特殊時期基于生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈理論的酒店?duì)I銷模式構(gòu)建

金國平

（臺州科技職業(yè)學(xué)院，浙江 臺州 318020）

我國酒店業(yè)雖然發(fā)展迅速，但仍處于我國整個經(jīng)濟(jì)體系產(chǎn)業(yè)鏈下游，特殊時期大量酒店就難以生存。而生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈作為一種可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)，逐漸被應(yīng)用于社會各領(lǐng)域之中。本文基于特殊時期的時代背景，以生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈為理論基礎(chǔ)，探討酒店?duì)I銷模式的構(gòu)建并提出相關(guān)的對策建議。在生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈理論指導(dǎo)下，研究特殊時期酒店?duì)I銷模式各個要素之間的鏈接結(jié)構(gòu)、管理模式、運(yùn)行控制及制度革新。構(gòu)建區(qū)域生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈范圍內(nèi)的酒店?duì)I銷模式，調(diào)整酒店?duì)I銷產(chǎn)業(yè)鏈上的各產(chǎn)業(yè)“序”與“流”，即在一定區(qū)域范圍內(nèi)整合多種物質(zhì)、能量、信息和資源等，形成具有特色化的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)，通過產(chǎn)業(yè)鏈或者產(chǎn)業(yè)集群系統(tǒng)的構(gòu)建，為酒店?duì)I銷模式的形成提供思路和建議。

一、特殊事件對于酒店業(yè)的影響

以2020 年初暴發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情為例，中國飯店業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，就2019 年和2020年春節(jié)7 天我國酒店行業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)對比，研究特殊事件對于酒店業(yè)的影響。

相對2019 年春節(jié)，2020 年春節(jié)酒店入住率下降46.25%，酒店餐飲收入下降65.27%，酒店總營業(yè)收入下降67.81%。僅2020 年春節(jié)7 天，疫情就給統(tǒng)計范圍內(nèi)的5 109 家酒店造成了12.3 億元的損失。全國五大城市群受疫情影響程度如表1 所示，可見在特殊事件的影響下，全國的酒店業(yè)都斷崖式下跌。京津冀距離疫情暴發(fā)區(qū)域較遠(yuǎn)，而且具有SARS 的抗擊經(jīng)驗(yàn)，突發(fā)事故處理能力較強(qiáng)，所以受到影響相對最小。

表1 全國五大城市群受疫情影響程度表

分析不同級別的酒店受疫情的影響程度，如下頁圖1 所示，可見檔次越高的酒店對抗特殊事件的能力越強(qiáng)，這主要與酒店業(yè)的應(yīng)急能力和收入構(gòu)成有關(guān)。

圖1 不同級別的酒店受疫情影響程度

特殊事件中酒店損失的直接因素有退訂、關(guān)店期間的支出、防疫支出，據(jù)統(tǒng)計2020 年調(diào)查范圍內(nèi)的酒店春節(jié)7 天的直接損失約為40.16 萬/間酒店。此外，酒店的經(jīng)營困難主要來自于經(jīng)營負(fù)擔(dān)與保險權(quán)益落實(shí)兩個方面。以有22 家門店的國內(nèi)某知名民宿品牌為例，其經(jīng)營負(fù)擔(dān)構(gòu)成如下頁圖2 所示。此外，主要是保險權(quán)益無法落實(shí)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)研究的5 109 家酒店中，只有65 家酒店（約1.3%）購買了含有傳染病理賠險的保險。

圖2 國內(nèi)某民宿品牌經(jīng)營負(fù)擔(dān)構(gòu)成

從以上數(shù)據(jù)可見，諸如新冠疫情這樣的特殊事件對于酒店業(yè)的影響是巨大的。提高酒店業(yè)的風(fēng)險抵御能力，就要從與其具有邏輯關(guān)系和時空布局關(guān)系形成的鏈條關(guān)聯(lián)關(guān)系上做研究，在供給與需求、投入與產(chǎn)出的關(guān)系上實(shí)現(xiàn)設(shè)計和組合，達(dá)到酒店業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)利益共享，風(fēng)險共擔(dān)。將生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)理論引入酒店業(yè)，可有效地解決這一問題。

二、生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的理論基礎(chǔ)

生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N系統(tǒng)性的創(chuàng)新活動，具有技術(shù)、管理和制度等多個角度，具有宏觀、微觀、區(qū)域和全球等多個層面，通過調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈上兩個以上產(chǎn)業(yè)的“序”和“流”創(chuàng)新生態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的四個要素見圖3，生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈涉及的理論見圖4。

