中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告（2022）

中國(guó)家用電器研究院

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心

目錄

前言......................................................................................................................................................26

1.宏觀環(huán)境.....................................................................................................................................................26

1.1超預(yù)期因素多發(fā)，經(jīng)濟(jì)增速顯著放緩.....................................................................................................................26

1.2工業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)較快恢復(fù)，企業(yè)面臨多重壓力...................................................................................................27

1.3消費(fèi)恢復(fù)滯后，需進(jìn)一步提振消費(fèi)信心....................................................................................................................27

1.4穩(wěn)經(jīng)濟(jì)是重中之重，結(jié)構(gòu)性助消費(fèi)措施落地..............................................................................................................28

2.2022上半年家電市場(chǎng)回顧...................................................................................................................................29

2.1傳統(tǒng)大家電：銷售規(guī)模下滑，性能和功能持續(xù)提升........................................................................................29

2.1.1龍頭品牌優(yōu)勢(shì)明顯，二線品牌仍有機(jī)會(huì).....................................................................................................29

2.1.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)變化，反映出消費(fèi)需求的改變.....................................................................................................31

2.1.3產(chǎn)品性能不斷加強(qiáng)，功能持續(xù)升級(jí).....................................................................................................32

2.2廚衛(wèi)電器：上半年市場(chǎng)承壓，品類尋求突破創(chuàng)新.....................................................................................................33

2.2.1傳統(tǒng)品類在性能提升之外，尋求多維度突破.....................................................................................................34

2.2.2綜合性家電企業(yè)參與新興品類，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí).....................................................................................................34

2.3 生活電器：可選消費(fèi)全面收縮，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇.....................................................................................................36

2.3.1廚小電市場(chǎng)中仍有藍(lán)海，小規(guī)模有大看點(diǎn).....................................................................................................37

2.3.2清潔電器新品類競(jìng)爭(zhēng)烈度增加，產(chǎn)品性能升級(jí).....................................................................................................38

3.渠道分析..................................................................................................................................................................39

3.1線下市場(chǎng)承壓，品類發(fā)展進(jìn)一步聚焦線上...........................................................................................................39

3.2傳統(tǒng)電商高增長(zhǎng)不再，新興渠道獲得增量..............................................................................................................40

4.行業(yè)未來(lái)展望................................................................................................................................41

4.1政策端：利好政策頻出，推進(jìn)家電消費(fèi)......................................................................................................................41

4.2產(chǎn)品端：堅(jiān)持家電產(chǎn)品高端、創(chuàng)新、集成、套系的路線............................................................................................41

4.3消費(fèi)端：采用高效的信息傳遞方式，挖掘消費(fèi)潛力......................................................................................................42

附錄：2022年二季度家電行業(yè)大事記..................................................................................................................................43

第一件大事：新一輪政策推進(jìn)家電消費(fèi).....................................................................................................43

第二件大事：美的集團(tuán)成立企業(yè)管理合伙企業(yè).....................................................................................................43

第三件大事：格力舉辦“新輕廚”新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì).....................................................................................................43

第四件大事：第四次空調(diào)行業(yè)鋁應(yīng)用研討會(huì)召開.....................................................................................................43

第五件大事：徐雷升任京東集團(tuán)CEO.....................................................................................................43

前言

受動(dòng)蕩的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)影響，疊加全球新冠疫情反復(fù)，抑制了投資與消費(fèi)，阻礙了出口，我國(guó)家電行業(yè)在重重壓力下走過(guò)了上半年。疫情的反復(fù)不僅抑制了投資、消費(fèi)活動(dòng)，也令物流業(yè)備受打擊。

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1～6月，家用電器累計(jì)出口額為2833億元，同比下降8.2%。上半年，中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)歷4月和5月的疫情考驗(yàn)，即使有五一黃金周、618促銷季，國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模仍受到較大影響。上半年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)（注：本報(bào)告中所述家電市場(chǎng)規(guī)模均不包含3C產(chǎn)品，主要為彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)和生活電器產(chǎn)品）銷售額累計(jì)達(dá)到3609億元，較2021年同比下滑11.2%。

