述信息生態(tài)鏈理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播的影響因素與過(guò)程特征，我們將鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈定義為：鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息在生產(chǎn)者、組織者、傳遞者、分解者、消費(fèi)者之間流轉(zhuǎn)的鏈?zhǔn)揭来骊P(guān)系。從其概念中可以發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈的要素與信息生態(tài)鏈的要素基本一致，即信息主體、信息內(nèi)容、信息流、信息關(guān)系。鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈?zhǔn)切畔⑸鷳B(tài)鏈在鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播中的具體應(yīng)用，它與信息生態(tài)鏈?zhǔn)且环N上位概念與下位概念、包含與被包含的關(guān)系，其形成驅(qū)動(dòng)力、形成過(guò)程與信息生態(tài)鏈保持一致，但又體現(xiàn)了自身的特殊性。

1.1 鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈建構(gòu)驅(qū)動(dòng)力

鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈建構(gòu)的驅(qū)動(dòng)力主要分為兩個(gè)部分，一是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，二是外在驅(qū)動(dòng)力。

（1）內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈得以形成的關(guān)鍵是惠農(nóng)信息需求的存在，從而使得各類(lèi)信息人產(chǎn)生了各種信息活動(dòng)，比如發(fā)布惠農(nóng)信息、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論分享惠農(nóng)信息等活動(dòng)使得整個(gè)信息鏈能夠順暢運(yùn)行。因此惠農(nóng)信息生態(tài)鏈形成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力與惠農(nóng)信息需求直接相關(guān)。目前惠農(nóng)信息主要包含農(nóng)業(yè)政策、氣象與災(zāi)害預(yù)報(bào)、惠農(nóng)政策、法律法規(guī)、務(wù)工信息、金融信息、特色養(yǎng)殖、農(nóng)業(yè)商機(jī)信息、藥材種植、致富類(lèi)信息、技術(shù)推廣、職業(yè)技能培訓(xùn)等內(nèi)容。據(jù)此可將內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力簡(jiǎn)要?dú)w為兩點(diǎn)：一是基于惠農(nóng)信息需求產(chǎn)生的動(dòng)力。需求來(lái)源分為“興趣愛(ài)好”和“逐利動(dòng)機(jī)”兩部分，上述提到的農(nóng)業(yè)政策、法律法規(guī)、金融信息、農(nóng)業(yè)商機(jī)信息等內(nèi)容可以歸類(lèi)到這兩部分，可以說(shuō)惠農(nóng)信息需求是一切信息行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。二是基于惠農(nóng)信息需求勢(shì)差產(chǎn)生的動(dòng)力?；蒉r(nóng)信息需求勢(shì)差是和信息用戶(hù)的受教育程度、知識(shí)素養(yǎng)、能力技能、所處信息節(jié)點(diǎn)位置不可分的，不同信息用戶(hù)之間信息差異巨大，如職業(yè)技能、技術(shù)應(yīng)用等。為了彌補(bǔ)這一勢(shì)差，信息用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生信息需求動(dòng)力。

（2）外在驅(qū)動(dòng)力。外在驅(qū)動(dòng)力的相關(guān)因素遠(yuǎn)比內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力復(fù)雜，且外在驅(qū)動(dòng)力往往是普遍性的，它通過(guò)政府規(guī)劃改善鄉(xiāng)村信息環(huán)境和市場(chǎng)力量，改變鄉(xiāng)村用戶(hù)信息行為，從而逐步對(duì)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈的形成產(chǎn)生影響。一是鄉(xiāng)村信息化建設(shè)。這主要包括兩方面的內(nèi)容：一方面國(guó)家在鄉(xiāng)村實(shí)施寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施提升工程，大力推進(jìn)城鄉(xiāng)寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施一體化建設(shè)，提升了鄉(xiāng)村數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的整體水平；另一方面加快鄉(xiāng)村綜合信息服務(wù)站建設(shè)，培養(yǎng)了一批信息員隊(duì)伍。二是移動(dòng)信息終端的普及。目前智能手機(jī)、平板電腦、電腦、智慧屏這些移動(dòng)信息終端設(shè)備在鄉(xiāng)村已經(jīng)比較普遍，尤其是在移動(dòng)支付的普及下，移動(dòng)智能終端已經(jīng)向農(nóng)村老年群體滲透。三是多樣化傳播渠道的應(yīng)用。數(shù)字化環(huán)境下改變鄉(xiāng)村用戶(hù)生活習(xí)慣的不僅是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，各種娛樂(lè)App，如快手、抖音、嗶哩嗶哩短視頻平臺(tái)，也涌現(xiàn)出了大量鄉(xiāng)村用戶(hù)，他們不僅是各種短視頻內(nèi)容的消費(fèi)者，而且也制作各種短視頻內(nèi)容上傳到網(wǎng)絡(luò)。