圖3 生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的四個要素

圖4 生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)理論

三、特殊時期基于生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈理論的酒店?duì)I銷模式構(gòu)建

基于生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈理論，在特殊時期的酒店?duì)I銷模式構(gòu)建首先要選擇關(guān)鍵種企業(yè)選擇，然后構(gòu)建縱向主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈和橫向耦合共生網(wǎng)絡(luò)，在此基礎(chǔ)上引入補(bǔ)鏈企業(yè)。

（一）優(yōu)選關(guān)鍵種企業(yè)

在生態(tài)系統(tǒng)中關(guān)鍵種發(fā)揮著極為重要的作用，其消失和削弱都會引起系統(tǒng)內(nèi)發(fā)生根本性變化。酒店?duì)I銷模式的構(gòu)建中延伸以酒店為核心的產(chǎn)業(yè)價值鏈上中下游，選取產(chǎn)業(yè)價值鏈中的一個或多個核心企業(yè)作為關(guān)鍵種企業(yè)。

遴選關(guān)鍵種企業(yè)的原則在于幾個方面：一是一定時期內(nèi)地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展方向，如特殊時期內(nèi)醫(yī)療等團(tuán)隊(duì)接待、會議召開等，吸引接待團(tuán)等入駐酒店；二是突出本地區(qū)地域優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)或者企業(yè)。特殊時期本地區(qū)向社會提供大量物資和醫(yī)療用品，酒店可以提供存放物資的倉庫等，也可以與相關(guān)物資企業(yè)和醫(yī)院、醫(yī)療結(jié)構(gòu)合作，提供相應(yīng)的住宿、看管等服務(wù)；三是選擇在特殊時期內(nèi)有較強(qiáng)資源輻射能力和連鎖反應(yīng)的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)互合作、相互關(guān)聯(lián)和協(xié)作。特殊時期內(nèi)，酒店業(yè)可以抱團(tuán)發(fā)展，共同為醫(yī)療、醫(yī)務(wù)團(tuán)隊(duì)、隔離人員等提供服務(wù)，共同形成協(xié)同發(fā)展新模式，同時也能夠擴(kuò)大酒店服務(wù)的宣傳力。

（二）構(gòu)建縱向酒店主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈

特殊時期關(guān)鍵種企業(yè)遴選后，可以構(gòu)建縱向酒店主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈作為營銷模式，其大致的模式有兩種類型。一是單個酒店為主提供的住宿、送餐以及緊急會議召開等服務(wù)。以酒店特色服務(wù)為核心，為社會各領(lǐng)域提供所需服務(wù)和資源，該產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合單個酒店的特色服務(wù)，減少酒店資金投入和管理費(fèi)用。二是以區(qū)域生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈為特征的酒店產(chǎn)業(yè)集群模式。如按照區(qū)域內(nèi)酒店地理位置分布特點(diǎn)，按照所需服務(wù)劃分酒店產(chǎn)業(yè)集群提供的服務(wù)和功能。距離機(jī)場較近的幾家酒店可提供人員接待、物資看管和運(yùn)輸?shù)确?wù)；距離政府、醫(yī)院等較近的酒店可提供會議召開、特殊人員隔離等服務(wù)。特殊時期酒店?duì)I銷構(gòu)建的一體化模式，充分挖掘了酒店業(yè)的多種服務(wù)功能，圍繞特殊時期所需的各項(xiàng)服務(wù)，構(gòu)建縱向一體產(chǎn)業(yè)鏈。由于該產(chǎn)業(yè)鏈的營銷模式以特殊時期所需服務(wù)為核心，所以需要投入資金和資源較多，該模式運(yùn)作時間受到產(chǎn)業(yè)鏈周期的影響較大。

（三）橫向耦合產(chǎn)業(yè)共生網(wǎng)絡(luò)

關(guān)鍵種企業(yè)遴選后，可以根據(jù)酒店業(yè)提供服務(wù)和特殊時期區(qū)域和地方所需的服務(wù)形成橫向耦合多條共生產(chǎn)業(yè)鏈，該類型的產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系是并行關(guān)系，共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)共生的網(wǎng)絡(luò)，使得特殊時期產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行更為穩(wěn)定?；谔厥鈺r期物資、資源、能量和信息的交換和協(xié)作需求加大，酒店以自身優(yōu)質(zhì)資源提供的個體融入至橫向耦合的共生產(chǎn)業(yè)鏈之中，如酒店業(yè)與信息、技術(shù)等提供公司合作，負(fù)責(zé)為特殊時期的政府機(jī)構(gòu)部門、社會公眾等提供信息和技術(shù)的服務(wù)；也可以與咨詢公司合作，為咨詢公司提供場地和物質(zhì)基礎(chǔ)等，通過不同領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)的合作，使得酒店業(yè)營銷更具主動性，同時也為酒店業(yè)吸引大量客戶和積累穩(wěn)定的客戶群，對于提高酒店業(yè)的生存力和競爭力奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

