品牌定位與市場營銷戰(zhàn)略前景研究

錢芳

(廣州華商職業(yè)學(xué)院 廣東廣州 510000)

企業(yè)若要提高產(chǎn)品的差異性，前提就是要具備清晰、獨特的品牌定位。明確品牌定位之后，將其作為基礎(chǔ)，圍繞品牌定位開展市場營銷活動，讓品牌定位成為企業(yè)信譽的重要保障，增加消費者對該品牌的信賴程度。

1 品牌與品牌定位概念介紹

1.1 品牌概念厘定

從消費者角度來看，品牌實質(zhì)上是指消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的一種追求，消費者在選購產(chǎn)品時，會對具有良好口碑的品牌產(chǎn)生一種心理認同，進而將這種認同感延伸為對品牌背后企業(yè)的價值認同，引導(dǎo)顧客購買該品牌產(chǎn)品，甚至進行二次消費，三次消費。從企業(yè)的視角來看，打造優(yōu)秀的品牌是在實體層面體現(xiàn)企業(yè)強大創(chuàng)新能力及競爭力的具體表現(xiàn)，通過樹立品牌能夠讓企業(yè)走出一條與同行企業(yè)完全不同的市場營銷路徑，并將其作為提高自身差異性的重要無形資產(chǎn)。從抽象層面來看，品牌這一概念是由符號及附加值兩部分構(gòu)成。所謂的符號是指品牌在物質(zhì)層面的外在形象，而附加值則是在非物質(zhì)層面對產(chǎn)品賦予的價值內(nèi)涵，比如品牌在消費者心中的價值定位及心理附加利益因素等。由此可以看出，想要打造優(yōu)秀的品牌，一項重要的基礎(chǔ)就是要確保企業(yè)的外在形象與內(nèi)在價值均衡發(fā)展。

1.2 品牌定位概念厘定

“品牌定位”這一概念與“品牌”概念之間存在顯著差異。從整體上看，所謂的品牌定位主要包括品牌的地理定位、銷售渠道定位、消費群體定位、價格定位等。企業(yè)在對旗下品牌進行定位時，要依據(jù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)屬性及市場發(fā)展趨勢，對品牌定位進行精準規(guī)劃，特別是對大型企業(yè)而言，由于旗下品牌數(shù)量眾多，在進行品牌定位時，要明確每一個品牌的目標客戶范圍，并根據(jù)市場飽和度對品牌定位進行靈活調(diào)整，具體而言，就是以目標市場為基礎(chǔ)創(chuàng)建品牌形象。

企業(yè)在開展市場營銷過程中，重要基礎(chǔ)就是品牌定位。當(dāng)經(jīng)營決策者確定了目標市場后，相關(guān)工作人員就要對該市場進行詳細的市場調(diào)研，以調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果為基礎(chǔ)，創(chuàng)設(shè)品牌形象，并在得到消費者對品牌形象的初步反饋之后，對品牌形象進行細化整理，借助這種方式使品牌定位變得更加明確，并讓品牌形象與目標消費群體更加貼合，提高消費者對該品牌的認可度。雖然目標消費群體在消費需求上具有一致性，但是每一位消費者的審美傾向及對品牌的認知程度存在差異，消費者在購買商品過程中會對多種同類型商品進行對比，選擇其較為熟悉或與其審美傾向更為貼合的品牌產(chǎn)品。因此，做好品牌定位工作，能夠幫助企業(yè)拉近與消費者之間的距離，讓產(chǎn)品符合目標消費群體的購買需求及心理預(yù)期。

此外，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消費者逐漸步入信息爆炸時代，每次都會被各種商品信息包圍。在這種背景下，消費者對同一類型產(chǎn)品的記憶十分有限，想要在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，就要明確品牌定位，加深消費者對該品牌產(chǎn)品的印象。通過細化品牌定位，不斷強化該品牌在消費者心中的記憶程度，最終在消費者心中種下品牌錨點，當(dāng)消費者對某一種產(chǎn)品產(chǎn)生購買需求之后，會本能地想起某一品牌，提高市場營銷效率。

