“短視頻電商”現(xiàn)象分析及對我國電商發(fā)展研究

馮磊

(北京電子科技職業(yè)學院 北京 100176)

短視頻是近年火遍全國的一個事物，它短小精悍、富有趣味性、極具視覺沖擊性，給客戶帶來了良好體驗，受到人們越來越多的喜愛。隨著流量的不斷增大，人們開始以短視頻為基礎探索出一種全新的電子商務模式——短視頻電商。短視頻電商，就是通過短視頻與電商相結合，利用短視頻的流量實現(xiàn)電商的用戶轉化。

1 短視頻電商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 短視頻電商的概念

所謂的短視頻電商，就是指消費者先作為短視頻的用戶，以短視頻作為媒介，然后再通過觀看電商短視頻(也就是以營銷為目的的廣告性質的短視頻)或者觀看直播的方式，來了解產品的功能與特性，再跳到產品相應的鏈接并完成下單的過程。這個過程就是網購，但是與傳統(tǒng)意義上的網購有很大不同，它具有極大的趣味性與新鮮感，能夠讓消費者真正產生購物欲望，產生購物的愉悅感。當前，我國短視頻電商有很多，且功能較為完善，但比較受用戶歡迎的短視頻電商并不多，抖音與快手是其中較有代表性的兩個平臺。

1.2 電商短視頻的呈現(xiàn)形式

電商短視頻必然是以短視頻的形式呈現(xiàn)的，但是這些短視頻有著獨特的魅力，它們基本都是短小精悍的，多數(shù)控制在10～15秒，呈現(xiàn)的方式也比較有創(chuàng)意、有很大的趣味性。對于用戶來說，他們習慣了傳統(tǒng)的圖文電商，對這種全新的電商形式會產生天然的興趣與好感，電商通過詳細的語言講解，真人試用試穿，并對產品的優(yōu)點與特性進行詳細分析與介紹，能夠給予用戶很直觀的感受。在這種全新形式帶來的巨大沖擊感下，用戶就不會那么排斥營銷類內容和廣告，甚至會喜歡上這種形式，通過多方比對增加對商品的了解，找到更加契合自己需求的產品，從而實現(xiàn)網購的高效性。

1.3 電商短視頻的創(chuàng)作類型

電商短視頻雖然都是賣貨，但是形式多種多樣。短視頻電商與互聯(lián)網網購，都有一定的特殊性——在用戶收到貨之前，無法對產品有足夠的了解，對短視頻電商這種交易方式來說，用戶對產品的所有了解只能通過短視頻的展示來完成。因此，為了更好地打動用戶，促使用戶完成交易，商家必須在電商短視頻的形式上下功夫。大體來說，電商短視頻的創(chuàng)作類型可以分為以下三種：

(1)產品展示型。產品展示型的電商短視頻，就是通過短視頻對產品進行詳細的展示與介紹，盡可能地讓用戶對產品的了解足夠全面且深刻。一般來說，產品展示型短視頻在創(chuàng)作時會遵循一定的創(chuàng)作模式：開頭圈定人群，吸引對應的人群進行觀看。例如，“T恤怎么穿更時髦”，就是圈定了比較時尚、喜歡穿搭的女孩，再抓住用戶痛點，提出相關問題，創(chuàng)造需求，說出用戶可能關心的問題，如“為什么你穿寬松體恤，只能穿出路人感”，引出產品展示“今天就來說說T恤的N種穿法，讓你秒變時髦精”。最后就是整個視頻的目的，也就是促銷與轉化，給出用戶建議，如“今天特價優(yōu)惠還包郵，趕緊安排上”，從而營造一種迫切感，進而促使用戶完成下單行動。

(2)教學型。教學型的電商短視頻，主要是指在為用戶提供特定領域、特定技巧的教學視頻時，加入產品的營銷。例如，最常見的美妝教學短視頻：教給用戶怎樣畫出好看的眼線或眼影，怎樣涂出各種感覺與風格的口紅，怎樣戴好假睫毛等。視頻當中的人員在對用戶進行美妝教學的過程中，就可以加入對美妝產品的介紹與營銷，出于對UP的好感與信賴，用戶很容易完成下單，達成交易。

