基于消費者分享行為的拼團銷售模式選擇和定價策略研究

江芬芬 梅姝娥 仲偉俊

(東南大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,江蘇 南京 211189)

0 引言

網(wǎng)絡(luò)團購(group buying),是通過網(wǎng)絡(luò)將分散的消費者組織起來,以一定的折扣購買產(chǎn)品[1]。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)團購,是指企業(yè)或商家借助專門團購服務(wù)平臺,如拉手網(wǎng)、美團、聚劃算,在特定時段內(nèi)向消費者以一定的價格折扣提供產(chǎn)品,達到短期迅速提高產(chǎn)品銷量的營銷目標(biāo)。其中,消費者更多的是被動參團的角色,該類網(wǎng)絡(luò)團購的社交營銷屬性并不明顯。

隨著信息技術(shù)和社交媒體的持續(xù)發(fā)展,通過社交媒體進行的購物信息分享、產(chǎn)品或服務(wù)推薦等也成為網(wǎng)絡(luò)用戶社交活動的重要內(nèi)容。基于這一現(xiàn)狀,越來越多的企業(yè)嘗試采用各種社交營銷策略,以能動地實現(xiàn)對消費者此類社交行為的操縱和管理。其中,拼團(social group buying)銷售策略,即為該類社交營銷策略之一。在拼團銷售模式中,企業(yè)通過制定較低的拼團價格,吸引已有感知產(chǎn)品存在的消費者產(chǎn)生強烈購買意愿,并要求消費者只有向好友發(fā)出拼團邀請,完成拼團任務(wù),才能夠以拼團價格購買產(chǎn)品。這是企業(yè)利用已有消費者的社交關(guān)系拓展新消費者、提高產(chǎn)品銷量的有效社交營銷策略之一,也是本文的主要研究對象。

在營銷實踐中,考慮拼團銷售模式的有效性,企業(yè)可策略性選擇以下銷售模式:普通銷售模式,只允許消費者單獨購買產(chǎn)品;單一拼團銷售模式,只允許消費者發(fā)起拼團購買產(chǎn)品;混合銷售模式,允許消費者自由選擇購買方式。比較不同銷售模式對消費者分享行為和購買行為的作用,發(fā)現(xiàn):相較于其他銷售模式,單一拼團銷售模式下,感知產(chǎn)品存在的消費者,只能通過發(fā)起拼團購買產(chǎn)品,似乎能夠在最大程度上促進消費者的產(chǎn)品分享行為;混合銷售模式,相較于普通銷售模式,較低的拼團價格能夠?qū)οM者的分享行為產(chǎn)生促進作用,而相較于單一拼團銷售模式,混合銷售模式給予消費者選擇購買方式的自由,在一定程度上對消費者分享行為產(chǎn)生抑制作用,卻促進拼團失敗的消費者的購買行為。企業(yè)如何對不同的銷售模式進行優(yōu)化選擇,如何通過在不同模式下對產(chǎn)品進行策略性定價,以有效實現(xiàn)對發(fā)起拼團的基礎(chǔ)消費者數(shù)量及拼團成功率的影響,從而實現(xiàn)對不同模式下產(chǎn)品銷量和收益水平的有效控制,是具有很強現(xiàn)實意義的研究問題。

在已有研究中,針對傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)團購的研究居多,此類研究主要集中在三大方面。一是對消費者團購行為決策影響因素的研究:Kauffman 等[2-7]研究了影響消費者團購行為決策的內(nèi)在因素,如感知風(fēng)險、價格敏感性、從眾心理、感知有用性、感知易用性、時間敏感性等;Zhang等[8-10]研究了影響消費者團購行為決策的外部因素,如品牌強度、折扣力度、團購持續(xù)時間、已有顧客購買數(shù)量等。二是對網(wǎng)絡(luò)團購策略有效性的研究:Anand等[11-12]通過對企業(yè)分別采用網(wǎng)絡(luò)團購銷售策略與其他銷售策略時的收益水平進行對比分析,探討團購策略的有效性及其適用情形;唐堯等[10,14-20]考慮消費者團購行為影響因素,探討企業(yè)團購策略中價格、團購持續(xù)時長、最小成團消費者數(shù)量等的最優(yōu)決策問題。三是研究團購策略與其他營銷策略的混合最優(yōu)決策問題,如Hu等[21-25]探討在團購模式下,企業(yè)定價機制、競爭策略、質(zhì)量策略、信息披露策略等優(yōu)化決策問題。

近年來,社交媒體的發(fā)展應(yīng)用,使得網(wǎng)絡(luò)用戶社交行為的經(jīng)濟性被越來越多的企業(yè)所捕捉。能動地利用已有消費者的社交行為,拓展新的消費者、提高產(chǎn)品銷量的拼團策略,在營銷實踐中也普遍起來。相較于傳統(tǒng)意義的網(wǎng)絡(luò)團購,針對拼團策略的研究還比較少。Jing和Xie[26]最早對基于消費者分享行為的團購銷售模式進行研究,通過對該銷售模式與傳統(tǒng)銷售模式進行比較分析,探討該銷售模式的有效性。文中假設(shè)企業(yè)同時向高信息和低信息兩類消費者提供產(chǎn)品或服務(wù),消費者之間的信息差造成二者對產(chǎn)品感知價值的差異。該類團購模式下,企業(yè)通過較低的團購價格促使高信息消費者向低信息消費者進行信息分享,以提高低信息消費者的感知價值,最終二者均以團購價格購買產(chǎn)品,完成團購過程。此后,逐漸有學(xué)者基于消費者信息分享角度對企業(yè)團購策略開展研究工作。Chen和Zhang[27]等在討論團購銷售模式有效性時,拓展討論了高信息型消費者主動進行信息傳播行為的影響。胡東濱等[28]借鑒Jing的研究,基于消費者信息共享角度展開研究,并拓展分析了消費者多樣性(如等待敏感性、從眾特性等)對團購策略的影響。Zhang等[29-31]充分考慮參與團購給消費者帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(network effect)對消費者行為的影響,探討關(guān)于多人成團中成團規(guī)模及價格策略等的最優(yōu)決策問題。張陽和徐兵[32]對拼多多等社交拼團平臺引導(dǎo)消費者拼團的現(xiàn)象進行分析,并探討引導(dǎo)拼團措施對團購策略的影響。