2 開展市場營銷活動過程中明確品牌定位的意義

2.1 吸引顧客消費

從宏觀層面來看，品牌定位實際上是一種圍繞消費群體展開的營銷策略。企業(yè)經(jīng)營管理者在制定營銷策略時，需要全面分析消費群體之間的差異性，認真解讀不同消費個體的心理訴求及消費需求，以此為基礎(chǔ)對品牌進行精準定位，迎合消費者的消費預(yù)期。實際開展銷售工作過程中，為了最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品定位的作用，企業(yè)管理者需要圍繞產(chǎn)品定位制定高效的市場營銷策略。隨著市場經(jīng)濟的逐步完善，每一個領(lǐng)域中都涌現(xiàn)出了大量實力強勁的企業(yè)，很多公司的產(chǎn)品具有很強的相似性，企業(yè)制定的市場營銷策略也大致相同。針對這一情況，企業(yè)想要提高在該行業(yè)中的競爭力，就要注重產(chǎn)品差異化問題，對消費群體進行深入分析并劃分不同的消費層次，依據(jù)消費者不同的消費習(xí)慣、消費特點等因素，推出不同的產(chǎn)品，以豐富的產(chǎn)品種類及精確的品牌定位吸引消費者，使得消費者在選購商品時，其個性化需求得到極大的滿足。

2.2 為企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略提供幫助

市場營銷策略是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，企業(yè)經(jīng)營者在布置營銷策略時，需要將其劃分為不同的板塊，針對不同的目標市場，制定具有針對性的營銷策略，通過這種方式確保產(chǎn)品銷售順利轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟效益，擴大企業(yè)利潤空間。實際制定營銷策略過程中，需要以迎合消費者消費需求為基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上確保企業(yè)制定的營銷策略與市場發(fā)展趨勢及企業(yè)宏觀戰(zhàn)略目標一致，以科學(xué)合理的營銷策略，推動企業(yè)健康發(fā)展。制定營銷策略過程中，產(chǎn)品的品質(zhì)、作用及服務(wù)會得到充分展現(xiàn)，同時可以將企業(yè)的文化核心、品牌形象等信息融入市場營銷策略當(dāng)中，將品牌定位作為重要的指導(dǎo)因素，提高市場營銷策略的正確性。從宏觀層面來看，優(yōu)秀的品牌定位能夠有效推進企業(yè)文化的發(fā)展，品牌定位上的差異會影響企業(yè)文化的發(fā)展方向，只有找準品牌定位，并堅定不移地鞏固品牌定位在市場營銷策略中的重要作用，才能確保企業(yè)形成良好的文化氛圍，提高企業(yè)綜合實力。

2.3 提高營銷策略執(zhí)行能力

執(zhí)行力在企業(yè)的經(jīng)營管理及營銷部門的工作開展中是影響相關(guān)工作質(zhì)量和工作程序順利推進的重要動力，有了良好的執(zhí)行力作為支撐，企業(yè)發(fā)展建設(shè)過程中遇到的實際問題才能以快速有效的方式得到解決，對于企業(yè)來說，其自身的發(fā)展才能獲得穩(wěn)定的后盾。營銷環(huán)節(jié)作為支持企業(yè)發(fā)展建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，相關(guān)工作人員制定的營銷策略若無法得到科學(xué)有效的執(zhí)行，則企業(yè)的發(fā)展建設(shè)就會面臨非常大的阻力，如何落實企業(yè)制定的營銷策略，一直都是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。目前，同行業(yè)企業(yè)之間的競爭變得十分激烈，一些綜合實力強大的企業(yè)為了提高綜合實力，將大量的資金與精力投入構(gòu)建品牌戰(zhàn)略方面。品牌戰(zhàn)略作為品牌定位的重要組成部分，對市場營銷策略的執(zhí)行效果產(chǎn)生了十分直觀的影響。在制定品牌戰(zhàn)略的過程中，相關(guān)管理者需要全面考慮目標消費群體的實際消費需求及消費心理傾向，讓消費者在選購該品牌商品時，不僅能夠有效地滿足消費者的消費需求，還可以提高消費者對該品牌的認可度，并通過向朋友、家人、同事介紹該品牌的方式，主動為該品牌進行推廣宣傳，為企業(yè)制定的市場營銷策略的落實創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

