基于大碼健身泳裝創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的跨境服裝產(chǎn)業(yè)新絲路

李 凌， 魯夢(mèng)霞

(1.天津工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，天津 300387；2.韓國(guó)東明大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，韓國(guó) 釜山 48520)

經(jīng)濟(jì)全球化水平的提升使世界的聯(lián)系加強(qiáng)，促進(jìn)全球商品市場(chǎng)、勞動(dòng)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)一體化的同時(shí)，推動(dòng)了國(guó)際貿(mào)易的高速發(fā)展。服裝產(chǎn)業(yè)是我國(guó)具有勞動(dòng)密集型的比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，并憑借此優(yōu)勢(shì)我國(guó)成為服裝加工制造大國(guó)。2015年后,受到勞動(dòng)力成本更低廉的東南亞各國(guó)的沖擊，國(guó)內(nèi)以訂單制為主的服裝加工制造業(yè)開始呈現(xiàn)疲勢(shì)，一味尋求低價(jià)已不符合我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需求。利好的一面是，我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已形成了完備的生產(chǎn)制造體系，具有高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)供給鏈條。伴隨著電子商務(wù)興起，跨境電商成為新的銷售路徑，是目前我國(guó)拓展國(guó)際市場(chǎng)，走向國(guó)際舞臺(tái)的主流方向。

1 跨境服裝電商是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新絲路

跨境服裝電商，不同于傳統(tǒng)的跨境服裝進(jìn)出口貿(mào)易，特指以網(wǎng)絡(luò)銷售為主體的跨境電商模式，立足中國(guó)服裝制造企業(yè)，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，形成瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)的服裝研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)鏈條[1]。我國(guó)服裝業(yè)不能僅滿足于從制造到智造的初步升級(jí)，更應(yīng)建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的自創(chuàng)品牌，集研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售為一體，向國(guó)際市場(chǎng)提供定位準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品推向世界，建立服裝銷售的新絲路。跨境電商是應(yīng)時(shí)代而生的新契機(jī)，這是諸多服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和設(shè)計(jì)師的共識(shí)。偰娜[2]在服裝產(chǎn)業(yè)跨境電商模式優(yōu)勢(shì)分析中，應(yīng)和了這個(gè)共識(shí)，她認(rèn)為優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在交易成本、貿(mào)易機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)力3個(gè)方面。①跨境電商交易環(huán)節(jié)減少避免了利潤(rùn)的不斷分化，從而大幅降低服裝產(chǎn)業(yè)的交易成本。②跨境電商帶來(lái)了更加廣闊和多元的海外市場(chǎng)，為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)創(chuàng)造更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。③通過(guò)跨境電商與發(fā)達(dá)國(guó)家建立貿(mào)易合作，可提升中國(guó)服裝業(yè)在全球的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的影響力，促進(jìn)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的迅速成長(zhǎng)。服裝產(chǎn)業(yè)跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展，還可以創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，加大對(duì)服裝設(shè)計(jì)專門人才的需求；就高校服裝專業(yè)畢業(yè)生角度，跨境電商具有巨大的市場(chǎng)容載，為大學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)提供了更多機(jī)會(huì)。

2 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的前期分析

2.1 中美服裝貿(mào)易差分析

在國(guó)際服裝貿(mào)易中，中國(guó)有出口優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的服裝制造業(yè)處于世界領(lǐng)先水平，是名副其實(shí)的“世界工廠”。美國(guó)從1980年就逐漸從服裝出口大國(guó)轉(zhuǎn)為服裝進(jìn)口大國(guó)，此階段是中國(guó)實(shí)現(xiàn)對(duì)美服裝貿(mào)易順差的關(guān)鍵期。 美國(guó)市場(chǎng)對(duì)服裝進(jìn)口有極大的需求，中國(guó)是美國(guó)服裝進(jìn)口的供應(yīng)國(guó)之一。同時(shí)，中美在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上也存在明顯的差異[3]，美國(guó)追求縱向深入發(fā)展，中國(guó)則偏向橫向全面發(fā)展。 美國(guó)作為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，在服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上更加注重品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的增長(zhǎng)。與之相比，中國(guó)無(wú)論是服裝面料生產(chǎn)還是服裝制造方面，都有原料成本低和人口紅利等優(yōu)勢(shì)，兩國(guó)在服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的差異構(gòu)成了中美服裝貿(mào)易的基本條件。