可見,對基于消費者分享行為拼團銷售模式的研究角度正在日益全面。然而,上述研究并未考慮消費者拼團行為的利他動機。Dose等[33]研究表明,消費者關(guān)于產(chǎn)品的信息分享行為動機不僅來自物質(zhì)層面,如獎勵、折扣等,同時來自心理層面,如利他因素、自我價值實現(xiàn)等。本文在上述研究的基礎(chǔ)上,從營銷實踐出發(fā),充分考慮消費者拼團行為的利他動機和消費者群體構(gòu)成特征,對電子商務(wù)平臺普遍應(yīng)用的兩人成團拼團銷售模式的相關(guān)最優(yōu)決策問題展開研究。

本文主要借鑒Jing和Xie研究中的模型開展研究工作。與其研究相同,首先將市場中消費者分為高價值消費者和低價值消費者,通過構(gòu)建數(shù)學(xué)模型,分別分析普通銷售模式、單一拼團銷售模式和混合銷售模式下的定價問題,并通過對比分析,討論最優(yōu)銷售模式選擇和對應(yīng)的最優(yōu)價格策略等問題。與其研究的不同之處體現(xiàn)在以下三個方面。(1)Jing和Xie假設(shè),了解產(chǎn)品信息更多的消費者對產(chǎn)品價值感知更高,為高價值消費者,且拼團過程中,信息傳遞方向一直為高價值消費者向低價值消費者傳遞,即發(fā)起拼團者為高價值消費者,而拼團信息接收者為低價值消費者;本文認(rèn)為,高價值消費者和低價值消費者以相應(yīng)的比例分布在市場中,拼團過程中,發(fā)起拼團的消費者為優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者,可以是高價值消費者也可以是低價值消費者,同樣地,拼團信息接收者也可能為高價值消費者或低價值消費者。(2)Jing和Xie在其研究工作中,忽略了消費者拼團行為的社交屬性,即消費者發(fā)起拼團的動機,一方面源于以較低的拼團價格購買產(chǎn)品的動機,另一方面源于較低的拼團價格促進消費者產(chǎn)生通過發(fā)起拼團,讓其好友也獲得相應(yīng)價格優(yōu)惠的利他動機;本文則充分考慮消費者拼團行為的利他動機開展研究工作。(3)在研究結(jié)論方面,Jing和Xie的研究結(jié)論表明,企業(yè)在混合銷售模式下的均衡拼團價格,低于單一拼團銷售模式下的均衡拼團價格;本文則得出相反結(jié)論,即充分考慮消費者拼團行為的利他動機進行決策時,企業(yè)在混合銷售模式下的均衡拼團價格,高于單一拼團銷售模式下均衡拼團價格。

以下章節(jié)安排如下:首先借鑒Jing的模型,分別構(gòu)建企業(yè)采用普通銷售模式、單一拼團銷售模式和混合銷售模式時的優(yōu)化決策模型;接著對模型進行求解,通過比較分析各決策模型均衡狀態(tài)下的收益水平和價格策略,探討企業(yè)對不同銷售模式的最優(yōu)選擇及定價策略的最優(yōu)決策,并借助數(shù)值分析,討論消費者群體構(gòu)成特征對企業(yè)最優(yōu)策略的影響;最后,對文章的研究工作進行總結(jié),分析進一步研究方向。

1 模型假設(shè)和模型構(gòu)建

電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)向消費者銷售產(chǎn)品。在前期營銷水平作用下,市場中存在優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)消費者。此時,企業(yè)根據(jù)當(dāng)前該產(chǎn)品所處生命周期、品牌強度及營銷水平,考慮是否通過采用拼團銷售模式,并輔以策略性定價,能動地對消費者分享和購買行為進行有效調(diào)控,從而實現(xiàn)對產(chǎn)品銷量和利潤水平的有效控制?，F(xiàn)可供企業(yè)選擇的銷售模式有三種:普通銷售模式,即只允許消費者單獨購買產(chǎn)品;單一拼團銷售模式,即只允許消費者發(fā)起拼團購買產(chǎn)品;混合銷售模式,即允許消費者自由選擇購買方式,單獨購買或者拼團購買。

1.1 基本假設(shè)與參數(shù)設(shè)置

為了便于區(qū)分不同銷售模式下的各個參數(shù),下文用不同的下標(biāo)加以標(biāo)注:下標(biāo)I表示普通銷售模式;下標(biāo)G表示單一拼團銷售模式;下標(biāo)M表示混合銷售模式,其中下標(biāo)MI和下標(biāo)MG分別表示混合銷售模式下,單獨購買時和拼團購買時的情形。表1為文中所涉及的參數(shù)符號及其含義說明。

表1 基本符號說明Table 1 Description of key notations

假設(shè)1當(dāng)前市場環(huán)境下,受產(chǎn)品所在生命周期的限制和產(chǎn)品品牌強度、當(dāng)前營銷水平的影響,市場中感知產(chǎn)品存在的消費者對產(chǎn)品感知價值存在差異。本文借鑒Jing研究中對該問題的設(shè)定,假設(shè),若消費者感知產(chǎn)品存在,則對產(chǎn)品的初始感知價值可能為高價值vH和低價值vL兩個水平。在此,把對產(chǎn)品具有高感知價值的消費者稱為高價值消費者,對產(chǎn)品具有低感知價值的消費者稱為低價值消費者。其中,高價值消費者與低價值消費者在市場中的比例服從兩點分布:高價值消費者市場分布比例為q,低價值消費者市場分布比例為1-q。市場中高價值和低價值消費者分布情況為公共信息。

