基于K-means聚類分析5G時代下的數(shù)字營銷策略研究
——以杭州旅游營銷為例

傅智園

(浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江杭州 310052)

1 研究背景

隨著5G網(wǎng)絡(luò)的推行，基于移動端用戶個性化需求的數(shù)字營銷能夠?qū)崿F(xiàn)更為快速精準(zhǔn)的消費大數(shù)據(jù)挖掘、AI人工智能用戶畫像以及通過新技術(shù)增強視頻互動、全息影像、AR/VR沉浸式體驗、社交娛樂、智能購物等帶來的營銷體驗，從而及時、高效地實現(xiàn)某產(chǎn)品或服務(wù)的定制化推廣并成功地打造差異化的品牌形象。在當(dāng)前消費者注重體驗、沉浸式、互動感的市場價值觀影響下，以及網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽移動化、內(nèi)容和渠道個性化的背景下，借助對消費大數(shù)據(jù)的挖掘和分類，通過數(shù)字營銷以人性化、交互式的技術(shù)精準(zhǔn)推送宣傳和匹配營銷附加服務(wù)，是打造商品以及城市品牌的大勢所趨。還有學(xué)者指出，通過數(shù)字營銷提高旅行的沉浸感、個性化、體驗感、社交屬性，可以通過智能手機的AI人臉識別技術(shù)判斷各國潛在用戶的年齡、體重、性別、情緒，進(jìn)而推斷顧客可能偏好的旅游休閑項目、食宿等，從而在其移動端常用的社交媒體、自媒體平臺針對性地推送，提高營銷轉(zhuǎn)化率。通過LBS(手機定位系統(tǒng))挖掘海內(nèi)外目標(biāo)消費者移動設(shè)備所出現(xiàn)過的地理定位數(shù)據(jù)，有針對性地推送符合個體偏好的旅游、休閑產(chǎn)品，通過互動性的營銷服務(wù)使該區(qū)域的旅游體驗形成良好的口碑營銷，高效打造差異化的旅游品牌名片。

5G時代的到來必定會帶動整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新與變革，地區(qū)和商家應(yīng)該借助新基建配套的優(yōu)勢、應(yīng)用新技術(shù)升級本市的數(shù)字營銷宣傳，打造城市名片，為后疫情時期的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展帶來商機和收益。因此，5G率先普及的城市應(yīng)積極探索和應(yīng)用新技術(shù)支持下的數(shù)字營銷升級策略來增強潛在顧客的營銷體驗，借助實時、動態(tài)、精確的用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽和用戶畫像實現(xiàn)精準(zhǔn)推送和個性化營銷，開發(fā)和投放5G交互式技術(shù)和工具來提高營銷轉(zhuǎn)化率，為城市的經(jīng)濟發(fā)展和提升人口吸引力提供有力保障。

2 研究設(shè)計

根據(jù)Permana(2020)在國際經(jīng)濟管理與商務(wù)會議的研究結(jié)論，數(shù)字時代的游客消費行為特征研究應(yīng)被細(xì)分為無意識網(wǎng)絡(luò)痕跡階段—定制信息推送與消費轉(zhuǎn)化階段—行程中的信息更新與新消費喚醒階段。該結(jié)論與葛宏晨(2019)對入杭游客的旅游行為決策模式研究一致，當(dāng)下58%的旅游決策并非是主動信息搜索的結(jié)果，而是旅游供應(yīng)商對游客網(wǎng)絡(luò)足跡進(jìn)行抓取后，向其輸入刺激從而引發(fā)限制條件的搜索和決策。因此本文基于Permana(2020)的“數(shù)字時代游客行為研究指標(biāo)”為問卷問題設(shè)計方向，調(diào)研來杭游客的行為、偏好，并據(jù)此確定5G時代杭州旅游數(shù)字營銷體系。

2.1 構(gòu)建數(shù)字環(huán)境下的游客行為、偏好評估指標(biāo)

