熱潮下的防曬經(jīng)濟(jì)

|文·劉爻寒

防曬這門(mén)看似一年只能做一季的生意，正在不斷升級(jí)，

不僅表現(xiàn)強(qiáng)勁，景氣度不斷提升，市場(chǎng)潛力不斷釋放，而且品類(lèi)也在不斷延伸，

邊界不斷拓寬，新的經(jīng)濟(jì)門(mén)道正在逐漸浮出水面。

炎炎夏日，防曬是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。

陜西省西安市的胡茜算了筆防曬賬：折疊款墨鏡199 元，遮陽(yáng)帽179 元，防曬霜480 元，防曬衣148 元，防曬面罩79 元，加起來(lái)一共1085 元，“不算不知道，一算嚇一跳。雖然有些東西買(mǎi)回來(lái)能長(zhǎng)期使用，但也是自己真金白銀花出去的。我覺(jué)得不虧，畢竟如果曬黑或者曬傷，得花好久才能養(yǎng)回來(lái)?！?/p>

近幾年，這門(mén)看似一年只能做一季的生意，正在不斷升級(jí)，不僅表現(xiàn)強(qiáng)勁，景氣度不斷提升，市場(chǎng)潛力不斷釋放，而且品類(lèi)也在不斷延伸，邊界不斷拓寬，新的經(jīng)濟(jì)門(mén)道正在逐漸浮出水面。

作為需求穩(wěn)定，消費(fèi)黏性、溢價(jià)效應(yīng)顯著的可選消費(fèi)品，防曬已然成為夏季消費(fèi)“剛需”。與傳統(tǒng)觀念不同的是，如今的防曬已不再局限于防曬霜、防曬噴霧、防曬啫喱等化妝品類(lèi)，其邊界早已從防曬傘拓展到防曬衣、防曬袖套、防曬帽、防曬手套、防曬墨鏡、防曬口罩、防曬襪，甚至唇部、頭發(fā)也有專(zhuān)門(mén)的防曬產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，每一塊裸露在外的身體部位都已成為防曬品牌的“必爭(zhēng)之地”。

一邊是消費(fèi)者對(duì)防曬品的高需求，一邊是品牌對(duì)新賽道的競(jìng)逐。在這個(gè)夏天，滾滾熱浪催高的不僅僅是氣溫，還有防曬經(jīng)濟(jì)。

防曬是個(gè)筐

防曬是個(gè)筐，啥都可以往里裝。

“我一到夏天就完全離不開(kāi)太陽(yáng)傘”“騎車(chē)出門(mén)防曬冰袖特別實(shí)用”“我想買(mǎi)個(gè)防曬口罩，一會(huì)咱們?nèi)ス涔浒伞薄拔蚁胭I(mǎi)一瓶防曬霜，高防曬指數(shù)的那種”“防曬帽有什么推薦的嗎”……

炎炎夏日，街頭巷尾，不乏“全副武裝”，穿戴著防曬衣、防曬帽、防曬傘、防曬面罩等防曬神器的人們，同時(shí)，也催熱了防曬經(jīng)濟(jì)。

防曬分“軟”“硬”。軟防曬泛指防曬霜等非遮蓋式的防曬手段；而硬防曬則是通過(guò)防曬傘、帽子、防曬衣、太陽(yáng)鏡等，采用物理方法實(shí)現(xiàn)防曬目的。最初的硬防曬（物理防曬）更多則是流行于戶(hù)外工作者群體中。

防曬是個(gè)永久的話題，在中國(guó)古代，皂紗制成的帷帽，竹子或芭蕉等編作的遮陽(yáng)笠及蒲扇，王公貴族們喜愛(ài)的華蓋等都是硬防曬中的典范；古埃及人則推崇用茉莉精油和米糠進(jìn)行軟防曬；而美洲原住民還會(huì)將鐵杉的提取物混合鹿的脂肪一起做成治療曬傷的膏藥……

可以說(shuō)，在人類(lèi)歷史上，防曬一直是一個(gè)特殊的存在。

20世紀(jì)30年代左右，世界上第一支含化學(xué)防曬劑的防曬霜誕生，至今已有近百年歷史。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，以防曬霜為代表的軟防曬一直在美妝大盤(pán)中占據(jù)著舉足輕重的位置。

曾經(jīng)，一年買(mǎi)一次防曬霜是對(duì)紫外線最大的“尊重”，而如今的消費(fèi)者則對(duì)防曬有了不同的解讀。在“防曬抗初老”“一白遮百丑”等概念的引領(lǐng)下，消費(fèi)者的防曬意識(shí)與消費(fèi)需求都迅速提升，從“春夏防曬”到“四季防曬”、從“晴天陽(yáng)光型防曬”到“全天候紫外線防曬”，消費(fèi)者在防曬的消費(fèi)頻次、消費(fèi)種類(lèi)等方面均有提升。

