王 晴

(淮陰工學院 商學院，江蘇 淮安 223003)

一、研究背景及問題提出

作為推動社會經濟發(fā)展的朝陽產業(yè)、踐行“兩山”理論的綠色產業(yè)和增進國民福祉的幸福產業(yè)，文化和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興的總要求保持高度一致，具有形成協同共振效應的現實基礎和契機。鄉(xiāng)村振興政策中涵蓋促進鄉(xiāng)村文化、旅游等產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的相關內容，在實施路徑中，文旅項目是推動鄉(xiāng)村產業(yè)升級、經濟建設的重要抓手之一。2009年，文化部、國家旅游局聯合發(fā)布的《關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》明確指出，要“高度重視文化與旅游的結合發(fā)展”。2018年，文化部和國家旅游局合并組建文化和旅游部，標志著文旅融合觀念、運營思維及管理機制正式確立。2022年，文化和旅游部等六部門聯合印發(fā)《關于推動文化產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，指出“文旅融合是賦能鄉(xiāng)村振興的八大重點領域之一”。鄉(xiāng)村文化與旅游的融合互動，以文促旅，以旅彰文，能夠促進彼此產業(yè)增值并產生溢出價值，讓文化走向“遠方”，讓旅游更有“詩意”。鄉(xiāng)村是推進文旅融合的主陣地，鄉(xiāng)村文旅融合成為實現“五個振興”的有效途徑，有利于鄉(xiāng)村一二三產業(yè)聯動和產業(yè)鏈延伸，有助于推動鄉(xiāng)村資源整合和深化供給側改革，為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)或特色產業(yè)轉型升級注入發(fā)展新動能，提升產業(yè)競爭力和鄉(xiāng)村居民的獲得感、幸福感和安全感。

文化是旅游業(yè)的底蘊和靈魂，旅游活動(包括經營、消費等環(huán)節(jié))本質上是一種文化活動，只有在探索實踐中充分發(fā)掘文化內涵，旅游才會更有魅力和競爭力。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，全國鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展取得階段性成果，催生了一批旅游新業(yè)態(tài)、生活生產新方式，探索出旅游發(fā)展新模式(1)申軍波、石培華、張毓利：《鄉(xiāng)村文旅產業(yè)融合發(fā)展的突破口》，《開放導報》2020年第1期。。文旅融合實踐在鄉(xiāng)村地區(qū)有序推進、蓬勃發(fā)展，對鄉(xiāng)村振興的引領作用和積極影響日益凸顯。部分鄉(xiāng)村的特色文旅項目已產生積極效應，如表1所示，蘭陵縣壓油溝村這只從山溝里飛出的“金鳳凰”，充分挖掘文化底蘊并融入旅游資源開發(fā)和利用過程，游客的需求和商業(yè)的參與使得鄉(xiāng)村文旅主題活動更具儀式感；昌江縣王下鄉(xiāng)立足資源稟賦，充分挖掘和保護當地民俗文化和獨特元素，打造特色鮮明的文旅項目，推進文旅深度融合，促動傳統(tǒng)黎族村落的“蝶變”，助其鄉(xiāng)村振興。

表1 鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展樣態(tài)示例

當前，隨著疫情的穩(wěn)控、文化旅游的復蘇，鄉(xiāng)村文旅生態(tài)正呈現出新的氣象，機遇與挑戰(zhàn)并存。學界圍繞鄉(xiāng)村振興背景下的文化、旅游等議題展開了深入研究，但立足文旅融合新趨勢與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，將文旅融合與鄉(xiāng)村振興納入整體性分析框架，探究兩者的多元互動機制并凝練其科學路徑的研究成果相對較少。事實上，鄉(xiāng)村文旅融合更具地域根植性，不同于一般意義上的鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)。究其本源，文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興是“政府主導+市場驅動+資源整合”的綜合性迭代過程，表征的不僅是政治賦權的民生保障過程，亦是鄉(xiāng)村文化、旅游等業(yè)態(tài)及科技要素的系統(tǒng)性優(yōu)化過程。本文以鄉(xiāng)村文化和旅游融合發(fā)展邏輯為切入點，剖析其動力機制，辨析文旅融合與鄉(xiāng)村振興的關聯機制，分析文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的保障機制，并基于機制解構視角提煉其實施路徑。

二、鄉(xiāng)村文化和旅游融合的發(fā)展邏輯及動力機制

鄉(xiāng)村文旅融合是指鄉(xiāng)村文化和旅游產業(yè)之間打破要素歸屬界限，通過互動、滲透、整合、重組等方式形成互融共生連續(xù)統(tǒng)一體的過程。鄉(xiāng)村區(qū)域內的文化與旅游產業(yè)之間具有差異性和比較優(yōu)勢是實現融合發(fā)展的基本前提，在此基礎上促進兩大產業(yè)在產品開發(fā)與服務領域的要素流通并實現動能轉換，從而產生具有區(qū)域輻射力的產業(yè)疊加效應。

