孫晨曦，李玫瑰

（中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院，山東 264670）

2022 年中央一號文件指出，要開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)提升行動，完善全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全追溯體系。2021 年中央一號文件也曾提出，要開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標準化試點，打造一批精品區(qū)域公用品牌，認定一批標桿企業(yè)。可以看出國家推動產(chǎn)業(yè)融合，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展的決心。在鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅的進程中，以水果等園藝作物為主的種植業(yè)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)扶貧的主要抓手和農(nóng)民脫貧致富的主要依靠。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)表明，2020 年我國水果種植面積已超過1 400 萬hm2，但自2008 年至今，水果供給出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性過?，F(xiàn)象。雖然我國低檔水果在國內(nèi)市場供過于求，但是高檔水果和進口水果仍然供不應求。近10 年來，我國水果鮮果一直呈現(xiàn)貿(mào)易逆差，且進口依存度逐年攀升[1]。水果區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品，呈現(xiàn)出明顯的異質(zhì)性特征。消費者在選擇水果產(chǎn)品時，尤其關(guān)注其產(chǎn)地和品牌。第四次全國地理標志調(diào)研報告數(shù)據(jù)表明，全國8 273 個農(nóng)產(chǎn)品地理標志中，果品類有1 676 個，占總數(shù)的20%以上[2]。綜上，基于產(chǎn)業(yè)鏈視角在農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)維度研究果品類區(qū)域公用品牌運營，對于推動我國水果產(chǎn)業(yè)競爭力提升和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興都有著重要的現(xiàn)實意義。

國內(nèi)外研究普遍認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的競爭力主要來源于參與品牌運營的各個主體[3]。王興元等將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)分為企業(yè)自治型、中心領(lǐng)導型、政府主導型和協(xié)會主導型4 種模式[4]。宋蕾等提出，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的各個階段政府發(fā)揮著主導作用[5]。姚春玲等認為，由行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的運營，既可以突出區(qū)域品牌的區(qū)域特色，又能突出品牌的產(chǎn)品特性[6]。王岱等指出，截至2017 年，我國有超7 萬家農(nóng)業(yè)合作社注冊了農(nóng)產(chǎn)品商標，已成為促進區(qū)域公用品牌發(fā)展的重要力量[7]。張延斌等通過研究碭山酥梨品牌，提出要鼓勵龍頭企業(yè)承擔品牌推廣任務(wù)[8]。張燚等將龍頭企業(yè)劃分為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心利益相關(guān)者，起主要引領(lǐng)作用[9]。馬平認為，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的實力直接決定了區(qū)域公用品牌實力，是農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)中不容忽視的主力[10]?，F(xiàn)有研究普遍認為，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)聚是區(qū)域品牌化的重要因素和形成基礎(chǔ)，并將其視作農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成條件[11]。侯紅梅提出，基于產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)集聚的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)機制有利于品牌競爭力提升[12]。孟秋菊等認為，產(chǎn)業(yè)鏈拓展不廣、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展效應不足會造成區(qū)域品牌競爭力薄弱，而龍頭企業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化體系的龍頭，承擔著打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的任務(wù)[13]。

通過對現(xiàn)有文獻進行梳理發(fā)現(xiàn)，不同參與主體在區(qū)域公用品牌運營過程中的角色定位是有差異的，主要表現(xiàn)為政府主導、行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)、農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)合作社參與和龍頭企業(yè)引領(lǐng)。有研究已經(jīng)明確提出農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中發(fā)揮著不可替代的引領(lǐng)作用，但缺乏針對龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運營過程中的其他作用、角色定位以及實現(xiàn)路徑的系統(tǒng)性研究。鑒于區(qū)域公用品牌運營離不開全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，且龍頭企業(yè)憑借其自身優(yōu)勢，可直接參與到產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，從而提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的競爭力，筆者擬從全產(chǎn)業(yè)鏈視角剖析果品類區(qū)域公用品牌運營機制，并對龍頭企業(yè)的角色進行精準定位，以期探索出能充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在區(qū)域公用品牌運營中各項功能的有效路徑。

