姜虹亦

（中國(guó)科學(xué)院上海應(yīng)用物理研究所-聯(lián)合編輯部 上海 201800）

隨著新媒體技術(shù)的逐漸成熟，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為學(xué)術(shù)期刊的主要傳播渠道之一。在積極的探索之中，部分優(yōu)秀的學(xué)術(shù)期刊通過(guò)微信公眾號(hào)推廣優(yōu)質(zhì)論文，打造期刊品牌，極大地提高了期刊的關(guān)注度和影響力。然而，有的學(xué)術(shù)期刊雖然開(kāi)通了微信公眾號(hào)，但只是一個(gè)“空殼”，幾乎很少發(fā)布期刊信息；還有的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)雖然發(fā)布消息，但功能使用過(guò)于單一，導(dǎo)致閱讀量不高。因此，對(duì)于學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提升策略的探討是具有一定價(jià)值的。

1 學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

1.1 傳播高效性

微信公眾平臺(tái)的正式上線(xiàn)，改變傳統(tǒng)的“一對(duì)一”傳播，實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)多”發(fā)散式的傳播方式，使信息在極短的時(shí)間內(nèi)推送到每一位關(guān)注用戶(hù)的手機(jī)上［1］。部分學(xué)術(shù)期刊已在微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)了“微網(wǎng)刊”的功能，用戶(hù)可以隨時(shí)查閱當(dāng)期文章或是檢索相關(guān)論文，同時(shí)，可以將優(yōu)質(zhì)的論文分享給微信好友，也可以分享至微信群和朋友圈。借助微信公眾平臺(tái)發(fā)布期刊信息，既提高了傳播效率，也使得傳播更加精準(zhǔn)化［1］。

1.2 使用便捷性

相比于在傳統(tǒng)的紙媒和PC端檢索、瀏覽論文信息，使用微信公眾平臺(tái)瀏覽期刊的最大優(yōu)勢(shì)是提供了用戶(hù)的便捷性——用戶(hù)可以隨時(shí)隨地查閱論文信息，獲取期刊動(dòng)態(tài)［2］。由于微信公眾平臺(tái)是依托于微信開(kāi)發(fā)出來(lái)的功能，用戶(hù)可以根據(jù)需要訂閱各類(lèi)期刊公眾號(hào)，使用方便且不用額外下載手機(jī)軟件。并且，對(duì)于經(jīng)常瀏覽的公眾號(hào)，可設(shè)置標(biāo)星，使得此類(lèi)公眾號(hào)處于列表頂端，易于查閱。

1.3 互動(dòng)規(guī)范性

隨著微信公眾平臺(tái)功能的優(yōu)化和完善，學(xué)術(shù)期刊不僅可以通過(guò)回復(fù)用戶(hù)的留言、評(píng)論與讀者互動(dòng)，而且可以在推文頁(yè)嵌入投票等功能，收集讀者的意見(jiàn)，增強(qiáng)用戶(hù)的黏性。微信公眾號(hào)區(qū)別于微博、QQ，在互動(dòng)過(guò)程中也能保留用戶(hù)的隱私。讀者可以看到推文底部評(píng)論區(qū)的言論，但不能查看非好友用戶(hù)的資料。同時(shí)，期刊微信公眾平臺(tái)可以有選擇地公布留言信息，置頂“精選留言”，也可以刪除不當(dāng)言論。

2 優(yōu)秀學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析

2.1 數(shù)據(jù)源和研究方法

本文根據(jù)2021年版《中國(guó)學(xué)術(shù)期刊影響因子年報(bào)（自然科學(xué)與工程技術(shù)）》，在自然科學(xué)與工程技術(shù)綜合類(lèi)別中初步選取影響力指數(shù)CI值排名前10的學(xué)術(shù)期刊為研究對(duì)象［3］。經(jīng)過(guò)對(duì)期刊微信公眾號(hào)活躍度和豐富度的初步統(tǒng)計(jì)，剔除了微信公眾號(hào)活躍度較低（推文發(fā)布頻率低于5次/月）的3本期刊與欄目設(shè)置單一的1本期刊，最終確定6個(gè)內(nèi)容設(shè)置豐富，且具有一定代表性的優(yōu)秀學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)作為研究對(duì)象，并對(duì)他們微信公眾平臺(tái)的菜單欄設(shè)計(jì)、推文類(lèi)型、媒介手段、推送頻率和微信傳播指數(shù)WCI進(jìn)行探討分析，歸納其運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

2.2 平臺(tái)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略分析

2.2.1 微信公眾平臺(tái)欄目設(shè)計(jì)

