文：陸楊 部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

炎炎夏日，酷暑難耐，一邊吃著茅臺(tái)冰激凌消暑，一邊逛著商場(chǎng)，抬頭看見李寧專柜，進(jìn)去買一杯寧咖啡。這些聽起來(lái)匪夷所思的搭配，如今卻真實(shí)地發(fā)生了。

跨界賣冰淇淋

冰激凌的SKU也太多了

5月19日，首家茅臺(tái)冰激凌旗艦店于茅臺(tái)國(guó)際大酒店宣告營(yíng)業(yè)，推出原味和香草兩種口味，價(jià)格為每份39元。6月份，i茅臺(tái)App上推出了三款可線上購(gòu)買的冰激凌，其中原味和香草味兩款售價(jià)66元，添加了2%的飛天茅臺(tái)；青梅煮酒口味售價(jià)59元，添加了1.6%的飛天茅臺(tái)。

其實(shí)此前很多酒企都曾推出冰激凌聯(lián)名產(chǎn)品。2019年瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)名推出含52度白酒的“斷片”雪糕；2020年江小白與蒙?！半S變”合作推出酒心巧克力冰激凌；2021年古越龍山與鐘薛高聯(lián)名推出黃酒口味雪糕。不止是酒類企業(yè)，2022年2月老字號(hào)六必居推出了黑蒜和黑芝麻冰激凌，在前門的六必居博物館就可以品嘗到。5月五菱宏光推出了汽車造型的MINIEV雪糕。有“醋茅”之稱的恒順醋業(yè)也推出了文創(chuàng)雪糕，有醬油芝士、香醋和黃酒三種口味，主要在恒順博物館銷售。

更早些時(shí)候，各大景點(diǎn)推出的文創(chuàng)冰激凌更是火遍了北京各大公園。

冰激凌巨大的市場(chǎng)潛力

目前中國(guó)冰激凌市場(chǎng)處于品質(zhì)和價(jià)格雙增值階段。根據(jù)《中國(guó)冰激凌雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》和《2022-2027年冰激凌行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及發(fā)展策略咨詢報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)冰激凌市場(chǎng)超過(guò)1600億元，并且正以每年20%到30%的速度快速增長(zhǎng)，目前市場(chǎng)規(guī)模居全球第一，預(yù)計(jì)2022年銷售額將達(dá)到3043億元。

根據(jù)歐睿國(guó)際咨詢的數(shù)據(jù)，從2015年到2020年五年間，中國(guó)冷飲平均單價(jià)上漲了30%。也是從2015年，我國(guó)冰激凌市場(chǎng)開始發(fā)生根本性變化。先是馬迭爾沖出東北，一年在全國(guó)，包括北京前門、西單大悅城、南鑼鼓巷等商圈陸續(xù)開出30家門店，僅2014年，銷售額就達(dá)2000多萬(wàn)元。中街推出的“中街1946”算是初代網(wǎng)紅雪糕，2019年，“中街1946”天貓旗艦店銷售額破億。此后，以鐘薛高為代表的國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅雪糕品牌崛起，在口味、價(jià)格、營(yíng)銷等方面打破了國(guó)產(chǎn)雪糕低廉土氣的刻板印象，價(jià)格更是水漲船高，很多都超過(guò)了夢(mèng)龍等外資品牌?？梢哉f(shuō)冰激凌擺脫了街邊小攤，一躍成為家庭“零食籃子”的一部分。低門檻、高毛利的特點(diǎn)讓很多企業(yè)都盯上了這門“小”生意，希望它成為自己的第二增長(zhǎng)曲線。

也許味道一般，但，好拍照！

對(duì)于跨界冰激凌，貴州茅臺(tái)曾公開表示，一直在做適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新品研發(fā)。也正是因?yàn)檠└獗ち璧目伤苄詮?qiáng)，從外形到口味都可以百變，通過(guò)稀缺性的跨界可以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，有了流量自然能轉(zhuǎn)化成銷量。

自5月29日茅臺(tái)上線冰激凌后，“冰激凌是不是有一股濃濃的白酒味”以及“吃了茅臺(tái)冰激凌會(huì)不會(huì)酒駕”等話題也極大地引發(fā)了消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。