1 產(chǎn)業(yè)鏈視角下果品類區(qū)域公用品牌運營困境

產(chǎn)業(yè)鏈是對產(chǎn)業(yè)部門間基于技術(shù)經(jīng)濟聯(lián)系而表現(xiàn)出的環(huán)環(huán)相扣的關(guān)聯(lián)關(guān)系的形象描述[14]。區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈條則將產(chǎn)業(yè)鏈的研究深入?yún)^(qū)域產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，分析各產(chǎn)業(yè)部門之間的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系。從果品產(chǎn)業(yè)來看，一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及果品種植、果品加工、果品流通、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)[15]。

1.1 種植端——經(jīng)營分散，生產(chǎn)效率低

受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身特點和歷史的影響，我國果品類區(qū)域公用品牌下的產(chǎn)品多為家庭散戶小規(guī)模種植，相比于發(fā)達國家大規(guī)模、機械化和標準化的果園農(nóng)場模式，呈現(xiàn)出組織化程度低、生產(chǎn)規(guī)模小的特點[16]，給果品類區(qū)域公用品牌建設(shè)帶來了許多阻礙：首先，小規(guī)模的果品種植無法產(chǎn)生規(guī)模效應，勞動生產(chǎn)率低下，聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織（FAO）數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國蘋果總產(chǎn)量居世界首位，但單產(chǎn)僅為18 642 kg/hm2，排在世界第23 位，這使得區(qū)域品牌下的原料成本普遍較高，產(chǎn)品在市場上不具有價格優(yōu)勢；其次，分散化經(jīng)營使得果品的規(guī)格和質(zhì)量難以保證，品牌下的果品質(zhì)量參差不齊，難以滿足消費者日益增長的需求；最后，組織化程度低導致果品種植環(huán)節(jié)無法滿足工業(yè)化加工和鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)發(fā)展的要求，制約了果品類區(qū)域公用品牌轉(zhuǎn)型升級[17]。

1.2 加工端——結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品附加值低

當前我國多數(shù)果品類區(qū)域公用品牌遵循落后的產(chǎn)銷模式，加工能力弱。果皮、果核、種子、莖葉等副產(chǎn)品的綜合利用率低，投入市場的多為初級鮮果產(chǎn)品。受果品加工和倉儲能力的制約，我國水果采后商品化處理率不足總產(chǎn)量的10%，遠低于發(fā)達國家的水平（70%以上），加工品質(zhì)也比較低[18]。這嚴重阻礙了果品類區(qū)域公用品牌盈利能力和競爭力的提高。以水果大省山東為例，山東省果品區(qū)域公用品牌下的絕大部分產(chǎn)品為初級鮮果，平均果品采后加工轉(zhuǎn)化能力僅為8%左右。其中桃產(chǎn)業(yè)以鮮食桃品種為主，適宜加工的品種占比極低，僅占桃園總面積的6%，嚴重限制了深加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。以鮮果甜、脆特點著稱的萊陽梨，深加工產(chǎn)品在推出梨汁、罐頭、梨酒后也同樣陷入了發(fā)展停滯階段[19]。

1.3 銷售端——覆蓋度低，品牌知名度不高

品牌知名度的提高需要有資金的投入和營銷策略的運用，但大多數(shù)農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社和中小企業(yè)既缺乏相應的資金實力，又沒有品牌推廣的意識和專業(yè)知識，導致許多果品類區(qū)域公用品牌的品牌定位、銷售渠道規(guī)劃、核心價值搭建和品牌形象樹立等一系列工作沒有落實到位。消費者對品牌難以形成忠誠度，“名牌不名”的現(xiàn)象普遍存在[20]?！暗诙稳珖乩順酥菊{(diào)研報告”顯示，我國地理標志產(chǎn)品的平均產(chǎn)值為4.3 億元人民幣，其中低于平均產(chǎn)值的地理標志產(chǎn)品有1 501 個，約占地理標志總數(shù)的78%。產(chǎn)值低于1 億元的約占40%，低于5 000萬元的約占26%[2]，我國大多數(shù)區(qū)域公用品牌的影響范圍僅局限于省內(nèi)，全球知名的果品區(qū)域品牌更是屈指可數(shù)。