(3)內容型。在短視頻的用戶中，很多人若喜歡并關注一個抖音賬號，更多是喜歡賬號所發(fā)布的內容，而不是以購物為出發(fā)點。人們在觀看視頻時，要么是喜歡看有趣的內容，要么是喜歡看有用的東西，因此越來越多的商家注重從內容上下功夫，創(chuàng)造內容型的電商短視頻。內容型短視頻通常包含一些劇情或創(chuàng)意，具有很高的欣賞價值，也能在很大程度上增強用戶的黏性。

1.4 短視頻電商市場現(xiàn)狀

相關數(shù)據顯示，絕大多數(shù)網民在日常生活中都會使用短視頻，并通過短視頻獲取各種信息。《2021年短視頻用戶價值研究報告》顯示，半數(shù)用戶日均看短視頻超60分鐘，有大概40%的網民會通過短視頻電商來進行購物。短視頻電商是在短視頻發(fā)展火爆發(fā)展之下衍生出來的商業(yè)模式。短視頻興起于2016年，當時中國短視頻的用戶規(guī)模約為1.53億人次，中國短視頻電商的市場規(guī)模約是19.6億元。2017年至今，每一年中國短視頻的用戶規(guī)模及中國短視頻電商的市場規(guī)模都在大幅上漲，經過這幾年的發(fā)展與沉淀，短視頻電商已經發(fā)展得比較成熟，進入了白熱化階段。

2 短視頻交易日漸流行的原因

2.1 短視頻主要利用碎片化時間

在互聯(lián)網時代，人們的娛樂方式越來越多，手機上各種App都在想方設法地搶占用戶的時間，爭奪有限的市場。人們在閑暇時間可以通過一部智能手機隨時隨地選擇自己喜歡的休閑娛樂方式，或聽歌，或閱讀新聞資訊等，而短視頻的出現(xiàn)則為用戶帶來了更佳的選擇。由于短視頻具有高濃縮性，它將一個段子、一個新聞或一個知識濃縮在短短的10～15秒，且融合了文字、語音和視頻等形式，擁有強大的信息量和沖擊力，可相當立體地滿足用戶的需求，為用戶提供一種更好利用碎片化時間的方式。久而久之，短視頻就成為用戶碎片化時間的黏合劑，豐富的優(yōu)質內容和用戶碎片化的使用習慣，促使短視頻平臺有了更高的用戶黏性，使用戶對短視頻產生了很大的依賴性。隨著各種功能的逐漸嵌入，短視頻App有了更加完善的功能，商家逐漸在短視頻中植入廣告，甚至直接進行產品營銷，可以培養(yǎng)用戶新的購物習慣。

2.2 短視頻App的門檻較低

短視頻類的App是面對大眾開發(fā)的軟件，用戶可以自由注冊，在觀看短視頻時也可以進行短視頻的自由拍攝、編輯與發(fā)布，這樣用戶能夠充分體驗短視頻App的趣味性，也就吸引了越來越多的用戶。一個新鮮事物若想占據更多的市場，就必須擁有足夠多的用戶量作為基礎，用戶量的增長為短視頻電商的發(fā)展奠定了良好基礎。

2.3 短視頻的高傳播性

短視頻App具有很強的社交屬性，以抖音App為例，它可以通過用戶原有的社交關系搭建新的社交關系。比如可以通過將微信或者電話本中的好友導入抖音APP來對其抖音號進行關注與互動，此外平臺還會根據用戶關注與被關注的人的關系，為用戶篩選出“可能認識的好友”，以此來進一步增強用戶的社交鏈，而鏈條搭建好之后，便是互動。當用戶看到比較有意思或特別優(yōu)質的內容時，往往會進行轉發(fā)、分享、評論等操作，這就幫助了短視頻進行二次傳播，使其被更多的用戶看到。只要短視頻的內容足夠優(yōu)質，喜歡它的人足夠多，就可以上“熱門”，一旦某條短視頻登上了熱門，就能同時被成千上萬的人看到，從而輕松獲取更多的用戶，海量的用戶資源為后期的短視頻電子商務活動奠定了堅實的基礎。