中美兩國(guó)消費(fèi)水平之間的差異是服裝電商獲利的基礎(chǔ)，消費(fèi)水平包括中美收入差和物價(jià)水平差。①美國(guó)整體收入水平高于中國(guó)，且差距巨大。Wind恒大研究院公布的數(shù)據(jù)表明，2021年美國(guó)人均GDP高達(dá)68 300美元，而中國(guó)人均GDP為12 900美元，美國(guó)人均GDP是中國(guó)的近6倍[4]，中美人均GDP對(duì)比如圖1所示。②在日用消費(fèi)品中，美國(guó)的紡織服裝零售價(jià)高出中國(guó)的近3倍，對(duì)中國(guó)電商賣家有較強(qiáng)的吸引力。

圖1 中國(guó)、美國(guó)人均GDP對(duì)比 Fig.1 Comparisons between China-US GDP per capita

2.2 消費(fèi)市場(chǎng)分析

美國(guó)作為全球第二大電商市場(chǎng)，無(wú)論是電商平臺(tái)的流量，還是線上消費(fèi)者的活躍度都很高。根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局提供的數(shù)據(jù)資料，從2019年第二季度到2021年第一季度，美國(guó)電商每季度平均零售額高達(dá)2 000億美元，電子商務(wù)在全美的滲透率正在不斷提高[5]。李銀蘇[6]在對(duì)美國(guó)電商現(xiàn)狀分析中也提出了相似的觀點(diǎn)。近年來(lái)，在新冠肺炎疫情影響下，美國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為增加，并逐步顯現(xiàn)出永久性的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的形成加劇了美國(guó)電商市場(chǎng)的火爆。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，在不久的將來(lái)美國(guó)的零售市場(chǎng)將會(huì)徹底改變，電商市場(chǎng)將成為最大的贏家。亞馬遜是美國(guó)最大、最受歡迎的電子消費(fèi)平臺(tái)，在美國(guó)電商市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。亞馬遜具有市場(chǎng)覆蓋率廣、客戶黏度大、管理規(guī)范、包容性強(qiáng)、重產(chǎn)品輕廣告、平臺(tái)傭金合理等優(yōu)勢(shì)，因此是在美跨境電商平臺(tái)的首選。

2.3 目標(biāo)市場(chǎng)分析

據(jù)美國(guó)普查局統(tǒng)計(jì)，截至2020年1月美國(guó)總?cè)丝跀?shù)約3.29億，其中體質(zhì)量超標(biāo)女性占比高達(dá)24%(0.78億)。2018年英國(guó)《每日郵報(bào)》報(bào)道顯示，在美國(guó)女性總?cè)丝谥校苑逝致室迅哌_(dá)41.1%。由此推測(cè)出目標(biāo)消費(fèi)群體在美國(guó)占有極大的人口比例，潛在市場(chǎng)十分可觀。

為了驗(yàn)證項(xiàng)目的可行性，對(duì)美國(guó)健康消費(fèi)市場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)功能性服裝消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是政府層面還是個(gè)人層面都十分重視健康管理。 1969—2017年美國(guó)健康消費(fèi)在GDP中的占比及人均健康消費(fèi)如圖2所示。從圖2可以看出，個(gè)人健康支出、政府醫(yī)療健康投入、健康消費(fèi)指數(shù)在GDP中的占比都在不斷上升，截至2017年美國(guó)的健康消費(fèi)指數(shù)占比已經(jīng)超過(guò)24%。1969—2017年美國(guó)健康消費(fèi)變化如圖3所示。綜上無(wú)論是健康消費(fèi)GDP，還是個(gè)人健康消費(fèi)占比，都出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)，其中個(gè)人健康消費(fèi)支出與個(gè)人收入比例從6.1%上升到18%。人均健康消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，說(shuō)明了美國(guó)居民越來(lái)越關(guān)注健康管理，而作為相關(guān)產(chǎn)品的功能性運(yùn)動(dòng)服裝、健身器械等也將其成為消費(fèi)內(nèi)容。