1.4 服務(wù)端——監(jiān)管不力，品牌形象受損

果品類區(qū)域公用品牌作為一種區(qū)域品牌，屬于某一特定的區(qū)域，而不是由個別經(jīng)濟主體排他占有，存在著品牌產(chǎn)權(quán)主體不清的先天缺陷，容易出現(xiàn)“公地悲劇”。因此，如果沒有一個特定主體來規(guī)范區(qū)域公用品牌的使用，最終必然會導致品牌使用失控、“搭便車”現(xiàn)象嚴重、品牌價值貶值[21]。例如，“庫爾勒香梨”是我國知名的果品區(qū)域公用品牌，庫爾勒當?shù)氐南憷嬉钥诟刑鹈蓝嘀⑷赓|(zhì)細膩著稱，提起庫爾勒就會想到香梨。但近年來，市場上出現(xiàn)了大量以其他梨品種冒充庫爾勒香梨的現(xiàn)象。2020 年11 月，正品庫爾勒香梨批發(fā)價為8～10 元/kg，用其他梨假冒的庫爾勒香梨價格則要低一半，為4～6 元/kg?！傲訋膨?qū)逐良幣”，這些品質(zhì)差的假冒商品大量占據(jù)市場，嚴重損害了“庫爾勒香梨”的品牌形象，有不少消費者表示“庫爾勒香梨不香了”。

2 龍頭企業(yè)在果品類區(qū)域公用品牌運營中的角色定位

2.1 “領(lǐng)頭羊”—果品類區(qū)域公用品牌產(chǎn)業(yè)鏈的引領(lǐng)者

果品類區(qū)域公用品牌在產(chǎn)業(yè)鏈的種植端普遍存在經(jīng)營分散、生產(chǎn)效率低的問題，而龍頭企業(yè)作為果品區(qū)域品牌的引領(lǐng)主體，可以充分發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”功能，推動品牌下各種植戶積極合作，有序引導當?shù)剞r(nóng)民群眾流轉(zhuǎn)耕地，促進適度規(guī)模經(jīng)營，實現(xiàn)果品種植規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化[22]。除此之外，龍頭企業(yè)可以憑借其自身優(yōu)勢，引領(lǐng)品牌下全產(chǎn)業(yè)鏈合作，助力三產(chǎn)融合。與其他經(jīng)營主體相比，龍頭企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營水平高，資金實力強，經(jīng)營規(guī)模大，發(fā)展理念新穎。并且其參與的價值網(wǎng)絡(luò)更加發(fā)達，能夠吸引更多的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)要素進入果品產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域，可以通過與上下游企業(yè)合作或者拓展經(jīng)營部門的方式來推動品牌下的全產(chǎn)業(yè)鏈合作[23]。此外，龍頭企業(yè)還可以和國內(nèi)外資本市場進行對接，通過與其他企業(yè)的重組兼并，做長產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，強化果品區(qū)域公用品牌整合農(nóng)業(yè)資源、集成生產(chǎn)要素的能力?！盁熍_蘋果”品牌下的齊魯源泉供應鏈有限公司，結(jié)合“齊魯交通”雄厚的資金實力、強大的路網(wǎng)資源以及“泉源公司”完善的購銷網(wǎng)絡(luò)，共同建設(shè)了“天下果倉”項目。這一項目集蘋果種植、果品深加工、自動化倉儲、果品交易與物流、市場拓展、供應鏈金融和文旅服務(wù)于一體，致力于為蘋果產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)提供全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。