1.2 鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈建構(gòu)過(guò)程

信息生態(tài)鏈的建構(gòu)過(guò)程體現(xiàn)出了信息主體的分工過(guò)程、信息資源的流轉(zhuǎn)過(guò)程、信息需求的滿(mǎn)足過(guò)程。這三個(gè)過(guò)程是鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈建構(gòu)的必經(jīng)階段，缺一不可。

（1）信息主體的分工過(guò)程。信息主體的分工過(guò)程是鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播效能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。信息主體的分工過(guò)程是根據(jù)信息主體在鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息全生命周期中起到的具體作用而劃分的，具體為鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息的生產(chǎn)者、組織者、傳遞者、分解者、消費(fèi)者。不同信息主體在不同階段對(duì)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播效能產(chǎn)生直接或間接影響。

（2）信息資源的流轉(zhuǎn)過(guò)程。信息資源的流轉(zhuǎn)過(guò)程是鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息價(jià)值增值及轉(zhuǎn)移的過(guò)程。它從表面上來(lái)看是信息資源從信息生產(chǎn)者向信息消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)過(guò)程，但其本質(zhì)上是信息資源的價(jià)值增值過(guò)程與價(jià)值轉(zhuǎn)移過(guò)程。通過(guò)信息的流轉(zhuǎn)，信息資源才能從原始生硬的格式化信息轉(zhuǎn)化為符合鄉(xiāng)村用戶(hù)認(rèn)知能力、改變鄉(xiāng)村用戶(hù)信息行為的信息。

（3）信息需求的滿(mǎn)足過(guò)程。信息需求的滿(mǎn)足過(guò)程是鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息只有滿(mǎn)足了鄉(xiāng)村用戶(hù)的需求，才能使鄉(xiāng)村用戶(hù)成為鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息鏈中的堅(jiān)實(shí)一環(huán)。如果他們的需求不能得到滿(mǎn)足，鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播的受眾將不存在，更談不上鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息的傳播效能了。

1.3 鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈形成標(biāo)志

鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈的主體分工、資源流轉(zhuǎn)和需求滿(mǎn)足這三個(gè)過(guò)程如缺少必要的關(guān)聯(lián)，則不能體現(xiàn)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈的內(nèi)涵與功能。只有當(dāng)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈的節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生和節(jié)點(diǎn)間關(guān)系形成，三個(gè)過(guò)程得以有效融合時(shí)，才標(biāo)志著完整意義上的鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈的形成。

（1）節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)生。節(jié)點(diǎn)是惠農(nóng)信息生態(tài)鏈中信息產(chǎn)生、傳播、分解、消費(fèi)的時(shí)空狀態(tài)，是各種傳播路徑中的結(jié)合點(diǎn)。由于惠農(nóng)信息生態(tài)鏈?zhǔn)莻鹘y(tǒng)的從上而下的垂直結(jié)構(gòu)，所以惠農(nóng)信息生態(tài)鏈不像其他網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈具有去中心化的特征，它存在權(quán)威的核心節(jié)點(diǎn)，即鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息的生產(chǎn)者。鏈條中的其他節(jié)點(diǎn)都是以核心節(jié)點(diǎn)為基礎(chǔ)而形成的。