2.4 短視頻創(chuàng)造了獨特的生態(tài)體系

作為一種新事物，短視頻的發(fā)展遠遠超過了其他類型的互聯(lián)網產品。通過調查發(fā)現(xiàn)，短視頻是我國目前互聯(lián)網當中流量與用戶增長最快的產品。短視頻電商就是短視頻產品變現(xiàn)的一個良好方式，它通過各種變現(xiàn)途徑，已經逐漸形成了一個獨立而有個性的生態(tài)體系，而短視頻電商通過搭載短視頻的用戶紅利，得到了長足發(fā)展。

3 短視頻電商存在的問題

3.1 內容同質化嚴重，缺乏創(chuàng)新

俗話說“內容才是王道”，要想真正地留住客戶，唯有對短視頻的內容不斷創(chuàng)新、不斷精進，才能讓用戶感受到觀看的價值并繼續(xù)關注。但是，隨著短視頻行業(yè)的飛速發(fā)展，現(xiàn)行與網絡上的短視頻，在內容上有著比較嚴重的同質化趨勢，大家為了省時、省力而取巧，直接進行模仿與抄襲，使得網絡上低質量、雷同的短視頻內容越來越多，幾乎背離了短視頻平臺成立的初衷。因此，短視頻電商應當努力做好產品的人群定位，創(chuàng)造更多品質較高的垂類內容。在制作過程中，應當努力進行內容打磨，避免粗制濫造，盡量使其兼具藝術性與營銷性。

3.2 無法兼顧商家與用戶的需求

商家與消費者本身就是兩個對立的群體。大體來說，商家的需求主要有利于商品的營銷，獲得較高的傳播性與轉化率，獲取最大化的經濟利益。而用戶對短視頻的關注點則是其內容方面，是否足夠有趣或有用，商家介紹的產品是否真實可信，是否物有所值。因此，在進行電商短視頻創(chuàng)作的過程中，想要兼顧商家與用戶的需求，就有很大的難度，很多商家并不能做好平衡。

3.3 產品虛假夸大，用戶盲目購買性嚴重

短視頻拍攝和制作過程中，加入了很多炫酷的特效、帶感的音樂及感染力強的場景，因此很容易激起用戶對商品的購買欲。但是，過分夸張的表現(xiàn)手法往往使很多消費者在沖動之下盲目跟風，買來一些自己需求度不高或不適合自己的產品。這樣雖然在很大程度上促進了消費，提高了產品的銷量，但是容易為用戶帶來不好的購物體驗，不利于整個短視頻電商行業(yè)的持久良性發(fā)展。

3.4 商品質量參差不齊

很多網紅甚至名人都會參與到短視頻電商中來，也就是所謂的“帶貨”。比如，網紅為用戶推薦一些美妝產品，也許他們并沒有實際使用過這些產品，產品的質量也沒有良好的保證，但是很多用戶還是出于對網紅或名人的喜愛與信任，毅然決然地下單。事實上，短視頻電商出售的商品良莠不齊，這樣就很有可能出現(xiàn)質量不合格的產品流通到用戶手中的情況，從而嚴重危害到消費者的權益。

3.5 商業(yè)模式仍處于探索中

當前，雖然短視頻電商的發(fā)展前景非常廣闊，但是長久來看，其持久性有待考究。一方面，各種短視頻平臺逐漸興起，彼此的競爭越來越白熱化，若創(chuàng)新力不足，不能做到持續(xù)性的變革，沒有核心競爭力，那么必然會被其他同類競爭對手替代。除此之外，還有一些用戶已經出現(xiàn)審美疲勞與意識覺醒，他們有的因為天天刷短視頻，已經看膩了這種形式，沒有了新鮮感，關注度就會下降；還有的用戶下載短視頻App的初衷是為了打發(fā)碎片化時間，但實際上在觀看短視頻上耗費了大量的時間，從而耽誤了正事，得不償失，故而會狠心卸載App，造成短視頻電商用戶流失。因此，短視頻電商今后的市場規(guī)模能否擴大真的是個未知數(shù)。

