王雯玉 田 瑞

(首都醫(yī)科大學(xué) 北京 100069) (首都醫(yī)科大學(xué)圖書館 北京 100069)

1 引言

微信公眾號(hào)近年來逐漸成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的重要工具[1-3]。健康養(yǎng)生類文章是微信公眾號(hào)文章重要組成部分，隨著生活水平提高與生活壓力增加，讀者對于健康養(yǎng)生信息關(guān)注度逐漸提升，一定程度上促使讀者對于健康養(yǎng)生類文章質(zhì)量、數(shù)量需求日益增長[4-5]。對于健康養(yǎng)生類微信公眾號(hào)來說，如何有效進(jìn)行健康知識(shí)科普，進(jìn)而提高讀者健康科學(xué)意識(shí)和衛(wèi)生安全鑒別能力，促使其形成更加健康的生活方式是值得研究的課題[6]。因此有必要對具有較高傳播指數(shù)的微信公眾號(hào)健康養(yǎng)生類文章相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為其他微信公眾號(hào)健康養(yǎng)生類文章提供一定內(nèi)容、格式上的參考，從而優(yōu)化傳播效果[7]。

2 資料與方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

本次收集數(shù)據(jù)來源于清博大數(shù)據(jù)——清博指數(shù)(http://www.gsdata.cn/)網(wǎng)站。2020年10月2-30日，筆者通過每日選取榜單中健康養(yǎng)生類文章閱讀數(shù)、在看數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)綜合排名前20的文章，按最近24小時(shí)、最近3天、最近7天、最近30天進(jìn)行分類，對4組文章題目文字?jǐn)?shù)量、內(nèi)容文字?jǐn)?shù)量、圖片數(shù)量、視頻數(shù)量和文章分類進(jìn)行連續(xù)30天的實(shí)時(shí)收集與分析統(tǒng)計(jì)。

2.2 數(shù)據(jù)收集內(nèi)容

2.2.1 題目文字?jǐn)?shù)量 網(wǎng)絡(luò)碎片化信息激增導(dǎo)致大眾對單篇微信推文投放時(shí)間和精力減少，文章題目變得尤為重要。題目是整篇文章最先呈現(xiàn)在讀者(受眾)眼前的部分，可以吸引讀者并使其接受信息更加高效。除引人注意的內(nèi)容外，文字?jǐn)?shù)量在一定程度上也可以決定文章吸引力。合適的篇幅可以讓題目更富吸引力和表達(dá)力[8]，獲得更多關(guān)注。

2.2.2 內(nèi)容文字?jǐn)?shù)量 健康養(yǎng)生類文章拓寬了健康信息傳播模式。內(nèi)容是公眾號(hào)文章最核心部分，其邏輯與文筆均是決定文章質(zhì)量的關(guān)鍵因素，文章內(nèi)容文字?jǐn)?shù)量在一定程度上也決定了其可讀性，適宜的篇幅可以吸引一定受眾群體、幫助文章獲取更高關(guān)注度[9]。

2.2.3 圖片數(shù)量 在年輕人日常交流中，圖片與表情包的使用正逐漸取代長篇純文字，為貼合其審美、交流習(xí)慣，許多微信公眾號(hào)開始在文章文字內(nèi)容下添加圖片。應(yīng)用圖片會(huì)使微信公眾號(hào)文章內(nèi)容更加直觀、行文更加幽默，合適種類和數(shù)量的圖片在一定程度上可以增強(qiáng)文章吸引力與可讀性。

2.2.4 視頻數(shù)量 當(dāng)前短視頻快速發(fā)展，在微信公眾號(hào)文章中選用視頻敘述觀點(diǎn)逐漸成為潮流。視頻使用能夠幫助讀者更加清晰簡潔地了解知識(shí)，其數(shù)量同樣決定讀者對于文章的觀感，合適數(shù)量的視頻能助力文章傳播。

2.2.5 文章分類 文章類別很大程度上決定吸引讀者的類型和數(shù)量。雖然各類文章均具有一定受眾群體，但為使文章達(dá)到最佳傳播效果，作者應(yīng)選用能使傳播量達(dá)到最大化的體裁和寫作手法。