(一)鄉(xiāng)村文旅融合的發(fā)展邏輯

從理論邏輯來看，鄉(xiāng)村文旅融合需與當地資源稟賦、經濟社會發(fā)展目標相統(tǒng)一，形成跨界互聯、內嵌共生式的復合生態(tài)系統(tǒng)。一是鄉(xiāng)村文旅融合是資源要素優(yōu)化整合的動態(tài)過程。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)村文化和旅游兩大產業(yè)之間的要素配置機制發(fā)生著互動、交叉、滲透與組合，原有的產業(yè)界限從相對獨立走向融合一體，邊界逐漸模糊，在外部環(huán)境和內生動力的共同作用下實現鄉(xiāng)村文旅產業(yè)體系重構。二是鄉(xiāng)村文旅融合強調共生性的涉農產業(yè)價值鏈創(chuàng)新。通過識別和挖掘兩大產業(yè)在鄉(xiāng)村地域內的相對優(yōu)勢，遵循“宜融則融”原則，在兩個產業(yè)鏈上探尋融合的節(jié)點，體現其引導、治理和經濟轉換的多重功能(2)趙華：《文旅融合下鄉(xiāng)村公共文化服務創(chuàng)新體系研究》，《經濟問題》2021年第5期。，從而帶動鄉(xiāng)村地域內經濟與社會效益的互促發(fā)展。三是鄉(xiāng)村文旅融合是動態(tài)化的產業(yè)轉型升級過程。文化產品通過與旅游業(yè)態(tài)的融合，從靜態(tài)發(fā)展的區(qū)域內產品開發(fā)，到動態(tài)的多元傳播渠道，鄉(xiāng)村的文化資源優(yōu)勢轉化為旅游產業(yè)的增值服務。四是鄉(xiāng)村文旅融合是全方位、深層次的互通交融。在這種交融過程中，文化不單是一種元素，更具有產業(yè)融合的催化劑功能，不僅實現其理念、體制、業(yè)態(tài)、空間等的多維度融合，同時還促進鄉(xiāng)村文旅跨界聯動，構筑多元化的立體式運行生態(tài)。

從實踐邏輯考慮，鄉(xiāng)村文旅融合以兩大產業(yè)的優(yōu)勢互補和資源整合為發(fā)展目標，包括資源稟賦、新興科技以及市場導向三種整合邏輯(3)張祝平：《以文旅融合理念推動鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展：形成邏輯與路徑選擇》，《南京社會科學》2021年第7期。。一是基于資源稟賦的整合。我國擁有歷史悠久的農耕文明和豐富多樣的鄉(xiāng)村文化，無論在物質層面還是精神世界，都形成了豐厚的資源積淀，也催生了有序的傳承脈絡。新時期中國傳統(tǒng)文化開始復興與回歸，這是文化產業(yè)賴以存續(xù)的根基。同時，我國五千年的文明傳承，留下了優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化遺產，農村傳統(tǒng)民俗(如舞獅、燈會)以及少數民族特色村落文化構成了鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展的資源基礎和先決條件。二是基于科技手段的整合。新興科技的運用是鄉(xiāng)村文旅融合的增值基礎，利用先進技術對鄉(xiāng)村旅游大數據進行多維視角的分析，捕捉消費者的行為偏好，可以為精準營銷與產品推廣提供決策支持；利用新興技術開發(fā)鄉(xiāng)村動漫、短視頻等衍生品，可以豐富產品與服務業(yè)態(tài)。同時，VR/AR、直播等技術的運用，能夠為優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化與旅游資源的保護和利用提供數字化支持。三是基于市場導向的整合。以市場為導向的鄉(xiāng)村文旅融合，不僅要注重產品與服務的市場推廣，還要高效對接市場需求，通過協調整合多方面的營銷要素，推進鄉(xiāng)村文旅活動的市場化運作，引導健康的鄉(xiāng)村文旅消費市場。

(二)鄉(xiāng)村文旅融合的動力機制

鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的動力來源涵蓋宏觀、中觀和微觀等跨層次因素，在性質上可分為內生和外部兩種動力。這兩種動力相互作用，共同推動鄉(xiāng)村文旅融合向前發(fā)展，若使這一態(tài)勢演化為良性機制，應在樣態(tài)變遷的過程中，通過機制優(yōu)化以增強其內生動力并積極應對外部環(huán)境變化。

