高倍倍，溫 潤(rùn)，王 珂，王府梅

(東華大學(xué) 紡織學(xué)院，上海 201620)

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我們的購(gòu)物方式也發(fā)生了巨大的改變[1]，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，居民的消費(fèi)模式也較之前發(fā)生了很大變化，最近幾年，電子商務(wù)在我國(guó)迅速發(fā)展并逐漸成熟起來(lái)，人們開(kāi)始把網(wǎng)購(gòu)當(dāng)做購(gòu)物的一個(gè)重要途徑[2]。 針織衫以其輕薄、舒適等特點(diǎn)[3]，在初秋可以說(shuō)是每人必備單品，具有一定的流行性。 加之如今網(wǎng)購(gòu)的便捷性，大多數(shù)居民都會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)買針織衫。 但是針織衫作為貼身穿衣物，舒適性是其應(yīng)該具備的一個(gè)重要特性。 線上銷售的針織衫無(wú)法通過(guò)觸摸來(lái)進(jìn)行服裝質(zhì)量好壞的判斷。 因此，要通過(guò)優(yōu)化線上展示方式來(lái)彌補(bǔ)缺失的視覺(jué)感知體驗(yàn)[4]。

有學(xué)者對(duì)網(wǎng)上銷售針織衫做了研究。 曹楨等人[5]以中老年針織衫為例，運(yùn)用眼動(dòng)跟蹤技術(shù)， 最終得到比較符合中老年眼光的針織衫圖案部位量態(tài)的設(shè)計(jì)方案。 賈雙等人[6]以優(yōu)衣庫(kù)女式基本款針織衫為例，考慮到針織服裝圖案的不同位置帶來(lái)的影響，結(jié)合眼動(dòng)儀跟蹤技術(shù)，通過(guò)將服裝視覺(jué)上的感性感知轉(zhuǎn)化為直觀的數(shù)據(jù)，進(jìn)而能夠?yàn)獒樋椃b的設(shè)計(jì)做出貢獻(xiàn)。 然而，對(duì)于線上銷售針織衫的展示方式對(duì)視覺(jué)的影響研究較少。 本文選取某一品牌純棉針織衫作為研究對(duì)象，探究線上銷售針織衫的展示方式對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)感知的影響。

1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

通過(guò)對(duì)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中記錄的不同展示方式下的眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)受試者所做的與眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)相關(guān)的主觀問(wèn)卷結(jié)果分析，得出針織衫的視覺(jué)感知評(píng)分與觸覺(jué)感知評(píng)分結(jié)果。 最后，通過(guò)分析得出最受消費(fèi)者關(guān)注的展示方式，為企業(yè)找到線上售賣針織衫最合適的展示方式提供參考。

1.2 眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)

1.2.1 實(shí)驗(yàn)樣本

通過(guò)前期對(duì)網(wǎng)上售賣針織衫款式、價(jià)格等的調(diào)研，最終確定了實(shí)驗(yàn)樣本——白色純棉針織衫。 先對(duì)與服裝展示相關(guān)的文獻(xiàn)的閱讀[7]，又結(jié)合線上銷售的針織衫現(xiàn)有的展示方式，得到了實(shí)驗(yàn)所用的針織衫的展示方式。 具體展示結(jié)構(gòu)如圖1 所示，實(shí)驗(yàn)樣本圖片如圖2 所示:

圖1 實(shí)驗(yàn)圖片展示圖

圖2 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)樣本示意圖

1.2.2 實(shí)驗(yàn)樣本

實(shí)驗(yàn)在學(xué)校進(jìn)行，而大學(xué)生是目前網(wǎng)上購(gòu)物的主要人群。 因此，選擇了23 名受試者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。ISO6658:2017?感官分析—方法論—通用指南?規(guī)定了感官檢驗(yàn)的優(yōu)選評(píng)價(jià)員的個(gè)數(shù)為20 人以上，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)人數(shù)23 人具有代表性[4]。

1.3 主觀評(píng)價(jià)方法

主觀實(shí)驗(yàn)所用人員和參加眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的人員為同一批人，實(shí)驗(yàn)人員在完成眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)后，填寫與眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)相配套的主觀問(wèn)卷。 實(shí)驗(yàn)樣本主要分為模特正面、背面和側(cè)面展示；面料的平鋪、旋轉(zhuǎn)、折疊和懸垂展示；細(xì)節(jié)展示中包括領(lǐng)口、袖籠、下擺、袖口和衣身的展示。

為了確定比較符合針織衫面料物理性能的形容詞，查閱了感知相關(guān)的文獻(xiàn)以及與針織衫面料物理性能相關(guān)的文章，最終確定了能夠代表針織衫面料的5 對(duì)觸感形容詞，如圖3 所示:

圖3 觸覺(jué)物理形容詞對(duì)

設(shè)置調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，設(shè)置了5 個(gè)感覺(jué)量級(jí)評(píng)分方法，以“不保暖的—保暖的”為例，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)如表1所示:

表1 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

2 結(jié)果與討論

2.1 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

2.1.1 注視熱點(diǎn)圖分析

熱點(diǎn)圖作為可以直觀表達(dá)眼動(dòng)數(shù)據(jù)的一個(gè)指標(biāo)，能夠讓我們直觀地看出被測(cè)者的注視點(diǎn)的規(guī)律[8]。 想要判斷出被試者對(duì)某一部分的關(guān)注度，可以通過(guò)熱點(diǎn)圖上顏色的強(qiáng)弱來(lái)判斷。 各顏色代表的強(qiáng)弱程度分別為:紅色最強(qiáng)，黃色次之，綠色最弱。 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)完成后，每位被測(cè)者都會(huì)生成屬于他們的熱點(diǎn)圖，通過(guò)對(duì)他們各自的熱點(diǎn)圖分析，得出以下結(jié)論:模特正面展示相較于側(cè)面和背面展示獲得的關(guān)注度高；面料四種展示方式的比較情況為，與平鋪展示和折疊展示相比較，旋轉(zhuǎn)展示和懸垂展示上的注視點(diǎn)分布較多，受到的注視程度較強(qiáng)；細(xì)節(jié)展示中，領(lǐng)口和袖口受到的關(guān)注較多。 熱點(diǎn)圖如圖4 所示:

圖4 針織衫眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)熱點(diǎn)圖

2.1.2 興趣區(qū)劃分及眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析

想要得到某一圖片上比較精準(zhǔn)的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，在開(kāi)始眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)之前，可以先對(duì)圖片進(jìn)行興趣區(qū)劃分，區(qū)域的劃分可由個(gè)人劃定[9]，也可以用于檢驗(yàn)?zāi)骋粍澏▍^(qū)域的各項(xiàng)眼動(dòng)指標(biāo)數(shù)值，得到的研究更具針對(duì)性[10]。 對(duì)實(shí)驗(yàn)圖片進(jìn)行興趣區(qū)劃分，得到了如圖5 所示示意圖:

圖5 不同區(qū)域網(wǎng)上展示方式示意圖

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)所得到的眼動(dòng)數(shù)據(jù)可以用來(lái)分析被試者對(duì)純棉針織衫面料不同展示方式的反應(yīng)程度。選用了四個(gè)眼動(dòng)指標(biāo)，四個(gè)眼動(dòng)指標(biāo)及其含義如表2 所示:

表2 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)眼動(dòng)指標(biāo)及含義

針織衫立體展示眼動(dòng)指標(biāo)數(shù)據(jù)如圖6 所示。由圖可知，立體側(cè)面圖(AOI3)的注視時(shí)間比立體正面圖(AOI1)和立體背面圖(AOI2)的注視時(shí)間略高，但總體相差不大；由于立體正面圖位于首位關(guān)注區(qū)域，擁有較好的地理優(yōu)勢(shì)，因此立體背面的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)最多，其次是立體側(cè)面，最后是立體背面。 立體正面的首次進(jìn)入時(shí)間最短，說(shuō)明受試者會(huì)首先關(guān)注正面面，然后依次是立體正面、立體側(cè)面。比較三種立體展示的進(jìn)入次數(shù)可知，立體正面展示的進(jìn)入次數(shù)最多，立體背面和立體側(cè)面的進(jìn)入次數(shù)相差不大。 總體來(lái)說(shuō)，三種立體展示方式中，立體正面所受到的受試者的關(guān)注較多。 原因之一可能是立體背面圖所處的位置在中間，另一原因可能是正面展示圖能夠好的展示針織衫的穿著效果。

圖6 立體展示眼動(dòng)指標(biāo)

針織衫面料展示眼動(dòng)數(shù)據(jù)如圖7 所示。 由圖可知，旋轉(zhuǎn)展示(AOI2)的注視時(shí)間比平鋪展示(AOI1)、折疊展示(AOI3)、懸垂展示(AOI4)高。并且，旋轉(zhuǎn)展示的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)在這四種展示方式中也是最多的。 旋轉(zhuǎn)展示的注視時(shí)間雖然和平鋪展示相差不大，但是，還是略高于平鋪展示，注視時(shí)間在這四種展示方式中依然是最長(zhǎng)的。 旋轉(zhuǎn)展示的首次進(jìn)入時(shí)間明顯比其它三種展示方式短得多。綜上所述，在面料平面展示中，旋轉(zhuǎn)展示受到的關(guān)注程度最高，效果最好。