微信公眾號(hào)的類(lèi)型有兩種，即服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)。雖然服務(wù)號(hào)提供的更多接口和權(quán)限，但是由于發(fā)布消息的數(shù)量限于每月4條，大部分的學(xué)術(shù)期刊優(yōu)選訂閱號(hào)為主要的傳播媒介，以下6個(gè)期刊微信公眾號(hào)都屬于訂閱號(hào)。

如表1所示，6本學(xué)術(shù)期刊都對(duì)一級(jí)菜單欄進(jìn)行了設(shè)計(jì)，5本期刊設(shè)置了二級(jí)菜單欄，且內(nèi)容豐富。其中，《科學(xué)通報(bào)》在設(shè)置二級(jí)菜單欄時(shí)，并沒(méi)有在一級(jí)菜單欄上直接增加子項(xiàng)目，而是利用微信公眾號(hào)頁(yè)面模板，設(shè)計(jì)制作子菜單頁(yè)，顯得既有序又美觀，再將其鏈接在一級(jí)菜單的欄目上，實(shí)現(xiàn)分欄目瀏覽的功能。在欄目名稱(chēng)的設(shè)計(jì)上，《科技導(dǎo)報(bào)》和其他期刊不同，“云覽導(dǎo)報(bào)”“仰望星空”“從零開(kāi)始”等名稱(chēng)新穎獨(dú)特，激起讀者的興趣。在欄目?jī)?nèi)容設(shè)置上，6個(gè)期刊微信公眾號(hào)都會(huì)設(shè)置“最新文章”和“往期論文”的相關(guān)欄目，而《科學(xué)通報(bào)》的“科學(xué)訪談”與《科技導(dǎo)報(bào)》的“科學(xué)人物”雖與論文本身無(wú)直接關(guān)聯(lián)，但卻是引人入勝的欄目名稱(chēng)。

表1 6本優(yōu)秀學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)內(nèi)容設(shè)計(jì)

2.2.2 微信公眾平臺(tái)傳播策略對(duì)比

本文從3個(gè)方面對(duì)這6個(gè)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行傳播策略的對(duì)比研究，分別是推文類(lèi)型、發(fā)文頻率、媒介手段和微信傳播指數(shù)WCI。其中，發(fā)文頻率的計(jì)算是依據(jù)近3個(gè)月的均值，即2021年12月、2022年1月和2月這3個(gè)月的平均發(fā)文次數(shù)。表2中WCI的計(jì)算是依據(jù)最近7次發(fā)文的微信傳播指數(shù)的均值。

如表2所示，在發(fā)文頻率上，6個(gè)期刊微信公眾號(hào)的發(fā)文頻率都達(dá)到每月10次以上（包含10次），其中《Engineering》月均發(fā)文頻率為30次，達(dá)到了日更的頻率，并且推文會(huì)在每日上午7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)推送。“定時(shí)推送”功能的使用既能體現(xiàn)微信公眾號(hào)的專(zhuān)業(yè)度，也能培養(yǎng)用戶(hù)定時(shí)閱讀的習(xí)慣。

在推文類(lèi)型上，“論文解讀”和“最新目次”是與期刊文章緊密相關(guān)的，6個(gè)期刊公眾平臺(tái)上都呈現(xiàn)了這兩種推文類(lèi)型?！犊茖W(xué)通報(bào)》《中國(guó)科學(xué)院院刊》《科技導(dǎo)報(bào)》《Engineering》推文類(lèi)型都較為豐富，他們考慮到學(xué)者的需要，會(huì)時(shí)刻追蹤學(xué)術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，分享最新的科技資訊。除此之外，還有一些新穎的推文類(lèi)型，如《科技導(dǎo)報(bào)》會(huì)不定期發(fā)布人物采訪類(lèi)的推文，《Engineering》會(huì)發(fā)布招聘信息和會(huì)議動(dòng)態(tài)等推文，提高了期刊微信公眾號(hào)的多樣性和完整性，也拓寬了訂閱的用戶(hù)群體。

在媒介手段的運(yùn)用上，以上期刊微信公眾平臺(tái)都運(yùn)用了文字、圖片、視頻的方式或組合方式進(jìn)行傳播推廣。《中國(guó)科學(xué)院院刊》《國(guó)家科學(xué)評(píng)論》《Engineering》微信公眾平臺(tái)發(fā)布原創(chuàng)視頻的數(shù)量不多，但視頻質(zhì)量較高，且內(nèi)容圍繞期刊的介紹和學(xué)術(shù)的前景展開(kāi)的。值得一提的是，《Engineering》充分利用了微信平臺(tái)上的各種傳播媒介，不僅開(kāi)通了視頻號(hào)，而且在論文解讀的推文里設(shè)置了內(nèi)鏈小程序，引導(dǎo)讀者瀏覽期刊全文。