內生動力主要是鄉(xiāng)村旅游市場競爭、需求變化等因素。我國鄉(xiāng)村旅游已從單一型的農家樂向復合型的休閑、觀光和度假轉變，有鄉(xiāng)村體驗、生態(tài)、康養(yǎng)、紅色教育等多種樣態(tài)。通過“旅游+”模式創(chuàng)新推進鄉(xiāng)村旅游縱深化、多元化發(fā)展，成為激活鄉(xiāng)村發(fā)展新動能的有效途徑。隨著生活水平的提高，游客對鄉(xiāng)村旅游賦予更多期望和要求，文化體驗和精神滿足成為新趨向，這種市場需求的轉型升級在客觀上促進了鄉(xiāng)村旅游和文化的融合(4)喬宇鋒：《文旅融合發(fā)展路徑及模式研究——以河南省陜州地坑院景區(qū)為例》，《河南工業(yè)大學學報》(社會科學版)2021年第4期。。鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展需要利益相關者(包括當地農民)主動對接市場需求、積極開展協同合作，在合作共贏的基礎上整合鄉(xiāng)村文旅資源，研發(fā)特色文旅產品和服務，將鄉(xiāng)村歷史文化、人物、事件等元素嵌入其中，體現鄉(xiāng)村旅游的文化獨特性和文化的旅游增值性。

外部動力主要源自科技驅動以及政府扶持、政策保障等因素。從供給側職能來看，繁榮旅游市場對鄉(xiāng)村經濟來說具有“拉內需、促消費”的提振作用，并且隨著政府部門系列化的政策引導和激勵，鄉(xiāng)村旅游的外部環(huán)境不斷改善、提質，為鄉(xiāng)村文旅融合提供了優(yōu)質的社會環(huán)境基礎。從創(chuàng)新驅動業(yè)態(tài)來看，人工智能、VR/AR、直播等新科技要素為鄉(xiāng)村文旅融合提供了強勁的助推力，甚至于最近熱爆的元宇宙，或將為鄉(xiāng)村文旅融合的數字化轉型提供技術支撐，在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品推廣渠道創(chuàng)新(如直播電商)、鄉(xiāng)村文旅IP、交互式與沉浸式體驗、文化遺產活化傳播等方面實現鄉(xiāng)村文旅傳播與應用的場景化重構。新科技提升鄉(xiāng)村文旅服務效率并加速創(chuàng)新迭代，使得鄉(xiāng)村文旅市場更具便捷性、包容性和開放性。

在政府和政策扶持方面，政府部門主動作為，出臺相關的規(guī)劃、指南、意見等政策措施，為鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展提供政策保障?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》指出，在分類推進鄉(xiāng)村發(fā)展過程中，要積極培育新產業(yè)新業(yè)態(tài)，“推動文化、旅游與其他產業(yè)深度融合、創(chuàng)新發(fā)展”，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下文旅融合提供行動綱領和實踐指南?！丁笆奈濉蔽幕吐糜伟l(fā)展規(guī)劃》提出，“利用鄉(xiāng)村文化資源，培育文旅融合業(yè)態(tài)”，并在“美麗鄉(xiāng)村建設中充分預留文化和旅游空間”，促進鄉(xiāng)村文化和旅游聯動發(fā)展。國務院《關于促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興的指導意見》以及農業(yè)農村部連續(xù)三年(2019—2021年)印發(fā)的《鄉(xiāng)村產業(yè)工作要點》均強調，要“推進業(yè)態(tài)深度融合”“推進農業(yè)與文化、旅游……等產業(yè)融合”，以增強鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展聚合力，讓農民跨界增收、跨域獲利。

三、文旅融合與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關聯機制

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是關系國計民生的系統(tǒng)性長期工程，其戰(zhàn)略構成涵蓋了鄉(xiāng)村視域下的文化、旅游及其新樣態(tài)。從時間節(jié)點上看，鄉(xiāng)村振興與文旅融合兩大戰(zhàn)略同始于2018年，兩者的規(guī)劃內容互聯互涉，特別是在文化、產業(yè)、生態(tài)保護等方面具有內在的戰(zhàn)略關聯性。

(一)文旅融合與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的銜接邏輯

1.兩大戰(zhàn)略目標存在共同點，即通過鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展促進鄉(xiāng)村振興。文旅融合不是簡單的產業(yè)疊加，重要的是通過“以文促旅、以旅彰文”的理念推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新，這正是貫徹落實中央“三農”工作指導意見的優(yōu)先發(fā)展舉措之一。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強調“繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化”，保護、開發(fā)并重塑鄉(xiāng)村文化生態(tài)，培育新產業(yè)和新業(yè)態(tài)，文旅融合是戰(zhàn)略目標的新支點。因此，在目標層面上兩者具有內容統(tǒng)一性(5)何璇：《文旅融合與鄉(xiāng)村振興銜接問題研究》，《中國行政管理》2021年第5期。。

2.兩大戰(zhàn)略具有產業(yè)聯結點，即以完善利益聯結機制為核心，推動農村一二三產業(yè)深度融合。通過產業(yè)聯動、項目運作、產業(yè)集聚等方式，將資本、技術及資源等要素進行優(yōu)化配置，挖掘新動能和新價值，調整供給側結構，延伸鄉(xiāng)村產業(yè)鏈，創(chuàng)新鄉(xiāng)村價值鏈。