3 基于品牌定位開展市場營銷的具體模式

3.1 明確購買群體

判斷市場營銷策略是否合理的一個重要標志就是觀察該策略能否明確劃分消費群體。實際開展營銷活動過程中，負責(zé)市場營銷的工作人員需要以消費者為基礎(chǔ)確定品牌定位，通過清晰明確的品牌定位，將產(chǎn)品推廣到目標群體當(dāng)中，擴大該品牌在目標群體中的傳播范圍及影響力。在明確目標群體過程中，相關(guān)工作人員可以為目標群體標記上若干個群體標簽，標簽越多則代表品牌定位越精確，能夠幫助該品牌在短時間內(nèi)掌控某一個細分市場。例如，“元氣森林”這一氣泡水品牌，在制定品牌定位時，該品牌就將追求健康的年輕消費者群體作為消費目標群體，并圍繞該群體的特點制定營銷策略，取得了很好的效果。

一些大型企業(yè)，可以依據(jù)消費群體的不同，將某一類產(chǎn)品進行品牌拆分，通過這種方式擴大產(chǎn)品覆蓋范圍，挖掘更多的潛在市場。例如，華為公司將旗下的手機產(chǎn)品分為兩個主要品牌。第一個品牌是該公司傳統(tǒng)的“華為”系列，該品牌主要針對的目標客戶為高端商務(wù)群體，在廣告宣傳上更加注重體現(xiàn)該品牌手機的商務(wù)性及安全性，并邀請商務(wù)人士十分喜愛的明星作為該品牌的代言人，增加以商務(wù)辦公為主的消費群體對該品牌的認可程度。第二個品牌是華為公司推出的“榮耀”系列，該品牌主要針對的目標客戶為年輕消費群體，不僅手機的價格更低，還在制定營銷策略時，著重體現(xiàn)該系列手機產(chǎn)品的拍照功能及游戲功能，積極迎合當(dāng)前年輕消費群體對手機產(chǎn)品的使用需求。在邀請代言人方面，側(cè)重邀請偶像化明星作為“榮耀”系列手機產(chǎn)品的代言人，拉近該品牌與年輕消費群體的距離，激發(fā)年輕消費群體購買“榮耀”系列手機的欲望。

3.2 擴大品牌優(yōu)勢

面對產(chǎn)品同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴重的現(xiàn)狀，企業(yè)想要提升產(chǎn)品差異性，就要明確產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢，并通過調(diào)整品牌定位擴大產(chǎn)品的特點，借助這種方式加深消費者對該品牌產(chǎn)品的印象。實際進行品牌定位工作時，相關(guān)營銷人員要對產(chǎn)品進行深入分析，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)搜尋競品的詳細資料，了解競品的特點優(yōu)勢，將競品與本品牌產(chǎn)品進行橫向?qū)Ρ?，尋找品牌的獨特性，為制定品牌?zhàn)略提供基礎(chǔ)。

