趙 敏

（南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530008）

海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2022年前5個(gè)月，我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總值16.04萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.3%。其中，出口8.94萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.4%；進(jìn)口7.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.7%?？梢哉f(shuō)，目前跨境電商正處于發(fā)展的“黃金期”，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)發(fā)展起跨境電商業(yè)務(wù)。對(duì)于跨境電商企業(yè)而言，要擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，促進(jìn)自身發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的提升，必須做到產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，這對(duì)于其可持續(xù)發(fā)展有重要意義。

一、跨境電商獨(dú)立站解析

（一）跨境電商獨(dú)立站的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的電商模式不僅要時(shí)刻遵循平臺(tái)規(guī)則，還面臨著封店的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法發(fā)展自己的客戶群體[1]。獨(dú)立站，顧名思義就是一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，擁有獨(dú)立的域名、獨(dú)立的服務(wù)器。

和亞馬遜平臺(tái)不同，獨(dú)立站可以不依賴第三方平臺(tái)，因此它不受到第三方平臺(tái)的規(guī)則制約。亞馬遜這類第三方平臺(tái)，雖然能夠自帶流量，但是數(shù)據(jù)是不對(duì)賣家共享的。加上亞馬遜的政策總是不斷變化，有時(shí)會(huì)讓賣家措手不及，造成不必要的損失。而且平臺(tái)上有很多同類產(chǎn)品，買家在下單之前必然會(huì)對(duì)比價(jià)格，因此催生了“價(jià)格戰(zhàn)”，加大了賣家的運(yùn)營(yíng)成本。而獨(dú)立站能夠解決上述諸多問(wèn)題，自主權(quán)非常大，可以隨心設(shè)計(jì)自己的整個(gè)網(wǎng)站，同時(shí)能夠掌握所有的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。獨(dú)立站與亞馬遜的另一大區(qū)別在于塑造品牌。通俗來(lái)說(shuō)，以超市為例，亞馬遜平臺(tái)就像山姆超市，各類商品被擺放在貨架上，人們購(gòu)買的時(shí)候通常不會(huì)留意商品是什么品牌的。而獨(dú)立站就像是街邊自營(yíng)的商店，如果產(chǎn)品好、服務(wù)好、環(huán)境好，人們就會(huì)記住店鋪名稱，下次會(huì)再次上門，還會(huì)推薦給親朋好友。

（二）建設(shè)跨境電商獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)

就跨境電商企業(yè)而言，建設(shè)獨(dú)立站，有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

1.樹(shù)立企業(yè)品牌。傳統(tǒng)跨境電商企業(yè)平臺(tái)應(yīng)用中，客戶購(gòu)買產(chǎn)品，認(rèn)準(zhǔn)的是平臺(tái)品牌，而對(duì)于企業(yè)品牌并沒(méi)有太多了解。比如，在亞馬遜平臺(tái)中購(gòu)物，消費(fèi)者只記得亞馬遜，但是對(duì)于具體產(chǎn)品品牌沒(méi)有太多印象，所以很難促進(jìn)企業(yè)建立品牌。而構(gòu)建獨(dú)立站，可以通過(guò)多樣化措施應(yīng)用，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，提升用戶粘性，在用戶中間樹(shù)立品牌意識(shí)，建設(shè)具有自身特色的企業(yè)品牌。

2.促進(jìn)溢價(jià)空間轉(zhuǎn)變。依靠第三方平臺(tái)的傳統(tǒng)跨境電商營(yíng)銷模式，企業(yè)的品牌很難建立起來(lái)。對(duì)于跨境電商企業(yè)而言，品牌形象樹(shù)立至關(guān)重要，品牌形象樹(shù)立有利于客戶信任品牌，產(chǎn)生品牌文化認(rèn)同。而在第三方平臺(tái)中，用戶更多的是從官網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品[2]。

3.自主權(quán)得到提升。在第三方平臺(tái)中，跨境電商企業(yè)的自主權(quán)受到一定的限制，而構(gòu)建獨(dú)立站，跨境電商企業(yè)無(wú)需再向平臺(tái)繳納傭金，全部收入可以自己掌控，他們還可以結(jié)合自身的觀念和構(gòu)思來(lái)從事網(wǎng)站自主設(shè)計(jì)，完成從頁(yè)面設(shè)計(jì)到用戶評(píng)價(jià)的全過(guò)程自主設(shè)計(jì)。

4.競(jìng)爭(zhēng)壓力降低。在第三方平臺(tái)中，同類型的企業(yè)和產(chǎn)品眾多，平臺(tái)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，一些企業(yè)不得不降低產(chǎn)品價(jià)格，通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)挽留客源。目前建設(shè)獨(dú)立站的跨境電商企業(yè)為數(shù)不多，所以平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小很多，這對(duì)于跨境電商企業(yè)的發(fā)展而言是有利的。