數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)規(guī)模為93 億元，到2020年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)144 億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)到167 億元，約占全球防曬化妝品12%的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到200 億元。

2016年-2021年，化妝品類(lèi)的軟防曬產(chǎn)品增速略微跑贏護(hù)膚品市場(chǎng)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)8年中國(guó)防曬品類(lèi)增速將遠(yuǎn)高于護(hù)膚大盤(pán)增速，更樂(lè)觀地估計(jì)，中國(guó)的防曬市場(chǎng)到2027年甚至可能突破10%的護(hù)膚占比，貢獻(xiàn)整體護(hù)膚增長(zhǎng)的23%。

在軟防曬一路走高的同時(shí)，硬防曬更是成為防曬界的黑馬。臉基尼、能?chē)〔鳖i的防曬面罩等多種防曬服飾成為硬核防曬網(wǎng)紅產(chǎn)品。某直播間里，臉基尼成單量增長(zhǎng)1462.5%，增幅遠(yuǎn)超其他防曬單品。

與軟防曬千變?nèi)f化離不開(kāi)美妝大盤(pán)的是，硬防曬則更像是一個(gè)“大籮筐”，裸露的每一寸肌膚都暗藏著一個(gè)大商機(jī)，每一個(gè)服飾品類(lèi)都可以開(kāi)發(fā)出相關(guān)的防曬爆品，每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)下又有眾多種類(lèi)產(chǎn)品，僅防曬面罩，就有透氣、圍脖式、全臉、防塵、可愛(ài)風(fēng)、韓式風(fēng)等之分。

相關(guān)數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了硬防曬的火熱。2021年，天貓硬防曬市場(chǎng)規(guī)模約為270 億元，比2020年增長(zhǎng)近500%。灼識(shí)咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2021年-2026年，防曬服飾市場(chǎng)預(yù)計(jì)以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2026年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958 億元。

自2021年開(kāi)始，露營(yíng)、沖浪、飛盤(pán)、路亞、自行車(chē)等小眾戶(hù)外活動(dòng)接連成為社交媒體上的流行熱點(diǎn)，吸引一大批年輕人參與進(jìn)來(lái)。而這些消費(fèi)者除了采購(gòu)活動(dòng)必要的專(zhuān)業(yè)裝備之外，戶(hù)外防曬產(chǎn)品也是不可忽視的消費(fèi)項(xiàng)目。于是，軟防曬和硬防曬兩手抓成為夏日的必選項(xiàng)，進(jìn)一步擴(kuò)容了防曬消費(fèi)市場(chǎng)。

某電商平臺(tái)直播數(shù)據(jù)顯示，2022年3月起，直播間的防曬用品銷(xiāo)售額比2021年同期增長(zhǎng)了不少；尤其是在防曬用品全年銷(xiāo)售高峰的6月，防曬用品在直播間的銷(xiāo)售額超5 億元，銷(xiāo)售額比2021年6月增長(zhǎng)了113.8%。

防曬是塊肉

在社交平臺(tái)，不少防曬達(dá)人會(huì)介紹自己的全套防曬，額頭、眼睛、眼角、唇邊……邊邊角角都不放過(guò)。防曬測(cè)評(píng)、經(jīng)驗(yàn)分享也成為“流量密碼”，每個(gè)相關(guān)話題都能帶來(lái)熱度、引發(fā)網(wǎng)友共鳴。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2021年，消費(fèi)者對(duì)防曬的需求對(duì)比其他品類(lèi)關(guān)注度呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，社交平臺(tái)防曬搜索量2019年-2021年增長(zhǎng)7 倍，且非夏季防曬消費(fèi)占比進(jìn)一步提升。

洞察到防曬這塊“肥肉”香氣撲鼻，眾多品牌紛紛入局，在細(xì)分賽道上尋找切入點(diǎn)，讓這個(gè)原本就熱的夏天更“熱”了。

事實(shí)上，軟防曬賽道早已是一片火熱，包括安熱沙、蜜絲婷、蘭蔻等國(guó)外品牌與薇諾娜、珀萊雅、花西子等國(guó)內(nèi)品牌在內(nèi)的各大品牌使出渾身解數(shù)，針對(duì)不同人群對(duì)防曬霜的不同需求，推出兒童防曬、孕婦防曬、男士防曬等細(xì)分品類(lèi)，又在“防曬+”上面做足了功夫。如花西子的提亮隔離，薇諾娜的舒緩養(yǎng)膚，甚至出現(xiàn)了防口罩摩擦的品類(lèi)，多樣化場(chǎng)景的專(zhuān)用防曬霜也不斷涌現(xiàn)。

