社區(qū)電商背景下奉節(jié)臍橙的銷售問題及對(duì)策研究

吳靜涵 彭肖

(西南政法大學(xué) 重慶 400000)

1 引言

2017年10月18日，黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)解決好“三農(nóng)”問題。隨著我國(guó)電商持續(xù)高速發(fā)展，社區(qū)電商也取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。2020年新冠疫情突然爆發(fā)，對(duì)市民進(jìn)行不同程度的封閉管理，無接觸配送的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式成為保障民生的重要方法。后疫情時(shí)代，這種便捷的消費(fèi)習(xí)慣為農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)電商提供了新契機(jī)。對(duì)于社區(qū)電商新模式，現(xiàn)有的研究主要集中在對(duì)社區(qū)電商商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的分析，鮮少有關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)供貨供應(yīng)鏈的分析。本文以2021年4月美團(tuán)優(yōu)選與奉節(jié)縣政府簽署“農(nóng)鮮直采”戰(zhàn)略協(xié)議為背景，聚焦美團(tuán)優(yōu)選從奉節(jié)縣采購(gòu)臍橙的前端供應(yīng)鏈。但是提出“社區(qū)電商+奉節(jié)臍橙”模式尚不足一年的時(shí)間，發(fā)展歷程短，相關(guān)報(bào)道內(nèi)容大多數(shù)集中在簽訂合作協(xié)議上，而具體的運(yùn)行情況及研究較少。本文基于對(duì)奉節(jié)臍橙產(chǎn)銷相關(guān)主體的采訪，明晰社區(qū)電商助力奉節(jié)臍橙的合作模式，提出針對(duì)性的解決對(duì)策。

2 社區(qū)電商背景下奉節(jié)臍橙的銷售分析

奉節(jié)縣的臍橙供應(yīng)商主要分為以下幾類：種植散農(nóng)、臍橙公司以及臍橙代辦。其中，臍橙公司總體上分為兩類，一類是擁有種植園的公司；另一類是公司沒有種植園，主要通過果農(nóng)、水果批發(fā)市場(chǎng)、臍橙代辦等渠道低價(jià)收購(gòu)臍橙，經(jīng)過加工包裝售賣給客戶。美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)階段在奉節(jié)縣的主要合作對(duì)象是有一定規(guī)模的公司，而沒有與種植散農(nóng)和臍橙代辦機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

美團(tuán)優(yōu)選是美團(tuán)旗下專做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)，用戶通過小程序或App下單，由平臺(tái)將訂單發(fā)給臍橙公司，然后公司將商品寄往重慶璧山主倉(cāng)庫(kù)。倉(cāng)庫(kù)會(huì)將臍橙按照“SKU”標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行集中倉(cāng)儲(chǔ)存放，然后發(fā)貨。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的特色在于將收貨地“劃點(diǎn)為片”，同一社區(qū)的訂單集中送往指定團(tuán)長(zhǎng)處，其中團(tuán)長(zhǎng)多為社區(qū)內(nèi)部雜貨店或便利店的店主。

3 奉節(jié)臍橙社區(qū)電商模式存在的問題

3.1 臍橙供應(yīng)商未有效利用上下游資源

供應(yīng)商的上游是以農(nóng)戶、臍橙種植基地為主體的生產(chǎn)方。首先，生產(chǎn)方投入的物質(zhì)費(fèi)用高昂。其次，由于山地地形限制，無法進(jìn)行機(jī)械化采摘，采購(gòu)成本居高不下。此外，物流制度的缺陷制約著合作發(fā)展，臍橙運(yùn)輸重量大，頻次高，產(chǎn)生的大筆運(yùn)輸費(fèi)用都由供應(yīng)商支付。根據(jù)生鮮類農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短、易變質(zhì)、儲(chǔ)存難的特點(diǎn)，產(chǎn)生的損耗成本一并由供應(yīng)商承擔(dān)。針對(duì)生產(chǎn)渠道來源廣泛、產(chǎn)品質(zhì)量不統(tǒng)一的問題，還會(huì)額外產(chǎn)生篩選和包裝的費(fèi)用。上游供應(yīng)鏈長(zhǎng)、流通環(huán)節(jié)多、損耗大導(dǎo)致其深陷豐收困局。