上半年家電整體市場(chǎng)遇冷，多數(shù)品類遭遇下滑，但新興品類如集成灶、洗碗機(jī)、干衣機(jī)等逆勢(shì)上揚(yáng)。大多數(shù)品類雖然沒(méi)有顛覆性的新技術(shù)出現(xiàn)，但已經(jīng)形成的趨勢(shì)還在延續(xù)，如大屏幕彩電、節(jié)能變頻空調(diào)、洗烘一體機(jī)、大風(fēng)量油煙機(jī)、零冷水燃?xì)鉄崴?、掃拖洗吸塵器等；新興品類也在不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和功能細(xì)分，在細(xì)分賽道醞釀新的機(jī)會(huì)；此外，套系化產(chǎn)品繼續(xù)受到市場(chǎng)的關(guān)注，成為占領(lǐng)市場(chǎng)的一大利器，同時(shí)高端化、健康化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，為市場(chǎng)帶來(lái)更多發(fā)展動(dòng)力。

進(jìn)入下半年，全國(guó)性“以舊換新”、家電下鄉(xiāng)活動(dòng)開啟，也給家電產(chǎn)業(yè)打了強(qiáng)心針。隨著外部環(huán)境的不斷向好，房地產(chǎn)政策松綁帶來(lái)的利好，以及各項(xiàng)需求刺激、補(bǔ)貼政策的落地，預(yù)期會(huì)帶來(lái)積極影響，“烏云之上有陽(yáng)光”，下半年市場(chǎng)將迎來(lái)一波釋放。

1.宏觀環(huán)境

1.1超預(yù)期因素多發(fā)，經(jīng)濟(jì)增速顯著放緩

2022年上半年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到內(nèi)外多重超預(yù)期因素的拖累，供需兩端雙雙下滑，市場(chǎng)預(yù)期惡化，經(jīng)濟(jì)增速顯著放緩。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）562642億元，按不變價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)2.5%，其中二季度同比增長(zhǎng)0.4%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

2022年以來(lái)，我國(guó)發(fā)展所處的國(guó)際環(huán)境更加嚴(yán)峻復(fù)雜，俄烏沖突升級(jí)，多國(guó)實(shí)施對(duì)俄制裁，給全球政治、經(jīng)貿(mào)、能源、金融等各個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)巨大的沖擊。全球“滯脹”風(fēng)險(xiǎn)顯著增大，國(guó)際金融市場(chǎng)大幅震蕩，全球地緣政治格局加速分化，新一輪全球加息周期開啟。

在內(nèi)部，我國(guó)經(jīng)歷了2020年以來(lái)又一次大規(guī)模疫情的考驗(yàn)。奧密克戎變異株傳播力強(qiáng)于以往，給疫情兩年來(lái)已基本成熟的防疫模式和體系帶來(lái)強(qiáng)力沖擊。3～5月，新一輪疫情在吉林、廣東、上海、北京等地多點(diǎn)爆發(fā)，其余省份也頻頻出現(xiàn)零星散發(fā)疫情，全國(guó)各地方疫情管控措施不斷升級(jí)，大大限制了人員、貨物的跨區(qū)域流動(dòng)。本輪疫情中心上海具有重要的國(guó)際影響力，在汽車和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈中也具有重要地位，因此上海疫情給全國(guó)乃至全球產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)沖擊?？傮w來(lái)看，本輪疫情持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、影響大，對(duì)經(jīng)濟(jì)造成的影響甚至大于2020年首波疫情。

數(shù)據(jù)說(shuō)明：新增確診病例=境外輸入病例+本土病例，不含無(wú)癥狀數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上公開資料整理

2022年面對(duì)艱難的內(nèi)外環(huán)境，政府采取了一系列政策措施，著力加快推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)商復(fù)市，穩(wěn)定宏觀經(jīng)濟(jì)大盤。自5月以來(lái)隨著疫情好轉(zhuǎn)，工業(yè)生產(chǎn)恢復(fù)正常，二季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)頂住壓力實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。從時(shí)間軸來(lái)看，4月份主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)深度下跌，5月份主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)降幅收窄，6月份經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升，雖然經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但考慮到疫情的嚴(yán)重影響，二季度的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)仍是一個(gè)相對(duì)積極的結(jié)果。