（2）節(jié)點(diǎn)間關(guān)系的形成?；蒉r(nóng)信息生態(tài)鏈組成要素之間的關(guān)系即各節(jié)點(diǎn)之間的連線(xiàn)，評(píng)價(jià)節(jié)點(diǎn)之間關(guān)系密切程度的指標(biāo)為強(qiáng)度，強(qiáng)度具體表現(xiàn)為節(jié)點(diǎn)之間聯(lián)系的頻率，頻率低的為弱關(guān)系，頻率高的為強(qiáng)關(guān)系。

強(qiáng)關(guān)系能加強(qiáng)節(jié)點(diǎn)之間關(guān)系的緊密程度，有利于信息的深度傳播?；蒉r(nóng)信息生態(tài)鏈節(jié)點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)系主要體現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)惠農(nóng)信息的關(guān)注、使用、評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)、反饋，當(dāng)B 用戶(hù)關(guān)注A 用戶(hù)時(shí)，就代表了B 用戶(hù)某種程度上認(rèn)同A 用戶(hù)發(fā)布的信息。但這種強(qiáng)關(guān)系需要進(jìn)行維護(hù)，不然就會(huì)衰減為弱關(guān)系甚至消失。對(duì)應(yīng)到惠農(nóng)信息中就是A 用戶(hù)需要不斷發(fā)布權(quán)威惠農(nóng)信息、具有價(jià)值的惠農(nóng)信息，只有這樣才能維系B 用戶(hù)的關(guān)注行為，提升鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播的效能。

弱關(guān)系則能讓節(jié)點(diǎn)獲得不一樣的信息和知識(shí)，有利于信息的廣度傳播。鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈節(jié)點(diǎn)的弱關(guān)系能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)的手段得到更好利用，如當(dāng)A用戶(hù)發(fā)布某個(gè)惠農(nóng)信息，推送算法會(huì)將該信息推送給雖未與A 用戶(hù)建立關(guān)注關(guān)系，但之前關(guān)注過(guò)類(lèi)似信息的用戶(hù)。由于推送算法的精準(zhǔn)和智能，推送的鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息往往能夠引起眾多弱關(guān)系節(jié)點(diǎn)的響應(yīng)，大大增強(qiáng)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播的效果。

鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息具有權(quán)威性、科學(xué)性、公共性的特征，這也使得其生態(tài)鏈具有與其他信息生態(tài)鏈不同的特征，具體表現(xiàn)在不論信息分解者，還是信息消費(fèi)者在對(duì)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息進(jìn)行分解、解讀、重構(gòu)、消費(fèi)、評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，都必須忠于其原始內(nèi)容，而不能進(jìn)行任意解讀、曲解，也不能通過(guò)自媒體渠道自行發(fā)布一些所謂的“惠農(nóng)信息”。鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈中不存在人人都是信息生產(chǎn)者的情況，信息生產(chǎn)者只能是有關(guān)政策制定者與決策者。從以上對(duì)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈形成過(guò)程和標(biāo)志的分析可以得出當(dāng)前環(huán)境下鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈模型，如圖1 所示：

圖1 當(dāng)前環(huán)境下鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈模型

2 鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈?zhǔn)Ш鈱?duì)傳播效能的影響

從當(dāng)前鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈模型結(jié)構(gòu)看，鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈中的信息傳播極具自發(fā)性。尤其在當(dāng)前傳播手段極其多樣的環(huán)境下，傳播方向和內(nèi)容受個(gè)體因素影響較大，鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播過(guò)程的不可控因素增加，這就有可能使鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈成為鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息無(wú)序傳播和擴(kuò)散的通道，無(wú)法形成最終正向的傳播效能，具體表現(xiàn)如下。