供應(yīng)商的下游為銷售渠道，線上銷售端僅僅以定向采購(gòu)的方式與供應(yīng)商合作，雙方?jīng)]有打造戰(zhàn)略協(xié)同的供求關(guān)系?？晒┢脚_(tái)選擇的供應(yīng)商眾多，而臍橙產(chǎn)品差異化小且可替代性強(qiáng)，買方市場(chǎng)強(qiáng)于賣方市場(chǎng)，合作處于單向狀態(tài)。在社區(qū)電商模式中，銷售數(shù)據(jù)等相關(guān)信息只反饋給銷售平臺(tái)，而且客戶資源由平臺(tái)掌握，一旦合作中止，客戶資源就會(huì)流失。同時(shí)，平臺(tái)擁有市場(chǎng)信息和客戶資源，具有壓價(jià)的優(yōu)勢(shì)。另外，信息的流通問題會(huì)在終端影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，供應(yīng)商不能及時(shí)了解市場(chǎng)需求來調(diào)整生產(chǎn)策略，容易造成產(chǎn)品滯銷的問題。

3.2 奉節(jié)臍橙供應(yīng)商參與度不高

3.2.1 企業(yè)銷售渠道形成路徑依賴

多數(shù)臍橙供應(yīng)商對(duì)于社區(qū)電商表示了解不深，甚至聞所未聞，幾乎沒有與美團(tuán)優(yōu)選合作的意向。對(duì)于企業(yè)來說，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)模式進(jìn)入市場(chǎng)之前，就有屬于自己穩(wěn)定的進(jìn)貨、銷售渠道，銷貨量達(dá)到飽和，形成了路徑依賴，不會(huì)再考慮擴(kuò)充新的銷售渠道。

3.2.2 美團(tuán)優(yōu)選合作對(duì)象類型固定

美團(tuán)優(yōu)選的合作對(duì)象基本上都是公司，主要是奉節(jié)縣內(nèi)規(guī)模較大的公司。合作要求：一是營(yíng)業(yè)執(zhí)照，與公司合作更能保障臍橙標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量。二是在同等質(zhì)量條件下優(yōu)先選擇價(jià)低者，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格一般都較低，作為“理性經(jīng)濟(jì)人”，美團(tuán)優(yōu)選自然會(huì)選擇價(jià)低者。三是外包裝，相較于線下及個(gè)人電商銷售，美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)銷售的臍橙需要進(jìn)行統(tǒng)一外包裝。

3.3 普通農(nóng)戶基本未與美團(tuán)優(yōu)選合作

3.3.1 臍橙代銷商擠占普通農(nóng)戶利益

奉節(jié)縣普通農(nóng)戶偏老齡化，該年齡段的人接受新事物慢，不擅于使用網(wǎng)絡(luò)，不利于社區(qū)電商合作模式的普及。農(nóng)戶受教育程度不高且農(nóng)村交通運(yùn)輸不便利，因此主要通過代辦完成銷售。當(dāng)美團(tuán)優(yōu)選合作的公司無法滿足供應(yīng)時(shí)，往往會(huì)通過代辦處予以補(bǔ)充，但是代辦倒賣加價(jià)銷售出去的價(jià)格較收購(gòu)價(jià)虛高，農(nóng)戶的利益被代辦截取。其中最重要的一個(gè)原因是農(nóng)戶的種植園小且分散，美團(tuán)優(yōu)選逐一收購(gòu)的時(shí)間成本過高。農(nóng)戶實(shí)際上無法直接供應(yīng)給美團(tuán)優(yōu)選。

