李晗

（興義民族師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，貴州 興義 562400）

電商平臺最初以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為起點(diǎn)，為銷售行業(yè)提供新的方式，逐漸受到大眾的熟知與認(rèn)可。依托互聯(lián)網(wǎng)媒介的圖文介紹形式，為商品的跨區(qū)域介紹與銷售創(chuàng)造可能[1]。如今電商營銷愈發(fā)成熟，直播帶貨、短視頻推介、購物節(jié)折扣等各類創(chuàng)新方式，為許多企業(yè)帶來了新的增長渠道。然而在此態(tài)勢之下，也隱藏著對傳統(tǒng)行業(yè)的重重危機(jī)。由于信息的高度聚集，電商產(chǎn)品的銷售量主要聚焦于頭部商戶以及爆款商品，同時各類獨(dú)具設(shè)計以及營銷方式的新國貨也對傳統(tǒng)鞋類制造企業(yè)帶來了一定的競爭。目前已有研究主要聚焦于對電商企業(yè)其本身的研究，而對在電商銷售盛行的當(dāng)下傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)注寥寥無幾。本文的研究重點(diǎn)為在電商背景下，以紅蜻蜓為代表的傳統(tǒng)鞋業(yè)公司財務(wù)分析。通過對其各項(xiàng)指標(biāo)的拆解以及探索，可以了解公司真實(shí)經(jīng)營狀況，分析存在的問題并提出相應(yīng)的解決措施，為以紅蜻蜓為代表的鞋類產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展指明可行的道路。

1 紅蜻蜓公司現(xiàn)狀分析

浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司年創(chuàng)立與1995 年，2015 年6月在上海證券交易所A 股主板成功上市，是我國老牌傳統(tǒng)皮鞋業(yè)的典型代表。其圍繞“日常office、商務(wù)社交、商務(wù)出行”三大核心商務(wù)場景，致力于為時髦的商務(wù)人士提供商務(wù)多元化需求的時尚穿搭。傳統(tǒng)銷售模式主要為線下銷售，包括加盟店鋪以及自營店鋪。營銷重點(diǎn)在客戶體驗(yàn)上，即改善店鋪形象，升級年輕化產(chǎn)品品類和風(fēng)格等。2020 年開始，由于增長乏力，紅蜻蜓主動求變，積極調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，大力布局線上業(yè)務(wù)，希望通過電商平臺創(chuàng)造新的盈利機(jī)會。措施包括主動關(guān)閉不符合品牌定位且業(yè)績不佳的線下店鋪，大力發(fā)展線上銷售，快速布局社交電商、直播電商、小程序等新興渠道。

2 電商背景下紅蜻蜓財務(wù)分析

本文根據(jù)紅蜻蜓2019 年至2021 年年度報表數(shù)據(jù)，分別從盈利能力、營運(yùn)能力以及償債能力三方面分析紅蜻蜓的財務(wù)狀況。

2.1 盈利能力分析

由圖1 可見，2019～2021 年公司的銷售毛利率大致不變，基本維持在34%左右，但其銷售凈利率及凈資產(chǎn)收益率卻持續(xù)降低，分別由4.33%降至1.92%，由3.71%降至0.65%，其原因主要為費(fèi)用的增加。2019 年紅蜻蜓重點(diǎn)在線下渠道，為提升品牌效益，加大了對廣告宣傳的投入，同時還聘請了阿里管理咨詢團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了數(shù)據(jù)中臺建設(shè)的投入，因此公司的銷售費(fèi)用以及管理費(fèi)用較高。2020 年起公司開始大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，由于直播業(yè)務(wù)增長較快導(dǎo)致傭金增長，從而銷售費(fèi)用占據(jù)大頭，導(dǎo)致盈利狀況不佳。

根據(jù)表1，從營業(yè)收入總量上來看，紅蜻蜓在積極布局電商業(yè)務(wù)的2020 年內(nèi)，雖然皮鞋、皮具受疫情影響，代理商的店鋪存貨風(fēng)險上升導(dǎo)致進(jìn)貨量減少，營業(yè)收入有所下滑，分別較上年減少13.16%和37.77%。但兒童用品營業(yè)收入同比增長56.46%，主要是增加了線上投入后，線上渠道銷售大幅增長。