2022年以來(lái)，在政策的支持下，基建投資顯著提升，是穩(wěn)增長(zhǎng)的重要抓手。在疫情影響和行業(yè)調(diào)控的作用下，上半年房地產(chǎn)行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，房地產(chǎn)投資同比下降5.4%，房地產(chǎn)銷售同比下降22.2%。近來(lái)地方政府相繼出臺(tái)放松限購(gòu)、下調(diào)首付比例等寬松性房地產(chǎn)政策，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售、投資有望在下半年企穩(wěn)。

2022年上半年的不利環(huán)境下我國(guó)出口保持了較強(qiáng)韌性，但動(dòng)能有所放緩。4月份國(guó)內(nèi)疫情發(fā)酵，由于內(nèi)需偏弱、港口擁堵使得報(bào)關(guān)延遲以及全球能源價(jià)格上漲等原因，出口增速以及進(jìn)口同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)受到了拖累，但5、6月份隨著疫情好轉(zhuǎn)，進(jìn)出口同比增速持續(xù)加快。在2021年出口高基數(shù)效應(yīng)下，預(yù)計(jì)下半年我國(guó)出口增速將繼續(xù)放緩。

2022年以6、7月份的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，可以認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)已跨過(guò)周期性低谷，下半年有望持續(xù)恢復(fù)性回升，消費(fèi)需求的進(jìn)一步釋放將是下半年經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)力的支撐。在繼續(xù)堅(jiān)持“動(dòng)態(tài)清零”總方針的前提下，防疫政策有望得到繼續(xù)優(yōu)化，國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制強(qiáng)調(diào)要防止防控措施“一刀切”和“層層加碼”，行程卡顯示時(shí)間從14天縮短為7天等實(shí)際舉措，發(fā)出了有序恢復(fù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)烈信號(hào)。下半年較大的挑戰(zhàn)可能來(lái)自外部。地緣沖突將導(dǎo)致2022年全球經(jīng)濟(jì)增速顯著放緩，能源和食品價(jià)格上漲可能使全球通脹在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)維持高位，持續(xù)的高通脹風(fēng)險(xiǎn)將加速發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體收緊貨幣政策。

對(duì)一個(gè)年經(jīng)濟(jì)總量超過(guò)百萬(wàn)億元的大國(guó)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期積累的雄厚物質(zhì)基礎(chǔ)和超大市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，因此短期的、外在的沖擊，不會(huì)改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)具有足夠的韌性和潛力，長(zhǎng)期向好的基本面不會(huì)改變。

1.2 工業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)較快恢復(fù)，企業(yè)面臨多重壓力

2022年我國(guó)工業(yè)生產(chǎn)開局良好，一季度全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)6.5%。但3月份疫情突發(fā)導(dǎo)致供需兩端雙雙走弱，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈嚴(yán)重受阻，工業(yè)增加值累計(jì)增速持續(xù)放緩，4月當(dāng)月增速降至-2.9%。與工業(yè)生產(chǎn)具有較強(qiáng)相關(guān)性的整車貨運(yùn)指數(shù)，4月較上年同期下降26.6%，表明物流和供應(yīng)鏈緊張態(tài)勢(shì)給工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)較大影響。

2022年4月上海疫情爆發(fā)，作為經(jīng)濟(jì)中心和物流中心，上海的封控舉措直接導(dǎo)致長(zhǎng)三角地區(qū)制造業(yè)及服務(wù)業(yè)勞動(dòng)力供給出現(xiàn)暫時(shí)性短缺，勞動(dòng)力和原材料的正常流通受到限制，并進(jìn)一步對(duì)中小微企業(yè)形成沖擊。

隨著疫情持續(xù)好轉(zhuǎn)，2022年5月以來(lái)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)加快，尤其是中游裝備制造業(yè)和下游消費(fèi)品制造業(yè)生產(chǎn)恢復(fù)，支撐工業(yè)增加值增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，隨著保供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈政策發(fā)力物流運(yùn)輸逐步暢通，外貿(mào)進(jìn)出口明顯加快，至6月份工業(yè)生產(chǎn)已基本恢復(fù)至此輪疫情前的水平。服務(wù)業(yè)受到疫情的極大拖累，疫情以來(lái)制造業(yè)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于服務(wù)業(yè)。6月份服務(wù)業(yè)增速實(shí)現(xiàn)同比轉(zhuǎn)正，但相較于制造業(yè)仍表現(xiàn)偏弱。二季度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自制造業(yè)0.9%的同比增速。