圖2 1969—2017年美國(guó)健康消費(fèi)在GDP中的占比、人均健康消費(fèi)Fig.2 Health consumption in GDP, per capita health consumption from 1969 to 2017 in the US

圖3 1969—2017年美國(guó)健康消費(fèi)變化Fig.3 Change in health consumption from 1969 to 2017 in the US

2.4 目標(biāo)消費(fèi)群體型分析

特體女性的號(hào)型和標(biāo)準(zhǔn)體型差異較大，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群身體各部位數(shù)據(jù)進(jìn)行取樣、分析及歸類，建立盡可能準(zhǔn)確的號(hào)型庫(kù)。美國(guó)女性通常喜愛高熱量的食物，很容易造成脂肪囤積，尤其表現(xiàn)為下體肥胖。從體型類別來(lái)看，美國(guó)女性中沙漏型身材占比69.4%，其中下體寬大的梨狀沙漏型占比44.4%[7]。從人體指數(shù)的研究機(jī)構(gòu)SizeUSA發(fā)表的人體維度測(cè)量數(shù)值來(lái)看，美國(guó)特體女性各身體部位的平均數(shù)值均大于標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值，如標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值對(duì)應(yīng)的身高為168.50 cm，特體女性對(duì)應(yīng)的身高為208.85 cm，差值為40.35 cm；標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值對(duì)應(yīng)的手臂長(zhǎng)為55.78 cm，特體女性對(duì)應(yīng)的手臂長(zhǎng)為73.96 cm，差值為18.18 cm。美國(guó)特體女性胸圍、腰圍、臀圍之間差異大，而一般女性圍度差異較小。參考KYONG H Y[8]和KIM Y S[9]研究成果，美國(guó)女性標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值和特體數(shù)值對(duì)比見表1。

基于數(shù)據(jù)比對(duì)和身體部位測(cè)量的綜合分析，對(duì)美國(guó)特體女性的號(hào)型進(jìn)行劃分，并將身體部位數(shù)值進(jìn)行區(qū)別化排列，計(jì)算出合理的號(hào)型，以適用大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，形成大碼泳裝的尺碼基礎(chǔ)。依據(jù)美國(guó)女裝市場(chǎng)通用的劃分標(biāo)準(zhǔn)，14～36碼為Plus size，制定了《女性大碼泳裝尺寸表》，具體見表2。表2數(shù)據(jù)不僅可以輔助生產(chǎn)者設(shè)定紙樣的定量數(shù)值，實(shí)現(xiàn)款式設(shè)計(jì)，而且便于消費(fèi)者要按平時(shí)購(gòu)買服裝的標(biāo)準(zhǔn)化號(hào)型自行選擇泳衣。

表1 美國(guó)女性標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值和特體數(shù)值對(duì)比

表2 女性大碼泳裝尺碼

2.5 市場(chǎng)需求和機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

特體女性由于身體偏重，體脂過(guò)高，進(jìn)行常規(guī)性運(yùn)動(dòng)容易造成肌肉壓迫而導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)傷害。在齊胸的水中浮力可以達(dá)到人體質(zhì)量的85%～90%，水的浮力可以減少運(yùn)動(dòng)者的肌肉承重，緩沖運(yùn)動(dòng)對(duì)關(guān)節(jié)的沖擊，降低關(guān)節(jié)損傷風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，水中有氧健身操(aqu-aerobics)運(yùn)動(dòng)在美國(guó)超重人群中風(fēng)靡，肥胖癥患者將其作為理療的方式。水中有氧健身操能達(dá)到較高消耗，20 min所消耗的熱量相當(dāng)于同樣強(qiáng)度在陸地運(yùn)動(dòng)60 min，所以水中有氧健身操受到了美國(guó)特體人群的極大歡迎，也帶動(dòng)了大碼健身泳裝的需求。水中健身操多為班課的形式，群體性運(yùn)動(dòng)具有帶動(dòng)作用，增加運(yùn)動(dòng)者黏性和動(dòng)力，團(tuán)隊(duì)感增強(qiáng)也會(huì)帶動(dòng)集體購(gòu)買同款泳衣。