3.兩大戰(zhàn)略具有路徑協同性，即在規(guī)劃建設、新業(yè)態(tài)培育等方面相輔相成。文旅融合既有助于鄉(xiāng)村文化保護和傳承，又可以帶動相關產業(yè)轉型升級、創(chuàng)業(yè)就業(yè)、公共服務創(chuàng)新及新基建，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也從扶貧向扶智、脫貧向共富遞進。

(二)文旅融合與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策契合

鄉(xiāng)村振興是中國農業(yè)農村現代化進程中的經驗總結和政策創(chuàng)新，具有強勁的政策包容性和凝聚力，其規(guī)劃內容可為其他有關政策提供知識導航，文旅融合與鄉(xiāng)村振興的政策契合主要表現為內在宗旨的一致性和目標承接的具體化兩個方面(6)陳建：《契合中的差距：鄉(xiāng)村振興中的文旅融合政策論析》，《長白學刊》2021年第3期。。

1.從政策宗旨來看，兩大戰(zhàn)略都指向解決新時期鄉(xiāng)村社會的主要矛盾，即鄉(xiāng)村不平衡不充分發(fā)展與居民日益增長的多樣化需求之間的矛盾。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略旨在解決鄉(xiāng)村發(fā)展的滯后問題，而文旅融合輸出的新產品與新服務能夠滿足居民美好生活的現實需要。同時，人們的旅游潮流也從淺層次、片面化的景觀感知向深度體驗的文旅項目轉變，推進文旅融合發(fā)展既能夠增強人們的旅游獲得感，又能夠激活鄉(xiāng)村旅游市場，帶動當地經濟增長。

2.從政策目標來看，鄉(xiāng)村文旅融合是對鄉(xiāng)村振興總體要求的具體化承接。一是文旅融合是實現鄉(xiāng)村產業(yè)興旺的重要途徑，能夠起到文旅產業(yè)提質增值、豐業(yè)富農的作用；二是文旅融合有利于鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新性轉化和鄉(xiāng)村旅游的供給側優(yōu)化；三是鄉(xiāng)村文旅融合的場景重設和更迭以生態(tài)文明建設為底蘊，是將“兩山”理論應用于新時代美麗宜居鄉(xiāng)村的有效途徑，亦可反哺鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設。

(三)文旅融合與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的價值耦合

文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興，是借助于旅游的形態(tài)和渠道實現鄉(xiāng)村文化資源的商業(yè)價值開發(fā)，促進鄉(xiāng)村審美價值的生產和再生產，形成鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的正循環(huán)(7)傅才武、程玉梅：《文旅融合在鄉(xiāng)村振興中的作用機制與政策路徑：一個宏觀框架》，《華中師范大學學報》(人文社會科學版)2021年第6期。。在此循環(huán)生態(tài)中，鄉(xiāng)村文化資源向產業(yè)價值的轉化過程由諸多要素共同驅動和相互作用，政府、游客、企業(yè)、當地村民、從業(yè)者及其他組織共同打造文旅平臺，資金流、信息流和人流通過具體的實踐形態(tài)向鄉(xiāng)村聚集，既能促進鄉(xiāng)村文化資源、旅游產業(yè)及區(qū)域綜合價值的創(chuàng)造、認同和分享，又能夠帶動以農村和農業(yè)為載體、以鄉(xiāng)村生活為基礎的新型產業(yè)體系的形成，如休閑觀光、民俗文化等。在產業(yè)方面，通過將形成的文化價值轉化為旅游價值，激活旅游市場主體活力，促進形成產業(yè)興旺。在生態(tài)方面，鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展必須重視生態(tài)保護，同時，文旅收益也可反哺美麗鄉(xiāng)村建設方面的激勵性投入。在治理方面，文旅融合推動鄉(xiāng)村走向開放并與外部時空聯系在一起，有利于推動鄉(xiāng)村治理從封閉型村民自治向現代化治理模式轉型。

四、文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的保障機制

鄉(xiāng)村文旅融合可持續(xù)健康發(fā)展需要穩(wěn)健有效的運行機制作為保障。借鑒前人經驗(8)劉紅梅：《民族村寨旅游高質量發(fā)展引導鄉(xiāng)村振興的機制及路徑》，《社會科學家》2021年第4期。，本文嘗試提出文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的“1235”保障機制。其中，“1”即一個目標：助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施?！?”即兩個核心：保護和傳承鄉(xiāng)村特色文化、鄉(xiāng)村文旅融合品牌化建設?！?”即三個原則：政府主導、市場驅動和資源整合?！?”即五條發(fā)展路徑：推進政策銜接，提升精準治理效能；優(yōu)化營商環(huán)境，構建協同聯動機制；規(guī)避融合矛盾，探尋互補共生機制；保障農民權益，提升組織參與效能；運用新興科技，構建數字文旅業(yè)態(tài)。文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的框架關系如圖1所示。