2022年二季度，企業(yè)面臨高成本疊加需求不足，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)壓力為近年罕見。受地緣沖突持續(xù)影響，全球能源、糧食價(jià)格持續(xù)上漲，企業(yè)承受著高成本壓力。疫情下，市場(chǎng)需求疲軟，消費(fèi)恢復(fù)滯后于生產(chǎn)。5月份規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)產(chǎn)銷率遠(yuǎn)低于歷史同期水平。前5個(gè)月，虧損工業(yè)企業(yè)虧損額、虧損工業(yè)企業(yè)單位數(shù)分別同比增長(zhǎng)41.8%、16.4%，增速較上年末分別增加22.8、11.8個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，上半年資金流緊張、利潤(rùn)空間縮小以及“雙碳戰(zhàn)略”的實(shí)施要求等壓力，帶來(lái)了遠(yuǎn)勝以往的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)上公開資料整理

1.3 消費(fèi)恢復(fù)滯后，需進(jìn)一步提振消費(fèi)信心

居民消費(fèi)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中起著穩(wěn)定器、壓艙石的作用，近年來(lái)我國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率穩(wěn)定在55%～60%左右，因此穩(wěn)消費(fèi)就是穩(wěn)增長(zhǎng)、保民生。但在疫情影響下，2022年上半年我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)乏力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年，最終消費(fèi)支出拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)0.8個(gè)百分點(diǎn)，拉動(dòng)作用與投資持平，低于凈出口。其中，二季度受疫情沖擊影響，最終消費(fèi)支出向下拉動(dòng)當(dāng)季經(jīng)濟(jì)0.9個(gè)百分點(diǎn)。

2022年消費(fèi)開局良好，但3～5月期間，奧密克戎毒株突破多地防線，深圳、上海、北京等多個(gè)消費(fèi)中心城市暴發(fā)較大規(guī)模疫情，防疫措施升級(jí)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)造成嚴(yán)重沖擊?？鐓^(qū)域物流受阻、局部靜態(tài)管理等措施，給疫情以來(lái)持續(xù)向好的線上銷售也帶來(lái)了較大影響，4月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額0.76萬(wàn)億元，同比增速轉(zhuǎn)負(fù)，拖累社會(huì)零售品總額同比下降11.1%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，4、5兩月社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅與2020年同期相當(dāng)，遠(yuǎn)低于2021年同期水平。

二季度居民消費(fèi)意愿受到疫情及管控措施的拖累，疫情反復(fù)產(chǎn)生的心理暗示使消費(fèi)者更傾向于儲(chǔ)蓄，而消費(fèi)行為更加謹(jǐn)慎，對(duì)于大件消費(fèi)多持觀望情緒，對(duì)于生活必需品，則大大降低了消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額。根據(jù)央行二季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶調(diào)查，傾向于“更多消費(fèi)”的居民占23.8%，低于疫情前水平；傾向于“更多儲(chǔ)蓄”的居民占58.3%，比上季增加 3.6個(gè)百分點(diǎn)，繼一季度后再創(chuàng)歷史新高；傾向于“更多投資”的居民占17.9%，比上季減少3.7個(gè)百分點(diǎn)，該數(shù)據(jù)也繼一季度后再度創(chuàng)下自2009年開始采集以來(lái)的最低值。另外，二季度收入感受指數(shù)和就業(yè)預(yù)期指數(shù)均為44.5%，比一季度分別下降5.7個(gè)百分點(diǎn)和6.0個(gè)百分點(diǎn)，年輕群體以及近兩年處于陣痛期的教培、房地產(chǎn)、餐飲娛樂(lè)等行業(yè)失業(yè)情況更加嚴(yán)重，對(duì)預(yù)期收入的普遍擔(dān)憂也一定程度上抑制了居民消費(fèi)意愿。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，4月消費(fèi)者信心指數(shù)由3月的113.2降至86.7，為1991年該指標(biāo)設(shè)立以來(lái)的新低，大幅低于此前最低值97（2011年11月）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)人民銀行調(diào)查統(tǒng)計(jì)司