研究團(tuán)隊(duì)對(duì)美國(guó)服飾品市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，實(shí)體零售市場(chǎng)中的成衣和內(nèi)衣類大碼服裝相對(duì)成熟，但功能性運(yùn)動(dòng)大碼服裝在零售市場(chǎng)較少，大碼健身泳裝銷售則更少，實(shí)體市場(chǎng)供應(yīng)不能滿足特體女性群體的購(gòu)買需求；而網(wǎng)絡(luò)賣家80%來(lái)自中國(guó)，中國(guó)賣家不了解美國(guó)市場(chǎng)，且缺少特體女性的身體尺寸數(shù)據(jù)，按照其對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和銷售預(yù)期供應(yīng)產(chǎn)品，產(chǎn)品型號(hào)幾乎沒(méi)有US14碼以上的。從服裝尺碼數(shù)據(jù)來(lái)看，US14碼對(duì)應(yīng)的體質(zhì)量約為75 kg，而在中國(guó)體質(zhì)量在75 kg以上的女性多為中老年人，水中健身操運(yùn)動(dòng)在這個(gè)年齡段并不普及，市場(chǎng)需求和供方產(chǎn)品連接性不強(qiáng)，無(wú)法產(chǎn)生共情，導(dǎo)致中國(guó)賣家不能提供適合的泳裝產(chǎn)品。綜上可知，美國(guó)大碼健身泳裝產(chǎn)品短缺，同類競(jìng)品不多，目標(biāo)群體人數(shù)龐大，號(hào)型尺碼與標(biāo)準(zhǔn)身材差異性大，產(chǎn)品區(qū)隔度高，因此，大碼健身泳裝在美國(guó)具有較大的市場(chǎng)空間。

2.6 利潤(rùn)空間分析

經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在售價(jià)上，美國(guó)電商平臺(tái)大碼泳裝零售均價(jià)在80美元左右，且可選擇款式不多，18碼以上的泳裝常處于缺貨狀態(tài)。中國(guó)賣家在亞馬遜、eBay平臺(tái)上的泳裝零售價(jià)主要在30美元以下，并且大多為10美元左右的低價(jià)泳衣。中國(guó)賣家的泳裝產(chǎn)品沒(méi)有形成品牌化和市場(chǎng)號(hào)召力，需注重產(chǎn)品定位和質(zhì)量，推出針對(duì)性強(qiáng)、質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)高附加值，獲得品牌溢價(jià)，贏得更大利潤(rùn)。

3 以產(chǎn)品定位為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品定位

基于對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)人群的綜合分析，打造了以大碼健身泳裝為主要產(chǎn)品，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為零售終端，輻射北美市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。以大碼泳裝為切入點(diǎn)，采集目標(biāo)群體各項(xiàng)數(shù)據(jù)，清晰描繪消費(fèi)者畫像，并以此為依據(jù)拓展新產(chǎn)品。在中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)的助力下，生產(chǎn)滿足特體女性運(yùn)動(dòng)功能需求的大碼健身服裝。

3.2 設(shè)計(jì)定位

設(shè)計(jì)觀念的改變和對(duì)消費(fèi)者理解維度的加深有益于產(chǎn)品開發(fā)。鑒于目標(biāo)消費(fèi)群體號(hào)型的特殊性，對(duì)美國(guó)女性身材類型、人體圍度、型號(hào)分類等數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比研究，明確目標(biāo)消費(fèi)群體的畫像，根據(jù)特體女性的體型特征和運(yùn)動(dòng)工學(xué)對(duì)泳裝進(jìn)行定制設(shè)計(jì)。