（四）引入補(bǔ)鏈企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈

由于特殊時期，社會基本運(yùn)作模式被打破，社會產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性受到影響，酒店業(yè)營銷模式的構(gòu)建還應(yīng)引入補(bǔ)鏈企業(yè)，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈。如疫情期間由于醫(yī)院就診人數(shù)增加，為了避免醫(yī)院人員過多而相互影響，所以酒店業(yè)可以將部分醫(yī)院配對掛號等服務(wù)轉(zhuǎn)移至酒店內(nèi)；或者部分隔離社區(qū)內(nèi)所需資源和物資短缺，酒店業(yè)可以與物流業(yè)、社區(qū)等多主體協(xié)作，將以上各主體引入生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈之中，使得產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸，也為酒店擴(kuò)大自身知名度和服務(wù)功能提供了平臺和機(jī)會，生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈理論在酒店產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建和搭建提供多元化的營銷思路。

四、特殊時期基于生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈理論的酒店?duì)I銷模式運(yùn)行建議

（一）推動價值鏈向產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)換

基于生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈理論的基本觀點(diǎn)，價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)內(nèi)部多要素和多職能的聯(lián)系。酒店?duì)I銷模式構(gòu)建必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思路，及時向地方政府和行業(yè)協(xié)會尋求幫助，各地區(qū)行業(yè)協(xié)會要積極聯(lián)系多方主體，了解特殊時期緊缺資源和所需服務(wù)等信息，鼓勵區(qū)域內(nèi)酒店業(yè)加入縱向一體化和橫向共生生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈之中，還可以吸引更多主體加入產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群之中，以完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。同時，行業(yè)協(xié)會要為產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各主體提供互動和聯(lián)動服務(wù)，構(gòu)建開放性的產(chǎn)業(yè)體系。

（二）強(qiáng)化龍頭企業(yè)的引導(dǎo)作用

雖然酒店業(yè)各個企業(yè)相互之間競爭較為激烈，但基于生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的理論基礎(chǔ)可知，酒店業(yè)適應(yīng)特殊時期必須發(fā)揮行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的作用，利用其自身的優(yōu)質(zhì)資源和功能，吸引更多要素和主體進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈和集群之中。如可以吸引國外或者外資性質(zhì)的酒店作為該領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，鼓勵龍頭企業(yè)利用現(xiàn)代化配套措施、先進(jìn)經(jīng)營理念和思路等，帶動區(qū)域內(nèi)酒店企業(yè)整體經(jīng)營水平的提高。同時，酒店業(yè)集群內(nèi)要提高準(zhǔn)入門檻，保證集群內(nèi)各企業(yè)主體的經(jīng)營水平不斷提高，提供的產(chǎn)品和服務(wù)檔次也有所提升，以此避免集群內(nèi)過度競爭。

（三）建立有效的競合機(jī)制

為了避免特殊時期酒店業(yè)集群規(guī)模的盲目擴(kuò)大，提高整體運(yùn)作的穩(wěn)定性，該集群必須構(gòu)建有效的競合機(jī)制，即通過機(jī)制建立促進(jìn)各企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，提高經(jīng)營效率。特殊時期酒店業(yè)集群內(nèi)部競爭現(xiàn)象存在較為普遍，初期通常以價格競爭形式為主，各酒店企業(yè)要避免過度價格競爭而影響自身發(fā)展，應(yīng)利用競爭帶來的優(yōu)勢，構(gòu)建適合自身發(fā)展的經(jīng)營模式。另外，對于地方政府、行業(yè)而言，還需要及時整合效率低、集群效應(yīng)不明顯的酒店業(yè)集群，使得集群內(nèi)各主體能充分發(fā)揮各自功能和價值，構(gòu)建適合自身的營銷模式，通過相互合作獲得競爭和發(fā)展的資源。

總而言之，由于特殊時期社會各領(lǐng)域常規(guī)運(yùn)作模式被打破，酒店業(yè)必須結(jié)合特殊時期的需要和需求，重新構(gòu)建該階段的營銷模式。本文基于生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了幾種類型的營銷模式，為酒店業(yè)經(jīng)營管理者以及相關(guān)主體提供營銷發(fā)展的思路和建議，以此幫助酒店業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)被動經(jīng)營和發(fā)展模式，增加其競爭力和生存能力。