數(shù)字時代的游客行為研究分為3個階段：無意識的網(wǎng)絡(luò)痕跡階段、定制信息推送與消費轉(zhuǎn)化階段以及行程中的信息更新與新消費喚醒階段。其中，無意識網(wǎng)絡(luò)痕跡階段的行為是搜集潛在游客屬性和行為標(biāo)簽的基礎(chǔ)，包含搜索引擎的瀏覽、社交媒體和自媒體的痕跡等9個指標(biāo)；定制信息推送與消費轉(zhuǎn)化階段是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、消費轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括內(nèi)容、渠道、動機、體驗4個導(dǎo)向?qū)?，包?7個細(xì)分指標(biāo)；行程中的信息更新與新消費喚醒階段是提供旅行中的附加服務(wù)、刺激再生消費、塑造城市品牌形象的有效渠道，涵蓋5個指標(biāo)。為了保障調(diào)研的可行性和問卷設(shè)計的客觀性，對部分無法搜集定量結(jié)果的指標(biāo)進(jìn)行了刪減，最終確立由3個階段、4個導(dǎo)向?qū)印?6個具體數(shù)字時代的游客行為研究指標(biāo)(見圖1)。

圖1 數(shù)字時代的游客行為研究指標(biāo)

2.2 數(shù)據(jù)搜集

本調(diào)研依照以上確立的36項研究指標(biāo)，針對性設(shè)計問卷問題，包含42個具體問題、三個層次：第一層為消費者的人口、地理細(xì)分因素的調(diào)查，包含區(qū)域、職業(yè)、年齡、性別、收入等；第二層為游覽景區(qū)、休閑項目、消費產(chǎn)品類目的調(diào)研；第三層為旅游消費者在以上36個“數(shù)字時代游客行為研究指標(biāo)”的心理、行為偏好評分的調(diào)查(調(diào)研對象評價等級與分值分布見表1)，共36個問題。本調(diào)研采用簡單隨機抽樣，在社交網(wǎng)站和杭州旅游社群通過“有償調(diào)查”的形式向省外、國外ID用戶發(fā)送問卷500份，回收有效問卷265份。

表1 數(shù)字時代游客行為各研究指標(biāo)評級等級與分值表

2.3 研究方法選擇

本文采用快速聚類法(k-means)和系統(tǒng)聚類法對調(diào)研中36個指標(biāo)的游客評級數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分析。首先，指定類別數(shù)K值為4。其次，運用 SPSS 22.0 軟件對調(diào)研問卷所搜集的36項指標(biāo)的消費者評級結(jié)果進(jìn)行k-means聚類分析，得到4組聚類結(jié)果數(shù)據(jù)，初步得到數(shù)字時代游客的消費行為、偏好的四種主要表現(xiàn)類型。最后，采用 Ward 集群法和平方 Euclidean距離對這 4 組新數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)聚類分析，確定最終針對數(shù)字時代游客的行為、偏好集中特征的5G旅游數(shù)字營銷體系三階段。

3 游客行為聚類結(jié)果及針對性數(shù)字營銷體系構(gòu)建

3.1 基于K-means聚類的數(shù)字時代游客行為劃分

本文借助SPSS22.0的K-means聚類分析對游客旅游消費的行為、偏好模式進(jìn)行劃分，聚類的變量為36個，標(biāo)記的是調(diào)研對象在36個游客行為指標(biāo)的表現(xiàn)。另外，聚類對象為到過或正在杭州旅游消費的265位游客。根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計及數(shù)字時代游客行為階段的對照，將K值取4，使樣本量分布較為平均。經(jīng)過均值聚類和ANOVA檢驗，對36個指標(biāo)下游客行為的劃分結(jié)果如表2所示。

表2 數(shù)字時代游客行為聚類劃分結(jié)果(n=265)

如表2所示，F(xiàn)檢驗差異度顯著，同時，36個指標(biāo)的顯著性水平均低于0.05，代表K=4時的數(shù)據(jù)分析有效性較高，本組k-means聚類的結(jié)果成立；另外，4個類型之間的顯著指標(biāo)明顯不同，且各個簇集的樣本量劃分較為平均，不需要再次進(jìn)行劃分。經(jīng)過k-均值聚類，數(shù)字時代下的游客行為、偏好主要體現(xiàn)在以下4種類型：

(1)個性化推送敏感型。對于個性化的營銷推送內(nèi)容反應(yīng)敏感的游客占總樣本量的28.3%，這類游客在當(dāng)下的數(shù)字化環(huán)境中所占比重高于其他三類，其特征主要表現(xiàn)為在開始行程前，容易因為個人歷史網(wǎng)絡(luò)痕跡(搜索、瀏覽、收藏、下單等)引起的定制化旅游、休閑相關(guān)產(chǎn)品推薦，再一次形成支付轉(zhuǎn)化。這一類游客雖然在出行前被動獲取推廣內(nèi)容，但只要符合其個性化偏好，能夠形成較高的營銷轉(zhuǎn)化。