3.3.2 普通農(nóng)戶的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

美團(tuán)優(yōu)選為了滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到盈利目的，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有所要求。由于普通農(nóng)戶種植規(guī)模和專業(yè)程度參差不齊，臍橙質(zhì)量無法保證，主要體現(xiàn)在臍橙外觀、口感、色澤不統(tǒng)一。受到土地面積、人員數(shù)量等限制，單個(gè)農(nóng)戶的種植數(shù)量無法滿足美團(tuán)優(yōu)選對(duì)大量臍橙采購(gòu)的需求。美團(tuán)優(yōu)選與單個(gè)農(nóng)戶合作，幾乎無法盈利。雙方地位差距過大，讓雙方進(jìn)行合作的可能性幾乎為零。

3.4 奉節(jié)臍橙供應(yīng)商未貼追溯碼易導(dǎo)致品牌混淆

奉節(jié)臍橙作為奉節(jié)縣的名牌農(nóng)產(chǎn)品，以其新鮮自然、果肉多汁的高品質(zhì)獲得廣大消費(fèi)者的喜愛，通過與詩城文化聯(lián)動(dòng)，形成了獨(dú)特的奉節(jié)臍橙品牌。然而市場(chǎng)上真假混售的奉節(jié)臍橙在一定程度上損害了奉節(jié)臍橙的品牌形象，限制了臍橙擴(kuò)大銷售。其實(shí)奉節(jié)縣早已提出水果溯源概念，臍橙協(xié)會(huì)將奉節(jié)臍橙商標(biāo)衍變?yōu)樽匪荽a統(tǒng)一的二維碼，由政府統(tǒng)一制作，以登記申領(lǐng)的形式發(fā)放，但是并未真正落實(shí)到位的原因主要是貼標(biāo)簽的成本較高。因此，臍橙溯源的概念并不能很好地執(zhí)行實(shí)施。

4 奉節(jié)臍橙社區(qū)電商的銷售模式優(yōu)化建議

4.1 加強(qiáng)戰(zhàn)略投資

4.1.1 奉節(jié)縣政府大力招商引資

奉節(jié)臍橙借助社區(qū)電商擴(kuò)大銷售面臨著可選擇的平臺(tái)有限，平臺(tái)給予的銷售價(jià)格低的問題。因此，奉節(jié)縣政府應(yīng)當(dāng)加大招商引資的力度，降低平臺(tái)之間的排他性。供應(yīng)商也可以同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)上架臍橙，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。在招商引資中，政府作為牽線人應(yīng)當(dāng)完善基礎(chǔ)條件。吸引企業(yè)投資是前提，留住企業(yè)并持續(xù)投資是關(guān)鍵。奉節(jié)縣政府要進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，提升政府的服務(wù)水平，簡(jiǎn)化制度性審批流程，提供平臺(tái)進(jìn)入的便利條件。以政府為引導(dǎo)，企業(yè)為主體積極開展臍橙展銷會(huì)，“引進(jìn)來”和“走出去”相結(jié)合。2018年奉節(jié)臍橙綜合產(chǎn)值達(dá)到24.25億元，其中奉節(jié)縣借助東西部扶貧協(xié)作項(xiàng)目，在山東省舉辦的農(nóng)副產(chǎn)品交易中心上推銷奉節(jié)臍橙得到助力。奉節(jié)縣可以進(jìn)一步規(guī)劃臍橙展銷會(huì)，將效果良好的方式延續(xù)下去。

4.1.2 完善物流資源整合

針對(duì)物流運(yùn)輸資源有限、物流成本高的問題，可以通過建立大型的物流集散中心和產(chǎn)地倉(cāng)以及鼓勵(lì)供應(yīng)商與物流公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系來緩解物流狀況。臍橙供應(yīng)需要經(jīng)過奉節(jié)原產(chǎn)地、江津雙福水果批發(fā)市場(chǎng)、璧山美團(tuán)總倉(cāng)層層流通，所以運(yùn)輸成本高，在奉節(jié)縣草堂鎮(zhèn)、朱衣鎮(zhèn)、安平鎮(zhèn)三大產(chǎn)區(qū)構(gòu)建臍橙包裝、分揀、運(yùn)輸一體化產(chǎn)地倉(cāng)，完成臍橙采摘、包裝、運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)后直接運(yùn)輸?shù)借瞪矫缊F(tuán)倉(cāng)庫(kù)，減少中間流通環(huán)節(jié)，可以有效降低物流成本。臍橙供應(yīng)商的物流壓力隨之降低。