2.3 數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)方法

本次數(shù)據(jù)收集工作中對于題目文字?jǐn)?shù)量和內(nèi)容文字?jǐn)?shù)量的計(jì)量采用word字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)工具，圖片和視頻數(shù)量采用人工清數(shù)，文章分類采用人工判斷，計(jì)算2 400組數(shù)據(jù)的極值、眾數(shù)、平均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差和總體偏差，建立雙變量相關(guān)模型。

3 結(jié)果分析

3.1 數(shù)據(jù)初步統(tǒng)計(jì)

3.1.1 題目文字?jǐn)?shù)量 共計(jì)1 200篇高傳播指數(shù)文章題目文字?jǐn)?shù)量處于20～29區(qū)間，占比50%；而題目文字?jǐn)?shù)量適中(10～39字)的文章共計(jì)2 369篇，占比98.71%；題目文字?jǐn)?shù)量過少(0～9字)或過多(40～49字)者在高傳播指數(shù)文章中占比較低。

3.1.2 內(nèi)容文字?jǐn)?shù)量 各組文章內(nèi)容文字?jǐn)?shù)量分布較為平均，其中1 000～2 999字的文章略多于其他組，共計(jì)1 529篇，占總體樣本量的63.71%。

3.1.3 圖片數(shù)量 圖片數(shù)量較少(0～14張)的文章共計(jì)1 886篇，占比78.68%；其中圖片數(shù)量5～9張的文章最多，共計(jì)824篇，占比34.33%。

3.1.4 視頻數(shù)量 高傳播指數(shù)文章中含有視頻者極少，僅占總體比例的10%，而含有1個(gè)以上視頻的文章占比1.4%。

3.1.5 文章分類 科普類文章在全部高傳播指數(shù)文章中占比達(dá)50%以上，新聞、人物等同樣是高傳播指數(shù)文章的熱點(diǎn)選題。此外廣告類文章在24小時(shí)組占比較大，為17.8%，但在3天、7天、30天組中僅占比0.5%，見表1。

表1 文章分類數(shù)量統(tǒng)計(jì)(篇)

3.2 數(shù)據(jù)初步分析

對各組數(shù)據(jù)極值、眾數(shù)、平均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差和總體偏差分別進(jìn)行計(jì)算，見表2。

表2 各指標(biāo)分析與計(jì)算結(jié)果

3.3 相關(guān)模型建立與分析

3.3.1 方法概述 為對上述各項(xiàng)指標(biāo)影響效果進(jìn)行更加系統(tǒng)的測定，采用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，結(jié)合以上結(jié)果進(jìn)行相關(guān)性分析，研究各指標(biāo)對文章傳播的影響效果。為量化上述指標(biāo)對文章傳播的影響效果，每日以閱讀量、在看數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行定量打分。由于文章閱讀量差異較大且更加簡單易得，為減小數(shù)據(jù)離散程度，將文章傳播效果分?jǐn)?shù)計(jì)算公式設(shè)定為：文章傳播效果分?jǐn)?shù)=(閱讀數(shù)/10+在看數(shù)+點(diǎn)贊數(shù))/1 000并取整。其中為方便打分，閱讀數(shù)≥10萬的文章統(tǒng)一按10萬進(jìn)行計(jì)算。

3.3.2 編碼整合 首先對各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行編碼整合，以文章傳播效果分?jǐn)?shù)為因變量，題目文字?jǐn)?shù)量、內(nèi)容文字?jǐn)?shù)量、圖片數(shù)量、視頻數(shù)量和文章分類為自變量，見表3。使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 24.0，以P<0.05為具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義標(biāo)準(zhǔn)。

表3 編碼整合說明

3.3.3 相關(guān)性分析 對各指標(biāo)編碼整合后進(jìn)行相關(guān)性分析，得出結(jié)果，見表4。相關(guān)模型中內(nèi)容文字?jǐn)?shù)量與圖片數(shù)量相關(guān)性系數(shù)為負(fù)，即內(nèi)容文字?jǐn)?shù)量與圖片數(shù)量適中程度較低者反而可獲得更好的傳播效果。

表4 文章傳播效果各評(píng)價(jià)指標(biāo)相關(guān)模型

3.3.4 重新編碼整合 為進(jìn)一步研究獲得更佳傳播效果的內(nèi)容文字與圖片數(shù)量，對以上評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行重新編碼整合并得出結(jié)果，見表5。