區(qū)分消費(fèi)部門來(lái)看，實(shí)物消費(fèi)中4月乘用車銷量同比大幅下降43.36%；房地產(chǎn)銷售面積萎縮，拖累住房相關(guān)消費(fèi)低迷，二季度家電、家具、建筑裝潢材料等消費(fèi)整體承壓，其中家電在升級(jí)需求拉動(dòng)下個(gè)別品類表現(xiàn)突出。餐飲、旅游等接觸型和體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，受到的沖擊較實(shí)物消費(fèi)更為強(qiáng)烈，“五一”假期國(guó)內(nèi)旅游收入同比減少42.9%，但在線下餐飲受到?jīng)_擊的背景下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，外賣、預(yù)制菜、速食、飲料等版塊加速成長(zhǎng)。

6月份疫情防控形勢(shì)向好，隨著一系列擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)、助企紓困、保障物流等政策落地，消費(fèi)大國(guó)的市場(chǎng)潛力恢復(fù)釋放，商品零售增速回升，餐飲消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)，市場(chǎng)銷售明顯改善，消費(fèi)市場(chǎng)顯現(xiàn)出加快恢復(fù)態(tài)勢(shì)。展望下半年，復(fù)商復(fù)市、發(fā)行消費(fèi)券等舉措都將促使消費(fèi)需求進(jìn)一步釋放。消費(fèi)市場(chǎng)將持續(xù)回暖的一大動(dòng)力來(lái)自消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在需求。體驗(yàn)型消費(fèi)逐漸興起，數(shù)字化給消費(fèi)市場(chǎng)注入新的能量，細(xì)分市場(chǎng)拉動(dòng)個(gè)性化消費(fèi)，下沉市場(chǎng)潛力有待喚醒。但在全球疫情仍然存在的背景下，讓消費(fèi)恢復(fù)動(dòng)力更充足，還需要進(jìn)一步提振民眾的消費(fèi)信心，從需求和供給兩方面入手，通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券、暢通物流通道，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景等方式，推動(dòng)消費(fèi)的持續(xù)復(fù)蘇，這是全年經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的決定性因素。

1.4 穩(wěn)經(jīng)濟(jì)是重中之重，結(jié)構(gòu)性助消費(fèi)措施落地

大規(guī)模的疫情突發(fā)使經(jīng)濟(jì)發(fā)展面對(duì)超預(yù)期壓力，穩(wěn)經(jīng)濟(jì)成為政府工作的重中之重。在2022年5月25日國(guó)務(wù)院召開的“穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)大盤”十萬(wàn)人大會(huì)上，李克強(qiáng)總理表示，3月份以來(lái)，就業(yè)、工業(yè)生產(chǎn)、用電、貨運(yùn)等指標(biāo)明顯走低，困難在某些方面和一定程度上比2020年疫情嚴(yán)重沖擊時(shí)還大，必須搶抓時(shí)間窗口，努力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)重回正常軌道；而對(duì)于市場(chǎng)主體，對(duì)國(guó)企、民企、外企要一視同仁；最后，5月底前要出臺(tái)關(guān)于穩(wěn)經(jīng)濟(jì)一攬子政策措施的可操作實(shí)施細(xì)則。

在此背景下，各地政府加快落實(shí)退稅減稅降費(fèi)、緩繳社保費(fèi)等助企紓困政策，據(jù)稅務(wù)總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，僅2022年前5個(gè)月，政府已累計(jì)為市場(chǎng)主體減輕稅費(fèi)負(fù)擔(dān)和增加現(xiàn)金流超2萬(wàn)億元；各地方政府放寬購(gòu)房和購(gòu)車限制等提振經(jīng)濟(jì)的舉措也正在逐步實(shí)施。這種精準(zhǔn)發(fā)力的做法將避免“大水漫灌”式強(qiáng)刺激的副作用。目前，餐飲、購(gòu)物、旅游等消費(fèi)券在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開。對(duì)于一個(gè)轉(zhuǎn)型中的龐大經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)仍是長(zhǎng)期趨勢(shì)，因此結(jié)構(gòu)性的助消費(fèi)措施是更為有效的做法。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家電保有量超過(guò)21億臺(tái)，其中大量家電超過(guò)10年的安全使用年限，2022年預(yù)計(jì)報(bào)廢量超過(guò)2億臺(tái)。在這個(gè)窗口期，“以舊換新”相關(guān)措施的出臺(tái)，將有力地促進(jìn)家電生產(chǎn)和消費(fèi)向綠色、智能方向升級(jí)。