2.1 主體類(lèi)型多樣、行為動(dòng)機(jī)復(fù)雜

不同類(lèi)型的信息主體在不同程度、不同方面對(duì)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播效能產(chǎn)生影響。如對(duì)信息生產(chǎn)者而言，由于部門(mén)眾多、動(dòng)機(jī)各異，目標(biāo)也不一樣，這勢(shì)必造成鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息的混亂無(wú)序；對(duì)于信息發(fā)布者而言，它們往往是信息生產(chǎn)者的授權(quán)部門(mén)或其官媒，掌控著鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息發(fā)布的執(zhí)行權(quán)，主動(dòng)發(fā)布抑或被動(dòng)發(fā)布、完整發(fā)布或選擇性發(fā)布、實(shí)時(shí)發(fā)布或延遲發(fā)布都由其決定，這對(duì)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播的效能將產(chǎn)生直接影響；對(duì)于信息分解者而言，它們雖然不是官方媒體，但可以第一時(shí)間獲取、轉(zhuǎn)載、解讀、重構(gòu)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息，因此其是否擁有科學(xué)的認(rèn)知視角、有效的傳播手段、立體的傳播渠道等，將對(duì)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播效能產(chǎn)生直接影響；對(duì)于信息消費(fèi)者而言，雖然其對(duì)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息的消費(fèi)意向各有不同，但現(xiàn)有信息生態(tài)鏈未能有效調(diào)動(dòng)信息消費(fèi)者參與惠農(nóng)信息消費(fèi)的積極性與主動(dòng)性，這樣就不能充分發(fā)揮信息生態(tài)鏈中“強(qiáng)關(guān)系”與“弱關(guān)系”的作用。

2.2 管理多頭分散、信息缺乏整合

傳播內(nèi)容質(zhì)量是改變受傳者認(rèn)知、態(tài)度與行為最為重要的因素，也是評(píng)價(jià)傳播效能的關(guān)鍵因素。當(dāng)前影響鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息內(nèi)容質(zhì)量的主要問(wèn)題來(lái)源于兩個(gè)方面:一是多頭分散的信息資源管理體制。鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生產(chǎn)活動(dòng)中存在職能交叉、權(quán)責(zé)不清和管理效率低下等問(wèn)題。這種多頭分散的管理體制造成各級(jí)管理部門(mén)在鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息的生產(chǎn)、發(fā)布等工作中各自為政，缺少跨地區(qū)、跨領(lǐng)域、統(tǒng)一和連貫的活動(dòng)規(guī)范，增加了后期鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息分解與傳遞成本和信息用戶(hù)獲取與消費(fèi)成本。二是鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息缺乏共享和整合。在多頭分散的管理體制下，信息處理的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和資源目錄存在不一致情況。信息采集的類(lèi)型不同，信息分布存儲(chǔ)的部門(mén)和位置不同，有關(guān)管理部門(mén)之間缺少高效的共享機(jī)制，導(dǎo)致鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息在向社會(huì)和信息用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中出現(xiàn)內(nèi)容不一致、不準(zhǔn)確、不完整、不及時(shí)、不規(guī)范、不合理等質(zhì)量問(wèn)題，給后續(xù)消費(fèi)過(guò)程帶來(lái)極大不便。因此，管理多頭分散與信息缺乏整合是影響鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息內(nèi)容質(zhì)量的主要障礙[8]。

2.3 媒介形態(tài)多樣、有效性難評(píng)估

不同傳播媒介表達(dá)和傳遞信息的能力或效用存在著差異。微信公眾號(hào)與政務(wù)App 這種數(shù)字化傳播媒介的傳播范圍最廣、傳播速度最快；信息用戶(hù)對(duì)人際傳播更容易接受；宣傳手冊(cè)與組織培訓(xùn)的方式更為權(quán)威、可信度最高。而伴隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的形成，鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播除了原有的網(wǎng)站以及兩微一端之外，開(kāi)始向不斷興起的新媒體平臺(tái)即時(shí)延伸，各類(lèi)政務(wù)號(hào)以及政務(wù)微視頻參與到全網(wǎng)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中，比如企鵝號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)、百家號(hào)、人民號(hào)、南方號(hào)等等。政務(wù)新媒體已經(jīng)深嵌于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中，試圖形成鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息的強(qiáng)勢(shì)節(jié)點(diǎn)，愈加脫離了對(duì)傳統(tǒng)媒體的中介依賴(lài)[9]。雖然鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播媒介越來(lái)越多樣，渠道越來(lái)越豐富，但這并不意味著信息用戶(hù)對(duì)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息的認(rèn)知程度就越高。相反在媒介形式日益豐富的當(dāng)下，信息用戶(hù)反而會(huì)顯得無(wú)所適從，難以辨別信息的來(lái)源與真?zhèn)危膊荒苡行ё鞒鰷?zhǔn)確的獲取決策，其有效性難以評(píng)估。