(2)社交媒體和自媒體主動獲取信息型。出行前和出行中主動通過社交App或自媒體獲取相關(guān)資訊，從而規(guī)劃具體的行程與消費項目的游客占總樣本量的23.8%。其特征主要表現(xiàn)為有明確的出行目標(biāo)和消費預(yù)算，且通過平時關(guān)注的旅游相關(guān)自媒體或各類載體的社交App、O2O軟件等獲取垂直化資訊，另外喜好通過自媒體的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)獲取旅行資訊與優(yōu)惠活動，從而在出行中依據(jù)自行獲取的信息產(chǎn)生消費選擇。這類游客需要通過數(shù)字營銷多渠道進(jìn)行整合推送、植入，且制造更多的“打卡”賣點刺激跟風(fēng)消費。

(3)科技交互體驗型。容易被新穎的科技、內(nèi)容吸引，偏好參與景區(qū)新技術(shù)沉浸式設(shè)施體驗的游客占總樣本量的26.8%。其主要特征為偏好形式新穎、有科技感、交互性強的營銷推廣，創(chuàng)新的技術(shù)是該類游客形成支付轉(zhuǎn)化的切入點。這類游客所占比重較高，推廣方式應(yīng)側(cè)重形式高于內(nèi)容，且他們能夠成為5G數(shù)字營銷的潛在支持用戶；商戶和旅游宣傳部門應(yīng)該在完善游客畫像后，讓該類人群成為5G營銷首批試行推送對象，借助他們的興趣自發(fā)帶動病毒式推廣。

(4)依賴出行路徑定制+定位推送項目型。該類游客主動信息獲取的能力和意愿較弱，甚至相對第一類游客其對平時瀏覽手機時的“個性化推送”內(nèi)容敏感性也不高；相反，該類人群習(xí)慣“被安排”“一站式”的旅游服務(wù)。在數(shù)字時代智能手機移動端功能的普及下，相比社交App和各類自媒體，該類游客更偏向于信賴地方官方的旅游信息服務(wù)平臺，來獲取行程中的各項實時訊息；偏好于官方渠道出行路徑、交通路線，以及其定位附近能夠選擇的食宿和休閑項目。該類游客雖然所占比例為總樣本中最少(21.1%)，但將成為5G支持下云端大數(shù)據(jù)旅游服務(wù)信息平臺的潛在忠實用戶，且通過平臺功能產(chǎn)生營銷、消費轉(zhuǎn)化。

3.2 行為偏好類型與游客基本屬性分析

對4種數(shù)字時代的游客行為、偏好類型所對應(yīng)問卷中的人口基本屬性進(jìn)行統(tǒng)計，得出結(jié)果見表3。

表3 游客行為偏好聚類與基本屬性比例分布

在個性化推送敏感型的游客群體中，男女比例基本持平，且主要集中于26～45歲和46～65歲兩個階段的中年群體，從收入來看集中在中、高等收入人群；可以證明定制化推送式的網(wǎng)絡(luò)營銷符合當(dāng)前市場消費主力人群的偏好。類型二——社交媒體和自媒體主動獲取信息型的用戶主要分布于15～25歲、月收入小于5000元的年輕女性群體；因此借助5G網(wǎng)絡(luò)的便利，通過社交網(wǎng)絡(luò)上線更多的互動與優(yōu)惠活動可以激活年輕消費者的市場潛力。類型三——科技交互體驗的偏好在男女游客中的表現(xiàn)較為顯著，在26～45歲分布最多，且在15～65歲及中高低收入人群都容易被這類體驗吸引；證明具備5G交互、社交屬性的數(shù)字營銷方式在各年齡和各收入階段都能夠獲取較高消費轉(zhuǎn)化的潛力。依賴路徑定制和定位推送項目的游客群體年齡偏大，在46歲以上、男性比例較高(占57.20%)，且屬于高收入階層，這類群體的消費力較強，升級、共享云端大數(shù)據(jù)旅游服務(wù)信息平臺能夠滿足該類人群的需求，從而為在其消費占比較高的餐飲、住宿、景點等項目獲取定位推送引流和推廣轉(zhuǎn)化。