2022年7月29日，商務(wù)部等13部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施的通知》，提出 9條促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的政策措施，主要涵蓋家電以舊換新、推進(jìn)綠色智能家電、強(qiáng)化全鏈條服務(wù)、夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施四個(gè)方面。相比2007～2013年的首輪家電下鄉(xiāng)，本輪綠色智能家電下鄉(xiāng)主要面對(duì)的是能效級(jí)別和智能化水平更高的家電產(chǎn)品，更多聚焦在大家電存量市場(chǎng)以舊換新，以及新型小家電需求的釋放。當(dāng)前，我國(guó)的智能家電應(yīng)用仍處在早期推廣階段，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家滲透空間較大。據(jù)預(yù)測(cè)，至2022年底，我國(guó)智能家電滲透率將達(dá)到9%。預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)智能家電滲透率將達(dá)到19%?！洞胧返某雠_(tái)，標(biāo)志著新一輪的以舊換新和家電下鄉(xiāng)政策有了實(shí)質(zhì)性落點(diǎn)。下半年各地關(guān)于以舊換新及家電下鄉(xiāng)的細(xì)則相繼出臺(tái)，家電消費(fèi)將有望升溫。

2. 2022上半年家電市場(chǎng)回顧

2022年上半年的家電行業(yè)面臨著較大的壓力，錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際局勢(shì)和相對(duì)低迷的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，給家電行業(yè)的生產(chǎn)和銷售都帶來(lái)壓力。生產(chǎn)方面，以大家電為例，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，冰箱、洗衣機(jī)、冷柜的上半年產(chǎn)量依次為4164萬(wàn)臺(tái)、4113萬(wàn)臺(tái)、1232萬(wàn)臺(tái)，同比下滑幅度分別為6.2%、4.1%和6.2%，而家用空調(diào)僅僅實(shí)現(xiàn)了1.1%的增長(zhǎng)，產(chǎn)量為12249萬(wàn)臺(tái)。銷售方面，據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年我國(guó)家電行業(yè)出口2833億元，同比下滑8.2%，大于一季度7.3%的下滑幅度；據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，上半年家電行業(yè)國(guó)內(nèi)累計(jì)銷售3609億元，同比下降11.2%（品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品）。上半年多個(gè)家電品類銷售回落，新興品類逆勢(shì)增長(zhǎng)，仍延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心

2.1 傳統(tǒng)大家電：銷售規(guī)模下滑，性能和功能持續(xù)提升

2022年上半年傳統(tǒng)大家電彩電、空調(diào)、冰箱（冰柜）、洗衣機(jī)（干衣機(jī)）的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額2090億元，同比下降12.5%。其中，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的零售額規(guī)模為483億元、782億元、427億元、300億元，同比下降幅度依次為15.3%、16.2%、7.3%、9.4%，只有干衣機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)15.5%的增幅，其他品類均呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，即使原來(lái)表現(xiàn)較穩(wěn)定的冰柜品類，規(guī)模也縮小了2.0%。彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者家庭較早，具有較高的市場(chǎng)保有量，因此現(xiàn)階段此類家電的消費(fèi)以替換購(gòu)買為主，而不是剛性需求，疊加目前較低迷的消費(fèi)意愿，因此大家電的購(gòu)買力釋放緩慢，造成大家電市場(chǎng)銷售不暢；而干衣機(jī)產(chǎn)品由于保有量不高，處于品類的上升期，同時(shí)購(gòu)買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者是追求生活品質(zhì)升級(jí)、消費(fèi)水平較高的人群，因此在終端市場(chǎng)的銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心

品牌份額是品牌整體實(shí)力的表現(xiàn)，較高的市場(chǎng)份額反映出品牌拉力大、資本雄厚、渠道網(wǎng)絡(luò)廣泛、營(yíng)銷手段效率高等特性。從上半年市場(chǎng)上各品牌的變化分析，在大家電行業(yè)，尤其是彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)品類“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的趨勢(shì)特別明顯。彩電品類的海信品牌、空調(diào)品類的格力、美的系、海爾系品牌，冰箱品類中的海爾系品牌，洗衣機(jī)中的海爾系、美的系品牌，在2022年上半的終端銷售中都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。這些品牌系列中，或者是主品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，或者是子品牌快速崛起，攫取了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。

