□ 何慧媛

媒體融合發(fā)展和全媒體建設(shè)離不開媒體自我造血機(jī)能的打造和完善。近幾年國內(nèi)主流媒體圍繞主業(yè)、關(guān)注民生、緊貼市場，積極探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式，不僅增強(qiáng)了市場競爭意識和可持續(xù)發(fā)展能力，更鞏固壯大了主流思想輿論的綜合優(yōu)勢，一些融合創(chuàng)新方向值得關(guān)注。

一、“新聞+政務(wù)”：拓展問政平臺、政務(wù)號及智慧城市建設(shè)，強(qiáng)化權(quán)威信息發(fā)布優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人民群眾獲取信息、表達(dá)意見、反映訴求的主渠道，國內(nèi)主流媒體以及很多縣級融媒體中心都十分重視“網(wǎng)上民聲”，將融媒體建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)問政有機(jī)結(jié)合，一方面“輿情蓄水池”“民情聚合地”的打造方便挖掘報(bào)道線索反哺新聞生產(chǎn)；另一方面問政平臺也架起網(wǎng)民與政府之間的“連心橋”，助力打通服務(wù)群眾的“最后一公里”。

人民日報(bào)2006年依托人民網(wǎng)創(chuàng)辦的“領(lǐng)導(dǎo)留言板”，是“新聞+政務(wù)”運(yùn)營模式的典型案例?！邦I(lǐng)導(dǎo)留言板”為中央部委和地方各級黨委政府領(lǐng)導(dǎo)干部搭建了全國性網(wǎng)上群眾工作平臺，黨的十八大以來已有300萬件群眾意見建議獲得回復(fù)辦理，目前各地入駐的留言辦理職能單位達(dá)4800家，幫助解決群眾急難愁盼問題。通過不斷升級，“領(lǐng)導(dǎo)留言板”已經(jīng)集網(wǎng)上群眾工作、民間智庫、政務(wù)服務(wù)與點(diǎn)評、大數(shù)據(jù)分析等于一體，除App客戶端和PC端外，網(wǎng)民還可以通過微信公眾號、微信小程序等多種留言渠道，與各級領(lǐng)導(dǎo)干部溝通交流。

除了搭建問政平臺，一些媒體還著力匯集政務(wù)信息和社會治理大數(shù)據(jù)資源。澎湃新聞內(nèi)容聚合開放平臺“澎湃號”，匯聚包括中央部委、地方黨政機(jī)關(guān)和群團(tuán)組織在內(nèi)的各類政務(wù)號超2萬家。南方日報(bào)通過南方網(wǎng)參與廣東省數(shù)字政府的底層建設(shè)，蘇州廣電的無線蘇州也在蘇州智慧政務(wù)方面參與較深，通過深度參與地方黨委和政府的智慧政務(wù)建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化了主流媒體在政務(wù)信息傳播方面的優(yōu)勢。

二、“新聞+服務(wù)”：搭建公共服務(wù)平臺、開通緊急救助通道，有效回應(yīng)社會關(guān)心關(guān)切

堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，將黨的優(yōu)良傳統(tǒng)與傳播新技術(shù)新手段結(jié)合起來，生產(chǎn)群眾喜愛的內(nèi)容，反映百姓所思所想所盼，有效回應(yīng)社會關(guān)心關(guān)切，是媒體融合探索“新聞+服務(wù)”運(yùn)營模式的重要目標(biāo)。國內(nèi)主流媒體近幾年努力搭建各類公共服務(wù)平臺，在疫情防控、暴雨災(zāi)害等突發(fā)事件中開通緊急互助平臺，涌現(xiàn)出不少創(chuàng)新做法。

中央廣播電視總臺依托品牌欄目搭建垂類公共服務(wù)平臺，“今日說法”以案說法普及法律常識，“律師來了”開展普法講座及法律咨詢，“生活圈”搭建起網(wǎng)民與醫(yī)生的交流互動平臺。人民日報(bào)新媒體注重在就業(yè)、生活服務(wù)方面攏聚年輕受眾，聯(lián)合教育部、國資委推出“筑夢青春”高校畢業(yè)生云招聘系列活動，以行業(yè)專場招聘直播形式為畢業(yè)生提供校招崗位投遞渠道與求職指導(dǎo)。

重大突發(fā)事件發(fā)生后，一些主流媒體積極發(fā)揮社會救助通道功能，開通緊急互助平臺。2020年武漢疫情期間，人民日報(bào)新媒體較早推出“征集新型冠狀病毒肺炎求助者信息”平臺和“確診患者同行程查詢工具”，幫助很多群眾及時(shí)獲得檢測和收治。2021年河南突發(fā)特大暴雨后，央視新聞新媒體開通緊急互助平臺，第一時(shí)間為受災(zāi)群眾提供救助信息。2021年年底以來，浙江省各級新媒體發(fā)揮“耳目”和“橋梁”功能，開設(shè)“戰(zhàn)疫求助平臺”，截至今年3月底，累計(jì)收到留言5萬余條，有力解決各類政策咨詢問題和隔離封控后的應(yīng)急需求。