從消費占比來看，個性化精準(zhǔn)推送和科技交互體驗的營銷推廣能為城市的休閑娛樂項目發(fā)揮顯著的消費促進(jìn)作用(分別是38.13%和23.36%)；同時，社交媒體和自媒體的互動營銷及定位推送式營銷能夠有效拉動餐飲消費(總消費占比25%以上)和景點項目的收益(平均總消費者占比約30%)。由樣本的基本屬性分析可見，針對以上4類游客偏好策劃的數(shù)字營銷體系符合旅游消費者的核心需求，且能夠帶來地方的休閑、食宿、購物等消費增長。

3.3 基于系統(tǒng)聚類的5G數(shù)字營銷體系確立

采用平方歐氏距離和沃德聯(lián)接再次進(jìn)行系統(tǒng)聚類，得出數(shù)字時代游客行為、偏好的分類結(jié)果如圖2所示。

圖2 游客行為沃德聯(lián)接聚類圖譜

通過系統(tǒng)聚類能夠驗證K-均值快速聚類的有效性，直觀地判斷游客在數(shù)字時代消費行為之間的相似性和相異性。從沃德聯(lián)接聚類圖譜來看，游客行為大體可以分為2大類，細(xì)化則可分為4個小類型，與K-means聚類的結(jié)果一致，且分成4類的樣本分布數(shù)量也與快速聚類分析結(jié)果相符。因此，可以驗證數(shù)字時代的游客行為劃分為個性化推送敏感型、社交媒體和自媒體主動獲取信息型、科技交互體驗型、依賴出行路徑定制+定位推送項目型四個主要類型。

此外，采用python對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析的聚類散點圖做圖，得出以下結(jié)果(見圖3)，由此可見數(shù)字時代的游客行為分為4類，而且各簇的點數(shù)量也與以上k-均值分析結(jié)果匹配。從圖中點的分布來看，類型二的樣本分布最為集中，代表游客通過社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體主動獲取旅游資訊的行為最為顯著；同時，類型一的散點分布也較為集中且距離中心位置最近，說明偏好定制化推廣繼而形成下單行為的游客占據(jù)主導(dǎo)，且該行為在整體游客群中表現(xiàn)明顯。這些游客行為都是5G技術(shù)下數(shù)字營銷有效推廣的基礎(chǔ)。

圖3 數(shù)字時代游客行為聚類散點圖

由聚類散點圖可見，數(shù)字時代的游客行為可以歸納為兩個維度、四種類別，因此，數(shù)字時代旅游營銷的趨勢應(yīng)對應(yīng)消費者行為模式的個性化和數(shù)據(jù)化，這也是5G數(shù)字營銷新技術(shù)的核心方向，應(yīng)該在5G營銷體系中有所體現(xiàn)。從游客行為的4種類型來看，類型一——個性化推送敏感型的游客主要表現(xiàn)為接受依據(jù)偏好定制化的內(nèi)容和渠道推送，因此需要借助5G技術(shù)在出行前優(yōu)化潛在游客消費數(shù)據(jù)挖掘及精準(zhǔn)推廣計算，激活與擴張消費需求。類型二——社交媒體和自媒體主動獲取信息型和類型三——科技交互體驗型游客則需要匹配多渠道的數(shù)字媒介整合營銷，同時融合5G技術(shù)便利交互體驗、內(nèi)容識別等符合用戶偏好的多種形式來提升營銷轉(zhuǎn)化率。至于第四類游客依賴官方渠道的資訊，則可升級、共享云端大數(shù)據(jù)旅游服務(wù)信息平臺，依據(jù)偏好和城市交通、景區(qū)實況向游客推送定制化的出行路線和周邊項目來刺激消費。綜上，依據(jù)對數(shù)字時代游客行為的分類研究，5G支持下旅游數(shù)字營銷體系應(yīng)該分為以下三個主要層面，前端策略：旅游消費數(shù)據(jù)挖掘與云計算；中端策略：數(shù)字媒介營銷整合；后端策略：升級、共享云端大數(shù)據(jù)旅游服務(wù)信息平臺。

4 5G支持下的杭州旅游數(shù)字營銷體系

依據(jù)以上分析得出5G支持下旅游數(shù)字營銷體系的三個主要層面，并依照四類行為偏好的表現(xiàn)和屬性，分析消費者具體的偏好設(shè)計細(xì)節(jié)方案如下：