線下監(jiān)測(cè)到的樣本數(shù)據(jù)顯示，電視市場(chǎng)中海信品牌在其優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，再次提升。海信電視堅(jiān)持以顯示和圖像處理技術(shù)為核心，產(chǎn)品在ULED動(dòng)態(tài)背光分區(qū)控制技術(shù)、激光顯示技術(shù)領(lǐng)域處于領(lǐng)跑地位，同時(shí)攻堅(jiān)芯片技術(shù)，在超高清顯示、AI方面也實(shí)現(xiàn)了突破。據(jù)海信視像業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示，2022年1～6月，其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.8億元至6.2億元，與上年同期相比增長(zhǎng)幅度50.2%至60.3%。業(yè)績(jī)變動(dòng)原因主要是公司持續(xù)推進(jìn)“先進(jìn)制造”和“高效運(yùn)營(yíng)”深度變革，“1+（4+N）”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，各版塊相互協(xié)同，整體穩(wěn)步發(fā)展，綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)，同時(shí)智慧顯示終端銷量和毛利率提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高。從終端的銷售數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)銷售額前100的型號(hào)中，海信品牌占據(jù)33席，其中70吋以上尺寸電視有17款。

空調(diào)的內(nèi)銷規(guī)模在一季度出現(xiàn)小幅下滑，眾多品牌都希望在二季度空調(diào)銷售旺季出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，但是疫情的反復(fù)和相對(duì)不太給力的天氣都影響了空調(diào)的銷售。在品牌結(jié)構(gòu)上，美的和格力較其他品牌具有很大優(yōu)勢(shì)，但是，其他品牌也在奮力追趕。上半年的銷售數(shù)據(jù)反映，海爾系（含卡薩帝），海信、美的高端子品牌COLMO以及TCL市場(chǎng)份額都有所增加。海爾已經(jīng)把空調(diào)對(duì)一個(gè)居室的空氣調(diào)節(jié)提升到為全屋提供健康空氣的高度，其堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向，從科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新幾個(gè)維度出發(fā)，為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品，推進(jìn)空調(diào)產(chǎn)品向品質(zhì)、健康、高端趨勢(shì)發(fā)展。在銷售技巧上，海爾克服空調(diào)銷售中展示樣機(jī)無(wú)法演示的弊端，用測(cè)溫槍測(cè)出風(fēng)口溫度、外機(jī)箱體立硬幣、除霜演示等操作，讓消費(fèi)者親身感受海爾空調(diào)的性能。將測(cè)溫槍放在空調(diào)出風(fēng)口，顯示出風(fēng)口溫度從-30℃到55℃的寬幅調(diào)整；將硬幣立在運(yùn)行中的空調(diào)外機(jī)上，體驗(yàn)空調(diào)的靜音品質(zhì)；開啟空調(diào)的自清潔功能，為消費(fèi)者演示結(jié)霜化霜過(guò)程，讓消費(fèi)者見證健康除塵的效果。海信是空調(diào)行業(yè)中新風(fēng)空調(diào)的代表品牌，海信很早就開始研發(fā)空調(diào)的新風(fēng)功能，并在2008年推出了第一款新風(fēng)空調(diào)。當(dāng)時(shí)業(yè)界以及消費(fèi)者對(duì)這一功能尚缺乏認(rèn)知，但是經(jīng)過(guò)十幾年的市場(chǎng)培養(yǎng)，新風(fēng)空調(diào)已經(jīng)是空調(diào)行業(yè)的重要細(xì)分品類。2017年，海信就提出空調(diào)舒適度的要求，倡議家用空調(diào)產(chǎn)品應(yīng)該從溫度、濕度、潔凈度、新鮮度、舒適送風(fēng)等多個(gè)維度為消費(fèi)者提供健康舒適空氣。2022年5月14日當(dāng)晚，作為卡塔爾世界杯的官方合作伙伴，海信新風(fēng)空調(diào)世界杯啟動(dòng)儀式在青島拉開序幕，啟動(dòng)儀式上海信發(fā)布了世界杯官方系列空調(diào)產(chǎn)品— 海信新風(fēng)空調(diào)X620。該款空調(diào)的出風(fēng)口長(zhǎng)度比傳統(tǒng)空調(diào)增加了24.8%，從而達(dá)到出風(fēng)量更大、新風(fēng)循環(huán)更快的效果；同時(shí)具有五重新風(fēng)凈化，保證送入室內(nèi)的每一縷新風(fēng)都干凈清爽；在送風(fēng)技術(shù)上，更是結(jié)合了自然風(fēng)+防直吹+分區(qū)送風(fēng)的素流柔風(fēng)科技，讓房間溫度更均勻。