4.2 實(shí)施政策傾斜

4.2.1 促成企業(yè)與社區(qū)電商平臺(tái)合作

奉節(jié)縣政府為帶動(dòng)臍橙電商模式的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)更加重視引導(dǎo)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與社區(qū)電商合作。政府可以為參與社區(qū)電商合作的企業(yè)提供政策支持，如發(fā)揮銀行對(duì)小微企業(yè)的籌資幫扶作用，給予符合條件的企業(yè)發(fā)放限額的擔(dān)保貸款，提供較低的銀行貸款利率，或由財(cái)政部門按規(guī)定給予全額貸款貼息，解決融資難的問題。也可以引導(dǎo)年輕人創(chuàng)業(yè)，通過放寬投資領(lǐng)域，修改、取消不利于年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的規(guī)定，鼓勵(lì)、支持各類民間資本通過參股、并購(gòu)、獨(dú)資、聯(lián)合等方式，參與臍橙產(chǎn)業(yè)的投資建設(shè)和經(jīng)營(yíng)。政府應(yīng)努力搭建電商化的臍橙創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，交流臍橙產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，互換銷售渠道，舉辦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，成立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化園，營(yíng)造“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的社會(huì)氛圍，吸引越來越多的企業(yè)實(shí)現(xiàn)電商化轉(zhuǎn)型。

4.2.2 培養(yǎng)和引進(jìn)電商人才

一是培養(yǎng)本土人才，針對(duì)現(xiàn)有的相關(guān)管理人員進(jìn)行電商培訓(xùn)。根據(jù)發(fā)展水平、種植技術(shù)參差不齊的情況，分層次培訓(xùn)教育，進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定點(diǎn)幫扶。培訓(xùn)后組織電商實(shí)操比賽，采用“教-賽-學(xué)”體系，鞏固培養(yǎng)成果。還可以利用教育資源，培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才。二是引進(jìn)技術(shù)人才，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。公司應(yīng)結(jié)合臍橙產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位，引進(jìn)最為急缺、最為需要的人才。在引進(jìn)人才時(shí)，應(yīng)關(guān)注能力而非學(xué)歷，轉(zhuǎn)變思維觀念，在人才引進(jìn)過程中做到有的放矢、因地制宜、精準(zhǔn)施策。

4.3 創(chuàng)新產(chǎn)銷模式

4.3.1 推廣“公司+合作社”臍橙發(fā)展模式

針對(duì)普通種植戶未參與到美團(tuán)優(yōu)選合作的問題，需要提高種植質(zhì)量，擴(kuò)大種植規(guī)模。推廣“公司+合作社”的臍橙發(fā)展模式可以有效助推整合閑置、分散的土地資源，實(shí)行區(qū)域集中生產(chǎn)管理，有利于提升種植水平，統(tǒng)一臍橙質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。公司可以流轉(zhuǎn)改造農(nóng)戶土地，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。結(jié)合種植園先進(jìn)的生態(tài)技術(shù)模式，如通過沼氣池將動(dòng)物糞便進(jìn)行發(fā)酵形成沼氣施肥等，降低種植成本，提高土地利用率和臍橙產(chǎn)出率。普通種植戶可以承包其中的土地分戶經(jīng)營(yíng)；不想種地、不能種地的普通農(nóng)戶可以入股，年底取得分紅。若對(duì)此種運(yùn)行模式進(jìn)行推廣，不僅能夠使得普通種植戶參與到與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的合作中去，同時(shí)也能推動(dòng)農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，共享臍橙發(fā)展成果。