5.客戶資源更好把握。構(gòu)建獨(dú)立站，跨境電商企業(yè)可以真正將客戶資源掌握在自己手中，相關(guān)數(shù)據(jù)不會(huì)被第三方平臺(tái)獲取，還可以促進(jìn)獨(dú)立站的自有客源積累，這樣相關(guān)跨境電商企業(yè)就可以結(jié)合實(shí)際的客戶需要，設(shè)計(jì)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，不斷積累更多客源，這樣獨(dú)立站的價(jià)值也會(huì)不斷提升。

二、跨境電商企業(yè)獨(dú)立站建設(shè)現(xiàn)狀

（一）獨(dú)立站建設(shè)進(jìn)程

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)跨境電商獨(dú)立站市場(chǎng)規(guī)模為0.2萬(wàn)億元，2020年為0.8萬(wàn)億元；2021年獨(dú)立站有20萬(wàn)個(gè)左右，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)份額將從2020年的25%上升至41%，獨(dú)立站已經(jīng)成為跨境電商的重要渠道。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)三年中國(guó)獨(dú)立站賣家數(shù)量將超過(guò)50萬(wàn)。圖1展示了2016—2025年的跨境電商獨(dú)立站數(shù)量和電商規(guī)模發(fā)展情況。

圖1 2016—2025年跨境電商獨(dú)立站數(shù)量和電商規(guī)模發(fā)展情況

可見(jiàn)，對(duì)于未來(lái)國(guó)內(nèi)的跨境電商企業(yè)而言，獨(dú)立站建設(shè)將成為行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)之一，后續(xù)的跨境電商企業(yè)獨(dú)立站建設(shè)增速會(huì)明顯加快，這和增加的跨境電商企業(yè)規(guī)模是同步的。但是從目前情況來(lái)看，我國(guó)跨境電商的發(fā)展規(guī)模還是有限的，對(duì)應(yīng)的跨境電商企業(yè)獨(dú)立站建設(shè)工作也相對(duì)滯后，國(guó)內(nèi)建設(shè)有獨(dú)立站的跨境電商企業(yè)數(shù)量有限。

（二）跨境電商企業(yè)獨(dú)立站建設(shè)中的困難與問(wèn)題

建設(shè)獨(dú)立站是跨境電商企業(yè)在新時(shí)期發(fā)展中探索出來(lái)的一條全新的發(fā)展道路，獨(dú)立站建設(shè)具有諸多優(yōu)勢(shì)[3]，當(dāng)然，獨(dú)立站建設(shè)也有一定的門檻限制，需要有一定的網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營(yíng)能力，還要解決免費(fèi)的自然流量問(wèn)題，需要企業(yè)做好引流，促進(jìn)用戶留存轉(zhuǎn)化率不斷提升。從目前跨境電商企業(yè)獨(dú)立站建設(shè)的情況來(lái)看仍然存在問(wèn)題，表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

1.域名搶注

相關(guān)建設(shè)服務(wù)平臺(tái)可以為跨境電商企業(yè)提供免費(fèi)域名，但是這些域名都會(huì)帶有建設(shè)平臺(tái)的后綴，所以使得網(wǎng)站的域名變長(zhǎng)，這樣用戶對(duì)于跨境電商品牌的記憶和輸入就會(huì)比較麻煩，且相關(guān)域名容易被建設(shè)平臺(tái)綁定，無(wú)法有效改變建站服務(wù)商。所以，獨(dú)立站域名注冊(cè)一般會(huì)使用國(guó)際頂級(jí)域名，這類域名是全球統(tǒng)一的，對(duì)品牌的宣傳效果是無(wú)可替代的。目前國(guó)內(nèi)相關(guān)網(wǎng)站域名管理機(jī)構(gòu)對(duì)域名管理比較寬松，甚至不需要核驗(yàn)申請(qǐng)人的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和法人身份證，只需要填寫注冊(cè)信息，完成繳費(fèi)就可以使用域名。在這種情況下，需要遵循先到先得的原則。一些人看到了域名注冊(cè)的商機(jī)，在企業(yè)注冊(cè)前，就使用相關(guān)平臺(tái)和店鋪名稱來(lái)注冊(cè)，而這些跨境電商企業(yè)如果想要發(fā)展獨(dú)立站，注冊(cè)域名時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)名稱已經(jīng)被占用，為了順利完成品牌域名的注冊(cè)，往往只能花高價(jià)買回域名，造成獨(dú)立站建設(shè)的成本增加。