4 短視頻電商的出現(xiàn)對我國電子商務發(fā)展的影響

4.1 短視頻電商拓展了我國電子商務的形式

短視頻電商是對我國電子商務形式的豐富與拓展，它的創(chuàng)新性為電商企業(yè)的發(fā)展帶來了更多的商業(yè)機會，作為一個風口，它幫助與成就了很多電商企業(yè)。隨著短視頻電商的發(fā)展趨于成熟，越來越多的市場資本流入這個領域，使其有繼續(xù)深入發(fā)展的基礎。隨著我國信息技術的不斷發(fā)展，越來越多的新技術將投入短視頻電商行業(yè)中。未來，隨著5G技術的全面發(fā)展和應用，農村互聯(lián)網的進一步普及，AR、VR、全景技術、無人機拍攝技術的日益成熟，短視頻將會有更加樂觀的發(fā)展前景。

4.2 短視頻電商促進了傳統(tǒng)電商的創(chuàng)新和轉型

我國電子商務的發(fā)展已經進行了很長時間，但是一直都是采用圖文的方式來對產品進行展示，這樣不僅不能使客戶對產品有足夠直觀的展示，還對產品的使用方式等方面不能足夠的了解，使得用戶對產品的真實性少了良好的認識，在購物過程中具有很大的不確定性。

但是，近幾年來，短視頻電商的出現(xiàn)為傳統(tǒng)電商帶來了靈感。他們在進行產品展示時，除了圖片與文字之外，還增加了短視頻展示，這樣就能將商品的特點很好地展現(xiàn)出來，讓用戶對其擁有更加清楚的認識，比如衣服的上身效果、產品的使用方式都能做到及時而高效的了解。這種形式相較靜態(tài)的圖文來說，轉化效果要好很多。不僅如此，消費者在買家秀當中，還加入了視頻的形式，這樣能夠使用戶對產品的認識更加客觀而全面，其他用戶在瀏覽商品時，不再局限于瀏覽商家展示的內容，更是看到了消費者拿到手上，穿在身上的真實效果，大大降低了用戶購買商品時的不確定性，從而降低用戶對商家的防備心理，讓其產生信賴感，完成下單。

4.3 短視頻電商在一定程度上增加了實體店的交易量

有人認為，互聯(lián)網、電子商務和短視頻電商的發(fā)展搶走了很多實體店的生意，致使實體店生意減少，一落千丈。但是，這是時代的發(fā)展趨勢，想要站穩(wěn)腳跟，不被時代拋棄，獲取更大的市場，就應順勢而行，借助互聯(lián)網、電子商務、短視頻電商，將它們作為自己的工具，讓自身得到更好的發(fā)展。比如，電子商務到來之后，很多實體店也開設了網店，兩條腿走路，即便線下銷售的商品出現(xiàn)了一定程度的下降，但是通過線上平臺進行銷售，又能產生一部分銷量，如此不見得比之前僅有實體店的時候銷量要差。隨著短視頻電商的出現(xiàn)與發(fā)展，有一些實體店通過短視頻營銷的方式及線上直播的方式進行產品的銷售。因此，短視頻電商的出現(xiàn)對于實體店來說，不見得是壞事，如果利用好了，也能夠增加實體店的交易量。

5 結語

綜上所述，本文對當下我國短視頻電商的現(xiàn)狀進行了研究，分析了短視頻交易流行的原因，提出了目前短視頻電商仍存在的問題，并探討了短視頻電商的出現(xiàn)對我國電子商務發(fā)展的影響，以期為相關人士提供參考。