盤點洛陽杜康品牌發(fā)展之路

文/ 李會彥

“得河南者得天下”，這句話一直在白酒行業(yè)廣為流傳。河南歷來是白酒產(chǎn)銷大省，相關數(shù)據(jù)顯示，河南省白酒市場每年的消費規(guī)模約600億元。然而這巨大的白酒市場如今卻幾乎為外來品牌所瓜分，豫酒所占份額僅不足三成，可見豫酒振興已然刻不容緩。洛陽杜康，作為豫酒品牌的“五朵金花”之一，一直以來都是中國酒文化的核心代表。作為最負盛名的文化名酒之一，杜康酒歷年的發(fā)展亦可圈可點，這是一個怎樣與眾不同的品牌？又有著怎樣跌宕起伏的故事？我們一起來盤點一下洛陽杜康的品牌發(fā)展之路。

回顧杜康發(fā)展歷程

濃厚的歷史文化

杜康酒是中國歷史文化名酒，因黃帝時期的杜康始創(chuàng)秫酒而得名，至今已有近五千年的歷史，被譽為中國酒界鼻祖、白酒之源。杜康酒自問世以來，不僅被譽為“天下第一美酒”，更有“進貢仙酒”之稱。“慨當以慷，憂思難忘。何以解憂？唯有杜康。”曹操的一首《短歌行》，更是將杜康推向了高峰。

近代的杜康酒恢復生產(chǎn)起始于1972年，當時周總理為了彌補推動中日邦交正?；娜毡厩笆紫嗵镏薪菢s喝不到杜康酒的遺憾，提出了“復興杜康，為國增光”的理念。從此，杜康酒正式打入國際市場。

商標之爭致品牌受損嚴重

現(xiàn)在的杜康酒最早產(chǎn)于洛陽伊川，伊川杜康于1968年建立工廠，并且于1971年率先釀成杜康酒；1972年，汝陽杜康酒廠成立；1973年，陜西省的白水杜康酒廠成立。

由于3家酒廠都生產(chǎn)杜康酒，商標上就難免會有糾紛。1981年，為了響應國家工商總局倡導的“酒的商標應當同其特定名稱統(tǒng)一起來”的要求，3家酒廠均以杜康之鄉(xiāng)、杜康后代為由，向國家商標局提出了“杜康”商標的注冊申請。隨后，洛陽伊川酒廠申請的“杜康”商標獲得了國家商標局的初步核準注冊，接著又在相關部門的協(xié)調(diào)組織下，3家酒廠同意共同使用商標。

然而在短暫的和平共存之后，因為歷史原因遺留的商標問題也越發(fā)突顯，3家杜康的商標之爭愈演愈烈，繼而打起了長達二十余年的商標官司，嚴重影響了市場銷售和品牌形象。杜康酒的發(fā)展也因此而跌入歷史低谷，品牌價值被嚴重稀釋。至2007年，由于商標官司的長期內(nèi)耗，杜康酒在河南省內(nèi)和全國市場的業(yè)績一落千丈。昔日在鼎盛時期曾達到50億元的杜康商標市值，最終因多年的商標之爭導致一度大幅縮水，最低時僅1億元。

合并重組，改變格局

2009年11月,在各方的推動下，思念食品歷時2年時間，先后收購了汝陽杜康和伊川杜康，并將2家企業(yè)進行重組，洛陽杜康控股應運而生。在合并后，洛陽杜康控股擁有“杜康”商標的使用權，并在統(tǒng)一的企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象和統(tǒng)一的營銷平臺與生產(chǎn)技術平臺下，實施了杜康品牌的全面復興戰(zhàn)略。

在平穩(wěn)過渡后，洛陽杜康以深厚的酒祖文化為底蘊，打造了中高端核心產(chǎn)品“酒祖杜康”，并通過改善釀酒技藝和產(chǎn)品品質(zhì)、加大廣告宣傳力度等措施，推動了杜康年銷售收入連續(xù)3年翻兩番，經(jīng)銷商數(shù)量更是從幾百家擴大到3000多家。同時，洛陽杜康還在白酒電子商務、白酒私人酒窖、白酒證券化等領域積極發(fā)展，重振市場對杜康的信心，積極推動杜康實現(xiàn)全面復興。