2.測(cè)款干擾

在獨(dú)立站的站群模式發(fā)展中，一些企業(yè)或個(gè)人通過(guò)服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建多個(gè)相關(guān)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)批量選中多款商品，再在海外社交平臺(tái)以及搜索平臺(tái)推送廣告，使用海外用戶相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)試是否是爆款，最后通過(guò)流量轉(zhuǎn)化獲利[4]。這種測(cè)款周期一般為兩周，可以結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況確定是不是繼續(xù)投入，或者是直接關(guān)店換號(hào)來(lái)對(duì)其他產(chǎn)品測(cè)試。事實(shí)上，這類短平臺(tái)項(xiàng)目本身是有很多缺陷的，一方面，網(wǎng)站粗糙，質(zhì)量并不高，一般只滿足簡(jiǎn)單的在線交易，相關(guān)頁(yè)面設(shè)計(jì)和功能都不完善。這樣的賣家片面關(guān)注流量，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量以及用戶體驗(yàn)并不關(guān)心，導(dǎo)致一些海外用戶下單后不發(fā)貨或者發(fā)的貨物和描述不一致等導(dǎo)致投訴增加，進(jìn)而造成搜索平臺(tái)、支付平臺(tái)、社交平臺(tái)都開(kāi)展站群違規(guī)行為的集中清理，相關(guān)網(wǎng)站的封號(hào)情況明顯增多。這些情況導(dǎo)致的關(guān)店或者封店，都會(huì)衍生很多的問(wèn)題域名，而在有效期過(guò)后，這些域名就能重新注冊(cè)，這實(shí)際上會(huì)造成新賣家注冊(cè)域名的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)橐恍┰脩艨赡軙?huì)就此前的問(wèn)題找新賣家解決，導(dǎo)致一些不必要的矛盾糾紛，也會(huì)影響新賣家的店鋪和品牌形象。

3.跟賣情況突出

不管是第三方平臺(tái)還是獨(dú)立站，跟賣行為一直都存在。對(duì)于跟賣者而言，他們不需要爆款測(cè)試，無(wú)需承擔(dān)廣告費(fèi)用，也沒(méi)有做大量的前期產(chǎn)品詳情研究和設(shè)計(jì)工作，而是直接利用已經(jīng)完成創(chuàng)建的產(chǎn)品詳情，這樣他們從事產(chǎn)品的上下架工作就十分簡(jiǎn)單，能夠幫助賣家迅速獲利，這種情況下，會(huì)出現(xiàn)一些山寨產(chǎn)品的惡意跟賣行為。為了避免這一情況出現(xiàn)，主流平臺(tái)需要進(jìn)一步完善規(guī)則，如亞馬遜平臺(tái)因此推出透明計(jì)劃、獨(dú)家計(jì)劃等，讓品牌方有直接刪除山寨產(chǎn)品的權(quán)限。就獨(dú)立站的跟賣情況來(lái)看，其產(chǎn)生主要是因?yàn)槠脚_(tái)跟賣轉(zhuǎn)移，在獨(dú)立站建設(shè)中，具有一鍵代發(fā)分銷模式功能，這是為了方便賣家，此外，獨(dú)立站建站難度不大，可以借助一個(gè)域名，使用分析工具對(duì)獨(dú)立站的流量來(lái)源、推廣活動(dòng)、廣告投放等信息進(jìn)行挖掘，雖然相關(guān)跨境電商企業(yè)針對(duì)獨(dú)立站的跟賣售假行為和侵權(quán)問(wèn)題一直采取打擊措施，但是依然存在一些多開(kāi)網(wǎng)站、開(kāi)拓引流方式帶來(lái)的跟賣行為，所以很多獨(dú)立站賣家很少對(duì)外發(fā)聲，有些甚至屏蔽國(guó)內(nèi)訪問(wèn)。

4.品牌混亂

現(xiàn)階段，跨境電商企業(yè)的獨(dú)立站建設(shè)成本呈現(xiàn)不斷下降趨勢(shì)，不過(guò)獨(dú)立站發(fā)展初期還沒(méi)有流量分配，需要企業(yè)在海外流量平臺(tái)中開(kāi)展廣告宣傳推廣，這需要一筆很大的廣告投入。對(duì)于跨境電商企業(yè)而言，廣告投資不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，品牌化精品才是發(fā)展的正確方向，品牌效應(yīng)帶來(lái)的流量是廣告帶來(lái)的流量所不能企及的。就國(guó)外發(fā)展成熟的獨(dú)立站來(lái)看，其自然流量一般在35%左右，這樣其營(yíng)銷成本會(huì)不斷降低，網(wǎng)站能夠進(jìn)入良性循環(huán)。不過(guò)，很多跨境電商在發(fā)展中只看中短期效益，造成獨(dú)立站品牌建設(shè)比較混亂，出現(xiàn)一些雜亂的鋪貨模式，這些牌子最多是符號(hào)象征，產(chǎn)品品類復(fù)雜，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，導(dǎo)致用戶很難真正記住，最終導(dǎo)致網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本不降反增。

三、跨境電商企業(yè)獨(dú)立站建設(shè)對(duì)策

（一）完善政策措施，促進(jìn)獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)鏈路優(yōu)化