4.1 前端策略：旅游消費數(shù)據(jù)挖掘與云計算

游客一般會通過社交媒體和自媒體平臺查看旅游咨詢，留下的瀏覽足跡(點贊、收藏、購買)、關(guān)鍵詞搜索、社交狀態(tài)發(fā)布所展示的個人興趣、位置信息等有利于地方旅游部門和商家進(jìn)行目標(biāo)人群畫像，精準(zhǔn)推送與其偏好相關(guān)的旅游營銷信息。例如：針對不同人的網(wǎng)絡(luò)痕跡，定制化地在其固定上網(wǎng)的碎片化時間、習(xí)慣使用的平臺，推送其留下足跡的旅游目的地、旅游項目、食宿購物等配套服務(wù)，并匹配其購買行為(求廉價-優(yōu)惠券、求品牌-精品線路、求體驗-VIP服務(wù)等)，同時在其經(jīng)常登錄社交App以其喜好的信息傳播形式(短視頻、圖文、軟文、直播等)同步加深印象且引導(dǎo)購買轉(zhuǎn)化，并根據(jù)其地理定位推送附近的景點、食宿購物商家、同行旅客、出行咨詢等。

隨著5G所優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)體驗，網(wǎng)絡(luò)用戶將更依賴于在各社交App、視頻網(wǎng)站、資訊、自媒體等平臺互動，同時，借助5G人工智能可以將各景點的游客旅游、消費行為通過4K 高清和1080P 高清視頻同步回傳，這將為旅游服務(wù)商家和政府旅游部門提供更海量、更實時的旅游消費數(shù)據(jù)，商家和旅游部門也可通過5G支持下的云計算和云端大數(shù)據(jù)挖掘、分析，精準(zhǔn)細(xì)分不同的休閑旅游需求、定位，從而個性化、高效地推送旅游營銷，以不同的促銷組合匹配差異化的人群關(guān)注點、信息接收偏好，有效刺激本市旅游消費需求，打造印象深刻的休閑旅游品牌目的地。

4.2 中端策略：數(shù)字媒介營銷整合

4.2.1 人臉識別+定制化旅程/休閑服務(wù)

5G技術(shù)支持下，通過智能手機前置攝像頭和景區(qū)超清監(jiān)控的人臉識別功能，匹配前端的用戶數(shù)據(jù)分析結(jié)果，實時向其手機端推送定制化的旅程和休閑服務(wù)，即一旦捕捉到某游客感興趣的商品或服務(wù)，將通過5G網(wǎng)絡(luò)的高速傳播和計算，及時推送給該游客引起購買轉(zhuǎn)化。例如通過景點、購物點、酒店的攝像頭傳輸并AI識別和分類個體游客的情緒、停留時長、肢體行為，進(jìn)而判斷其可能喜好的休閑項目、商品、食宿、商家類型等，同時聯(lián)動手機前置攝像頭的人臉識別定位到該用戶，在其偏好的電商、社交、自媒體、O2O平臺精準(zhǔn)推送；甚至可以組合其感興趣的休閑活動、服務(wù)、產(chǎn)品、路線，推送針對其個人愛好的定制化旅程和附加服務(wù)，以提升營銷轉(zhuǎn)化率。另外，人臉識別技術(shù)配合5G高速傳播，能夠快速搜集對某類商品、服務(wù)或休閑項目感興趣的人群標(biāo)簽，包括年齡、性別、區(qū)域、購買行為、經(jīng)濟水平、出行特征等，形成更精準(zhǔn)的游客畫像，從而結(jié)合前端的消費數(shù)據(jù)挖掘，對有相同標(biāo)簽的人群集體推送攝像頭捕捉到的可能感興趣的休閑項目、商品、食宿等，吸引潛在的來杭游客、激發(fā)新的流量紅利。

4.2.2 社交App、搜索引擎的AI自動定向推送

在5G高速網(wǎng)絡(luò)體驗支持下，用戶將在網(wǎng)絡(luò)社交、多渠道信息瀏覽投入更多的時間，這也為消費行為計算提供海量的數(shù)據(jù)。同時，結(jié)合消費數(shù)據(jù)分析和游客人群關(guān)鍵標(biāo)簽詞的定制化營銷推送可以由AI自動定向，甚至匹配游客的碎片化時間自動定時推送到該類游客的社交App、搜索引擎、即時消息軟件等，節(jié)約營銷人力成本和提升推送效率，減少游客對某商品、服務(wù)興趣度的時間衰減因素。