分析可知,兩類消費者對產(chǎn)品價值感知的差異程度受產(chǎn)品所在生命周期(產(chǎn)品新穎度)影響,而兩類消費者的比例分布情況則受產(chǎn)品品牌強度影響。

假設(shè)2在企業(yè)前期營銷水平作用下,企業(yè)進行相應(yīng)銷售策略決策時,市場中已有的優(yōu)先感知產(chǎn)品存在且未發(fā)生購買的基礎(chǔ)消費者為m,那么,其中高價值消費者為qm,低價值消費者為(1-q)m。假設(shè)市場足夠大,在企業(yè)采用拼團銷售模式的情形下,優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者群體與接收到拼團邀請的消費者群體之間完全無交集。

假設(shè)3拼團銷售模式中,若優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者通過發(fā)起拼團購買產(chǎn)品,則在其勸說努力的作用下,拼團信息接收者對產(chǎn)品的感知價值水平在原始感知價值水平(vH或vL)的基礎(chǔ)上有所提高v=vH(vL)+Δv。與此同時,發(fā)起拼團者的勸說努力成本為c=βΔv。β為發(fā)起拼團者努力成本系數(shù),體現(xiàn)了發(fā)起拼團者的勸說效率:β越大,其勸說效率越小,相同勸說效用水平下的努力成本越高;反之,其勸說效率越大,成本越小。根據(jù)Martensen等[34-35]的研究,消費者的這種效率反映其社交影響力(social influence),與其專業(yè)知識水平和消費者與勸說對象之間的社交關(guān)系強度密切相關(guān)。

假設(shè)4在拼團銷售模式中,若拼團發(fā)起者拼團成功,一方面能夠以拼團價格購買產(chǎn)品,另一方面能夠?qū)崿F(xiàn)相應(yīng)的利他效用。通過借鑒Kornish和Li[36]研究中對消費者行為社交動機(social motives)的描述,本文假設(shè),拼團發(fā)起者的利他效用,由拼團發(fā)起者的利他偏好、接收者以拼團價格購買產(chǎn)品實現(xiàn)的價格優(yōu)惠共同決定,即s=α(pMI-pMG)。其中,0≤α≤1表示拼團發(fā)起者的利他偏好,pMI表示單獨購買產(chǎn)品時的價格水平,pMG表示拼團購買產(chǎn)品時的價格水平。

由此可知,只有在允許消費者自由單獨購買或拼團購買的混合銷售模式下,拼團發(fā)起者才可能在拼團購買產(chǎn)品過程中實現(xiàn)相應(yīng)的利他效用。

假設(shè)5拼團銷售模式下,拼團發(fā)起者總是以其預(yù)期效用最大化為原則,進行發(fā)起拼團決策:單一拼團模式下,只有當(dāng)發(fā)起拼團者,通過發(fā)起拼團實現(xiàn)產(chǎn)品購買所獲得的預(yù)期效用,高于不發(fā)生購買行為時的效用,才會發(fā)起拼團;混合銷售模式下,只有當(dāng)拼團發(fā)起者,通過發(fā)起拼團實現(xiàn)產(chǎn)品購買所獲得的預(yù)期效用,同時高于單獨購買產(chǎn)品時的效用和不發(fā)生購買時的效用,才會發(fā)起拼團。

假設(shè)6拼團銷售模式下,發(fā)起拼團者實際發(fā)起拼團時,若拼團成功,則對企業(yè)而言,每位發(fā)起拼團者產(chǎn)出兩單位產(chǎn)品銷售量;若拼團失敗:單一拼團模式下,則對企業(yè)而言,產(chǎn)出零單位產(chǎn)品銷售量;混合銷售模式下,若發(fā)起拼團者以單獨購買方式購買產(chǎn)品獲得的凈效用非負(fù)時,則對企業(yè)而言,仍然產(chǎn)出一單位產(chǎn)品銷售量,反之,則產(chǎn)出零單位產(chǎn)品銷售量。

1.2 企業(yè)和消費者的決策

本小節(jié)分別描述不同銷售模式下,企業(yè)和消費者決策行為。

1.2.1 普通銷售模式

在此銷售模式下,只允許消費者單獨購買產(chǎn)品,因此,決策主體只涉及企業(yè)和優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)消費者。圖1為普通銷售模式下企業(yè)與消費者決策時序。

圖1 普通銷售模式下企業(yè)與消費者決策時序Figure 1 Decision-making orders of firm and customers in individual-buying sales mode

由假設(shè)1和假設(shè)2,優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)消費者群體m中,高價值消費者群體為qm,低價值消費者群體(1-q)m。企業(yè)針對消費者分布情況,制定該銷售模式下的產(chǎn)品價格pI,企業(yè)為了能在該銷售模式下銷售出產(chǎn)品,產(chǎn)品價格不能高于高價值消費者對產(chǎn)品的感知價值水平,即pI≤vH。此時,感知產(chǎn)品存在的消費者則只需要做出購買產(chǎn)品的決策:若購買產(chǎn)品獲得的感知凈效用ui=vi-pI(其中i=H,L)非負(fù),即ui≥0時,發(fā)生購買;反之,則不購買。

1.2.2 單一拼團銷售模式

在此銷售模式下,只允許優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者通過發(fā)起拼團購買產(chǎn)品,且只有成功拼團時,才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品購買,否則,不能購買產(chǎn)品。在此銷售模式下,涉及企業(yè)、拼團發(fā)起者、拼團信息接收者三個決策主體,其決策時序如圖2所示。

