“她經(jīng)濟(jì)”中的誤區(qū)

文/本刊記者 張宏羽

正視“她經(jīng)濟(jì)”

隨著女性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)地位提高，“她經(jīng)濟(jì)”這一新詞進(jìn)入大眾視野。這一概念最初由經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士提出，指的是一種圍繞女性消費(fèi)而形成的特有經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。目前，“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中新的增長(zhǎng)點(diǎn)，引起社會(huì)關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，“她經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。以“她經(jīng)濟(jì)”中的美妝行業(yè)為例，至2020年美妝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)689億元，2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1097億元；另外，醫(yī)美、母嬰賽道的“爆發(fā)力”驚人，相關(guān)公司注冊(cè)量增長(zhǎng)迅猛。

“她經(jīng)濟(jì)”雖然展現(xiàn)出無(wú)限的前景和可能，但在相關(guān)的廣告及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中仍存在著諸如性別歧視、消費(fèi)炒作等誤區(qū)?！八?jīng)濟(jì)”不只是“讀懂商機(jī)”那么簡(jiǎn)單，更重要的是做到對(duì)女性的尊重和理解、重視女性真正的需求。

廣告“歧視怪圈”何時(shí)休

“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)中的商業(yè)廣告“翻車(chē)”頻繁，低俗不堪，引起眾怒。2021年8月，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局公布一批違法廣告典型案例，“李某發(fā)布違法廣告案”就名列其中。通報(bào)稱(chēng)，當(dāng)事人在其個(gè)人微博號(hào)發(fā)布了女性?xún)?nèi)衣廣告，含有“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”“我說(shuō)沒(méi)有我?guī)Р涣说呢?，你就說(shuō)信不信吧”等內(nèi)容，附帶當(dāng)事人推介該商品的視頻。記者注意到，該通報(bào)措辭嚴(yán)厲，一針見(jiàn)血：“女性立足職場(chǎng)，靠的是能力和努力，上述廣告將‘職場(chǎng)’與‘內(nèi)衣’扯上關(guān)系，認(rèn)為可以‘躺贏職場(chǎng)’，是對(duì)女性在職場(chǎng)努力工作的一種歧視，是對(duì)女性的不尊重行為，文案內(nèi)容低俗，有辱女性尊嚴(yán)?！?/p>

通報(bào)指出：“當(dāng)事人上述廣告發(fā)布行為，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第（七）項(xiàng)規(guī)定，構(gòu)成了發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚的違法廣告的行為；同時(shí)，當(dāng)事人的代言行為，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十八條第一款規(guī)定，構(gòu)成了廣告代言人為其未使用過(guò)的商品作推薦、證明的行為。綜上，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局于2021年6月作出行政處罰：一是沒(méi)收違法所得225573.77元；二是罰款651147.54元?！?/p>

一邊賺著女性的錢(qián)，一邊“雷區(qū)蹦迪”——“歧視怪圈”何時(shí)休？2022年3月，某品牌公眾號(hào)發(fā)布文章《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下!》。文章稱(chēng)，男人足部細(xì)菌繁殖速率是400%，女人是2300%，再愛(ài)干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟……后該文章被刪除。3月24日，該品牌官方微博就該文致歉。

值得注意的是，南方周末中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究中心發(fā)布的《3月企業(yè)社會(huì)責(zé)任警示事件分析》顯示，當(dāng)月，企業(yè)警示事件數(shù)量環(huán)比增加90%，其中，企業(yè)責(zé)任治理問(wèn)題突出，零售業(yè)廣告性別意識(shí)淡薄，發(fā)生多起零售業(yè)廣告涉嫌侵犯性別平等問(wèn)題。如某藥業(yè)公司的廣告內(nèi)容中出現(xiàn)“其實(shí)女人練瑜伽都是為了男人”等語(yǔ)句；某辣條品牌在產(chǎn)品外包裝上印有“約嗎”“強(qiáng)硬”等詞語(yǔ)……