3.2.1款式設(shè)計(jì) 功能決定了樣式與外觀，健身泳裝在舒適性和貼體性方面有較高標(biāo)準(zhǔn)，并且要符合運(yùn)動(dòng)工學(xué)，即款式設(shè)計(jì)既要考慮泳裝的運(yùn)動(dòng)功能，還要有一定的塑身修飾功能，因此服裝的結(jié)構(gòu)造型與面料拼接都應(yīng)基于人體運(yùn)動(dòng)機(jī)能，設(shè)計(jì)方向和創(chuàng)意重心都要滿足目標(biāo)定位和要求。基本款樣式如圖4所示。 圖4中一件式連身泳裝可有效保護(hù)穿著者軀干部位，胸前拉鏈設(shè)計(jì)方便穿脫，短褲式褲腳可對(duì)身體起到支撐作用，便于水中運(yùn)動(dòng)。該泳裝對(duì)腰臀部位的圍度、衣身的長(zhǎng)度準(zhǔn)確度要求較高，團(tuán)隊(duì)成員的前期尺寸測(cè)量、數(shù)據(jù)分析的意義得以凸顯。

圖4 泳衣基本款Fig.4 Basic swimsuit

3.2.2面料設(shè)計(jì) 健身泳裝對(duì)面料的彈性、排水性、速干能力、防曬效果都有較高要求，面料也要具有高支撐能力和塑形能力。因此主料選用萊卡面料，其成分為100%聚酯纖維。聚酯纖維具有快干、透氣的特性，經(jīng)涂層處理還能達(dá)到UPF50+的防曬效果，可以滿足在戶外泳池穿著時(shí)速干和防曬的雙重要求。萊卡面料具有高強(qiáng)度拉伸力，不僅可以為身體提供支撐，增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)保護(hù)，還可以修飾女性體形，具有一定的塑形功能，有收攏裹覆皮膚松弛的腰腹、乳房部位的功能。面料彈性不同伸縮能力也不相同，所以需要設(shè)定不同的放量提高裁剪的精度達(dá)到貼身效果，最大程度減小服裝在水中產(chǎn)生的阻力。在面料實(shí)驗(yàn)中，高密度網(wǎng)紗面料表現(xiàn)出優(yōu)良的排水性，但根據(jù)調(diào)研了解到很多特體女性消費(fèi)者不喜歡網(wǎng)紗面料的透明感，所以通過(guò)在體側(cè)局部加入網(wǎng)紗透水面料的方式增強(qiáng)服裝的排水功能，同時(shí)滿足消費(fèi)者的喜好。

3.2.3色彩設(shè)計(jì) 健身泳裝以單色面料相拼為主，在滿足結(jié)構(gòu)拼縫的同時(shí)起到裝飾的作用。圖4中的泳衣為銷售爆款，其以黑色為主色，局部拼搭純凈的藍(lán)色，冷色系與低明度組合具有視覺(jué)收縮的效果，受到消費(fèi)者青睞。泳裝肩部的藍(lán)色拼接裝飾起到了轉(zhuǎn)移視線的作用，將觀者的視覺(jué)焦點(diǎn)吸引到臉頸部位，轉(zhuǎn)移其對(duì)軀體的注意力。

3.3 經(jīng)營(yíng)模式

大碼泳裝項(xiàng)目采用了“中國(guó)制造+國(guó)際電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷售”的經(jīng)營(yíng)模式。①創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員分布在中美韓3國(guó)，具有國(guó)際化視野和全球觀。② 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)和研究方向呈多元化分布，具有學(xué)科交叉的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，并且以服裝設(shè)計(jì)專業(yè)和營(yíng)銷專業(yè)相結(jié)合，保持創(chuàng)意優(yōu)先。③ 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)擁有信息資源優(yōu)勢(shì)，從中美韓3方獲取信息，渠道多、速度快、覆蓋面廣，能夠及時(shí)做出反饋和更新。④面料的研發(fā)與生產(chǎn)達(dá)到世界先進(jìn)水平。⑤成熟的服裝加工制造供給系統(tǒng)，可以靈活補(bǔ)貨。