7月9日，5家茅臺(tái)冰激凌店分別在杭州、深圳、廣州、武漢、長(zhǎng)沙開業(yè)，至此加上茅臺(tái)本部、貴陽(yáng)、南京、西安，茅臺(tái)冰激凌線下店鋪已經(jīng)擴(kuò)展到了9家。而每家茅臺(tái)冰激凌店在開業(yè)時(shí)，都吸引了大批年輕消費(fèi)者拍照打卡。小紅書上茅臺(tái)冰激凌話題達(dá)到123.5萬(wàn)次瀏覽，抖音平臺(tái)相關(guān)話題播放量更是達(dá)到1.4億次。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月29日這一天，茅臺(tái)冰激凌共售出27000余杯，銷售額逾170萬(wàn)元。一些電商平臺(tái)小賣家也嗅到了商機(jī)，衍生出“代購(gòu)”茅臺(tái)冰激凌業(yè)務(wù)，代購(gòu)價(jià)格一杯可達(dá)上百元。

各地知名景區(qū)此前也紛紛推出自己景點(diǎn)的文創(chuàng)冰激凌，成為流量密碼。2019年，故宮博物院在國(guó)慶期間，眾多打卡照中，大殿屋頂和游客手中的“脊獸”蹲踞在同一片藍(lán)天下，“故宮出雪糕了”一舉登上微博熱搜，獲得5億閱讀量和8萬(wàn)討論。把原本嚴(yán)肅的建筑、文物、景色的具化形象握在手里，還能一口吃掉，實(shí)在太有樂(lè)趣了。把拿著雪糕的照片上傳朋友圈、微博、小紅書等自媒體平臺(tái)，又能獲得一波流量。

跨界賣咖啡

中國(guó)的咖啡好喝嗎？

2022年5月18日，華為申請(qǐng)了兩個(gè)有關(guān)咖啡的商標(biāo)，標(biāo)志著科技巨頭華為也加入咖啡市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。4月李寧公司申請(qǐng)注冊(cè)了“NING COFFEE 寧咖啡”商標(biāo)，目前北京部分李寧專柜出現(xiàn)“寧咖啡”的身影，在店內(nèi)任意消費(fèi)即可免費(fèi)獲得一杯現(xiàn)磨咖啡。2月中國(guó)郵政首家“郵局咖啡”在廈門國(guó)貿(mào)大廈開業(yè)。

其實(shí)在華為、李寧等入局之前，跨界布局咖啡市場(chǎng)的熱潮早已風(fēng)起云涌。2020年，老字號(hào)同仁堂在北京開了一家“知嘛健康咖啡館”，推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等“藥材”咖啡。更早入局的則是“兩桶油”，2019年中石化推出咖啡品牌“易捷咖啡”；中石油則在2018年就開發(fā)了連鎖咖啡品牌“好客咖啡”。

讓如此多的圈外大佬跨界入局，可見咖啡市場(chǎng)的火熱程度。

有利可圖的咖啡行業(yè)

從1989年雀巢速溶咖啡、1999年星巴克咖啡店進(jìn)入中國(guó)，彼時(shí)的咖啡在中國(guó)消費(fèi)者眼中還只是新鮮事物。中國(guó)咖啡的普及要受益于瑞幸這個(gè)“攪局者”。2017年瑞幸咖啡第一家門店在北京銀河SOHO開業(yè)，打響了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)第一炮，也改寫了中國(guó)咖啡行業(yè)格局。瑞幸的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”模式，不僅將咖啡變成低單價(jià)，隨處買的飲品，還推動(dòng)了咖啡品類的市場(chǎng)培育。如今，上?？Х鹊甑目倲?shù)已超過(guò)7000家，數(shù)量全球第一，比紐約還多出三倍。

隨著我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡的接受度越來(lái)越高，有數(shù)據(jù)顯示，近六成中國(guó)消費(fèi)者每周消費(fèi)咖啡，兩成每天消費(fèi)咖啡。且咖啡成癮性強(qiáng)，用戶粘性高，會(huì)形成較高的復(fù)購(gòu)率。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，咖啡消費(fèi)者規(guī)模突破3億人次，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模正穩(wěn)步上升，近年同比增速在30%左右，遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速。

另外，咖啡行業(yè)毛利率一般在50%左右，最高可達(dá)80%，星巴克的毛利率曾連續(xù)5年超過(guò)50%。根據(jù)2022年瑞幸咖啡發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)來(lái)看，其凈收入比華為凈利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的2021年還要多。因此，咖啡這項(xiàng)有利可圖的生意，成為咖啡行業(yè)近年不斷吸引入局者的重要原因。