從近7次的微信傳播指數(shù)均值上看，《中國(guó)科學(xué)院院刊》與《科技導(dǎo)報(bào)》的WCI值都超過(guò)400，而《Engineering》的WCI值低于300，這說(shuō)明《中國(guó)科學(xué)院院刊》與《科技導(dǎo)報(bào)》推文發(fā)布的傳播效果最佳。

2.3 微信公眾號(hào)推文內(nèi)容分析

從表2的數(shù)據(jù)來(lái)看，微信傳播效果并不完全取決于媒介手段的豐富性，因此，需要進(jìn)一步探討6本優(yōu)秀學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)發(fā)文內(nèi)容的差異。本文統(tǒng)計(jì)近1個(gè)月里，6個(gè)期刊微信平臺(tái)發(fā)布的所有非轉(zhuǎn)載推文中閱讀量最高一篇文章，通過(guò)對(duì)比推文題目、推文類(lèi)型、閱讀量、在看數(shù)，分析歸納“爆款推文”的特點(diǎn)。

表2 6本優(yōu)秀學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)傳播策略對(duì)比

如表3所示，閱讀數(shù)最高的兩篇推文出自《中國(guó)科學(xué)院院刊》與《科技導(dǎo)報(bào)》的期刊公眾號(hào)，這兩篇的推文類(lèi)型同屬于科研動(dòng)態(tài)類(lèi)文章，而其余4篇的閱讀數(shù)也基本在1000上下，且與論文相關(guān)。從推文題目可見(jiàn)，這6篇推文并沒(méi)有簡(jiǎn)單地列出期刊論文的題目，而是借用問(wèn)句，或是提煉推文重點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有吸引力的推文題目。

表3 6本優(yōu)秀學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)近1月最高閱讀數(shù)推文分析

3 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略的優(yōu)化提升

3.1 精準(zhǔn)定位，完善界面設(shè)計(jì)

明確公眾號(hào)的定位是運(yùn)營(yíng)好學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的前提。首先，根據(jù)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)可知，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)應(yīng)具有傳播學(xué)術(shù)知識(shí)、分享最新科研成果、服務(wù)科研人員和打造期刊品牌的功能，因此，學(xué)術(shù)期刊在公眾號(hào)類(lèi)型的選擇上，建議選擇訂閱號(hào)。其次，由于學(xué)術(shù)期刊具有一定的專(zhuān)業(yè)性、細(xì)分性，不同學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的受眾不同。這意味著期刊公眾號(hào)需要依據(jù)辦刊宗旨和發(fā)展目標(biāo)，明確期刊主要服務(wù)對(duì)象，從而制定相應(yīng)的傳播發(fā)展規(guī)劃［4］。

在明確了期刊公眾號(hào)定位后，期刊公眾號(hào)需要注重logo、菜單、欄目、版式的設(shè)計(jì)。在調(diào)研過(guò)程中，6個(gè)學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的頭像都使用了飽和度較高的色彩，易于辨認(rèn)。目前，微信公眾平臺(tái)自定義菜單可以設(shè)置3個(gè)一級(jí)菜單，5個(gè)二級(jí)菜單，最多共計(jì)15個(gè)欄目。不過(guò)，并不是越多越好，設(shè)計(jì)欄目要依據(jù)公眾號(hào)定位，開(kāi)設(shè)特色欄目［5］。二級(jí)菜單設(shè)置的方式有兩種：一是點(diǎn)擊一級(jí)菜單上的按鈕直接增加子項(xiàng)目；二是先制作一個(gè)頁(yè)面模版，再將其鏈接到一級(jí)菜單欄中。如果期刊公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容豐富多樣，可以考慮選擇第二種，通過(guò)圖文組合的方式呈現(xiàn)出來(lái)，給讀者視覺(jué)上的良好體驗(yàn)。

除此之外，界面設(shè)計(jì)還需要注重推文的版式設(shè)計(jì)，6種期刊公眾號(hào)對(duì)推文內(nèi)容都進(jìn)行了排版設(shè)計(jì)，由于其美觀程度沒(méi)有具體的量化指標(biāo)，因此，在調(diào)研過(guò)程中沒(méi)有列舉出來(lái)。其他的學(xué)術(shù)期刊可以選擇易于操作的編輯器，如秀米、135編輯器等，對(duì)推文的內(nèi)容進(jìn)行排版設(shè)計(jì)，形成符合自身定位的版式風(fēng)格。

3.2 原創(chuàng)性與價(jià)值性并行，打造爆款推文

通過(guò)對(duì)6個(gè)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)近1個(gè)月內(nèi)的“爆款推文”研究可知，學(xué)術(shù)期刊在發(fā)布推文時(shí)要注重文章的原創(chuàng)性［4］和價(jià)值性。原創(chuàng)性主要體現(xiàn)在3個(gè)方面。