上述品牌廣告“翻車(chē)”后不到兩個(gè)月，另一知名品牌的某款女性用品廣告引發(fā)爭(zhēng)議。廣告中寫(xiě)有歧視性的低俗語(yǔ)句。5月17日，該涉事產(chǎn)品被下架。該品牌官方客服回應(yīng)稱(chēng)，內(nèi)部正在徹查，對(duì)顧客帶來(lái)的困惑和不便深表歉意。據(jù)媒體曝光，該女性私密護(hù)理品牌已不是第一次有廣告被質(zhì)疑侮辱女性。早在2016年，該品牌曾在其洗滌液禮盒上印有“我不能洗掉你的過(guò)去，但我能洗干凈你的未來(lái)”的字句。

有媒體評(píng)論稱(chēng)，主打女性用品的品牌，要想立足這個(gè)市場(chǎng)，要尊重自己的顧客，而不是走歪路，以一種獵奇、低俗的心態(tài)去鉆營(yíng)；無(wú)論做的什么生意，都有必要遵循男女平等這一現(xiàn)代社會(huì)基本準(zhǔn)則，對(duì)女性投以平等的目光與基本尊重。違背這一原則者，將受到市場(chǎng)的懲罰，如果涉嫌違法更可能面臨監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查與處罰。

對(duì)于商業(yè)廣告中的性別歧視現(xiàn)象，一些地方進(jìn)行了監(jiān)管探索。此前，深圳市婦聯(lián)、市委宣傳部、市委網(wǎng)信辦、衛(wèi)生健康委、國(guó)資委、市場(chǎng)監(jiān)管局、城管和綜合執(zhí)法局等七個(gè)部門(mén)，聯(lián)合出臺(tái)了《深圳市廣告性別平等審視指南》（簡(jiǎn)稱(chēng)《審視指南》）。據(jù)悉，這是我國(guó)內(nèi)地首部廣告性別平等審視指南，填補(bǔ)了我國(guó)廣告性別平等審視的空白。

《審視指南》明確了涉嫌廣告性別歧視的情形，列舉了六種可以認(rèn)定為涉嫌性別歧視廣告的情形，如廣告中含有性暗示，對(duì)人的身體存在貶低、侮辱、暴力或傷害等情形，物化人的形象、身體，貶低人的能力和作用、刻意突出女性的從屬角色和地位等。同時(shí)，《審視指南》創(chuàng)設(shè)了廣告性別平等審視的標(biāo)準(zhǔn)，明確了六個(gè)倡導(dǎo)性審視標(biāo)準(zhǔn)和五個(gè)否決性審視標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)否決性標(biāo)準(zhǔn)逐一列舉了表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)具體化，改變審視標(biāo)準(zhǔn)模糊的現(xiàn)狀。否決性標(biāo)準(zhǔn)主要有：扭曲、損害、物化女性形象及身體，固化陳舊定型的男女性別氣質(zhì)和行為特征，刻意突出某一性別的從屬角色和地位，貶低或歪曲女性的能力和作用等多個(gè)方面。

值得一提的是，《審視指南》還建立了自我審視、職能部門(mén)監(jiān)管、專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)評(píng)估、社會(huì)監(jiān)督等四個(gè)方面的審視機(jī)制。如明確規(guī)定廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是廣告性別平等審視的責(zé)任主體。

正視“婦女節(jié)”和“她經(jīng)濟(jì)”

近幾年，每到3月初，特別是臨近“三八”國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)時(shí)，各大購(gòu)物平臺(tái)都會(huì)針對(duì)女性消費(fèi)群體開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，借助“女王節(jié)”“女神節(jié)”等概念打造營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)。而社會(huì)上的一些聲音則質(zhì)疑，“女王節(jié)”“女神節(jié)”等概念的興起可能是“消費(fèi)主義陷阱”。從“婦女節(jié)”到“女王節(jié)”“女神節(jié)”，如何理解這種變化？