表1 2020 年紅蜻蜓主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況表Tab.1 Main business sub-product situation ofRed Dragonfly in 2020

總的來說，在電商背景下，雖然紅蜻蜓在積極地進(jìn)行線上銷售擴(kuò)張，在部分產(chǎn)品線上取得了較好的成績，銷量得到了改善。然而由大規(guī)模布局初期銷售成本的增加、線上鞋類品牌的不斷涌現(xiàn)以及新媒體電商對原有皮鞋品牌造成的挑戰(zhàn)，短期內(nèi)公司的盈利能力不增反減。除此之外，疫情導(dǎo)致的勞動力供給不足以及消費(fèi)需求降低也導(dǎo)致了盈利的降低[2]。

2.2 營運(yùn)能力分析

從資產(chǎn)運(yùn)作效率方面來看，紅蜻蜓的各項(xiàng)周轉(zhuǎn)率從2019 至2020 年都呈現(xiàn)下降態(tài)勢，而除總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率之外，2020 年其余各項(xiàng)指標(biāo)均得到了提升。作為一個輕資產(chǎn)行業(yè)的公司，紅蜻蜓三年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都在0.8 以下，說明其運(yùn)營能力不佳，無法充分利用資產(chǎn)，存在著較大的調(diào)整空間[3，4]。2020 年，由于公司初步布局電商網(wǎng)絡(luò)，新的銷售模式還未成熟，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率降低，表明其回收應(yīng)收賬款的情況不太樂觀，有較大的壞賬風(fēng)險。同時，較高的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也反映了其存貨管理效率低，存在一定的存貨積壓，變現(xiàn)能力弱。2021 年時，各項(xiàng)周轉(zhuǎn)指標(biāo)均有好轉(zhuǎn)。其中存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)減少17 天，主要是公司優(yōu)化了供應(yīng)鏈管理，積極消化庫存；應(yīng)收賬款期末余額643052410.64 元，較上年末788603278.08 元減少了145550867.44 元，下降18.46%，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)由2020 年的111 天減少為102 天，主要是強(qiáng)化了應(yīng)收賬款的管理；應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率也由1.90 提高至2.20，主要是加強(qiáng)了戰(zhàn)略供應(yīng)商合作，調(diào)整結(jié)算周期。

表2 紅蜻蜓營運(yùn)能力指標(biāo)Tab.2 Operationalcapacity indicators for Red Dragonfly

2.3 償債能力分析

根據(jù)表3，2019～2021 年紅蜻蜓公司流動比率分別為2.90，2.75 以及2.97，而資產(chǎn)負(fù)債率分別為25.85%，27.67%以及24.58%。在2020 年時，紅蜻蜓整體的資產(chǎn)負(fù)債率上升，而流動比率下降，說明其在通過增加負(fù)債的方式增加流動資產(chǎn)，主要為新增大量的電商業(yè)務(wù)，在直播間、短視頻、小程序、社群等工具，對近800 萬名會員進(jìn)行了精準(zhǔn)的數(shù)字化運(yùn)營；打通生產(chǎn)端與銷售端，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)和快速反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化管理，對“爆、旺”商品進(jìn)行15%的提前預(yù)測備貨，從而增加了流動資產(chǎn)。速動比率自2019 年以來逐步增加，得益于精細(xì)的數(shù)字化管理，從以前的大批量訂貨轉(zhuǎn)為高頻次、小批量訂貨，自產(chǎn)庫存數(shù)量大幅減少。

表3 紅蜻蜓償債能力指標(biāo)Tab.3 Solvency indicator ofRed Dragonfly

從財務(wù)杠桿比率分析，公司資產(chǎn)負(fù)債率在25%上下波動，產(chǎn)權(quán)比率三年分別為0.35，0.40 和0.34，都是較低的比率，說明公司長期償債能力非常強(qiáng)。但同時對于競爭日益激烈的紅海行業(yè)鞋業(yè)來說[5]，這種過于穩(wěn)健的經(jīng)營策略也讓紅蜻蜓喪失了利用財務(wù)杠桿進(jìn)行高速發(fā)展的機(jī)會。尤其是目前信息互聯(lián)互通的電商時代，除了新露頭角的線上皮鞋品牌，其他運(yùn)動鞋以及旅游鞋等同類企業(yè)也會造成不小的市場擠壓。