項(xiàng)目運(yùn)作流程分為定制設(shè)計(jì)—中國(guó)生產(chǎn)—物流運(yùn)輸—美國(guó)銷售4個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣又相互獨(dú)立。設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)要保證大碼泳裝設(shè)計(jì)的適體和實(shí)用，需要大量的前期調(diào)查數(shù)據(jù)以及服裝設(shè)計(jì)人才的技能支持。生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)需要對(duì)成本與品質(zhì)進(jìn)行把控，中國(guó)的服裝制造業(yè)優(yōu)勢(shì)為項(xiàng)目提供了生產(chǎn)保障[10]。物流輸送環(huán)節(jié)需要控制運(yùn)輸成本并提升產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性，項(xiàng)目組通過(guò)建立海外倉(cāng)儲(chǔ)，解決了以往國(guó)際運(yùn)輸成本高和處理時(shí)效過(guò)長(zhǎng)等一系列問(wèn)題。銷售環(huán)節(jié)需要及時(shí)更新產(chǎn)品信息并實(shí)時(shí)追蹤數(shù)據(jù)，美國(guó)作為全球第二大電商市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)銷售配套設(shè)施趨于成熟，利于快速收集市場(chǎng)反饋信息?？傮w而言，大碼泳裝創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的跨境網(wǎng)絡(luò)銷售模式，節(jié)約了開發(fā)市場(chǎng)和設(shè)置實(shí)體零售店鋪的成本，去除成衣制作、國(guó)際物流、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝人工、平臺(tái)傭金、美國(guó)境內(nèi)運(yùn)輸?shù)戎苯映杀荆狙b單件純利潤(rùn)可達(dá)58%。項(xiàng)目初期將大碼泳裝定價(jià)為40美元/件，比美國(guó)同類產(chǎn)品價(jià)格低一半，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。小訂單生產(chǎn)周期短，補(bǔ)貨及時(shí)，不會(huì)有大量囤貨的壓力，資金回籠周期短，運(yùn)轉(zhuǎn)靈活。

項(xiàng)目組通過(guò)向關(guān)鍵用戶銷售，吸引其使用，并獲得消費(fèi)者較高評(píng)價(jià)，在用戶圈內(nèi)形成了良好的口碑。這種營(yíng)銷方式非常依賴產(chǎn)品的品質(zhì)及傳播的路徑，故營(yíng)銷重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量和目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位上。線上消費(fèi)者在購(gòu)買之前會(huì)參考已購(gòu)買者的經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)，進(jìn)而決定是否采取購(gòu)買行為[10]。項(xiàng)目初創(chuàng)期的低價(jià)策略可以使網(wǎng)絡(luò)店鋪積累銷售數(shù)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)，獲得高評(píng)分后可使其在同類產(chǎn)品中獲得靠前的排位，增加可見度和點(diǎn)擊率。

4 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)

4.1 市場(chǎng)反饋

大碼泳裝項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)一年的銷售數(shù)據(jù)顯示，投入資金3萬(wàn)美元，6個(gè)月達(dá)到收支平衡，毛利率50%，運(yùn)營(yíng)效果較好。初期是銷售平臺(tái)帶來(lái)的自然銷售，商品上架后，平臺(tái)給予了一定的曝光度，目標(biāo)消費(fèi)者可以按關(guān)鍵詞(如“大碼”“一件式”“水中健身操”等)搜索到該泳裝。通過(guò)對(duì)上架14天的訂單統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)最受歡迎的號(hào)型是5XL和6XL，并且隨后這兩個(gè)號(hào)型出現(xiàn)斷貨，證明超大碼健身泳裝很受歡迎；款型和色彩方面，購(gòu)買者更偏向選擇黑色與天藍(lán)色，并且局部搭配天藍(lán)色的款式成為熱銷款，而桃紅色泳裝無(wú)人問(wèn)津。從市場(chǎng)反饋總結(jié)出消費(fèi)群體的審美偏好，發(fā)現(xiàn)特體女性在選購(gòu)時(shí)傾向于略有裝飾色的低調(diào)色系，其對(duì)色彩艷麗、視覺(jué)張力強(qiáng)的配色不敢嘗試，究其原因應(yīng)為特體人群普遍遭遇社會(huì)偏見，心理負(fù)擔(dān)較重，不愿用張揚(yáng)艷麗的服飾增加額外的關(guān)注。市場(chǎng)反饋結(jié)果對(duì)后續(xù)的款式設(shè)計(jì)、面料圖案設(shè)計(jì)、色彩搭配都具有指導(dǎo)意義。