圖2 單一拼團銷售模式下企業(yè)與消費者決策時序Figure 2 Decision-making orders of firm and customers in pure social-group-buying sales mode

企業(yè)選擇該銷售模式,針對消費者分布情況,制定該銷售模式下的產(chǎn)品價格pG。若使該銷售模式發(fā)揮作用,則有pG≤vH。

優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者作為潛在拼團發(fā)起者,首先在pG價格水平下對產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿,即vi-pG≥0才考慮是否發(fā)起拼團。由假設(shè)3,消費者做出發(fā)起拼團決策時,對實現(xiàn)以拼團價格購買產(chǎn)品獲得的預(yù)期凈效用水平為E(uSG)=vi-pGβE(Δv),其中βE(Δv)為發(fā)起者實現(xiàn)成功拼團付出的預(yù)期勸說成本。由假設(shè)5,拼團發(fā)起者在實現(xiàn)成功拼團的基礎(chǔ)上,以其效用最大化為原則向接收者做出勸說努力,即使得uR=0:若接收者為高價值消費者,則發(fā)起者的努力水平為ΔvH=0;若接收者為低價值消費者,則發(fā)起者的努力水平ΔvL=pG-vL。由此,E(Δv)=(1-q)(pG-vL)。因此,E(uSG)=vi-pG-β(1-q)(pG-vL)。只有當(dāng)E(uSG)≥0時,發(fā)起拼團。

若優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者發(fā)起拼團,此時,作為拼團信息接收者,接收到發(fā)起者拼團邀請時,感知產(chǎn)品存在。由假設(shè)1和假設(shè)3,接收者對產(chǎn)品感知價值為vi+Δv。此時,接收者購買該拼團產(chǎn)品獲得的凈效用為uRG=vi+Δv-pG,且只有當(dāng)uRG≥0時,發(fā)生購買。

而在實際發(fā)起拼團過程中,發(fā)起者一旦發(fā)起拼團,接收拼團信息的消費者要么是高價值消費者,要么是低價值消費者,因此,發(fā)起者實際需要付出的努力水平為ΔvH或ΔvL,而非E(Δv)。當(dāng)接收者為低價值消費者時,需要付出的努力水平最高,為ΔvL,此時,發(fā)起者發(fā)起拼團購買產(chǎn)品獲得的凈效用水平最低。因此,在E(uSG)≥0條件下,若發(fā)起者實際發(fā)起拼團時,無論接收者為高價值消費者還是低價值消費者,只要其發(fā)起拼團購買產(chǎn)品所獲得的最低凈效用水平,則一定成功拼團,同時為企業(yè)實現(xiàn)兩單位產(chǎn)品銷量;否則,只有當(dāng)接收者為高價值消費者時,才能實現(xiàn)拼團,即以概率q成功拼團。

1.2.3 混合銷售模式

優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者在混合銷售模式下,能夠自由選擇購買方式,單獨購買或拼團購買。企業(yè)與消費者決策時序如圖3所示。

圖3 混合銷售模式下企業(yè)與消費者決策時序Figure 3 Decision-making orders of firm and customers in mixed sales mode

企業(yè)選擇該銷售模式,針對市場中消費者分布情況,策略性制定單獨購買價格pMI和拼團購買價格pMG,其中pMI＞pMG,且pMG≤vH。

與單一拼團銷售模式不同,優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者在做出發(fā)起拼團決策時,其期望效用水平和發(fā)起拼團的參與約束均發(fā)生變化。由假設(shè)4可知,在混合銷售模式下兩種購買方式價格差異會激發(fā)消費者的利他動機,促進消費者發(fā)起拼團,成功拼團后產(chǎn)生利他效用s。因此,優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者在進行發(fā)起拼團決策時的期望效用為E(uSM)=vi-pMG-βE(Δv)+s,其中,E(Δv)=(1-q)(pMG-vL),s=α(pMI-pMG)。只有當(dāng)E(uSM)≥0且E(uSM)≥vi-pMI時,才發(fā)起拼團,vi-pMI為消費者單獨購買產(chǎn)品時獲得的凈效用。

同單一拼團銷售模式下,拼團信息接收者根據(jù)其對產(chǎn)品感知價值,在拼團價格pMG下做出購買決策。只有當(dāng)uRM=vi+Δv-pMG≥0時,才發(fā)生購買。

在實際拼團過程中,當(dāng)接收者為低價值消費者時,發(fā)起者發(fā)起拼團購買產(chǎn)品所獲得凈效用水平最低,為pMG-βΔvL+α(pMI-pMG)。若且,即發(fā)起拼團購買產(chǎn)品時的最低效用非負(fù),且不低于單獨購買產(chǎn)品時的效用,則一定成功拼團;若且,即發(fā)起拼團購買產(chǎn)品時的最低效用非負(fù),但低于單獨購買時的效用,那么只有當(dāng)接收者為高價值消費者時,才能成功拼團,否則發(fā)起者將單獨購買產(chǎn)品,即以概率q成功拼團,以概率1-q單獨購買產(chǎn)品;若,則只有當(dāng)接收者為高價值消費者時,才能成功拼團,否則,發(fā)起者則依據(jù)單獨購買時的效用水平?jīng)Q定是否單獨購買產(chǎn)品,即以概率q拼團成功,以概率1-q做出其他決策:vi-pMI≥0時,則單獨購買產(chǎn)品;否則,不發(fā)生購買。

2 模型分析

我們將分別分析普通銷售模式、單一拼團銷售模式、混合銷售模式下企業(yè)優(yōu)化決策模型,得出各銷售模式下均衡價格和對應(yīng)的企業(yè)收益水平。

2.1 普通銷售模式下的均衡策略

企業(yè)選擇普通銷售模式時,根據(jù)優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者的分布情況,有以下兩種定價策略:

一是通過低價格水平,爭取使當(dāng)前市場中所有感知產(chǎn)品存在的消費者群體m發(fā)生購買行為。

二是通過高價格水平,只爭取使當(dāng)前市場中感知產(chǎn)品存在的高價值消費者群體qm發(fā)生購買行為。

命題1普通銷售模式下,企業(yè)采用低價策略時,最優(yōu)價格為pI1*=vL,產(chǎn)出產(chǎn)品銷量為dI1=m,收益水平為πI1=mvL;企業(yè)采用高價策略時,最優(yōu)價格為pI2*=vH,產(chǎn)出產(chǎn)品銷量為dI2=qm,收益水平為πI2=qmvH。

根據(jù)企業(yè)收益最大化原則,對兩種定價策略下的收益水平進行對比分析,探討兩種定價策略的適用情形,得到推論1。

推論1普通銷售模式下,高價值消費者的市場分布比例影響企業(yè)定價策略:當(dāng)高價值消費者市場分布比例較低,即時,則采用低價策略;當(dāng)高價值消費者市場分布比例較高,即時,則采用高價策略。

推論1表明,高價值消費者市場分布比例很高時,通過制定高水平價格,放棄市場中的低價值消費者反而使企業(yè)獲得更高的收益。高價值消費者比例較低時,相較于以低價格水平爭取市場中所有消費者,通過提高價格水平,從高價值消費者群體購買行為中獲得的收益增加量,并不能彌補放棄低價值消費者群體發(fā)生的收益損失;而高價值消費者比例足夠高時,通過提高價格,從高價值消費者群體購買行為中獲得的收益增加量,則足以彌補放棄低價值消費者群體發(fā)生的收益損失。由假設(shè)1,高價值消費者分布比例受到產(chǎn)品品牌強度的影響,品牌強度越高,高價值消費者比例越高。由此,推論1 能夠解釋,品牌強度較高的產(chǎn)品其價格也較高這一客觀現(xiàn)實的合理性。

2.2 單一拼團銷售模式下的均衡策略

企業(yè)策略性制定拼團價格pG,對優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者而言,只有對產(chǎn)品感知價值不低于拼團價格,即vi≥pG時,才考慮發(fā)起拼團。由此,企業(yè)有以下三種定價策略。

定價策略一,使優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的所有消費者在拼團價格水平下都產(chǎn)生購買意愿,考慮發(fā)起拼團,此時pG1≤vL。分析可知,在此拼團價格水平下,所有消費者發(fā)起拼團時預(yù)期效用水平均滿足E(uSG1)≥0,且實際拼團時的最低效用水平滿足,實現(xiàn)成功拼團,即每位拼團發(fā)起者產(chǎn)出兩單位產(chǎn)品銷量。企業(yè)收益函數(shù)為:

命題2單一拼團銷售模式下,優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者均發(fā)起拼團且成功拼團時,企業(yè)均衡價格水平、該價格水平下產(chǎn)品銷量及收益水平分別為:=2mvL。

定價策略二,使優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者群體中,高價值消費者在拼團價格水平下產(chǎn)生購買意愿,考慮發(fā)起拼團。此時,vL＜pG2≤vH。 同時使得發(fā)起拼團的消費者(E(uSG2)≥0)均成功拼團,即。此時,每位發(fā)起拼團的消費者均產(chǎn)出兩單位產(chǎn)品銷量。企業(yè)收益函數(shù)為:

命題3單一拼團銷售模式下,只有高價值消費者發(fā)起拼團且成功拼團時,企業(yè)均衡價格水平、該價格水平下產(chǎn)品銷量及收益水平分別為:

定價策略三,使優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者中,只有高價值消費者在拼團價格水平下產(chǎn)生購買意愿,考慮發(fā)起拼團。同時使得在實際拼團過程中,只有當(dāng)拼團信息接收者也為高價值消費者時,才能成功拼團。因此,發(fā)起拼團的消費者(E(uSG3)≥0),在時以概率q成功拼團,每位拼團發(fā)起者以概率q產(chǎn)出兩單位產(chǎn)品銷量。企業(yè)收益函數(shù)為:

命題4單一拼團銷售模式下,只有高價值消費者發(fā)起拼團,且只有拼團信息接收者也為高價值消費者才能成功拼團時,企業(yè)均衡價格水平、該價格水平下產(chǎn)品銷量及收益水平分別為:

根據(jù)企業(yè)收益最大化原則,對上述不同情形下企業(yè)收益水平進行比較分析,得到推論2。

推論2單一拼團銷售模式下,高價值消費者的市場分布比例直接影響企業(yè)定價策略:當(dāng)q≤q1時, 選擇定價策略一,即p*G=p*G1=vL;當(dāng)q1＜q≤q2時,選擇定價策略二,即;當(dāng)q＞q2時,選擇定價策略三,即①。其中

推論2表明,企業(yè)采用單一拼團銷售模式時,如推論1,高價值消費者市場分布比例很低時,通過低價格同時爭取高價值和低價值消費者參與拼團,發(fā)生購買,能夠使企業(yè)獲得更高的收益。隨著高價值消費者市場分布比例的提高,高價值消費者成功拼團發(fā)生購買產(chǎn)生的收益,對企業(yè)收益水平的增加發(fā)揮的作用也有所提高。當(dāng)高價值消費者市場分布比例處于中等水平,但還不夠高時,此時,通過大幅度提高價格,完全放棄低價值消費者,造成的收益損失,不是高價值消費者拼團努力產(chǎn)出的收益增加量能夠完全彌補的。因此,只有當(dāng)高價值消費市場分布比例很高時,企業(yè)通過大幅提高價格,放棄市場中所有低價值消費者,只爭取高價值消費者及其拼團努力產(chǎn)出的收益,反而使企業(yè)獲得更高的收益。