圖1 文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的框架關系

費孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》中指出，中國社會的基層是鄉(xiāng)土性的，而這個基層就是村落(9)費孝通：《鄉(xiāng)土中國》，上海：華東師范大學出版社，2018年，第1頁。。時代變遷，現代化仍遮不住鄉(xiāng)土性的魅力。村落的鄉(xiāng)土本色不僅體現在物質客體的保護上，更表現為對文化客體的傳承，因此，僅將鄉(xiāng)村視為旅游目的地很難彰顯鄉(xiāng)村的精神內涵(10)陳家志：《鄉(xiāng)村振興背景下實施“鄉(xiāng)村文化+旅游”路徑探析——以福建省福鼎市為例》，《鄉(xiāng)村論叢》2021年第5期。。鄉(xiāng)村文旅融合項目的開發(fā)和保護，不僅可以激活鄉(xiāng)村的物質留存，如巷弄、祠堂、古井、池塘等，喚起當代人們的鄉(xiāng)愁和記憶，還能通過非遺的活化，如鄉(xiāng)村傳統(tǒng)技藝、儀式、習俗的主題化活動呈現，增強鄉(xiāng)村文旅融合樣態(tài)的可見度、影響力和吸引力。保護和傳承特色文化是鄉(xiāng)村文旅融合的核心理念，這種文化是歷史價值的當代建構。鄉(xiāng)村文化氛圍、形態(tài)及其內涵通過旅游活動得以傳承，“以文化人”成為鄉(xiāng)村旅游保持生命力的營養(yǎng)之源，相互沁潤并融合發(fā)展。

文旅融合發(fā)展的戰(zhàn)略支點是鄉(xiāng)村振興，出發(fā)點和落腳點是通過鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，實現助農富農以及在鄉(xiāng)村集體層面達到共同富裕。借力鄉(xiāng)村文旅融合，深入推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實踐，不僅要聚焦文化這一核心要素，還要通過品牌化建設，保持和增強鄉(xiāng)村文旅市場競爭力。品牌化運營是推進鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的兩大核心之一。鄉(xiāng)村文旅融合的品牌建設要培養(yǎng)業(yè)態(tài)參與者的品牌意識，突出鄉(xiāng)村特色元素，從品牌的定位和設計到品牌的推廣和維護，形成鏈式思維和執(zhí)行力。另外，還要完善品牌支撐和優(yōu)化體系，如文旅品牌的生態(tài)傳播策略、創(chuàng)建示范點(基地)、申領榮譽稱號、挖掘鄉(xiāng)村文旅IP培育“基因”，注重差異化策略和形象維護、提升鄉(xiāng)村風貌、拓展營銷渠道以及促進跨界合作。

基層政府應主動對接并融入文旅融合新發(fā)展格局，立足鄉(xiāng)村實際，堅持規(guī)劃先行，從財、稅、地、商、獎等方面提供組織支持并營造良好環(huán)境，組建專班或工作組，行使協調、督促、規(guī)范等重要職能。政府的作用主要是引導和支持各類主體積極參與到鄉(xiāng)村文旅融合實踐，文旅融合所涉產業(yè)價值鏈等環(huán)節(jié)需按照市場機制，有效發(fā)揮“經濟人”的驅動作用，對照旅游市場需求，實施鄉(xiāng)村文化的內涵式創(chuàng)新，構建價值共創(chuàng)的鄉(xiāng)村文旅融合市場機制(11)鄒統(tǒng)釬：《走向市場驅動的文旅融合》，《人民論壇·學術前沿》2021年第Z1期。。促進鄉(xiāng)村文旅融合，資源整合亦是關鍵，重要的是實現鄉(xiāng)村優(yōu)勢資源(如傳統(tǒng)習俗、鄉(xiāng)土文風、生態(tài)環(huán)境、古跡等)的優(yōu)化配置。通過文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略要義，就是要善于挖掘和開發(fā)優(yōu)勢資源，找準文旅融合的結合點并突出“賣點”，注重包裝和營銷推廣。同時，發(fā)揮文旅資源在鄉(xiāng)村振興過程中的可持續(xù)性生產價值，體現資源的資產屬性和增值空間，努力實現鄉(xiāng)村文旅資源惠農效益最大化。

五、文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的路徑選擇

(一)推進政策銜接，提升精準治理效能

政策契合使得文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興具有應然之義。在實際操作層面上，鄉(xiāng)村文旅融合雖具有資源捕獲優(yōu)勢，但卻又存在開發(fā)條件薄弱的局限性，需要及時有效的政策扶持與引導。然而，在戰(zhàn)略實踐中，文旅融合與鄉(xiāng)村振興面臨著諸多方面的政策錯位或差距，即鄉(xiāng)村文旅融合政策發(fā)展在戰(zhàn)略進度上滯后于鄉(xiāng)村振興實踐，集中體現為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中文旅融合政策的遲滯性和粗放性(12)陳建：《契合中的差距：鄉(xiāng)村振興中的文旅融合政策論析》，《長白學刊》2021年第3期。。當前，鄉(xiāng)村振興背景下的文旅融合正加速推進，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標實現的有關政策正處于推陳出新的關鍵發(fā)展期。主動適應鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)律的政策優(yōu)化與治理創(chuàng)新對文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興大有裨益，然而，文旅融合與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略政策很難在短時間內實現完全匹配，兩者的有機銜接仍需立足于鄉(xiāng)村復雜的經濟性和社會性實踐過程。鄉(xiāng)村文旅融合的政策開發(fā)必須因村因地制宜、因時因勢利導，避免盲目移植和跟風，更需權衡戰(zhàn)略的限度和深度，扎根鄉(xiāng)村實際。