大眾對(duì)于肌膚問(wèn)題和保證健康狀態(tài)的需求急迫，防曬早已從夏季延伸到一年四季，也從初始階段的“防曬黑”“防紫外線”等延伸至“養(yǎng)膚防曬”“效率防曬”等趨向。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品有了更多的個(gè)性化需求，“敏感肌”“修護(hù)”“抗藍(lán)光”增長(zhǎng)超過(guò)30%，“抗藍(lán)光”防曬高速增長(zhǎng)超14 倍，日光防護(hù)系數(shù)（SPF）更是影響著消費(fèi)者選擇防曬產(chǎn)品的因素。

伴隨防曬消費(fèi)呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢(shì)，硬防曬賽道也聚集了一大批玩家。與軟防曬賽道多為美妝軍團(tuán)不同，硬防曬賽道則更像是神仙打架，其中既有依靠DTC 模式快速成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅品牌蕉下，也有從傳統(tǒng)服裝行業(yè)“跨界”而來(lái)的優(yōu)衣庫(kù)、UR 等快時(shí)尚品牌，以及李寧、安踏等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，甚至連主營(yíng)羽絨服的波司登也在積極入局，試圖從中分一杯羹。

品牌們的底氣來(lái)自于防曬經(jīng)濟(jì)不斷上行的態(tài)勢(shì)。防曬季雖短，但硬防曬單品的月銷(xiāo)量明顯較其他服裝類(lèi)商品高出一大截。某品牌的一款均價(jià)為80 元的防曬口罩，在某電商平臺(tái)的月銷(xiāo)量就超過(guò)20 萬(wàn)。也就是說(shuō)，僅一個(gè)月，這一款防曬口罩的銷(xiāo)售額就高達(dá)1600 萬(wàn)元。在另一電商平臺(tái)，“小而美”的掛脖風(fēng)扇、防曬面罩分外熱銷(xiāo)，成交額同比增長(zhǎng)超100%，防曬帽、防曬服成交額同比增長(zhǎng)超50%。

隨著新玩家的不斷加入，物理防曬市場(chǎng)已經(jīng)衍生出防曬帽、遮陽(yáng)傘、防曬面罩、防曬袖套以及防曬口罩等多種產(chǎn)品。除了功能多樣性，防曬消費(fèi)需求還呈品類(lèi)細(xì)分化、人群細(xì)分化、場(chǎng)景細(xì)分化趨勢(shì)演變，每一個(gè)品類(lèi)下又根據(jù)造型、功能和設(shè)計(jì)風(fēng)格等，進(jìn)一步細(xì)分出多個(gè)種類(lèi)的產(chǎn)品。例如防曬帽可以根據(jù)設(shè)計(jì)分為沙灘防曬帽、貝殼防曬帽、漁夫防曬帽等，而防曬面罩也可以根據(jù)功能特點(diǎn)具備防塵或透氣等多種細(xì)分特性。

防曬賽道的邊界還向汽車(chē)遮陽(yáng)、寵物清涼用品等細(xì)分賽道不斷延展。某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年汽車(chē)遮陽(yáng)商品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了33 倍，寵物冰墊銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了近4 倍。

整個(gè)防曬市場(chǎng)一時(shí)間熱鬧異常。

防曬是盤(pán)棋

“我不明白為啥買(mǎi)個(gè)防曬產(chǎn)品還要和買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)似的預(yù)付定金、排隊(duì)等待?！薄捌放品礁羧钗逋瞥龅幕顒?dòng)里總是帶著‘限量版’‘秒殺’等關(guān)鍵詞，可真到了搶購(gòu)環(huán)節(jié)，手握筋膜槍上陣也不見(jiàn)得能搶到一件，哪怕真搶到了，閉眼入的后果就是尺碼或顏色與自己不適配的問(wèn)題?！薄按笫止P搞推廣，倉(cāng)庫(kù)卻不備貨。產(chǎn)品每天不定時(shí)小量補(bǔ)貨，產(chǎn)量這么趕不上嗎？沒(méi)貨賣(mài)什么呀！”