2.3 混合銷售模式下的均衡策略

混合銷售模式下,pMI＞pMG,優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者可以自由選擇以pMI單獨購買或以pMG拼團購買。對消費者而言,只有vi≥pMG才產(chǎn)生購買意愿,然后進一步考慮以何種購買方式購買產(chǎn)品。企業(yè)采用此銷售模式時,存在三種定價策略。

定價策略一,使優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的所有消費者在拼團價格水平下都產(chǎn)生購買意愿,考慮發(fā)起拼團,此時pMG1≤vL。分析可知,同單一拼團銷售模式,在此拼團價格水平下,無論單獨購買價格如何,所有消費者均發(fā)起拼團購買產(chǎn)品,且均成功拼團,即每位拼團發(fā)起者產(chǎn)出兩單位產(chǎn)品銷量。該定價策略下,均衡價格水平、該價格水平下的產(chǎn)品銷量和企業(yè)收益水平分別為:

定價策略二,使優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者群體中,只有高價值消費者在拼團價格下產(chǎn)生購買意愿,考慮發(fā)起拼團,此時vL＜pMG2≤vH。 同時,使得發(fā)起拼團的消費者(E(uSM2)≥0且E(uSM2)≥vH-pMI2),均成功拼團,即0且。 此時,每位拼團發(fā)起者產(chǎn)出兩單位產(chǎn)品銷量,企業(yè)的收益函數(shù)為:

命題5混合銷售模式下,高價值消費者發(fā)起拼團,且均成功拼團時,企業(yè)均衡價格水平、該價格水平下產(chǎn)品銷量及收益水平分別為

定價策略三,使優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者群體中,高價值消費者在拼團價格下產(chǎn)生購買意愿,考慮發(fā)起拼團,此時,vL＜pMG3≤vH。同時,使得實際拼團過程中,當(dāng)接收者為高價值消費者時,成功拼團;否則,則返回以價格pMI3單獨購買產(chǎn)品,即且vH-pMI3≥0。此時,每位拼團發(fā)起者以概率q產(chǎn)出兩單位產(chǎn)品銷量,以概率1-q產(chǎn)出一單位產(chǎn)品銷量。企業(yè)的收益函數(shù)為:

命題6混合銷售模式下,高價值消費者發(fā)起拼團,且只有當(dāng)接收者也為高價值接收者才成功拼團時,企業(yè)均衡價格水平、該價格水平下產(chǎn)品銷量及收益水平分別為:

根據(jù)企業(yè)收益最大化原則,對上述不同情形下企業(yè)收益水平進行比較分析,得到推論3和推論4。

推論3混合銷售模式下,企業(yè)根據(jù)消費者勸說效率和市場中高價值消費者分布比例進行定價策略選擇。消費者勸說效率較高的情形下:當(dāng)時, 選擇定價策略一,即;當(dāng)時,選擇定價策略二,即;當(dāng)時,選擇定價策略三,即①。其中,。消費者勸說效率較低的情形下:當(dāng)q≤q0時,選擇定價策略一,即;否則,選擇定價策略三,即。 其中,消費者利他偏好正向影響企業(yè)均衡價格水平和收益水平。

推論3 表明,混合銷售模式下,只有當(dāng)高價值消費者市場分布比例足夠高時,企業(yè)通過大幅提高價格,最大限度地獲取高價值消費者剩余價值,完全放棄低價值消費者群體帶來的收益,能夠使企業(yè)獲得更高收益。即通過提高價格,調(diào)控消費者分享和購買行為,使只有高價值消費者發(fā)起拼團,且當(dāng)接收者也為高價值消費者時,成功拼團,其中拼團失敗的高價值消費者,返回以等同于其感知價值的價格,單獨購買產(chǎn)品。高價值消費者市場分布比例處于其他水平時,企業(yè)都不能夠通過提高價格,完全放棄低價值消費者群體帶來的收益,以獲得更高收益。與此同時,拼團發(fā)起者的勸說效率,直接影響定價策略的選擇:勸說效率較高,則會提高拼團成功概率,企業(yè)根據(jù)高價值消費者分布比例,應(yīng)該選擇盡可能使得更多的消費者通過拼團購買產(chǎn)品的定價策略。消費者利他偏好越強,發(fā)起拼團的動機就越強,其預(yù)期利他效用越高,此時適當(dāng)?shù)靥岣弋a(chǎn)品價格水平,也能夠保證發(fā)起拼團基礎(chǔ)消費者數(shù)量和拼團成功率,從而提高企業(yè)收益水平。

推論4混合銷售模式下,無論企業(yè)選擇何種定價策略,單獨購買時的均衡價格不會發(fā)生變化,且等于高價值消費者感知價值水平,即pMI*=vH。

在定價策略一中,拼團購買的價格很低,使得所有優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者均發(fā)起拼團,且成功拼團,實現(xiàn)的作用與單一拼團銷售模式中的定價策略相同。此時,單獨購買價格在消費者決策中不會發(fā)揮實質(zhì)性作用。因此,該均衡價格只需要滿足pMI*＞pMG*即可。

在定價策略二中,從模型構(gòu)建的角度出發(fā),若單獨購買時均衡價格pMI*＞vH,會使得均衡狀態(tài)下的拼團價格也高于vH,即pMG*≥vH,此時,優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者群體中,不會產(chǎn)生任何拼團行為和購買行為。從實現(xiàn)意義的角度,雖然制定較高的單獨購買價格,造成單獨購買與拼團購買之間較高的價格差,表面來看能夠提高高價值消費者發(fā)起拼團的預(yù)期利他效用,但是,單獨購買價格一旦高于高價值消費的感知價值,高價值消費者發(fā)起拼團時,將仍然依據(jù)其感知價值與拼團購買價格之間的差值來衡量其預(yù)期利他效用。與此同時,更高的價格會使高價值消費者對產(chǎn)品定價產(chǎn)生質(zhì)疑,從而對高價值消費者的行為意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。因此,單獨購買時的均衡價格應(yīng)滿足pMI*=vH。