一個(gè)月后，有的顧客回購(gòu)3件分別不同的款式，表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同；有的消費(fèi)者回購(gòu)?fù)疃嗉?，是健身操課程的團(tuán)購(gòu)訂單，說(shuō)明了產(chǎn)品設(shè)計(jì)被認(rèn)可。銷售運(yùn)營(yíng)一年后，在亞馬遜平臺(tái)北美店鋪搜索plus size，one piece swimwear，產(chǎn)品在平臺(tái)首頁(yè)可見，證明產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，符合消費(fèi)群體的期待。因產(chǎn)品發(fā)貨及時(shí)，退貨率低，消費(fèi)者評(píng)價(jià)良好，為后期運(yùn)營(yíng)積累了信用，也使項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)群體有了更清晰的認(rèn)識(shí)。

4.2 存在的問(wèn)題

整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)取得了一定的成功，但仍存在一些問(wèn)題。①物流成本較高，雖然項(xiàng)目過(guò)程中采用了建立海外倉(cāng)儲(chǔ)的方式，很大程度降低了物流運(yùn)輸成本，但是美國(guó)境內(nèi)快遞費(fèi)用較高，在直接成本中占比較高。②對(duì)北美消費(fèi)者審美偏好認(rèn)知不足，造成了一小部分顏色鮮艷的泳裝產(chǎn)品積壓。③產(chǎn)品供應(yīng)反應(yīng)不夠快，銷量好的款式出現(xiàn)了庫(kù)存不足的現(xiàn)象。④品牌溢價(jià)不足，品牌附加值不高。后續(xù)品牌建設(shè)、自營(yíng)網(wǎng)店建設(shè)、品牌注冊(cè)都要盡快完善。⑤宣傳渠道單一化，僅依靠平臺(tái)流量無(wú)法快速提升品牌知名度。

4.3 經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

4.3.1準(zhǔn)確解讀平臺(tái)政策 大碼泳裝項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期間遇到過(guò)一系列難題，在解讀平臺(tái)政策，保障順暢運(yùn)營(yíng)中摸索了一些經(jīng)驗(yàn)。①亞馬遜平臺(tái)公平客觀且包容性強(qiáng)。亞馬遜接納外國(guó)人開設(shè)店鋪，且流程簡(jiǎn)便，沒(méi)有押金，只抽取平臺(tái)傭金。重產(chǎn)品、輕店鋪的特性幫助小商戶無(wú)差別地進(jìn)入市場(chǎng)。 ②美國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，?gòu)買力強(qiáng)勁。受疫情影響，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，帶來(lái)了一大批穩(wěn)定的線上消費(fèi)人群。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部公布數(shù)據(jù)來(lái)看，電商的占比和網(wǎng)絡(luò)銷售都得到了快速增長(zhǎng)，為跨境電商服裝產(chǎn)業(yè)提供了很大的市場(chǎng)機(jī)遇。③對(duì)于本土設(shè)計(jì)師而言，實(shí)操項(xiàng)目可以快速上手，讓其快速了解海外市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)視角，并在營(yíng)銷環(huán)節(jié)體會(huì)到市場(chǎng)的指導(dǎo)價(jià)值。