具體而言，企業(yè)在制定市場營銷策略時，要以差異化策略為前提，這里所說的差異化營銷策略，包括服務(wù)品質(zhì)、外觀等方面的差異。比如，著名蘋果公司在設(shè)計品牌商標時，就選擇了十分獨特的非對稱式商標，其研制的手機搭載了獨立的運行系統(tǒng)，使該品牌產(chǎn)品與市面上其他手機產(chǎn)品之間形成了巨大差異，這種巨大的品牌差異與該品牌手機優(yōu)秀的操作性能及產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從手機設(shè)計外觀及產(chǎn)品性能等方面，加深了消費者對該品牌的印象，大多數(shù)消費者在想起該品牌時會自動聯(lián)想到“個性”“優(yōu)質(zhì)”等詞語，使得該品牌在眾多手機品牌中脫穎而出，成為優(yōu)秀品質(zhì)的代表。這里需要注意的是，一些企業(yè)為了擴大品牌優(yōu)勢，盲目采用低價競爭模式，這種策略雖然能夠吸引消費者的注意力，但是會導(dǎo)致品牌的營銷成本及服務(wù)成本大幅度上升，對企業(yè)的長遠發(fā)展產(chǎn)生不良影響，因此要慎重使用該策略。

4 鞏固品牌定位的可靠路徑

4.1 擴大宣傳范圍

宣傳工作在企業(yè)發(fā)展建設(shè)中起到基礎(chǔ)性的促進作用。想要鞏固品牌的市場定位，一個重要的方式就是擴大品牌宣傳范圍。傳統(tǒng)的品牌宣傳渠道以線下宣傳為主，通過在商場、專賣店及超市中進行地推的方式擴大品牌影響力，這種宣傳方式不但成本高昂，而且宣傳范圍有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，如何利用線上渠道擴大品牌宣傳范圍，已經(jīng)成為企業(yè)制定營銷策略時需要著重思考的問題。實際開展品牌宣傳活動時，引入“線上+線下”的營銷模式，一方面在傳統(tǒng)宣傳渠道上發(fā)布宣傳信息。另一方面，通過新媒體平臺，以短視頻或互動視頻的方式宣傳品牌，擴大該品牌在年輕消費群體中的影響力。條件允許的情況下，企業(yè)還可以將該品牌植入各種互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目或電視節(jié)目當(dāng)中，通過深度植入的方式讓消費群體在觀看綜藝節(jié)目或網(wǎng)劇過程中了解品牌，加深對該品牌的印象。此外，營銷人員在宣傳品牌過程中，要敏銳捕捉技術(shù)熱點，利用一些全新的自媒體平臺擴大品牌影響力。比如，在小紅書、抖音等手機平臺端植入品牌廣告，通過這種方式讓品牌宣傳文案與消費者獲取資訊的途徑保持一致，提升宣傳效果。

4.2 培養(yǎng)企業(yè)文化

雖然線上宣傳渠道的逐步完善顯著擴大了品牌宣傳范圍，但由于該宣傳渠道具有明顯的開放性、包容性特點，同行企業(yè)會快速跟上，通過投入大量精力與資金的方式增加宣傳力度。針對這種情況，企業(yè)要積極培養(yǎng)企業(yè)文化，以企業(yè)文化為核心，打造具有高度差異性及審美價值的宣傳資料，提升品牌宣傳效果。從抽象層面來看，企業(yè)文化就是企業(yè)形象在非物質(zhì)層面的一種體現(xiàn)，良好的企業(yè)文化能夠幫助企業(yè)樹立正面、積極的企業(yè)形象，提高消費者對品牌的信賴感。實際工作中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要在企業(yè)內(nèi)部積極開展文化建設(shè)活動，讓公司的管理者及普通員工都能意識到企業(yè)文化的重要作用，通過對員工進行人文關(guān)懷、提高福利待遇等方式，營造積極向上的企業(yè)文化。

5 結(jié)語

制定市場營銷策略過程中，如何明確品牌定位是一項重要基礎(chǔ)。企業(yè)經(jīng)營者要圍繞品牌定位，制定科學(xué)合理的市場營銷策略，并通過擴大宣傳范圍、培養(yǎng)企業(yè)文化等方式，不斷鞏固品牌定位，為企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展保駕護航。