陳嘉禾

網(wǎng)絡購物這一互聯(lián)網(wǎng)時代的新生事物，在21世紀的頭二十多年里，已經(jīng)極大地改變了中國的消費行業(yè)。它甚至讓中國的消費行業(yè)構(gòu)建起了與海外成熟市場不一樣的架構(gòu)，中國的消費行業(yè)繞過了以大型商超和小型便利店為主的階段，直接進入到大型商超、小型便利店和網(wǎng)絡購物三者并駕齊驅(qū)、甚至在許多領域里網(wǎng)購更加重要的階段。

但是，任何行業(yè)的發(fā)展，都不會是無窮無盡的。對于網(wǎng)購來說，事情也是一樣。網(wǎng)購在中國整體消費行業(yè)中所占比例的提升速度，正在逐漸趨穩(wěn)中。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，在2015年，社會消費品零售總額為30.1萬億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額為3.2萬億元，網(wǎng)購占比10.8%。到了2020年，網(wǎng)購占比快速提升到24.9%。但是，在2021年、2022年（截至7月），網(wǎng)購占比則分別為24.5%、25.6%（其中2022年前7個月受上海疫情影響，網(wǎng)購占比有所上升）。可以看到，網(wǎng)購占社會消費總額的比例，似乎正在穩(wěn)定于25%、也就是1/4左右。

在網(wǎng)購行業(yè)逐漸發(fā)展的大趨勢中，哪些消費行業(yè)所受的影響，會相對比較小、甚至不受影響？哪些行業(yè)難以避免網(wǎng)購對其的競爭？把這個問題想明白，對于投資消費行業(yè)來說大有裨益：我們肯定不希望投資一個市場份額逐步下降、逐步被網(wǎng)購所蠶食、被迫把自己一部分利潤讓位給網(wǎng)購渠道的消費行業(yè)。

想要明白哪些消費行業(yè)可以扛住網(wǎng)購的沖擊，首先就要搞明白，相對于傳統(tǒng)購物方式，網(wǎng)購到底帶來了怎樣的改變。簡單來說，網(wǎng)購對傳統(tǒng)消費行業(yè)帶來的改變，主要集中在兩點：大量的商品信息，以及便捷的物流和購物方式。

在網(wǎng)購不夠普及的時代，消費者面臨兩個問題。首先，消費者選擇商品的面比較窄，“貨比三家”需要消耗大量的時間、精力。對于上班繁忙、通勤費時的現(xiàn)代人來說，這種挑選貨物的精力消耗尤其巨大。

其次，消費者在購買物品時，需要自己去采購。對于一些消費頻次很高、采購通勤成本高的消費行業(yè)，網(wǎng)購帶來的便捷快遞服務，對其的沖擊是巨大的。

想明白了這兩點，我們就很容易發(fā)現(xiàn)，為什么有一些消費行業(yè)受到網(wǎng)購巨大的沖擊：因為網(wǎng)購提供了更加豐富的商品信息、更加便捷的物流服務。反之，如果網(wǎng)購不能給一個消費行業(yè)提供更好的信息、更便捷的購物體驗，則這個行業(yè)受到網(wǎng)購的沖擊就會小得多。

在日用百貨方面，網(wǎng)購無疑構(gòu)成了巨大的沖擊。一方面，網(wǎng)購可以提供原本消費者無法在本地商店取得的、超級龐大的、甚至包含全國所有供應商的商品庫，導致消費者的采購范圍擴大了成百上千倍。另一方面，便利的物流讓消費者減少了外出采購的時間和交通成本。因此，在日用百貨方面，網(wǎng)購無疑拿走了線下門店的巨大市場份額。

在餐飲方面，中低端餐飲和高端餐飲在面對網(wǎng)購的沖擊時，顯現(xiàn)出了不同的態(tài)勢。

對于中低端餐飲行業(yè)來說，其受到網(wǎng)購的改變，就非常巨大。這種改變的力量，主要來自上面所說的第二點：網(wǎng)購帶來的便捷物流服務。

對于中低端餐飲來說，消費者主要的目的是吃一頓還不錯的飯來填飽肚子，社交屬性相對弱許多。這種情況下，中低端餐飲的消費頻次是非常高的，同時每次消費都必須親自前往附近的餐廳，高頻次消費下的時間花費也就不容小覷。

這時候，網(wǎng)購的進入，改變了中低端餐飲中消費者時間成本巨大的現(xiàn)狀。消費者可以花上幾塊錢，讓騎手去幫自己取外賣，這樣自己可以在繁忙的中午、或者結(jié)束了一天工作以后的疲倦的晚上，節(jié)省半個小時的餐廳通勤時間。因此，中低端餐飲行業(yè)被網(wǎng)購大幅改變，也就在情理之中了。