三、“新聞+商務(wù)”：直播電商、內(nèi)容電商成為流量變現(xiàn)探索方向，追求社會效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏

隨著直播、短視頻等內(nèi)容占據(jù)越來越多的用戶和使用時(shí)長，兼具轉(zhuǎn)化和品牌營銷效果的內(nèi)容平臺，對于廠商來說有著越來越大的吸引力。“新聞+電子商務(wù)”的運(yùn)營模式以人為中心，營造購物需求，讓用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)享受“逛”（shopping）的過程，如果用戶被內(nèi)容打動，就能誘發(fā)購買行為。媒體融合創(chuàng)新如果能充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，為用戶營造良好的瀏覽體驗(yàn)，就能在“潤物細(xì)無聲”中收獲忠誠度，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

新冠疫情之后的復(fù)工復(fù)產(chǎn)、鄉(xiāng)村振興扶農(nóng)助農(nóng)的過程中，國內(nèi)媒體“直播電商”模式發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。央視名嘴與網(wǎng)紅主播合作開展新聞公益行動“謝謝你為湖北拼單”，人民日報(bào)新媒體的“為鄂下單”等，為疫情地產(chǎn)品開展直播帶貨，收獲了社會口碑和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。不少地方媒體也積極嵌入抖音、快手等直播平臺，借力微博、微信等社交平臺，將地方官員邀請到網(wǎng)絡(luò)直播間，以“官員代言”的形式開展抗疫、助農(nóng)直播，取得不錯(cuò)效果。

湖南廣電2020年12月推出的“小芒電商”更進(jìn)一步，試圖打造以短視頻創(chuàng)作分享及種草的垂直內(nèi)容電商購物平臺，將旗下平臺串聯(lián)成了“長視頻+內(nèi)容+電商”的閉環(huán)。湖南廣電的王牌節(jié)目“明星大偵探”“乘風(fēng)破浪的姐姐”等IP商品均已在“小芒”上線，同時(shí)在節(jié)目中植入“小芒”的購買方式為其引流，以雙向互動充分發(fā)揮內(nèi)容電商的流量優(yōu)勢。

四、“新聞+智庫”：開發(fā)具有獨(dú)創(chuàng)性的信息服務(wù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品，提升內(nèi)容和服務(wù)的附加值

作為中國特色智庫建設(shè)的重要構(gòu)成部分，媒體型智庫在解讀公共政策、研判輿情、引導(dǎo)社會熱點(diǎn)、疏導(dǎo)公共情緒等方面具有獨(dú)到的優(yōu)勢。國內(nèi)媒體積極開展“新聞+智庫”的融合創(chuàng)新，持續(xù)提升內(nèi)容生產(chǎn)的精準(zhǔn)性、深刻性、有效性，并力圖實(shí)現(xiàn)服務(wù)附加價(jià)值。

一些中央媒體打通智庫建設(shè)與內(nèi)容生產(chǎn)，推出新內(nèi)容品類和高端主題活動。人民日報(bào)社智庫平臺“人民智庫”，依托人民論壇問卷調(diào)查中心、人民論壇理論研究中心、人民論壇測評中心，圍繞國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等重大議題，面向全國各級地方，持續(xù)開展大型社會調(diào)查，進(jìn)行深入理論研究，進(jìn)行多種維度的測評研究，探索開發(fā)最具理論價(jià)值的核心指數(shù)。光明日報(bào)“光明智庫”主動設(shè)置研究選題，與多家智庫機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行重大主題研究，向各級決策單位及相關(guān)部門、目標(biāo)人群提供調(diào)研報(bào)告、輿情研判、監(jiān)督咨詢、對策建議等，對科學(xué)民主決策起到了較好的輔助與支撐作用。界面新聞成立的財(cái)經(jīng)商業(yè)智庫“界面商學(xué)院”，參與了國家發(fā)改委、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門的多項(xiàng)課題研究，還不定期發(fā)布關(guān)于宏觀經(jīng)濟(jì)、資本市場和熱門行業(yè)的付費(fèi)研究報(bào)告，嘗試從“新聞資訊”到“分析咨詢”的轉(zhuǎn)型。

五、“新聞+文創(chuàng)”：運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新、創(chuàng)意傳播，數(shù)字藏品等市場空間廣闊

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國共發(fā)售數(shù)字藏品約456萬份，總價(jià)值約1.5億元。據(jù)測算，2026年我國數(shù)字藏品市場規(guī)模將達(dá)到300億元。不少媒體機(jī)構(gòu)借助5G、AR、VR、人工智能等技術(shù)推出了大量數(shù)字內(nèi)容及文創(chuàng)產(chǎn)品，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為突破口推進(jìn)媒體深度融合。