4.2.3 AR/VR景區(qū)、樓宇、自媒體沉浸式廣告

5G時代的另一個紅利就是可以通過AR/VR廣告來升級數(shù)字媒體營銷。以旅游營銷為例，當(dāng)前主要投放在火車站、機場、地鐵、電梯的數(shù)字媒體，營銷轉(zhuǎn)化率低。而今后的杭州旅游數(shù)字營銷，可在景區(qū)LED屏幕、自媒體平臺、旅行O2O平臺、國內(nèi)外的商場和寫字樓外墻投放AR/VR廣告，以新穎、沉浸感、體驗感的形式引起行人關(guān)注，加深對杭州景觀、人文宣傳的印象。如今，內(nèi)容營銷變成營銷的主流，VR廣告能夠?qū)⒑贾莸淖匀弧⑷宋娘L(fēng)貌和產(chǎn)品立體式地展現(xiàn)給海內(nèi)外潛在游客，改變傳統(tǒng)視頻廣告的枯燥性和侵入感，吸引潛在游客。另外，AR能夠讓潛在游客在電商平臺選購旅游產(chǎn)品、服務(wù)時有一個360°的擬真體驗，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。其次，旅游的一大痛點是人群密集、景區(qū)排隊，應(yīng)用VR技術(shù)在展覽館、江邊、公園等打造超感景區(qū)體驗項目，讓游客不用去熱門景點排隊就能身臨其境享受美景，同時設(shè)計一些VR中的互動抽獎、小游戲互動等，提高旅游的個性化、科技感、人性化品牌。

4.2.4 全息影像互動直播旅游攻略、達(dá)人游+實時下單

直播是近兩年引流力最強、消費轉(zhuǎn)化率最高的營銷渠道，而5G網(wǎng)絡(luò)可以支持全息影像的普遍并生成全息直播。當(dāng)5G普及后，杭州的休閑旅游項目、自然/人文景觀、商業(yè)街區(qū)、食宿服務(wù)、美麗鄉(xiāng)村項目等都可以通過旅游達(dá)人、網(wǎng)紅明星的全息影像直播游覽攻略、食宿體驗、文化體驗等，打造網(wǎng)紅商家和流量景點。在直播過程中，由于5G+全息投影技術(shù)的逼真且科幻效果，能夠更有誘惑力地吸引潛在游客。同時，全息影像直播可以增強用戶與達(dá)人、網(wǎng)紅互動的體驗，從而提升搶單、紅包、優(yōu)惠券等的參與，為相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的線上銷售引流；以強體驗和快節(jié)奏營銷引導(dǎo)用戶實時下單，促進(jìn)營銷與銷售同步實現(xiàn)。

4.2.5 植入內(nèi)容識別、營銷轉(zhuǎn)化

如今的內(nèi)容營銷不能局限在信息傳遞，而要使內(nèi)容載體更豐富、技術(shù)融入內(nèi)容更全面、更強調(diào)產(chǎn)業(yè)端為內(nèi)容主動賦能。隨著5G帶來的高清流暢視頻和高超網(wǎng)速體驗，旅游營銷需要順應(yīng)內(nèi)容營銷的趨勢，把從本省取景的綜藝節(jié)目、微電影、短視頻、旅游美食類節(jié)目、紀(jì)錄片等作為可以“帶貨”的數(shù)字媒介。不僅輸出內(nèi)容，還要在播放的節(jié)目屏幕上提供手機端可以點擊的“AI雷達(dá)”按鍵，即可識別畫面里的景點、旅游周邊產(chǎn)品(紀(jì)念品、工藝品)、鄉(xiāng)愁產(chǎn)品、美食、住宿、休閑項目、商家種類，并可以直接點擊下單購買或線上支付線下消費，促進(jìn)消費轉(zhuǎn)化與旅游引流。

4.2.6 5G升級公共設(shè)施造“網(wǎng)紅IP”