現(xiàn)階段，我國(guó)在獨(dú)立站建設(shè)上還存在一定不足，在快速發(fā)展中需要防止出現(xiàn)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)在良好的產(chǎn)業(yè)上發(fā)展。我國(guó)在跨境電商方面的制度法規(guī)主要集中在《電子商務(wù)法》中，相關(guān)條款和規(guī)定相對(duì)分散。針對(duì)獨(dú)立站，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)突出，獨(dú)立站建設(shè)不被重視，所以一些人將獨(dú)立站作為拓展灰色領(lǐng)域的途徑之一。雖然獨(dú)立站站群建設(shè)并不違規(guī)，但是同時(shí)成立眾多的站群模式實(shí)則是在挑戰(zhàn)法律權(quán)威，可能導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。我國(guó)建站服務(wù)平臺(tái)在加速發(fā)展，但是以無(wú)關(guān)聯(lián)、無(wú)商標(biāo)注冊(cè)、無(wú)罰款等方法招攬生意的做法依然存在。所以，應(yīng)結(jié)合跨境電商企業(yè)的發(fā)展需要和現(xiàn)狀，完善相關(guān)政策，鼓勵(lì)規(guī)制自由，做好國(guó)際間的聯(lián)合執(zhí)法工作，做好建站服務(wù)平臺(tái)的治理工作，強(qiáng)化建站服務(wù)監(jiān)督，確保不規(guī)范的操作行為能夠及時(shí)被制止。

此外，在構(gòu)建獨(dú)立站的過(guò)程中，要把握獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)鏈路的合理優(yōu)化。圖2是獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)鏈路結(jié)構(gòu)，相關(guān)跨境電商企業(yè)的獨(dú)立站建設(shè)，需要圍繞這樣的流程和鏈路，確保獨(dú)立站建設(shè)和服務(wù)水平切實(shí)提升，滿足廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需要。

圖2 獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)鏈路結(jié)構(gòu)

（二）強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制，提升經(jīng)營(yíng)效益

對(duì)獨(dú)立站和建站服務(wù)平臺(tái)而言，它們之間的利益關(guān)系是統(tǒng)一的，要為獨(dú)立站賣家構(gòu)建良好的營(yíng)商環(huán)境，必須做好相關(guān)風(fēng)控工作。首先，針對(duì)建站服務(wù)平臺(tái)，要做好審核工作，加強(qiáng)企業(yè)執(zhí)照和身份驗(yàn)證信息的審核，對(duì)于個(gè)人賬戶出現(xiàn)的多開(kāi)站點(diǎn)問(wèn)題，可以加大審核力度，抽查相關(guān)網(wǎng)站。其次，建站服務(wù)平臺(tái)需要完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)大數(shù)據(jù)抽查力度，加大物流追蹤投入等，限制一鍵導(dǎo)入功能必須要在授權(quán)情況下進(jìn)行。要注重獲取平臺(tái)中的投訴信息、交易信息等，做好違法行為查處工作。再次，還要加強(qiáng)賣家數(shù)據(jù)信息安全保護(hù)工作，不斷升級(jí)安全保護(hù)技術(shù)，確保賣家的信息安全得到有效保護(hù)。

（三）提升企業(yè)認(rèn)知

在跨境電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的過(guò)程中，要鼓勵(lì)企業(yè)建設(shè)跨境電商獨(dú)立站，對(duì)自建獨(dú)立站且達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè)給予財(cái)政政策支持?？稍u(píng)選省級(jí)電子商務(wù)示范企業(yè)，對(duì)獲評(píng)的跨境電商企業(yè)給予政策支持。支持符合條件的跨境電商企業(yè)申報(bào)國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)或技術(shù)先進(jìn)型服務(wù)企業(yè)。建立跨境電商政企對(duì)話直通車制度，落實(shí)領(lǐng)導(dǎo)掛點(diǎn)聯(lián)系跨境電商龍頭企業(yè)機(jī)制，及時(shí)幫助企業(yè)解決問(wèn)題。企業(yè)自身也要提升認(rèn)知，樹(shù)立公平競(jìng)爭(zhēng)、合法競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，避免投機(jī)取巧行為，維護(hù)良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（四）發(fā)揮協(xié)會(huì)作用

在跨境電商企業(yè)的獨(dú)立站建設(shè)中，要發(fā)揮行業(yè)自律作用，做好相關(guān)建站平臺(tái)的信息采集工作，為跨境電商提供充足的信息支持，幫助跨境電商合理選擇和建設(shè)獨(dú)立站。此外，對(duì)于獨(dú)立站建設(shè)初期的流量困難問(wèn)題，可以改正相關(guān)營(yíng)銷策略，促進(jìn)賣家海外推廣和引流能力不斷提升。