從時空維度上看，鄉(xiāng)村文旅融合與振興戰(zhàn)略的政策銜接需要從系統(tǒng)觀來審視其磨合和互適過程，遵循循序漸進、穩(wěn)中求新的實踐邏輯，以鄉(xiāng)村振興的長期性戰(zhàn)略目標和規(guī)劃為依據，追求兩者在關鍵時點上的對接。還應在實踐中根據鄉(xiāng)村的資源、區(qū)位等條件有效識別并精準施策，鼓勵政策在有條件的鄉(xiāng)村文旅融合實踐中先行先試。為保證鄉(xiāng)村文旅融合政策的執(zhí)行質量，需要以精準治理的邏輯推進政策細化。在宏觀層面上，強化理念調適以保持政策理性和目標可持續(xù)性；在中觀層面上，構建“一體兩翼式”鄉(xiāng)村文旅融合政策框架，以鄉(xiāng)村振興作為政策選擇的目標，確立“文化為內核、旅游為形式”的鄉(xiāng)村文旅互補互促優(yōu)勢轉化路徑，同時，要平衡兼顧鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展中的經濟效益和社會效益，如何完善文旅融合的公共服務體系應是政策設計的核心要義；在微觀層面上，注重鄉(xiāng)村文旅融合項目運作的政策支持和保障，借助于科技創(chuàng)新運用，將共建共享轉化為精準治理效能。

(二)優(yōu)化營商環(huán)境，構建協同聯動機制

鄉(xiāng)村文旅融合涉及基層政府多部門的決策事項和部署機制。為有效發(fā)揮文旅融合的鄉(xiāng)村振興效能，需要在鄉(xiāng)村文旅規(guī)劃、聯席會商、溝通協調、跟蹤評價等方面形成合力，更離不開基層政府部門、農民、經營主體、投資者等方面的協同發(fā)力。鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展需要良好的營商環(huán)境作為運行保障：一方面，農村“三資”、農民“三權”的創(chuàng)新性實踐以及工商資本下鄉(xiāng)需要有關部門提供便捷、優(yōu)質、高效的商事服務；另一方面，鄉(xiāng)村文旅實踐需要加強統(tǒng)一管理和服務，既能引導并規(guī)范經營行為，又能通過信息公開、民主決策等方式，保護農民權益，形成利益均衡、公平有序的鄉(xiāng)村文旅市場氛圍(13)劉蘭蘭：《以農文旅融合助推鄉(xiāng)村振興》，《河南日報》2019年12月4日。，激發(fā)農民參與文旅項目開發(fā)與經營的積極性和能動性。

促進鄉(xiāng)村文旅融合，一要積極制定促其發(fā)展的專項指導意見或針對性措施，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村產業(yè)規(guī)劃，將文旅融合發(fā)展納入其中，優(yōu)化鄉(xiāng)村營商環(huán)境，通過制度創(chuàng)新，加速城鄉(xiāng)資源要素雙向流動，推進工商資本下鄉(xiāng)進村，推動科技、人才等要素與鄉(xiāng)村文旅資源有機融合。二要通過深化“放管服”改革，落實主體責任，充分發(fā)揮制度優(yōu)勢，在項目引進、融資擔保、人力資源、配套設施等方面提供專業(yè)化高質量服務。政府應投入專項資金，確保鄉(xiāng)村文旅融合項目有效落地并健康運行，對文旅融合項目進行統(tǒng)一管理和經營。三要與文旅項目建設同步實施協同聯動機制，打通鄉(xiāng)村資源供給與市場需求的有效對接渠道，搭建合作平臺，加強鄉(xiāng)村文旅融合的產學研合作與專業(yè)人才培養(yǎng)，鼓勵企業(yè)家、專家學者、黨政干部下沉到鄉(xiāng)村一線，送“智”下鄉(xiāng)，協同推進鄉(xiāng)村文旅融合高質量發(fā)展。