除了升級原有的景點外，更多的景區(qū)和市內(nèi)公共設(shè)施應(yīng)用5G技術(shù)優(yōu)化游客體驗、打造成新的“網(wǎng)紅”打卡景點，能增加區(qū)域旅游的流量和粉絲量。結(jié)合VR游戲、4K視頻、直播、新零售、二維碼等方式，為休閑、餐飲、購物各類商家做宣傳，并鏈接到消費下單端口，使5G公共設(shè)施成為杭州新的購物、休閑消費入口。同時，5G體驗可以將該公共設(shè)施本身打造成一個新的“網(wǎng)紅”打卡點，更好地吸引游客，打造智慧旅游城市名片。

4.3 后端策略：升級、共享云端大數(shù)據(jù)旅游服務(wù)信息平臺

借助5G技術(shù)優(yōu)化現(xiàn)有的旅游信息平臺，上線移動App、公眾號、微博在線版本，在機場、酒店、旅游電商平臺等提供二維碼引導(dǎo)游客注冊，升級為多渠道數(shù)據(jù)來源整合的云端大數(shù)據(jù)旅游信息服務(wù)平臺，動態(tài)實時更新信息，推出定制化查詢、智能出行建議、旅游社交等新服務(wù)，以數(shù)據(jù)分析和共享技術(shù)來提升杭州的人性化體驗和品牌形象。

4.3.1 AI導(dǎo)游+“今日游”路線在線定制

移動版的旅游信息平臺或公眾號可以推出在線AI導(dǎo)游功能，根據(jù)國內(nèi)外游客身份特征、經(jīng)濟條件、興趣 愛好、地理位置等自動編排并推送有關(guān)信息，提供定制化、個性化的旅游信息服務(wù)，滿足不同游客的差異化需求，在線搭配定制的“旅程路線包”，讓游客自行組合該行程中的食、住、行、游、購、娛要素。同時，AI導(dǎo)游能夠根據(jù)游客輸入的關(guān)鍵詞和平臺的瀏覽、搜索記錄，定制其“今日游”路線，并且對游客進(jìn)行定位追蹤，推送其所處位置附近的特色美食、休閑服務(wù)、購物點的商家，還可以登錄積分換取商家優(yōu)惠券。此外，游客抵達(dá)景點后可以打開AI導(dǎo)游，將提供多語言音頻講解或向5G手機彈出AR影像講解。

4.3.2 景區(qū)實況推送 +智能出行建議

借助5G支持的旅游云端大數(shù)據(jù)整合，該應(yīng)用還要自動實時推送各個景點、路線的擁擠狀況、食宿與休閑服務(wù)的飽和與交通情況。當(dāng)監(jiān)測到熱門景點、商業(yè)街人流飽和或交通異常時，程序?qū)⑾蛴脩舭l(fā)出提示，并推薦合理的游覽時段或者游覽線路計劃以及優(yōu)化的出行方式，提供躲避擁堵的食宿商家攻略，提升來杭旅游體驗。

4.3.3 LBS推送商家和拼團、同游、旅游社交

該信息服務(wù)平臺需要融入商業(yè)屬性，利用大數(shù)據(jù)動態(tài)搜集和分類杭州休閑旅游服務(wù)各相關(guān)商家和餐飲、住宿等。根據(jù)游客的手機定位、結(jié)合歷史瀏覽記錄定制化推送附近符合其偏好的休閑服務(wù)商家、餐廳、酒店、民宿等。同時，依據(jù)用戶手機定位發(fā)起該游客位置附近的自主游客拼團、拼游、拼吃、拼購等活動，加強來杭旅游的社交屬性。

5 結(jié)語

本文通過K-means聚類分析和系統(tǒng)聚類驗證，得出數(shù)字時代游客行為的四種類型：個性化推送敏感型、社交媒體和自媒體主動獲取信息型、科技交互體驗型和依賴出行路徑定制+定位推送項目型。同時，依照游客類型得出5G支持下的旅游數(shù)字營銷體系應(yīng)該分為三個主要層面，前端策略：旅游消費數(shù)據(jù)挖掘與云計算；中端策略：數(shù)字媒介營銷整合；后端策略：升級、共享云端大數(shù)據(jù)旅游服務(wù)信息平臺，并根據(jù)具體的偏好和游客基本屬性設(shè)計了詳細(xì)的5G旅游數(shù)字營銷體系。借助5G技術(shù)所優(yōu)化的各種數(shù)字營銷手段能夠提升營銷體驗和轉(zhuǎn)化率，是5G時代及后疫情時代城市消費經(jīng)濟復(fù)蘇的有力保障。