4.3.2依據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整項(xiàng)目方案 從銷售數(shù)據(jù)顯示，5XL和6XL大碼泳裝脫銷，3XL和4XL號(hào)型熱銷，進(jìn)一步驗(yàn)證了大碼泳裝的良好市場(chǎng)前景，明確了消費(fèi)群體的號(hào)型范圍，為后續(xù)的項(xiàng)目發(fā)展指明方向。市場(chǎng)反饋明確了品牌定位，大碼泳裝在初期運(yùn)營(yíng)期間未能顯示出品牌價(jià)值，導(dǎo)致利潤(rùn)率無(wú)法拔高，需通過(guò)增加科技與時(shí)尚附加值，建立品牌形象，提升品牌市場(chǎng)號(hào)召力，提高品牌溢價(jià)，逐步實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

4.3.3制訂全球化網(wǎng)絡(luò)銷售策略 在銷售訂單中，除美國(guó)、加拿大消費(fèi)者外，還有英國(guó)和澳大利亞用戶，并且冬季南半球消費(fèi)者增多。一方面顯示出亞馬遜、eBay等銷售平臺(tái)的號(hào)召力，另一方面顯示出全球化銷售的趨向，刷新了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知，更充分了解到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播的重要性。此外，項(xiàng)目發(fā)展還要有全球觀，不局限于平臺(tái)內(nèi)的廣告宣傳和促銷，還可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體，通過(guò)明星效應(yīng)、直播帶貨等宣傳方式提升品牌知名度，提升產(chǎn)品銷量。

4.3.4控制運(yùn)輸成本 通過(guò)與物流企業(yè)達(dá)成長(zhǎng)期穩(wěn)定合作，降低物流成本。原材料采購(gòu)、服裝加工廠都選在國(guó)際物流發(fā)達(dá)的地區(qū)，做到無(wú)縫對(duì)接，不但降低物流成本，還能降低由此衍生的人工成本。

4.4 發(fā)展前景和規(guī)劃

從大碼泳裝項(xiàng)目一年的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，發(fā)展前景向好，市場(chǎng)潛力大有可為。①?gòu)氖袌?chǎng)需求的深度看，美國(guó)大碼泳裝市場(chǎng)需求依舊存在缺口。一是因?yàn)樘伢w女性消費(fèi)群體基數(shù)大，二是因?yàn)槟壳懊绹?guó)電商平臺(tái)同類競(jìng)品少，泳裝類型、風(fēng)格樣式、面料機(jī)能都有深耕細(xì)化的需求，具有較大的市場(chǎng)機(jī)遇和發(fā)展空間。②從消費(fèi)市場(chǎng)的寬度來(lái)看，同時(shí)擁有澳大利亞、新西蘭等南半球買家，可以打破季節(jié)銷售限制，延長(zhǎng)泳裝的銷售時(shí)間。③從市場(chǎng)反饋來(lái)看，前期運(yùn)營(yíng)期間得到了有價(jià)值的銷售數(shù)據(jù)，獲得了消費(fèi)者審美偏好的反饋，可以直接指導(dǎo)后期項(xiàng)目的修改完善。④從產(chǎn)品類型來(lái)看，可圍繞特體女性需求，打造以大碼泳裝為核心產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)功能性服裝品牌，為其提供其他特色服裝產(chǎn)品。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在傳播品牌形象、與消費(fèi)者建立溝通渠道、建立品牌識(shí)別度和品牌聯(lián)想方面具有催化作用[11]，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的曝光量，建立鮮明的品牌形象從而提升品牌溢價(jià)能力，可促進(jìn)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)大碼泳裝項(xiàng)目實(shí)踐過(guò)程的總結(jié)，對(duì)跨境服裝電商提供了一些確定產(chǎn)品方向的調(diào)研方法，同樣為傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商提供參考。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)得出：①要放眼全球，通過(guò)國(guó)際資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式為中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)開拓更廣闊的市場(chǎng)；②高度重視消費(fèi)者調(diào)查管理，前期調(diào)查可以幫助項(xiàng)目精準(zhǔn)的定位，后期反饋可以幫助項(xiàng)目?jī)?yōu)化產(chǎn)品，維護(hù)客戶源，助力品牌可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而建立品牌策略。實(shí)踐證明，跨境電商可助力中國(guó)品牌出海，為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)向“世界貿(mào)易中心”開拓新絲路，使社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益多重獲利。