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不少網(wǎng)友曾對(duì)此類(lèi)情況提出質(zhì)疑。消費(fèi)者有需求，品牌賺得盆滿缽滿，看起來(lái)實(shí)現(xiàn)了雙贏，但品牌真的可以穩(wěn)坐中軍帳嗎？事實(shí)上，防曬賽道“風(fēng)大”的背后也出現(xiàn)了一些現(xiàn)象，不少品牌出現(xiàn)了饑餓營(yíng)銷(xiāo)、低性?xún)r(jià)比、夸大甚至虛假宣傳等問(wèn)題。

大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)防曬產(chǎn)品前，只是通過(guò)商家對(duì)產(chǎn)品的描述以及產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)決策。正是由于這種消費(fèi)心理和市場(chǎng)現(xiàn)狀，有些防曬品牌并未能將科技創(chuàng)新作為重點(diǎn)，而是不斷豐富品類(lèi)、持續(xù)搶占市場(chǎng)，建立品牌認(rèn)知壁壘。

例如，某品牌在2019年-2021年間，其分銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用包括廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)等組成部分，分別為1.25 億元、3.23 億元、11.04 億元，占營(yíng)收32.45%、40.7%和45.9%。巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入，最終分?jǐn)偟较M(fèi)者身上。

事實(shí)上，高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用很容易讓防曬賽道出現(xiàn)“虛假繁榮”，鋪天蓋地的宣傳也容易造成消費(fèi)者“防曬焦慮”。當(dāng)全民防曬逐漸成為消費(fèi)者的共識(shí)后，如何提高復(fù)購(gòu)率、如何面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)成為品牌的一道必考題。

數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，關(guān)注防曬用品的人群中22 歲以下占比連續(xù)遞增。浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心執(zhí)行主任肖亮認(rèn)為：“年輕人買(mǎi)件產(chǎn)品，不單是看用途，而是更看重它的附加值?！?/p>

對(duì)消費(fèi)者而言，無(wú)論是低頻的戶(hù)外場(chǎng)景還是高頻的城市場(chǎng)景，無(wú)論是男性防曬還是嬰兒防曬，對(duì)品牌的忠誠(chéng)都建立在對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)之上。而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的狀態(tài)顯然并不能與消費(fèi)者的訴求相匹配。防曬產(chǎn)品注定了消費(fèi)者對(duì)其功能性的持續(xù)創(chuàng)新抱有一定的期待。

防曬賽道無(wú)疑也是科技較量的賽場(chǎng)，除了軟防曬拼原料之外，各類(lèi)硬防曬也在拼科技面料，包括透氣性、防風(fēng)、防水、吸濕快干等。隨著面料升級(jí)和技術(shù)改進(jìn)，整個(gè)防曬市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。據(jù)消費(fèi)者吳女士觀察：“我從五六年前開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)防曬衣用于徒步時(shí)的防曬，那時(shí)候不少防曬衣的價(jià)格從幾十元到一兩百元不等，但近年出現(xiàn)了不少三四百元甚至上千元的產(chǎn)品?！?/p>

而當(dāng)前市場(chǎng)上的防曬產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴(yán)重，如何讓更多的消費(fèi)者愿意為單價(jià)日漸增長(zhǎng)的防曬產(chǎn)品買(mǎi)單，需要各大品牌加大深度研究與創(chuàng)新方面的投入。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著防曬市場(chǎng)繼續(xù)壯大，相關(guān)產(chǎn)品品類(lèi)持續(xù)增多，防曬品牌要想從競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中脫穎而出，就必須把注意力回歸到消費(fèi)者身上，增加科技研發(fā)力度，洞察新需求，挖掘新場(chǎng)景，創(chuàng)造新功能，搶占市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)。

隨著防曬市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，防曬品類(lèi)在全場(chǎng)景、功能多樣化、消費(fèi)人群等層面上，都呈現(xiàn)出了新的發(fā)展趨勢(shì)，正在從百億市場(chǎng)邁向千億市場(chǎng)。而這盤(pán)大棋的背后，是對(duì)各品牌的大考。

從古代以橄欖油防曬，至第一瓶防曬霜出現(xiàn)，再到今天層出不窮的黑科技，防曬的科技也在不斷前行。獨(dú)立分析師程偉雄認(rèn)為，對(duì)于防曬品牌來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)定位至關(guān)重要?！澳壳胺罆癞a(chǎn)品并不稀缺，聚焦哪個(gè)消費(fèi)群體很關(guān)鍵，如年齡層定位、產(chǎn)品定位、圈層定位等，做出符合定位的產(chǎn)品，把產(chǎn)品做精、做到位，才能真正滿足消費(fèi)群體的需求，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展?！?/p>

防曬這盤(pán)大棋才剛開(kāi)始，今天談勝負(fù)似乎顯得有些為時(shí)過(guò)早。