在定價策略三中,單獨購買價格一方面通過與拼團購買價格之間的價格差,促進高價值消費者發(fā)起拼團,另一方面使得拼團失敗的高價值消費者仍然以該單獨購買價格發(fā)生購買行為,從而最大限度地獲取高價值消費者的剩余價值。因此,單獨購買時的均衡價格應(yīng)該滿足pMI*=vH。

3 企業(yè)銷售模式及定價策略均衡決策

通過對第二部分各銷售模式下企業(yè)均衡決策進行綜合比較分析,探討不同銷售模式及對應(yīng)定價策略的適用情形,并揭示消費者構(gòu)成特征對企業(yè)最優(yōu)策略的影響。

對推論1-3中各模式下的均衡結(jié)果進行分析,得到推論5。

推論5無論在何種銷售模式下,市場中高價值消費者分布比例越高,企業(yè)越傾向于采用高價格策略;兩類消費者對產(chǎn)品初始感知價值差異越大,企業(yè)也越傾向于采用高價格策略。

上述推論表明,無論何種銷售模式下,隨著高價值消費者市場分布比例的提高,企業(yè)最優(yōu)價格水平也有所提高。這是因為,高價值消費者市場分布比例提高,高價值消費者群體對企業(yè)收益水平的作用也隨之提高:一方面高價值消費者能夠接受以更高的價格購買產(chǎn)品,另一方面,在拼團模式下,高價值消費者在較低拼團價格作用下,也更愿意付出勸說努力,發(fā)起拼團,并促進拼團成功。由此,企業(yè)通過提高價格水平,雖然放棄了部分低價值消費者拼團或購買行為帶來的收益,卻能夠從高價值消費者群體中獲得更高的收益。因此,隨著市場中高價值消費者分布比例的提高,企業(yè)適當(dāng)?shù)靥岣邇r格,更加能夠使企業(yè)獲益。而高價值消費者和低價值消費者對產(chǎn)品初始感知價值差異越大,則高價值消費者的拼團行為和購買行為對企業(yè)收益水平的作用越大,通過提高價格爭取高價值消費者剩余價值對提高企業(yè)收益水平的意義越大。在此情形下,企業(yè)就越傾向于采用高價格策略,以獲得更高收益。

對考慮拼團的兩類銷售模式下的企業(yè)均衡價格進行比較分析,得到推論6。

推論6在相同定價策略下,混合銷售模式下均衡拼團價格水平高于單一拼團銷售模式下均衡拼團價格水平:定價策略二,使高價值消費者發(fā)起拼團并成功拼團,兩種模式下的均衡拼團價格滿足pMG2*＞pG2*;定價策略三,使高價值消費發(fā)起拼團且以概率q成功拼團,兩種模式下的均衡拼團價格滿足pMG3*＞pG3*。

Jing和Xie的研究工作揭示了,在相同條件下,企業(yè)選擇混合銷售模式的均衡拼團價格要低于單一銷售模式的均衡拼團價格。這是因為,混合銷售模式使得消費者可以不通過發(fā)起拼團直接以原價購買產(chǎn)品,如此一來,相較于只允許消費者發(fā)起拼團購買的單一拼團銷售模式,相同拼團價格水平下總有一部分消費者不參與拼團任務(wù)而直接購買產(chǎn)品,從而失去部分潛在的新消費者。因此,企業(yè)會在混合銷售模式下,制定更低的拼團價格吸引這部分消費者繼續(xù)參與拼團任務(wù)。

而推論6揭示的結(jié)論,與Jing和Xie的研究結(jié)論相反。這是因為,本文研究過程中,考慮了消費者發(fā)起拼團行為的利他動機。在單一拼團銷售模式下,消費者只能通過發(fā)起拼團才能夠購買產(chǎn)品,那么消費者參與拼團任務(wù)的直接目的是實現(xiàn)自身的購買行為。而在混合銷售模式下,給予消費者選擇購買方式的自由,此時,消費者參與拼團任務(wù)一方面為了能夠以較低的拼團價格購買產(chǎn)品,另一方面為了使得好友也能夠以較低的拼團價格購買產(chǎn)品,實現(xiàn)相應(yīng)的利他效用?；谠摶炯僭O(shè),混合銷售模式中,消費者參與拼團任務(wù)的動力更強。因此,在相同條件下,適當(dāng)?shù)靥岣呋旌箱N售模式的拼團價格反而能夠使企業(yè)獲得更高收益。

對企業(yè)采用不同銷售模式時,均衡狀態(tài)的收益水平進行綜合比較分析,得到命題7-1和命題7-2。

命題7-1兩類消費者對產(chǎn)品初始感知價值差異程度不高時,即vH≤2vL時,高價值消費者市場分布比例相同的條件下,均衡狀態(tài)下的收益水平滿足:

(1)q≤q1∧時,,對應(yīng)最優(yōu)策略為,以低拼團價格策略使用單一拼團銷售模式或混合銷售模式,即,或

命題7-2兩類消費者對產(chǎn)品初始感知價值差異程度很大,即vH＞2vL時,高價值消費者市場分布比例相同的條件下,均衡狀態(tài)下的收益水平滿足:

(1)π*G≤π*M,即混合銷售模式總是優(yōu)于單一拼團銷售模式;