第一，推文的內(nèi)容需要經(jīng)過(guò)組織與加工，即便是論文解讀類(lèi)型的文章，也需要將長(zhǎng)篇論文進(jìn)行梳理、提煉出適宜發(fā)布在移動(dòng)端閱讀的內(nèi)容。

第二，文章的原創(chuàng)性還體現(xiàn)在語(yǔ)言的重組和表達(dá)上，尤其是推文的標(biāo)題，適當(dāng)使用問(wèn)句或排比的形式，以增加趣味性和吸引力。

第三，原創(chuàng)性要求期刊要有品牌意識(shí)，在推文中加入期刊的logo或宣傳語(yǔ)，既美觀又具有辨識(shí)度。

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)區(qū)別于一般微信公眾號(hào)布在于推文的價(jià)值性，在前文調(diào)研的6個(gè)優(yōu)秀學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)中，有4本學(xué)術(shù)期刊都積極關(guān)注科研領(lǐng)域的最新進(jìn)展，定期發(fā)布行業(yè)動(dòng)態(tài)。研究表明，一手的科學(xué)新聞動(dòng)態(tài)可以大大提高閱讀數(shù)，并能引起社交圈內(nèi)的廣泛傳播。優(yōu)秀的學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該及時(shí)傳播科研動(dòng)態(tài)，分析行業(yè)趨勢(shì)，傳遞最新的科研成果，為科研人員提供有益的指導(dǎo)與幫助，引領(lǐng)行業(yè)科研的方向［6］。

3.3 建設(shè)新媒體傳播矩陣，重視期刊集群化合作

前文調(diào)研的6個(gè)優(yōu)秀學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)都使用了多種媒介進(jìn)行傳播，如語(yǔ)音、圖片、視頻等。然而，它們不是單一使用某一種媒介，而是進(jìn)行多種媒介組合使用，這樣既豐富了推文的表達(dá)形式，又能將深?yuàn)W難懂的文字轉(zhuǎn)化為形象生動(dòng)的圖像或視頻，易于讀者理解?！吨袊?guó)科學(xué)院院刊》已開(kāi)通了各種新媒體賬號(hào)，如頭條號(hào)、微博、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等，并將這些賬號(hào)的二維碼附在微信推文的末端，借助微信公眾平臺(tái)將讀者用戶(hù)引流到不同新媒體渠道上，以此建立起多種新媒體傳播矩陣，從而將期刊的影響力便滲透到各種學(xué)術(shù)傳播的平臺(tái)上。

在本次調(diào)研過(guò)程中，《中國(guó)科學(xué)院院刊》《科技導(dǎo)報(bào)》《Engineering》3本期刊的微信公眾號(hào)已經(jīng)過(guò)認(rèn)證，且同主體賬號(hào)下有多種平臺(tái)，這為期刊集群化合作提供了有利的條件。目前，部分期刊編輯部都面對(duì)人員不足、資源有限的問(wèn)題［7］，單刊要實(shí)現(xiàn)多種媒體并行運(yùn)營(yíng)是相當(dāng)困難的，因此，不同微信公眾平臺(tái)的相互合作顯得尤為重要。對(duì)于有豐富人力、物力的期刊，可以探索多平臺(tái)傳播的方式提高期刊的影響力；而對(duì)于起步較晚或資源不足的單刊，可以考慮“小刊結(jié)盟”的形式或積極轉(zhuǎn)載大刊的信息資源，以提高微信平臺(tái)的活躍度。

4 結(jié)語(yǔ)

作為科技期刊《核技術(shù)》的一名編輯，筆者深知新媒體傳播對(duì)學(xué)術(shù)期刊推廣的重要性。本次調(diào)研結(jié)果對(duì)核技術(shù)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)提供了指導(dǎo)性意見(jiàn)。建設(shè)和運(yùn)營(yíng)好期刊微信公眾平臺(tái)，首先根據(jù)期刊定位，設(shè)計(jì)和優(yōu)化平臺(tái)欄目、內(nèi)容與版式；其次，打造具有原創(chuàng)性和價(jià)值性的推文內(nèi)容，如《核技術(shù)》等科技期刊可定期發(fā)布科普小文；最后，利用多種媒介手段，重視期刊集群化合作，核技術(shù)公眾號(hào)與同學(xué)術(shù)領(lǐng)域的期刊公眾號(hào)互相開(kāi)設(shè)白名單，轉(zhuǎn)載和分享最新科研資訊，使得科學(xué)成果更好地傳播出去。