2.2 “發(fā)動機”—果品類區(qū)域公用品牌升級的賦能者

在果品加工過程中，產(chǎn)品的迭代升級需要有大規(guī)模的科技研發(fā)投入和相應的人才配套措施[24]。同時，區(qū)域品牌知名度的提高也需要有足夠的營銷推廣投入以及合適的營銷策略。這些都是中小企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和一家一戶分散經(jīng)營的小農(nóng)經(jīng)濟模式所難以滿足的。這也是長期以來制約果品區(qū)域公用品牌轉(zhuǎn)型升級和知名度提高的巨大障礙。龍頭企業(yè)相比于其他經(jīng)營主體，其銷售收入高、盈利能力強、資金實力雄厚、技術(shù)儲備豐厚，也能夠吸引大量的專業(yè)人才加盟。而且根據(jù)“智豬博弈理論”，龍頭企業(yè)本身也是產(chǎn)品升級和品牌推廣的最大受益者，有實力更有動力投身于品牌的產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣。重慶匯達檸檬科技集團有限公司是“潼南檸檬”品牌下的龍頭企業(yè)，公司已建成重慶市高新技術(shù)創(chuàng)新中心和重慶市檸檬深加工工程技術(shù)中心，將超微破壁、真空濃縮、生物提取等現(xiàn)代工藝技術(shù)運用于檸檬產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。公司擁有國家專利30 余項，研發(fā)出檸檬精深加工技術(shù)300 項以上，用科技研發(fā)助力“潼南檸檬”成為了國內(nèi)知名的果品區(qū)域品牌。

2.3 “代言人”—果品類區(qū)域公用品牌形象的載體

區(qū)域品牌的發(fā)展能帶動旗下企業(yè)品牌的產(chǎn)生和發(fā)展，一個優(yōu)秀的企業(yè)品牌更可以成為區(qū)域品牌的“代言人”，助力當?shù)毓奉悈^(qū)域公用品牌知名度提升。在果品區(qū)域品牌建設(shè)過程中，龍頭企業(yè)憑借其強大實力，可以充分利用當?shù)氐馁Y源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推廣逐漸形成并壯大企業(yè)品牌。借助品牌運營，使企業(yè)品牌在市場中逐漸形成知名度，讓消費者能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌與區(qū)域公用品牌聯(lián)系起來[24]，更有針對性地對商品進行選擇。龍頭企業(yè)就成了果品類區(qū)域公用品牌的形象載體和“推廣大使”。此外，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建（如銷售商、電商、企業(yè)自建渠道等平臺）也需要依靠龍頭企業(yè)的引領(lǐng)[25]。“西域果園”是新疆果業(yè)集團的企業(yè)品牌。新疆果業(yè)集團作為新疆果品產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，積極利用線下專賣店、電視、網(wǎng)絡(luò)傳媒、電商等多種手段進行品牌營銷，充分發(fā)揮了新疆得天獨厚的果業(yè)資源優(yōu)勢和新疆林果的卓越品質(zhì)，使“西域果園”逐漸成為新疆果品的代名詞。帶動了“和田紅棗”“若羌紅棗”“和田核桃”等一批新疆果品類區(qū)域公用品牌的蓬勃發(fā)展。

2.4 “管理者”—果品類區(qū)域公用品牌價值的維護者

果品類區(qū)域公用品牌作為一種區(qū)域擁有的無形資產(chǎn)，具有“公共物品”屬性，導致許多果品區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)不清晰，保護主體缺位[4]。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件下，果品產(chǎn)品日益多樣化、生產(chǎn)主體日益多元化。農(nóng)戶、中小企業(yè)和政府都不便對每一產(chǎn)品、每一品牌針對性地設(shè)立詳細質(zhì)量標準。而龍頭企業(yè)作為整個果品區(qū)域品牌的主要建設(shè)主體和引領(lǐng)者，是品牌形象的主要受益者和風險承擔者，是果品產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者和營銷推廣者，在品牌維護和品牌規(guī)范化發(fā)展方面有其他主體無法比擬的話語權(quán)。且龍頭企業(yè)憑借自身的專業(yè)技術(shù)和質(zhì)量檢測部門，有能力作為“管理者”來維護區(qū)域品牌的形象。湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)科技公司是“宜都蜜橘”品牌下的國家級龍頭企業(yè)，依托自身組建的國家級工程中心和強大的技術(shù)平臺，其蜜橘產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)商品化處理與標準化種植。公司已通過了ISO 9001 國際質(zhì)量管理體系認證，自建有農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢疫和食品安全檢測中心，檢測能力達到國內(nèi)先進水平。其引領(lǐng)組建的“宜都蜜柑專業(yè)合作聯(lián)社”，通過制定詳細的產(chǎn)品標準，已經(jīng)幫助“宜都蜜橘”實現(xiàn)原材料種植、產(chǎn)品配送、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)的規(guī)范化。