通過分析命題7中的模型求解結(jié)果,得到推論7和推論8。

推論7若企業(yè)考慮采用拼團銷售模式,則混合銷售模式總是優(yōu)于單一拼團銷售模式。

如推論6所述,采用相同拼團價格策略時,在混合銷售模式下,消費者參與拼團任務(wù)的動機更強,相較于單一拼團銷售模式,在此銷售模式下,適當(dāng)?shù)靥岣咂磮F價格達到均衡狀態(tài),能夠使企業(yè)獲得更高收益。同時,相比于單一拼團模式,混合銷售模式下,允許消費者拼團失敗后仍可以返回以原價單獨購買產(chǎn)品,從而不會造成因為拼團失敗而損失既有的產(chǎn)生購買意愿的消費者。因此,采用混合銷售模式總是優(yōu)于單一拼團銷售模式。

推論8只有在兩類消費者初始感知價值差異很大,即vH＞2vL的情形下,在消費者勸說效率很低,且高價值消費者市場分布比例處于某一中等水平時時,普通銷售模式中高價格策略才優(yōu)于混合銷售模式,成為企業(yè)的最優(yōu)策略。

企業(yè)采用拼團銷售模式,一方面能夠利用優(yōu)先感知產(chǎn)品存在消費者的分享行為,吸引更多的潛在消費者;另一方面,利用優(yōu)先感知產(chǎn)品存在的消費者對潛在消費者的影響力,提高潛在消費者的感知價值,從而提高潛在消費者的購買意愿。整體而言,采用拼團銷售模式比普通銷售模式更能使企業(yè)獲益。然而,當(dāng)兩類消費者初始感知價值差異很大時,高價值消費者的勸說效率很低,就導(dǎo)致高價值消費者成功拼團的概率也很低。此時,拼團銷售模式的優(yōu)勢將大大削弱。同時,高價值消費者市場分布比例高于處于某一適中水平時,則低比例時的低價拼團策略和高比例時的高價拼團策略的優(yōu)勢,都將大大減弱。此時,普通模式中高價策略成為企業(yè)的最優(yōu)策略。

通過數(shù)值分析,對推論8進行驗證。此時vH＞2vL,令m=500,vL=50,vH=150,α=0.5,q∈(0,1)。兩類消費者初始感知價值差異程度很大時,普通銷售模式高價策略下企業(yè)的收益水平、混合模式下企業(yè)的收益水平,在消費者不同勸說效率(β)水平時,隨高價值消費者市場分布比例變化情況如圖4所示。

圖4 vH＞2vL時,在不同勸說效率β水平下,企業(yè)收益隨高價值消費者市場分布比例q變化情況Figure 4 When vH＞2vL profit changes with the variety of q under different level of persuasion efficiency β

4 結(jié)束語

本文從營銷實踐出發(fā),對電子商務(wù)平臺中普遍應(yīng)用的兩人拼團銷售模式的有效性展開研究。建立數(shù)學(xué)模型,分別分析相同市場環(huán)境下,普通銷售模式、單一拼團銷售模式、混合銷售模式等三種銷售模式均衡狀態(tài)下的定價策略。通過對企業(yè)分別采用三種銷售模式時的最優(yōu)收益水平進行對比分析,探討不同情形下,企業(yè)銷售模式最優(yōu)選擇及對應(yīng)定價策略,并分析消費者構(gòu)成特征對企業(yè)銷售模式選擇和定價策略的影響。研究結(jié)論表明,(1)無論何種銷售模式下,市場中高價值消費者分布比例越高,企業(yè)越傾向于采用高價格策略;(2)無論何種銷售模式下,兩類消費者初始感知價值差異程度越大,企業(yè)也越傾向于采用高價格策略;(3)企業(yè)考慮采用拼團銷售模式時,混合銷售模式總是優(yōu)于單一拼團銷售模式,且消費者利他偏好正向影響企業(yè)最優(yōu)收益水平;(4)整體而言,拼團銷售模式優(yōu)于普通銷售模式,而當(dāng)兩類消費者初始感知價值差異很大時,存在普通銷售模式中高價策略優(yōu)于混合銷售模式的情形,具體情形由高價值消費者分布比例和消費者的勸說效率共同決定。

本文的研究結(jié)論對營銷實踐有一定的指導(dǎo)意義。文中兩類消費者對產(chǎn)品初始感知價值差異程度體現(xiàn)了產(chǎn)品的市場新穎度,而高價值市場分布比例則反映了產(chǎn)品品牌強度。結(jié)論表明,這兩個因素不僅直接影響各銷售模式下的最優(yōu)價格策略,同時也影響企業(yè)銷售模式的最優(yōu)決策。那么,在實踐應(yīng)用中,對市場新穎度較高、品牌強度較高的產(chǎn)品,無論采取何種銷售模式,高價格策略則更能使企業(yè)獲益;而對于市場新穎度很高的產(chǎn)品,依據(jù)品牌強度選擇混合銷售模式或者普通銷售模式下的高價格策略。文中關(guān)于消費者利他偏好和對好友勸說效率的結(jié)論,能夠指導(dǎo)企業(yè)在營銷實踐中考慮拼團銷售模式時,選擇集聚用戶親密型社交關(guān)系的社交媒體(如微信)作為消費者信息分享平臺,以有效提高拼團效率,從而提高企業(yè)收益水平。

為了直觀地通過對比分析不同銷售模式下的均衡價格和收益水平,以體現(xiàn)拼團銷售模式的有效性,本文只考慮壟斷環(huán)境下,企業(yè)關(guān)于不同銷售模式選擇及定價策略的最優(yōu)決策問題。進一步研究可以考慮在競爭環(huán)境下,探討企業(yè)對銷售模式選擇和定價策略的最優(yōu)決策問題;結(jié)合營銷實踐,進一步研究企業(yè)拼團銷售策略與其他營銷策略的組合優(yōu)化問題;從長期營銷視角出發(fā),研究消費者口碑傳播效應(yīng)對企業(yè)銷售策略影響。這些問題作為進一步研究方向,具有很強的現(xiàn)實意義。