但是，在同一時間段內(nèi)，高端餐飲卻幾乎不受網(wǎng)購影響。這是因為高端餐飲的主要目的，在于社交。而社交的消費場景，并不會受到以上所說的、網(wǎng)購的兩種因素影響，即豐富的商品信息、便捷的快遞服務。因此，在外賣大行其道時，高端餐飲行業(yè)依舊保住基本盤。

對于服裝來說，事情也是類似的：中低端服裝更容易受到網(wǎng)購的沖擊，而高端服裝則相對好很多。

對于中低端服裝來說，其受到網(wǎng)購的沖擊比中低端餐飲更大，因為其同時受到商品信息和物流服務兩方面的沖擊。在中低端餐飲市場，商品信息角度的沖擊相對有限，因為外賣的運送范圍并不會顯著大于消費者自己能夠跨越的物理距離。比如消費者自己可以走路、打車覆蓋1到2公里，外賣騎手最多也只是3到4公里，覆蓋的餐廳數(shù)量不會出現(xiàn)量級的變化。

但是，對于中低端服裝來說，事情則完全不同。在傳統(tǒng)消費手段下，消費者購買服裝的范圍，大概在住所周圍幾公里到十公里范圍內(nèi)。而由于服裝運輸所需要的條件遠遠低于餐飲運輸（不需要太高的時效性），因此服裝的購買范圍，可以覆蓋到全國。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局。單位：萬億元

如此，對于中低端服裝來說，消費者在網(wǎng)購渠道得到的商品信息，就會百千倍于自己在門店能看到的服裝。再加上更加便捷的物流服務、以及越來越方便的退換貨服務，中低端服裝的傳統(tǒng)消費市場迅速被網(wǎng)購搶占，就變成一件必然發(fā)生的事情。

而對于高端服裝來說，事情則不一樣。在商品信息上，高端服裝的購買者不會從網(wǎng)購信息處得到太多選擇，因為高端服裝的品牌集中性非常強，而絕大多數(shù)品牌，在高端購物中心都會有門店。同時，高端服裝更加講究量體裁衣、講究合身和搭配，因此線下試穿非常重要：這種特殊的商品信息也是網(wǎng)購所無法傳遞的。

同時，高端服裝的消費場景，往往在繁華、高檔的購物中心，因此不少消費者并不會把消耗在路上的時間，看作一種成本，而會認為逛店本身就是一種休閑。同時，高端服裝的購買頻次也較中低端服裝更低，購物的時間成本也就相對更少。因此，網(wǎng)購在“更快捷的物流服務”方面，也沒有太大優(yōu)勢。

與高端服裝行業(yè)類似的，則是珠寶首飾行業(yè)。對于動輒幾萬元的珠寶首飾來說，網(wǎng)購提供的信息是無法和線下門店體驗相比的，同時低頻次的消費行為，也導致網(wǎng)購節(jié)省的購物時間變得微不足道，甚至還要擔心包裹丟失的風險。因此，在珠寶首飾行業(yè)，網(wǎng)購帶來的沖擊可以說是微不足道的。

在所有消費行業(yè)中，被網(wǎng)購改變最大的行業(yè)之一，可能要數(shù)圖書行業(yè)。

從商品信息角度來說，圖書信息量巨大，任何一家實體書店都很難具備網(wǎng)絡購物平臺所能展示的圖書信息。同時，圖書的信息又十分標準化，不存在高端服裝的“合體不合體、搭配好不好看”的非標準信息，因此互聯(lián)網(wǎng)可以完美的傳達圖書信息。

同時，圖書體積?。ǚ蠢齽t是家具）、易保存（反例則是餐飲），因此網(wǎng)購的第二個優(yōu)勢、便捷的快遞服務，也很容易在圖書行業(yè)中找到落腳點。有此二者優(yōu)勢，圖書行業(yè)在過去多年中，遭到了網(wǎng)購的巨大沖擊。實體書店的生存變得十分艱難，如果不依靠補貼、捐贈，許多書店甚至難以存續(xù)。

相比之下，家具、尤其是中高端家具，受到網(wǎng)購的沖擊，就小得多。首先，中高端家具的消費具有“一次購買、高額消費、多年使用”的屬性，這就導致消費者對于商品的信息把握要求很高。買了一件百元的襯衫，不滿意可以扔掉再買。買了一套三萬元的沙發(fā)，不滿意怎么辦？所以，對于這種較高的商品信息要求，網(wǎng)絡購物就難以傳達到足夠的信息。

其次，從物流來說，盡管網(wǎng)購可以把高端家具運到家，但是傳統(tǒng)的家具賣場也會提供同樣的服務，網(wǎng)購并沒有在這個方面展現(xiàn)出優(yōu)勢。更重要的是，網(wǎng)購因為信息不夠充分，相對來說退貨率會更高。而一旦發(fā)生退貨，體積龐大、重量驚人的家具，絕對是退貨的頭等煩惱。