3 龍頭企業(yè)賦能果品類區(qū)域公用品牌全產(chǎn)業(yè)鏈競爭力的實現(xiàn)路徑

全產(chǎn)業(yè)鏈視角下，果品龍頭企業(yè)角色定位及實現(xiàn)路徑如圖1 所示。

圖1 全產(chǎn)業(yè)鏈下果品龍頭企業(yè)角色定位及實現(xiàn)路徑

3.1 以產(chǎn)業(yè)鏈融合提升品牌價值

首先，龍頭企業(yè)憑借自身優(yōu)勢，引領(lǐng)種植、深加工、物流、營銷、售后服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)融合發(fā)展，構(gòu)建起一二三產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的果業(yè)新業(yè)態(tài)，以此來拓展果品區(qū)域公用品牌的盈利渠道，帶動品牌下更多主體實現(xiàn)高質(zhì)量就業(yè)，提高了當?shù)剞r(nóng)戶的收入水平[9]，提升了品牌的社會價值。其次，龍頭企業(yè)通過引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展，將農(nóng)業(yè)、工業(yè)與服務(wù)業(yè)有機結(jié)合起來，彌補了農(nóng)業(yè)本身利潤低、風險大、“靠天吃飯”的短板，增強了果品生產(chǎn)的抗風險能力和利潤水平，實現(xiàn)了果品區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展。最后，龍頭企業(yè)引領(lǐng)品牌下全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展，有利于先進生產(chǎn)要素在各產(chǎn)業(yè)間的滲透。初級的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)因其種種劣勢，難以吸收資本的投資、人才的加盟和知識技術(shù)的匯入，融資難、缺人才成為一直以來限制果品區(qū)域公用品牌發(fā)展的“絆腳石”。龍頭企業(yè)通過將各產(chǎn)業(yè)間障礙打通，實現(xiàn)資本、知識、勞動等各要素合理流動，有效地解決了各部門間要素分配不均的問題。為此，地方政府應當為龍頭企業(yè)提供良好的營商環(huán)境和政策支持，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的活力，樹立其在產(chǎn)業(yè)鏈整合中的示范引領(lǐng)作用。農(nóng)戶、農(nóng)村合作社和中小企業(yè)應積極參與到產(chǎn)業(yè)鏈融合的進程中，跟隨本地區(qū)龍頭企業(yè)的同時，發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特點，增強與上下游部門的合作，降低自身的生產(chǎn)經(jīng)營成本，提高經(jīng)濟效益。

3.2 以科技研發(fā)提升品牌競爭力

首先，龍頭企業(yè)通過加大科研投入、構(gòu)建專業(yè)團隊以及與高校等科研機構(gòu)合作，研發(fā)出能夠抵抗病蟲害、品質(zhì)更好、產(chǎn)量更高的果樹品種；或者通過質(zhì)量準入的措施，倒逼農(nóng)戶使用更好的果樹品種。不僅能提高品牌下果品品質(zhì)，還能降低種植成本，使產(chǎn)品在市場上更具優(yōu)勢。重慶安益佳實業(yè)股份有限公司是“奉節(jié)臍橙”品牌下的龍頭企業(yè)，公司斥資百萬元引進了激光檢測儀技術(shù)，能精準地檢測臍橙的酸甜度，實現(xiàn)快速分揀。公司甚至通過收集數(shù)據(jù)來分析哪些果農(nóng)、哪些果樹生產(chǎn)的臍橙質(zhì)量更優(yōu)、成本更低，以倒逼果農(nóng)選擇合適的果樹品種。其次，龍頭企業(yè)對于各種新品種的研發(fā)，也能滿足消費者多樣化的產(chǎn)品需求。最后，龍頭企業(yè)對于科研的投入，能顯著提高對果品的加工能力，使果品區(qū)域公用品牌有能力提供更多高附加值產(chǎn)品[24]，從而提高品牌的盈利能力。為此，政府應著力增強本地區(qū)、本產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新意識，對運用新技術(shù)的企業(yè)進行獎補，降低科研成本，形成良好的科技創(chuàng)新氛圍。推進產(chǎn)學研一體化，引導龍頭企業(yè)與本地區(qū)科研機構(gòu)和高校深化合作，鼓勵科研人員參與企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，支持龍頭企業(yè)吸收高水平人才加盟，并組建自己的科研部門，把龍頭企業(yè)樹立為科技研發(fā)的前沿陣地。同時，龍頭企業(yè)也要促進科技成果的高效轉(zhuǎn)化，使科研實力通過產(chǎn)品真正轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瓢l(fā)展的競爭力。