(三)規(guī)避融合矛盾，探尋互補共生機制

文旅融合有助于鄉(xiāng)村兩業(yè)的要素互補、衍生并實現共生優(yōu)化。但是，由于產業(yè)屬性和身份認知的差異，鄉(xiāng)村文旅融合的過程常常伴隨著沖突與矛盾，根源在于利益驅動造成的過度商業(yè)化開發(fā)，從而導致鄉(xiāng)村文化內涵的破壞或喪失(14)李明偉、李琳：《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的矛盾探討》，《信陽師范學院學報》(哲學社會科學版)2021年第1期。。從矛盾的性質和來源分析，在文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略實踐中，一是面對旅游業(yè)的逐利性和文化的公益性矛盾，在商業(yè)化推動下部分地區(qū)出現杜撰、夸大、甚至篡改傳統(tǒng)文化或歷史事實的情況，這對于鄉(xiāng)村文旅融合的可持續(xù)健康發(fā)展來說是一種人為破壞。二是在產業(yè)規(guī)則協調方面，文化形態(tài)往往向旅游業(yè)的經濟帶動職能靠攏，使得文化變得愈發(fā)迎合旅游市場需求，而丟失了鄉(xiāng)村文化的歷史底蘊和當代價值內涵，不利于鄉(xiāng)村文旅融合的內涵式發(fā)展。三是鄉(xiāng)村旅游存在文化復制的同質化疊加問題，忽視了五千年中華文明積淀的千差萬別的鄉(xiāng)村文化特質，一些文化被復制后并不能與當地鄉(xiāng)村旅游業(yè)有機融合，偏向市場化的考慮不符合鄉(xiāng)村文化傳承的規(guī)律，也脫離了鄉(xiāng)村文旅融合的初衷。

在推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實踐過程中，需要正視文旅融合的主要矛盾，不能盲目復制網紅或成功模式，不宜在鄉(xiāng)村旅游中強行植入文化元素，需要正確理解兩業(yè)的互補性、差異性和融合點。一是明確鄉(xiāng)村文旅融合的內涵、產業(yè)關系與一體化發(fā)展機制，探尋兩業(yè)融合的互動要素和資源優(yōu)化配置方案。二是甄別鄉(xiāng)村文化和旅游的利益聯結機制，以農民需求和鄉(xiāng)村產業(yè)創(chuàng)新為發(fā)展導向，辨識鄉(xiāng)村既有產業(yè)稟賦與文旅融合的統(tǒng)籌關系，以鄉(xiāng)村原生文化為融合的基礎元素，促進兩業(yè)在內涵層面的內容交互。三是增進兩業(yè)人員之間的角色認知和理解，消解旅游新業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)文化的不利沖擊，維護優(yōu)秀歷史文化對鄉(xiāng)村旅游的根植性作用，避免鄉(xiāng)村旅游在市場化浪潮中失去文化基因、文化涵養(yǎng)和文化自覺。

(四)保障農民權益，提升組織參與效能

基層政府擁有鄉(xiāng)村文旅資源的支配權，通過實施文旅融合戰(zhàn)略和行動，直接對鄉(xiāng)村振興效果產生影響。要實現鄉(xiāng)村文旅融合的振興效果，必須認識到鄉(xiāng)村本土“原住民”的主體作用不可或缺，堅持農民主體地位，這是由社會主義國家政權的性質決定的，農民當家做主是新時代鄉(xiāng)村建設和發(fā)展的本質特征。一方面，要從思想觀念上引導、教育和改造農民，著重提升農民參與文旅融合實踐的綜合素質，通過村民大會、廣播、新媒體等多種形式加強精準宣傳，增強農民的主體地位意識。另一方面，要處理好文旅融合經營管理者與普通村民之間的關系，注重農民利益的長效保護和共享(15)李國祥：《以農民為主體推動鄉(xiāng)村全面振興》，《光明日報》2018年11月29日。。不僅要在農民中培育文旅融合項目的經營主體，還應發(fā)揮先富帶動后富的共同富裕效應(如入股分紅、二次分配等)。重要的是，考慮到鄉(xiāng)村社會是村民世代生活和生產的共同體，在鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展過程中保障農民權益需要完善和創(chuàng)新村級組織(社區(qū))治理結構作為核心支撐，這也是確保鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的前提。

鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的村級組織參與應該是全方位和全過程的，首要職能就是參與文旅融合項目規(guī)劃(16)刁統(tǒng)菊、林德山、申作蘭：《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展：關聯、機理與路徑》，《山東行政學院學報》2020年第5期。。一個好的鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展規(guī)劃不僅要考慮資源整合、功能模塊、基建配套等，還必須維系鄉(xiāng)村的“原生性”，而村級組織參與規(guī)劃過程正是程序正義和實體正義的鮮明體現，還能夠提供民間智慧和“三創(chuàng)”靈感。村級組織參與是鄉(xiāng)村文旅資源資本引進、項目落地和運營管理的過程保障，是基層政府推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的組織賦權新領域，有助于平衡鄉(xiāng)村文旅融合實踐中的利益分配與共享機制，制定項目決策、參與監(jiān)管、考評和協調，建立和完善鄉(xiāng)村文旅“縣—鄉(xiāng)/鎮(zhèn)—村—組”會商機制，搭建政商產學研的跨界聯動服務平臺，促進村級組織參與文旅融合發(fā)展模式和內容創(chuàng)新，如“文旅+(直播)基地+企業(yè)”、鄉(xiāng)村全域文旅IP與主題民宿等形式。同時，村級組織是將鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展與鄉(xiāng)村治理結合起來的核心力量，在實踐探索中將文旅資源優(yōu)勢和治理效能轉化為助農富農效果。