3 面向傳播效能提升的鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈優(yōu)化

當(dāng)前鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈的運(yùn)行模式不能避免因信息主體、信息內(nèi)容及信息媒介的復(fù)雜性帶來(lái)的一系列問(wèn)題，這就要求對(duì)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈從主體、內(nèi)容、媒介和節(jié)點(diǎn)等角度進(jìn)行優(yōu)化，以提升惠農(nóng)信息傳播效能，見(jiàn)圖2。

圖2 鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈優(yōu)化模型

3.1 優(yōu)化信息主體，增強(qiáng)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播動(dòng)力

信息主體優(yōu)化的主要內(nèi)容在于合并相似節(jié)點(diǎn)、拓展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。首先，鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生產(chǎn)者眾多，且相互之間缺乏有效的溝通，這可能會(huì)導(dǎo)致惠農(nóng)信息之間的沖突、部門(mén)之間的扯皮推諉。因此將惠農(nóng)信息的生產(chǎn)統(tǒng)一集中到一個(gè)部門(mén)或平臺(tái)（A 節(jié)點(diǎn)），可以避免鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生產(chǎn)者之間的隔閡與壁壘，提高鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生產(chǎn)的效率。其次，將官方的惠農(nóng)信息發(fā)布渠道與非官方的惠農(nóng)信息分解渠道進(jìn)行整合（B 節(jié)點(diǎn)與C 節(jié)點(diǎn)），官方渠道直接發(fā)布、非官方渠道授權(quán)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)兩者在惠農(nóng)信息發(fā)布問(wèn)題上享受同等待遇，官方渠道與非官方渠道之間加強(qiáng)交流，這樣既實(shí)現(xiàn)了官方信息渠道與非官方信息渠道之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，又提升了非官方信息渠道的公信力。最后，D 節(jié)點(diǎn)是鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播過(guò)程最為活躍的主體，應(yīng)調(diào)動(dòng)D 節(jié)點(diǎn)的積極性與主動(dòng)性，強(qiáng)化其在惠農(nóng)信息生態(tài)鏈中“強(qiáng)關(guān)系”的屬性[10]，推動(dòng)其成為鄉(xiāng)村“意見(jiàn)領(lǐng)袖”；D 節(jié)點(diǎn)成員在D 節(jié)點(diǎn)內(nèi)部對(duì)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息進(jìn)行交流或通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)吸引E 節(jié)點(diǎn)，最大程度上將E 節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為D 節(jié)點(diǎn)，這樣能夠吸引更多的信息用戶(hù)加入鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息的傳播鏈，極大地拓展鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播面。

3.2 優(yōu)化信息內(nèi)容，提升鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播質(zhì)量

信息內(nèi)容優(yōu)化主要是強(qiáng)化信息整合、提升信息質(zhì)量。一方面，鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息資源因其特殊性，不可能做到每個(gè)人都是生產(chǎn)者，也應(yīng)避免多部門(mén)各自生產(chǎn)的局面，因此需要強(qiáng)化鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息整合，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息發(fā)布的口徑一致，避免鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息因延時(shí)發(fā)布、選擇性發(fā)布產(chǎn)生歧義、誤解。同時(shí)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息在線(xiàn)上傳播或被引用時(shí)，應(yīng)注明責(zé)任者、發(fā)布者、出處等信息，從而保證惠農(nóng)信息的真實(shí)性與可靠性。另一方面，鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息作為一種知識(shí)載體，即使其形式再新穎、價(jià)值再高，如果與鄉(xiāng)村用戶(hù)的信息素養(yǎng)不匹配，還是無(wú)法實(shí)現(xiàn)其傳播效能的最大化。因此在發(fā)布鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息時(shí)，不僅要注重鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息發(fā)布的完整和快捷，同時(shí)還需要對(duì)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息進(jìn)行解讀、分解、重構(gòu)，讓鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息與鄉(xiāng)村信息用戶(hù)的知識(shí)素養(yǎng)、教育水平、使用習(xí)慣相適應(yīng)，在這個(gè)過(guò)程中逐步提高鄉(xiāng)村信息用戶(hù)的信息接收能力與信息轉(zhuǎn)化能力[11]。