在《從“婦女節(jié)”到“女神節(jié)”：新話語(yǔ)、新傳播與新敘事》一文中，參與討論的中國(guó)傳媒大學(xué)教授張磊表示，當(dāng)前消費(fèi)場(chǎng)所向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)主義也借機(jī)向網(wǎng)絡(luò)文化嫁接。每逢節(jié)日，無(wú)論是中國(guó)傳統(tǒng)的春節(jié)與中秋節(jié)，還是西方舶來(lái)的圣誕節(jié)與情人節(jié)，或是新近“發(fā)明”的“光棍節(jié)”和“女神節(jié)”，都成為消費(fèi)商品的“盛宴”。借助“女神節(jié)”，商家全力推銷(xiāo)口紅、項(xiàng)鏈、皮包、蒸汽美容儀、美顏手機(jī)、雙人浪漫晚餐和各種功能不明的小禮品，為兩性關(guān)系注入了商品交換的色彩，也使得商品附著在女性身體上，成為構(gòu)造所謂“女神氣質(zhì)”的符號(hào)。

同時(shí)，張磊教授認(rèn)為，“女神”一詞不乏美好意涵，它蘊(yùn)含著性別的再次界定，以半戲謔的姿態(tài)將女性凌駕于男性之上，對(duì)于性別權(quán)力是一次良性解構(gòu)。不過(guò)，他并不同意“女神”只是稱(chēng)呼“女性中的佼佼者”，這意味著性別意識(shí)的固化。在流行文本中，比如一部頗受歡迎的春晚小品，將“女神”與“女漢子”并列比較，把一種特定的女性氣質(zhì)樹(shù)立為模板，不僅忽視了性別光譜上的多元性，而且迎合了男權(quán)的欲望凝視。

對(duì)于“女王節(jié)”“女神節(jié)”等概念，《中國(guó)婦女報(bào)》明確表態(tài)，“三八”國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)——“不是什么女神節(jié)，也不叫什么女王節(jié)”。這個(gè)節(jié)日得來(lái)不易，請(qǐng)勿娛樂(lè)，也勿消費(fèi)！讓婦女節(jié)保持初心，就是對(duì)婦女最好的問(wèn)候與致敬。節(jié)日是紀(jì)念，也是對(duì)目標(biāo)與精神的弘揚(yáng)。所有初心當(dāng)在這一天和它前后的每一天里被銘記與踐行。如何讓婦女過(guò)得不逼仄不沉重，不被生活的重負(fù)和性別歧視束縛，而是能夠全面發(fā)展且舒心自由，這是婦女節(jié)里應(yīng)有的思索與求解。人要學(xué)會(huì)自己長(zhǎng)大，生命的抒寫(xiě)需要自身努力，同時(shí)，也需要時(shí)代和社會(huì)賦予其更多人生出彩的機(jī)會(huì)。而這些，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”和“女王”“女神”的泛濫吹捧顯然都無(wú)法給予求解和實(shí)現(xiàn)。

“女王節(jié)”“女神節(jié)”等概念，給我們帶來(lái)更多的思考：我們應(yīng)該如何看待“她經(jīng)濟(jì)”？如何洞察女性的真實(shí)需求？

“她經(jīng)濟(jì)”絕非“販賣(mài)焦慮”，別讓年齡焦慮、身材焦慮、容貌焦慮在廣告中“橫行”。尤其是醫(yī)美廣告中“這是個(gè)看臉的時(shí)代”“哪里不滿(mǎn)意，就整容哪里”等挑動(dòng)性的言論應(yīng)該杜絕。市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》明確，依法整治各類(lèi)醫(yī)療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問(wèn)題。要對(duì)“違背社會(huì)良好風(fēng)尚，制造‘容貌焦慮’，將容貌不佳與‘低能’‘懶惰’‘貧窮’等負(fù)面評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與‘高素質(zhì)’‘勤奮’‘成功’等積極評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)”等情形予以重點(diǎn)打擊。

同時(shí)，“她經(jīng)濟(jì)”并不完全等同于“愛(ài)美經(jīng)濟(jì)”“顏值經(jīng)濟(jì)”。不可否認(rèn)的是，當(dāng)下，“顏值經(jīng)濟(jì)”的確拉動(dòng)了各行各業(yè)的規(guī)模消費(fèi)。醫(yī)美、化妝品、珠寶、服裝等行業(yè)促進(jìn)了“她經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展。但女性對(duì)于旅游休閑、金融理財(cái)、購(gòu)車(chē)等領(lǐng)域同樣有著消費(fèi)需求，這些也是“她經(jīng)濟(jì)”中不可忽略的范疇。