4.3.2 推動(dòng)“散農(nóng)聯(lián)盟”成立

為解決普通種植戶難以直接與社區(qū)電商合作的問題，種植戶還可以發(fā)揮主觀能動(dòng)性，自發(fā)形成“散農(nóng)聯(lián)盟”。在某個(gè)村鎮(zhèn)或種植戶之間，進(jìn)行“網(wǎng)格化”管理。通過在村、縣設(shè)立不同層級(jí)的網(wǎng)格員聯(lián)系不同臍橙種植戶，促進(jìn)成立普通散農(nóng)團(tuán)體或者聯(lián)盟，實(shí)時(shí)有效掌握村、鎮(zhèn)的臍橙生產(chǎn)和銷售情況。聯(lián)盟可以共享先進(jìn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，統(tǒng)一臍橙標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)合運(yùn)輸降低成本，一定程度上還能提高議價(jià)能力。聯(lián)盟管理不同于代辦，代辦相當(dāng)于中間商，有加價(jià)行為。散農(nóng)聯(lián)盟的專門代表與美團(tuán)優(yōu)選或供應(yīng)加工公司對(duì)接洽談，繞過代辦直接提供臍橙可以提高臍橙單價(jià)。對(duì)于美團(tuán)優(yōu)選或是供應(yīng)加工公司而言，收購(gòu)價(jià)也會(huì)比代辦處的購(gòu)入價(jià)低。但鼓勵(lì)成立散農(nóng)聯(lián)盟也并非完全不與代辦合作，代辦的銷售渠道有助于初期的散農(nóng)聯(lián)盟打開市場(chǎng)，降低滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

4.4 打造品牌效益

奉節(jié)縣政府應(yīng)當(dāng)做好總體規(guī)劃、引導(dǎo)，加強(qiáng)建設(shè)特色品牌，明確“奉節(jié)臍橙”的品牌專屬性。相關(guān)部門定期安排宣講，力求提升種植主體的主觀品牌防范意識(shí)。對(duì)品牌維護(hù)較好的企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)“以假亂真”的行為加大處罰力度和執(zhí)行力度。對(duì)于奉節(jié)臍橙商標(biāo)化因?yàn)槌杀具^高導(dǎo)致未能落實(shí)的問題，政府可以改變策略，優(yōu)待扶持購(gòu)買貼商標(biāo)機(jī)器的企業(yè)，以營(yíng)造重視品牌的市場(chǎng)氛圍。種植戶應(yīng)當(dāng)多方面了解奉節(jié)臍橙品牌在市場(chǎng)上的銷售情況以及時(shí)改善調(diào)整。對(duì)于不良商販利用非品牌臍橙擠占市場(chǎng)的行為應(yīng)聯(lián)合抵制、積極舉報(bào)，從而營(yíng)造出總體重視品牌的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，維護(hù)誠(chéng)信的市場(chǎng)交易氛圍，促進(jìn)良好市場(chǎng)環(huán)境的形成。

5 結(jié)語

在我國(guó)全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的新征程中，社區(qū)電商營(yíng)銷模式將肩負(fù)著助農(nóng)興農(nóng)的重任。綜上所述，社區(qū)電商助力奉節(jié)臍橙銷售模式正處于初級(jí)階段，合作企業(yè)數(shù)量較少且類型局限，合作過程中供應(yīng)商處于劣勢(shì)地位、銷售利潤(rùn)較低，普通種植戶無法參與社區(qū)電商合作等問題。本文通過對(duì)問題原因的分析，提出相應(yīng)的建議對(duì)策，從理論上優(yōu)化該合作銷售模式，擴(kuò)寬銷售渠道，更有效地解決果農(nóng)種植臍橙的滯銷問題。相信未來社區(qū)電商合作銷售模式能夠發(fā)揮其最大優(yōu)勢(shì)，在穩(wěn)固農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)振興與自身盈利的雙贏。