3.3 優(yōu)化信息媒介，創(chuàng)新鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播形式

信息媒介優(yōu)化的主要內(nèi)容在于建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制、創(chuàng)新傳播形式。一方面，節(jié)點(diǎn)B 與節(jié)點(diǎn)C 要建立媒介聯(lián)動(dòng)機(jī)制，不斷提升鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播的影響力。積極推動(dòng)以報(bào)紙雜志為主的平面?zhèn)鞑ッ浇?、以廣播電視為主的視聽(tīng)傳播媒介、以互聯(lián)網(wǎng)為主的交互式傳播媒介聯(lián)動(dòng)發(fā)展，建構(gòu)多維一體的立體式傳播格局，使鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息在各種媒介交互疊加的狀態(tài)下形成強(qiáng)有力的傳播態(tài)勢(shì)[12]。另一方面，節(jié)點(diǎn)B 與節(jié)點(diǎn)C 要?jiǎng)?chuàng)新鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播形式，不斷增強(qiáng)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息的吸引力。積極尋求鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息與不同傳播媒介的契合點(diǎn)，將鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息以鮮活的、接地氣的、鄉(xiāng)村信息用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式有機(jī)地融入各種傳播媒介，在不斷提高官方與非官方傳播媒介自身吸引力、知名度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息的有效傳播。

3.4 優(yōu)化節(jié)點(diǎn)關(guān)系，增強(qiáng)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播反饋

節(jié)點(diǎn)關(guān)系優(yōu)化的主要內(nèi)容在于推動(dòng)節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系，建立反饋機(jī)制，挖掘隱性態(tài)度。有效的信息反饋機(jī)制要求同時(shí)具備“要素、渠道、環(huán)節(jié)”。作為信息反饋核心要素的主體——節(jié)點(diǎn)D 與節(jié)點(diǎn)E 是保證反饋有效的根本。D 節(jié)點(diǎn)是鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息反饋的積極力量，會(huì)以“行動(dòng)反饋”的方式對(duì)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至提出意見(jiàn)或者建議。因此，節(jié)點(diǎn)A、B、C 要為鄉(xiāng)村信息用戶(hù)提供便捷有效的線(xiàn)上線(xiàn)下反饋渠道。而反饋環(huán)節(jié)對(duì)信息反饋的影響主要體現(xiàn)在反饋是否能夠及時(shí)傳達(dá)，優(yōu)化后的鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈簡(jiǎn)化了信息反饋的流程。節(jié)點(diǎn)D 可以直接向節(jié)點(diǎn)A、B、C 反饋，顯著提升了信息反饋的速度。在信息反饋中，還有一個(gè)主體需要特別注意，那就是E 節(jié)點(diǎn)。E 節(jié)點(diǎn)在惠農(nóng)信息生態(tài)鏈關(guān)系中屬于“弱關(guān)系”，往往只利用鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息，不評(píng)論、不轉(zhuǎn)發(fā)、也不反饋，但其態(tài)度也是影響鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播效能的重要因素?？衫眯袨榉治觥⒕W(wǎng)絡(luò)日志分析等各種手段，挖掘其使用態(tài)度，這種通過(guò)挖掘得到的使用態(tài)度，是一種無(wú)聲的“態(tài)度反饋”，同樣能夠?yàn)猷l(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播效能優(yōu)化提供重要參考，因此要充分挖掘該節(jié)點(diǎn)的隱性態(tài)度，發(fā)揮其在鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息生態(tài)鏈節(jié)點(diǎn)中“弱關(guān)系”屬性的優(yōu)勢(shì)[13]。

（來(lái)稿時(shí)間：2022 年 4 月）