(五)運用新興科技，構建數字文旅業(yè)態(tài)

新時代人工智能、5G等數字科技拓展了鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的領域及范圍，為文旅及相關產業(yè)的要素深度融合提供了技術支持，開啟了鄉(xiāng)村文旅“數智”發(fā)展新階段。因此，文旅融合作為賦能鄉(xiāng)村振興的重要引擎，充分發(fā)揮數字媒介、新興技術的創(chuàng)新服務作用，有助于打造鄉(xiāng)村文旅智慧化應用場景，從而更好地滿足鄉(xiāng)村文旅市場的多樣化需求(17)邱峙澄：《文旅融合理念的價值維度與鄉(xiāng)村文化振興實踐》，《社會科學家》2021年第9期。。數字化、智慧化技術的應用將會為鄉(xiāng)村文旅融合的底層方案提供更多可能，在數智技術的支持下，文旅融合將呈現以下特征，即更好地釋放鄉(xiāng)村振興紅利、增強鄉(xiāng)村文旅審美感知能力以及強化多樣態(tài)創(chuàng)造和服務等。

運用新興科技促進鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，一是推動鄉(xiāng)村文旅產業(yè)數字化轉型或構建數字鄉(xiāng)村文旅融合體。利用數字科技將鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化元素升級為線上線下綜合體驗的多元化場景表達方式，通過微信、微博、網絡直播、短視頻等數媒渠道傳播鄉(xiāng)村文旅信息，挖掘生態(tài)文化，提煉故事元素，凝聚鄉(xiāng)愁主題；或可借助于元宇宙技術，重構鄉(xiāng)村文化旅游的“人、場、物”，增強旅游主體的身份感知、映射和異構化互動，打造具有鄉(xiāng)村地緣特色的沉浸式體驗場景，通過數字化讓鄉(xiāng)村文化遺產和旅游資源實現價值轉化。二是開發(fā)數字文創(chuàng)產品，打造鄉(xiāng)村文旅IP?？蓪⑧l(xiāng)村地域風情的創(chuàng)意元素融入文旅主題活動和旅游線路(線下+VA/AR體驗)，堅持品牌化策略，打造接地氣、聚人氣的數字文創(chuàng)產品，推動文創(chuàng)品牌價值鏈創(chuàng)新，進一步放大鄉(xiāng)村數字文創(chuàng)紅利。三是打造智慧鄉(xiāng)村文旅融合服務平臺，通過自建、托管或依托第三方數字平臺，為鄉(xiāng)村文化旅游提供智慧導覽、民宿、特產電商等交互式服務，實現鄉(xiāng)村文旅“游、吃、住、購、行”等場景的多業(yè)態(tài)整合，為下鄉(xiāng)進村游客提供一站式服務。另外，借助于“數智”平臺，還可實現鄉(xiāng)村文旅市場的數字化管理，從輿情監(jiān)測和流量分析，到電子巡更、風險預警和應急保障，都會增強鄉(xiāng)村文旅市場的運行韌性。

六、結語

隨著鄉(xiāng)村文化振興、文旅產業(yè)高質量發(fā)展等戰(zhàn)略實踐的深入推進，我國鄉(xiāng)村文化軟實力和旅游競爭力顯著增強，面向文旅融合發(fā)展的鄉(xiāng)村公共服務供給能力也明顯提升。在各級政府部門主導和支持以及社會力量的廣泛參與下，鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展進入快車道，初步達到了鄉(xiāng)村“文化添活力，旅游增魅力”的戰(zhàn)略預期。

文旅融合是兼具價值性和社會性的新業(yè)態(tài)實踐模式，形成鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展新的話語范式、價值空間和戰(zhàn)略導向。鄉(xiāng)村文旅融合強調“兩業(yè)”之間的要素互融和優(yōu)勢互補，其發(fā)展動力來源于市場需求、政府扶持、科技驅動等多重因素。文旅融合與鄉(xiāng)村振興在銜接邏輯、政策契合、價值耦合方面存在多方位的關聯機制。對于文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興，本文構建了“1個目標、2大核心、3項原則、5條路徑”的保障機制，高度重視鄉(xiāng)村文化根植性、業(yè)態(tài)品牌化的實踐思維，有效統(tǒng)籌鄉(xiāng)村文旅融合中政府與市場的關系，深入推進文旅資源的挖掘、開發(fā)和增值利用，促進主體協同共生政策、環(huán)境優(yōu)化，加強新興科技的文旅融合場景化運用，使“兩業(yè)”要素在鄉(xiāng)村產業(yè)資源優(yōu)化配置中實現更快、更準的振興效能轉化。