由于在商品信息、物流服務兩個領域，網(wǎng)購都難以給消費者提供相對于傳統(tǒng)賣場更好的服務，因此在中高端家具領域，網(wǎng)購帶來的沖擊也就十分有限。

讓我們再來看看智能手機的線下零售。隨著網(wǎng)購的興起，智能手機的線下連鎖店受到了巨大的沖擊。這種沖擊的原因，主要在于網(wǎng)購途徑能夠給消費者帶來更詳細的商品信息，尤其是對于安卓系列手機而言更是如此。

對于智能手機、尤其是安卓類手機來說，各個廠商的機型在攝像頭、處理器、屏幕、尺寸、重量等許多參數(shù)上，都有不小的差異。而各個廠商同時在售的手機型號，則有數(shù)百種之多。在這樣巨量的商品面前，對比這些復雜的參數(shù)、從而選出適合自己的手機，是一個費時費力的工作。

這時候，網(wǎng)購途徑能夠給消費者足夠的信息，去對比幾乎市面上所有手機，而且消費者可以坐在屏幕后面慢慢比對，花上幾天時間也沒人催促。這種信息提供的信息量和方式，無疑比在實體店中挑選來得更加有效、更加細致。

同時，網(wǎng)購渠道購買的物流途徑更加方便，還能給消費者帶來更好的售后體驗：手機萬一出故障，會有快遞員上門拿走，而不必自己送去門店維修。而對于線下渠道購買的手機，則售后的物流大多是需要消費者親力親為的。這種在物流方面的優(yōu)勢，導致智能手機的線下門店更加競爭不過網(wǎng)購渠道。因此，智能手機線下門店被線上渠道擠壓市場空間，也就成為情理之中的事了。

此外，對于一些純粹以實際體驗為消費場景的消費行業(yè)來說，網(wǎng)購帶來的沖擊則微乎其微。比如，旅游消費就幾乎不能受到網(wǎng)絡的沖擊，通過視頻看到的景色，和實地感受到的，完全不是一回事。而對于按摩、理療行業(yè)來說，事情也是一樣，網(wǎng)購行業(yè)最多是幫它們賣了一些優(yōu)惠券、帶來了更多顧客而已。

簡單來說，網(wǎng)購對傳統(tǒng)消費行業(yè)帶來的改變，主要集中在兩點：大量的商品信息，以及便捷的物流和購物方式。

由于實際體驗型消費難以被網(wǎng)購沖擊，因此在網(wǎng)購時代，購物中心和商場也開始從售賣物品向提供實際體驗型消費轉(zhuǎn)型。比如，服裝店、百貨商店、手機店逐步減少，室內(nèi)滑雪場、健身館、射箭場等逐步增多。這種轉(zhuǎn)型能否給商場帶來和原來一樣的利潤，則有待商場類上市公司的財務報表提供驗證。

另一個網(wǎng)購、或者說網(wǎng)絡不容易改變的行業(yè)，則是兒童教育培訓行業(yè)。

資本市場曾經(jīng)認為，兒童在線教育培訓可以很快顛覆傳統(tǒng)教育培訓，成為新的教育培訓手段。其理由主要有三：一、在線教育培訓可以傳遞同樣多的信息;二、在線教育培訓可以突破一個老師只能帶一個班級的限制;三、在線教育可以節(jié)約大量通勤成本。

這其中的第一、第二點，是和網(wǎng)購行業(yè)中“更多的商品信息”對照的，代表更好的信息傳遞方式。第三點，則是和“更便捷的物流服務”對照的。

但是，以上的邏輯，忽略了一個事實。盡管在線教育能夠傳遞足夠多的信息，但是對于兒童、尤其是低齡兒童來說，通過在線模式接受信息的能力則非常糟糕：這和成年人在線接受信息的效率簡直不可同日而語。

有經(jīng)驗的父母都會發(fā)現(xiàn)，孩子坐在屏幕前面學習的效率，遠低于在有經(jīng)驗的老師管理、帶動下的班級學習。因此，這種實際上非常糟糕的信息傳輸效率，也就使得兒童在線教育培訓手段很難對傳統(tǒng)線下教育培訓產(chǎn)生顛覆性的沖擊。

網(wǎng)購、或者說網(wǎng)絡商業(yè)對傳統(tǒng)消費行業(yè)帶來的沖擊，主要聚焦在“更多的商品信息”和“更便捷的購物流程”這兩個領域。對于一個消費行業(yè)是否會被網(wǎng)絡大幅改變這個問題，只要我們能從“是不是會帶來更多更好的商品信息”“是不是購物渠道更順暢”兩個角度來思考，就不難找到答案。