瞄準(zhǔn)火爆的數(shù)字藏品，人民網(wǎng)2022年1月上線靈境·人民藝術(shù)館，旨在為藝術(shù)家及優(yōu)秀藝術(shù)作品提供數(shù)字化平臺，嘗試運(yùn)用數(shù)字出版的形式發(fā)行數(shù)字藏品。靈境·人民藝術(shù)館的數(shù)字藏品發(fā)行將在藝術(shù)類、展演類、影視類、公益類等領(lǐng)域展開，并嘗試海外發(fā)行與中華文化相關(guān)的數(shù)字藏品，開辟中華文化“走出去”的新路徑，探索海外傳播的新形式。

同樣是圍繞中國傳統(tǒng)文化的海內(nèi)外傳播，一些地方媒體探索運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)賦能采編，玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意傳播，打造品牌內(nèi)容IP。河南衛(wèi)視持續(xù)推出“唐宮夜宴”“端午奇妙游”“中秋奇妙游”系列節(jié)目，以“5G+AR”技術(shù)將虛擬場景和現(xiàn)實(shí)舞臺結(jié)合，將傳統(tǒng)文化與前沿科技創(chuàng)新交融，打造多款“現(xiàn)象級”爆款內(nèi)容。揚(yáng)子晚報(bào)紫牛新聞在2022年芒種時(shí)刻，首發(fā)數(shù)字文創(chuàng)主題產(chǎn)品“二十四節(jié)氣”，以數(shù)字文創(chuàng)致敬非遺，讓中國文化的內(nèi)核得到完美表達(dá)。

六、“新聞+”融合創(chuàng)新的啟示及思考

（一）整合稀缺資源，不斷鞏固壯大主流思想輿論

媒體融合發(fā)展不僅是新聞單位的事，要把社會思想文化、公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢。國內(nèi)一些媒體通過問政平臺、政務(wù)號、智慧城市的建設(shè)，整合盤活政務(wù)信息及社會治理大數(shù)據(jù)等稀缺資源，取得不錯(cuò)效果。主流媒體應(yīng)繼續(xù)利用權(quán)威優(yōu)勢，尋找并聚合稀缺思想文化資源、社會治理數(shù)據(jù)、智慧政務(wù)信息，為搭建新型傳播平臺構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）尊重傳播規(guī)律，將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)下，最基本、最基礎(chǔ)的傳播規(guī)律并未被顛覆，主流媒體要增強(qiáng)話語權(quán)、提升影響力，一個(gè)重要的著力點(diǎn)是在社會關(guān)注的熱點(diǎn)問題上，不回避、不躲閃，講真話，在重大事件、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上充分發(fā)揮主流引領(lǐng)作用。媒體在疫情復(fù)工復(fù)產(chǎn)、暴雨災(zāi)害、突發(fā)事件中搭建救助平臺，有效回應(yīng)社會關(guān)切的點(diǎn)滴努力，成為維系媒體公信力，培育“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”用戶忠誠度的重要舉措。

（三）研究垂類受眾，持續(xù)做好精細(xì)化傳播和服務(wù)

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，研究垂直細(xì)分領(lǐng)域的受眾需求，通過獨(dú)特的內(nèi)容品位吸引特定受眾群體，找到最具傳播價(jià)值的融合入口，聚攏粉絲推動流量變現(xiàn)。高端人群需要價(jià)值資訊，年輕受眾關(guān)心就業(yè)交友，不同的受眾群體有不同的閱讀需求，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式的探索創(chuàng)新，必須在日益分化的受眾群中確立細(xì)分市場，做好精細(xì)化傳播和服務(wù)，深耕垂直內(nèi)容、優(yōu)化傳播渠道、打通線上線下，這樣創(chuàng)新突圍的新業(yè)態(tài)，才具有長久的生命力。

（四）聚焦數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推動媒體深度融合高質(zhì)量發(fā)展

近年來，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)快速增長、規(guī)模龐大、潛力巨大的發(fā)展趨勢，已成為全球第二數(shù)字經(jīng)濟(jì)大國。以數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為融合轉(zhuǎn)型突破口，不僅能夠?yàn)榻ㄔO(shè)全媒體傳播體系提供必要的技術(shù)支撐，同時(shí)也能為建設(shè)全媒體傳播體系提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。媒體探索“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”需因時(shí)而動、乘勢而上，緊緊抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，聚焦智慧政務(wù)、數(shù)字文創(chuàng)、直播電商、智慧教育等新業(yè)態(tài)，不斷延伸新聞輿論陣地，放大內(nèi)容生產(chǎn)和傳播優(yōu)勢，建立可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字化商業(yè)模式。