3 結(jié)語

電商平臺的蓬勃發(fā)展對于貿(mào)易的積極促進(jìn)作用是無疑的，其不但能縮短時空距離來減少交易過程中的摩擦，還能通過豐富的信息展示消除客戶的顧慮。然而對于傳統(tǒng)零售鞋業(yè)企業(yè)的影響目前并不明朗。通過以紅蜻蜓為例，以上分析得出電商平臺大力發(fā)展的背景下，突出了頭部商戶、產(chǎn)品以及新銳線上品牌的曝光度，整體而言加大了同業(yè)的競爭。對于初步開始布局電商業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)鞋業(yè)公司，由于初期的成本費(fèi)用投入，短期內(nèi)其盈利水平會降低，周轉(zhuǎn)能力以及償債能力也會受到不同程度的負(fù)面影響，但長期內(nèi)企業(yè)會逐步獲取收益。同時即便在剛開始踏足電商業(yè)務(wù)的當(dāng)期，由于線上平臺天然的傳播性，公司的營業(yè)收入在總量上也會得到提升。為了更好利用電商平臺，建議相關(guān)公司從以下方面著手：

（1）加大原創(chuàng)設(shè)計研發(fā)，持續(xù)打造爆品，突出產(chǎn)品核心價值，充分利用平臺流量紅利。電商平臺的發(fā)展雖然徹底改造了傳統(tǒng)的銷售模式，從交易便利性、產(chǎn)品曝光度上為各類生產(chǎn)廠商創(chuàng)造了廣闊的機(jī)會，但各廠商之間、各品類之間的競爭并未徹底緩解，反而越發(fā)激化。在鋪天蓋地的信息海洋中，馬太效應(yīng)凸顯，具有特色、核心競爭力的爆款商品吸金無數(shù)，而關(guān)注度低的商品銷量無幾，只能化為庫存商品擠占企業(yè)流動資金。因此，只有在設(shè)計上加大原創(chuàng)設(shè)計的研發(fā)，走出特色產(chǎn)品線，打造流量爆品，才能完全利用好電商平臺優(yōu)勢，達(dá)成企業(yè)發(fā)展新高度。

（2）加大品牌投入，進(jìn)行品牌文化建設(shè)，持續(xù)提升品牌價值。利用傳統(tǒng)品牌公司在廣大消費(fèi)者心中已有的知名度和影響力，借助電商宣傳煥發(fā)第二春，加深消費(fèi)群體的品牌印象[6]。

電商風(fēng)潮下，新銳鞋類品牌以及原創(chuàng)店如雨后春筍般層出不窮，然而其演變?yōu)榫哂幸欢ㄊ袌龈偁幜Φ膶κ秩孕钑r間以及市場的驗(yàn)證。在此過程中傳統(tǒng)品牌企業(yè)應(yīng)利用多年線下銷售積累起的群眾基礎(chǔ)，通過聘請當(dāng)紅明星作為代言人、事件營銷、打造統(tǒng)一化品牌特色等多種方式豐富營銷手段，鞏固自身市場地位，深化品牌價值，將流量熱度轉(zhuǎn)化為品牌熱度，將品牌熱度轉(zhuǎn)化為銷售熱度，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，擴(kuò)大市場占有。

（3）增強(qiáng)配套線上服務(wù)，擴(kuò)展數(shù)字化運(yùn)營能力，不斷提高生產(chǎn)力[7]。利用線上銷售的數(shù)據(jù)中臺支持，打造公司高效的運(yùn)營矩陣，讓業(yè)務(wù)和決策可視化、標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，提升整體運(yùn)營效率。如建立銷售驅(qū)動的供應(yīng)鏈管理模式，以終端門店為起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企劃研發(fā)、產(chǎn)品評審、采購生產(chǎn)、物流、銷售推廣、門店精細(xì)化運(yùn)營的一系列優(yōu)化調(diào)整，以項(xiàng)目管理模式推進(jìn)其目標(biāo)和計劃落實(shí)；圍繞店鋪貨架進(jìn)行企劃、研發(fā)、組貨、配貨、上貨等端到端一體化模式等。