2011年3月9日，洛陽杜康控股在中國臺灣證券交易所正式以存托憑證形式(TDR)掛牌交易，成為首家登陸中國臺灣資本市場的大陸酒企，也是該交易所成立近50年來第一家酒類掛牌公司。

產(chǎn)品升級，聚焦大單品

杜康自建廠起就一直致力于高度濃香型白酒的產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)升級。酒祖杜康窖區(qū)系列，是杜康控股推出了十幾年的系列產(chǎn)品，具體包括酒祖杜康15區(qū)、酒祖杜康12區(qū)、酒祖杜康9區(qū)以及酒祖杜康6區(qū)。其中，酒祖杜康12區(qū)稱得上是當下豫酒陣營中的主力大單品之一，具有黃淮地區(qū)濃香型白酒的典型風格，是我國濃香型白酒兩大流派中黃淮派的標志性產(chǎn)品之一，優(yōu)良的品質(zhì)和大氣的包裝，獲得了消費者的廣泛好評。

洛陽杜康于2017年又推出了酒祖杜康高端旗艦產(chǎn)品—酒祖杜康小封壇。經(jīng)過幾年的市場耕耘，小封壇系列目前已成為銷售額過億元的高端大單品，是河南本土品牌唯一站穩(wěn)千元價格帶的高端白酒，并且憑借品牌霸屏、銷售模式變革等營銷措施，開始逐步走出河南，面向全國市場布局。

2022年5月，洛陽杜康推出戰(zhàn)略新品“杜康造酒”，聚焦300—500元的次高端核心價位段，并且定位非常明確—成為次高端領域的新王者。精準鎖定市場主流消費價格帶，是杜康走向省外的關鍵一步。

豫酒振興，杜康先行

近期，河南省政府辦公廳印發(fā)了《河南省酒業(yè)振興發(fā)展行動方案（2022—2025年）》（以下簡稱《方案》）。在《方案》中，豫酒未來3年的振興藍圖清晰可見：豫酒品質(zhì)大幅提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、品牌影響顯著擴大、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大。為保證豫酒振興3年目標的實現(xiàn)，《方案》要求重點酒企對標行業(yè)龍頭企業(yè)，實現(xiàn)銷售收入大幅提升，并將目標分解到各個企業(yè)。其中，到2025年，洛陽杜康控股有限公司力爭實現(xiàn)40億元。

近年來，杜康實施打造品牌、以質(zhì)取勝、文化營銷這三大戰(zhàn)略，圍繞立足河南、面向全國的市場戰(zhàn)略，加大新產(chǎn)品研發(fā)和市場投入力度，在品牌運作方面，圍繞杜康個性特征，對品牌內(nèi)涵進行全方位提升，通過不懈努力，杜康已成為“中國十大文化名酒”“河南省接待用酒”。

縱觀杜康，近年來雖然發(fā)展穩(wěn)健，品牌聲量持續(xù)放大，市場占有率穩(wěn)步提升，但因早期的商標之爭、品質(zhì)提升相對滯后、市場渠道建設速度跟不上招商速度等因素，目前距離“復興杜康”仍有較大差距。在豫酒振興的大形勢下，杜康要想實現(xiàn)業(yè)績上的突破，還需在以下幾個方面著手。

強化品牌塑造。加大廣告?zhèn)鞑ザ群透采w面，持續(xù)加大傳統(tǒng)媒體的宣傳力度，同時緊跟趨勢，加強新媒體矩陣的投放和布局。通過深入挖掘杜康文化，傳承釀酒歷史，講好杜康故事。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上升級。中低端產(chǎn)品萎縮已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，發(fā)力次高端以及在高端上布局，是未來經(jīng)營戰(zhàn)略的重點。

創(chuàng)新營銷模式。緊跟營銷趨勢，并配備專業(yè)團隊，積極拓展營銷新渠道，深入開展杜康文化行活動。

豫酒不缺文化承載力，也不缺豐富的歷史底蘊，更不缺品質(zhì)的根基，但如何才能真正經(jīng)得起市場的檢驗，掌控市場的話語權？如何讓老品牌輕松上陣，進入白酒行業(yè)的第一梯隊，乃至進入國家隊行列？這些仍然是豫酒品牌們需要正視和思考的問題。