萬(wàn)物皆可咖啡

電商和疫情的沖擊，讓實(shí)體店面臨著很強(qiáng)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，再加上咖啡的從業(yè)者多如牛毛，如何才能沖破平庸，是考驗(yàn)每個(gè)游戲參與者的難題。

口味是首當(dāng)其沖被創(chuàng)新的，傳統(tǒng)的咖啡味道偏苦，中國(guó)消費(fèi)者接受度低，但在咖啡中加入水果，其酸甜度能中和咖啡的苦味，越來(lái)越多品牌用應(yīng)季水果搭配咖啡，讓咖啡的口感變得“清爽可口”，提升了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受度。

另外，咖啡的包裝和咖啡店鋪裝修風(fēng)格也是品牌文化和風(fēng)格的延伸，李寧、華為等這些原本就有著自己獨(dú)特品牌文化的企業(yè)，可以通過(guò)這些展示載體，擴(kuò)大品牌的影響力。李寧推出的寧咖啡外包裝或口味或許也能與李寧合作的IP進(jìn)行聯(lián)名，從而吸引更多輕消費(fèi)者。

越南中原傳奇咖啡集團(tuán)旗下G7咖啡

中國(guó)郵政開出的三家郵局咖啡門店，特色各異。廈門國(guó)貿(mào)大廈店設(shè)有熟悉的復(fù)古綠布景和標(biāo)志性的郵筒，帶著濃濃的中國(guó)郵政色彩；廈門貓街店以貓?jiān)貫橹黝}，主色調(diào)為橘色、郵政綠，提取于貓爪、郵戳等圓形元素；南京東南大學(xué)店色調(diào)以木色為主、郵政綠為輔，推出融合中國(guó)郵政與東南大學(xué)元素的郵票杯貼，還售賣茶飲和甜點(diǎn)。吸引了很多年輕人前來(lái)探店打卡。

可以說(shuō)，如今的咖啡已經(jīng)脫離單純的飲品概念，逐漸成為一門流量生意。

好風(fēng)憑借力

這些跨界企業(yè)還有一個(gè)共同點(diǎn)在于，他們本身就有著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和零售終端。網(wǎng)點(diǎn)疊加銷售咖啡，發(fā)達(dá)的終端觸達(dá)，在原有業(yè)務(wù)空間便可以提供增值服務(wù)，形成受益補(bǔ)充。

目前在線下店鋪，咖啡巨頭星巴克在中國(guó)擁有5500多家門店，瑞幸則有6024家。而截至2021年底，華為在中國(guó)擁有超過(guò)5000家高端體驗(yàn)店，覆蓋了中國(guó)每一個(gè)城市。李寧包括特許經(jīng)銷商在內(nèi)，共有7137家門店。中國(guó)郵政有5.4萬(wàn)家郵政支局所，以及60萬(wàn)個(gè)加盟網(wǎng)點(diǎn)。同仁堂稍顯遜色，有920家零售門店。截至2020年年底，中石化和中石油分別有30713座和22619座加油站?？Х葮I(yè)務(wù)如果在這些網(wǎng)點(diǎn)全面鋪開，將覆蓋全國(guó)。

跨界意在何處？小生意，大賽道

李寧被問(wèn)及為何涉足咖啡行業(yè)，官方回應(yīng)稱，此舉是為了“提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感”。不難看出，這些入局的玩家都是行業(yè)巨頭?？缃鐦I(yè)務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)自身業(yè)務(wù)服務(wù)體系的升級(jí)、用戶黏性的增強(qiáng)，以及新利潤(rùn)點(diǎn)的增加，才是巨頭們更看重的?？缃绲男聵I(yè)務(wù)不僅能給企業(yè)帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)，更能制造話題聲浪，提升關(guān)注度，展現(xiàn)銳意進(jìn)取的企業(yè)面貌。

正如火熱已久的新零售概念，其最核心的基本法在于更進(jìn)一步的體驗(yàn)感，體驗(yàn)是零售的靈魂所在。打造專屬于年輕人的潮酷空間，冰激凌和咖啡作為一種生活方式能進(jìn)一步增厚購(gòu)物體驗(yàn)。