3.3 以營銷推廣提升品牌知名度

營銷環(huán)節(jié)是整個果品品牌產(chǎn)業(yè)鏈中附加值空間最大的部分。龍頭企業(yè)通過廣告投放等手段，投入資金進行營銷推廣，打造具有知名度和美譽度的果品企業(yè)品牌，并以此來代表當?shù)氐膮^(qū)域公用品牌。作為區(qū)域品牌下的子品牌，一個具有知名度的企業(yè)品牌能有效避免多個同質(zhì)品牌的無序競爭，讓消費者更加方便地在市場上進行選擇，以此來提高果品區(qū)域公用品牌的知名度和市場占有量。山東冬映紅棗業(yè)有限公司是山東省棗業(yè)龍頭企業(yè)，在公司的引領(lǐng)下，“沾化冬棗”被歐盟理事會列入175 個中國地理標志名單。在營銷端，公司與營銷專家合作，瞄準品牌目標市場，針對國內(nèi)外競爭者制定了有效的競爭策略，明確了產(chǎn)品賣點和品牌個性。針對不同生活場景，公司設(shè)計了家庭裝、送禮裝和機場專用裝；公司還牽頭召開了中國果品品牌論壇和全國水果經(jīng)銷商大會，以此為契機，以冬映紅品牌為橋梁，將“沾化冬棗”推向了全國市場。為此，政府應當積極運用政策手段，降低當?shù)仄髽I(yè)廣告投放成本，支持廣告營銷公司入駐，拓展廣告投放渠道。同時對有實力、有價值的品牌給予針對性支持，可以用政府形象為擔保，將區(qū)域公用品牌樹立為本地區(qū)的產(chǎn)業(yè)名片，助力當?shù)毓菲放破毓舛忍岣?。農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社和中小企業(yè)應提高品牌意識，學習營銷專業(yè)知識，注意節(jié)約品牌資源，避免同質(zhì)品牌間無序內(nèi)耗。

3.4 以質(zhì)量監(jiān)管維護品牌形象

在品牌形象維護工作中，一方面龍頭企業(yè)可以建立公司內(nèi)部的質(zhì)量監(jiān)管制度，通過標準化、規(guī)范化的流水線生產(chǎn)，為消費者提供高標準、高質(zhì)量的果品。另一方面，龍頭企業(yè)可以依托其市場地位和話語權(quán)，構(gòu)建行業(yè)內(nèi)共同的質(zhì)量體系，對品牌下所有生產(chǎn)主體進行約束，提高品牌整體的產(chǎn)品質(zhì)量[26]，以適應市場需求。最后，龍頭企業(yè)可以憑借其技術(shù)優(yōu)勢和專業(yè)的質(zhì)量檢測團隊，協(xié)助當?shù)卣畬ζ放葡庐a(chǎn)品的質(zhì)量進行監(jiān)管，打擊“搭便車”行為，維護品牌形象不受破壞。世界著名獼猴桃生產(chǎn)商—佳沛公司就建立了完善的質(zhì)量管理體系，從種植獼猴桃，到加工和運輸，直到產(chǎn)品送到消費者手中，每個環(huán)節(jié)都有嚴格的質(zhì)量和安全認證。自從進入中國市場，公司就一直與中國政府保持合作，成立專門維權(quán)小組，打擊假冒商標等破壞品牌形象的行為，竭力確?！凹雅娅J猴桃”始終是消費者放心的世界品牌。為此，政府要運用好自己的行政權(quán)力，與龍頭企業(yè)保持合作。市場監(jiān)督管理部門要依法嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，著力保護品牌資產(chǎn)。農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社和中小企業(yè)應自覺遵守質(zhì)量標準，配合質(zhì)量監(jiān)測和產(chǎn)品檢驗檢疫，共同努力、相互監(jiān)督，自覺維護品牌形象。