圖7 面料展示眼動(dòng)數(shù)據(jù)

針織衫細(xì)節(jié)展示眼動(dòng)數(shù)據(jù)如圖8 所示。 由圖可知，領(lǐng)口(AOI1)注視時(shí)間比袖籠(AOI2)、袖口(AOI3)、下擺(AOI4)、衣身(AOI5)都長(zhǎng)。 領(lǐng)口展示的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它四種展示方式。 對(duì)于進(jìn)入次數(shù)來(lái)說(shuō)，領(lǐng)口展示的進(jìn)入次數(shù)較其他四種展示方式都多，并且，領(lǐng)口展示的首次進(jìn)入時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其它展示方式。 以上情況充分說(shuō)明，細(xì)節(jié)展示中，領(lǐng)口展示受到的關(guān)注最多。

圖8 針織衫細(xì)節(jié)展示眼動(dòng)數(shù)據(jù)

2.2 主觀評(píng)價(jià)結(jié)果與討論

對(duì)主觀問(wèn)卷中，視覺(jué)感知與觸覺(jué)感知對(duì)針織衫面料的保暖感、柔軟感、厚實(shí)感、彈性感、懸垂感進(jìn)行評(píng)分，之后使用信度檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證這些數(shù)據(jù)。 信度判定標(biāo)準(zhǔn)如表3 所示:

表3 信度判斷標(biāo)準(zhǔn)

由表4 可知，信度系數(shù)均大于0.9，說(shuō)明問(wèn)卷間內(nèi)在一致性高，評(píng)價(jià)結(jié)果可信度高。

表4 主觀問(wèn)卷中評(píng)分問(wèn)題的信度檢驗(yàn)

圖9 為受試者對(duì)針織衫的性能感知。 由圖可知，針織衫的觸覺(jué)評(píng)分和視覺(jué)評(píng)分之間的差異不大。 并且每個(gè)性能的觸覺(jué)評(píng)分都比視覺(jué)評(píng)分要高。并且，由圖9 可知，像保暖感、厚實(shí)感這種主要靠人體感覺(jué)的性能評(píng)分相對(duì)較小，而像懸垂感、彈性感、柔軟感這種是針織衫面料本身所具有的性能，消費(fèi)者的感知較敏感，所得到的評(píng)分也較高。 由此可以知道，線上銷售的針織衫對(duì)消費(fèi)者判斷其性能的好壞。 由圖9 也可以看出，針織衫的彈性和柔軟感評(píng)分較高，說(shuō)明消費(fèi)者比較關(guān)注針織衫的這兩個(gè)性能。

圖9 針織衫性能感知

3 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)上購(gòu)物依然是一種消費(fèi)趨勢(shì)。 對(duì)于網(wǎng)上售賣商品的商家來(lái)說(shuō)，怎樣能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。 本文通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和主觀問(wèn)卷相結(jié)合，對(duì)針織衫線上銷售的影響因素進(jìn)行分析，為商家在線上銷售時(shí)提供參考意見(jiàn)。

(1)立體正面展示效果較為突出。 立體正面展示的各眼動(dòng)指標(biāo)數(shù)據(jù)都比其它兩種展示方式好。將立體正面展示放在銷售頁(yè)面較為顯眼的位置，可以得到消費(fèi)者的更多關(guān)注，增加針織衫的成交率。

(2)在進(jìn)行針織衫面料展示時(shí)，旋轉(zhuǎn)展示的效果最好。 旋轉(zhuǎn)展示的各項(xiàng)眼動(dòng)指標(biāo)都優(yōu)于其它三種展示方式。 因此，在進(jìn)行網(wǎng)上展示銷售時(shí)，面料的選擇可以選擇旋轉(zhuǎn)展示，這樣能吸引消費(fèi)者的更多關(guān)注，增加產(chǎn)品的瀏覽量，提高產(chǎn)品成交率。

(3)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)節(jié)展示，有利于消費(fèi)者更清晰地了解針織衫各部位的特點(diǎn)和性能。 細(xì)節(jié)展示中，消費(fèi)者首先關(guān)注的領(lǐng)口部位，說(shuō)明領(lǐng)口部位是消費(fèi)者在購(gòu)買針織衫時(shí)比較注重的部位。

(4)對(duì)于針織衫物理性能而言，消費(fèi)者觸覺(jué)感知比視覺(jué)感知到的要好。 這一結(jié)論也充分說(shuō)明了網(wǎng)上銷售針織衫存在一定的感知偏差，也凸顯了對(duì)針織衫線上展示方式的影響的探究的重要意義。