表5 重新編碼整合說明

3.3.5 相關(guān)性分析 經(jīng)重新整合編碼后進(jìn)行相關(guān)性分析，見表6。經(jīng)校正后可發(fā)現(xiàn)，題目長短適中、內(nèi)容精煉、圖片數(shù)量較多、科普性強(qiáng)、含有較多視頻的文章可獲得更好的傳播效果。

表6 文章傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)的重新編碼相關(guān)模型

3.3.6 結(jié)果分析 由以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，題目文字?jǐn)?shù)量、內(nèi)容文字?jǐn)?shù)量、圖片數(shù)量、視頻數(shù)量與文章分類均可顯著影響文章傳播效果。

4 分析與建議

4.1 多圖多視頻類文章更易獲得較高傳播量

由于年輕人已成為網(wǎng)絡(luò)信息獲取的主要人群，符合其審美的多圖公眾號(hào)文章相對更易獲得高傳播量；用圖像代替大段文字可使各文化層次中老年人降低信息獲取難度并輕松理解文章內(nèi)容。較多高傳播指數(shù)文章?lián)碛?0張以上圖片，表明相比于枯燥純文字,直觀的圖片更易引起讀者閱讀興趣；90%以上具有高傳播量的文章尚未配備視頻。制作成本大及周期長或許是微信公眾號(hào)運(yùn)營者未廣泛應(yīng)用視頻的原因。此外讀者利用通勤時(shí)間閱讀文章，擔(dān)心視頻耗費(fèi)流量。受這一因素影響微信公眾號(hào)運(yùn)營者傾向于用文字傳播內(nèi)容。隨著視頻制作水平不斷提高與網(wǎng)絡(luò)使用逐漸低成本化，多圖多視頻類文章前景良好。

4.2 短小精悍型文章更易獲得較高傳播量

年輕群體是微信公眾號(hào)文章重要受眾，其傾向于利用碎片化時(shí)間獲取知識(shí)，題目長度適中文章可獲得更好的傳播效果，短小精悍型文章在高傳播指數(shù)文章中占比更高，相關(guān)性分析也表明其更受讀者歡迎。建議微信公眾號(hào)運(yùn)營者設(shè)計(jì)引人注意且長度適中的標(biāo)題，這是文章獲得高傳播量的前提，2 000字左右的正文字?jǐn)?shù)則可為讀者提供更好的閱讀體驗(yàn)。

4.3 體裁和取材滿足讀者所需的文章更易獲得較高傳播量

超半數(shù)高傳播指數(shù)文章科普性較強(qiáng)，相關(guān)性檢驗(yàn)也證實(shí)其可獲得更佳傳播效果，表明讀者對科學(xué)知識(shí)具有較高興趣且較為認(rèn)可微信公眾號(hào)文章權(quán)威性。因此建議公眾號(hào)運(yùn)營者多進(jìn)行科學(xué)知識(shí)普及類文章分享以滿足讀者需求。眾多文章中傳染性疾病相關(guān)新聞同樣占有較高比例，表明讀者對其較為關(guān)注?？煽紤]加強(qiáng)與人民健康相關(guān)新聞的報(bào)道，以合理控制輿情導(dǎo)向、緩解公眾心理壓力[10]。

4.4 廣告類文章傳播量隨時(shí)間下降迅速

廣告類文章僅在24小時(shí)組具有較高占比。讀者對廣告內(nèi)容具有興趣，但商家持續(xù)在各類微信公眾號(hào)推送同一廣告會(huì)導(dǎo)致讀者產(chǎn)生耐受進(jìn)而不再關(guān)注。雖然推銷產(chǎn)品可短時(shí)獲取流量，但不利于獲得持續(xù)關(guān)注。建議對讀者實(shí)際需求進(jìn)行考量，避免單純追求推廣利潤而忽視傳播信息價(jià)值[11]。

5 結(jié)語

本研究對微信公眾號(hào)健康養(yǎng)生類文章特點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以2 400篇文章為研究對象，發(fā)現(xiàn)題目長短適中、篇幅較短、圖片數(shù)量較多、科普性較強(qiáng)者在高傳播指數(shù)文章中占比更多。公眾號(hào)運(yùn)營者應(yīng)對文章進(jìn)行修訂以符合大多數(shù)讀者閱讀偏好，使高價(jià)值信息與內(nèi)容得到更好的傳播。