冰箱市場(chǎng)中，海爾品牌的市場(chǎng)零售量份額已經(jīng)接近30%，其他品牌與海爾存在較大差距，并且海爾的高端子品牌卡薩帝份額進(jìn)一步提升。海爾冰箱從小做大、由弱到強(qiáng)的過(guò)程體現(xiàn)了其發(fā)展理念緊隨時(shí)代腳步，同市場(chǎng)、行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，獨(dú)一無(wú)二的科技、與眾不同的場(chǎng)景讓海爾冰箱能夠切實(shí)解決好用戶的痛點(diǎn)，帶來(lái)便捷輕松的美食享受。消費(fèi)者一直關(guān)心冰箱內(nèi)食品的串味、結(jié)霜、風(fēng)干等問(wèn)題，海爾正是以用戶需求導(dǎo)向?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)的指引，用新科技、新產(chǎn)品為消費(fèi)者搭建成套的健康飲食場(chǎng)景。最近海爾推出了博觀606冰箱，其搭載了AI智凈系統(tǒng)，可以主動(dòng)感知食材1300多種常見的異味，通過(guò)氣味自檢，主動(dòng)凈味殺菌，時(shí)刻保持冰箱內(nèi)部的健康?？ㄋ_帝作為海爾旗下的高端子品牌，其十幾年的成長(zhǎng)歷程，充分說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)品牌也可以布局高端冰箱，并能取得不錯(cuò)的成果?？ㄋ_帝的市場(chǎng)份額在2022年上半年繼續(xù)提升，其12000元的產(chǎn)品均價(jià)是市場(chǎng)均價(jià)的兩倍，為國(guó)產(chǎn)品牌打造高端產(chǎn)品、高端品牌樹立了標(biāo)桿形象。針對(duì)用戶需求的不斷創(chuàng)新，對(duì)高端生活體驗(yàn)的不斷滿足，讓卡薩帝能夠?qū)崿F(xiàn)引領(lǐng)并持續(xù)增長(zhǎng)。容聲是有著39年悠久歷史的國(guó)產(chǎn)冰箱品牌，“養(yǎng)鮮”一直是容聲冰箱追逐的目標(biāo)，用消費(fèi)者需求推動(dòng)技術(shù)變革，推動(dòng)冰箱保鮮技術(shù)的不斷進(jìn)步。容聲推出的WILL系列冰箱，配備“自然養(yǎng)鮮系統(tǒng)”，通過(guò)對(duì)水、離子、光三大元素的綜合作用，可以有效延長(zhǎng)果蔬在冰箱內(nèi)的保鮮期，并延緩食材營(yíng)養(yǎng)成分的流失。和容聲打造“養(yǎng)鮮”的概念不同，海信冰箱追求在真空保鮮維度的突破，打破行業(yè)長(zhǎng)期單一的低溫保鮮方式。6月8日，海信冰箱真空X系列511上市，該款冰箱以太空為概念來(lái)源，搭載的真空休眠科技，智能模擬太空環(huán)境存儲(chǔ)，讓食材在真空環(huán)境中進(jìn)入休眠狀態(tài)，有效維持食材原色并且進(jìn)行深度鎖水，定格食材在賞味期的原味口感以及豐足營(yíng)養(yǎng)。

洗衣機(jī)市場(chǎng)的品牌格局與冰箱市場(chǎng)類似，海爾品牌以較大優(yōu)勢(shì)處于領(lǐng)先地位，2022年上半年線下市場(chǎng)份額突破30%。消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)產(chǎn)品的要求已經(jīng)從“洗得干凈”上升到“全面洗護(hù)”，要求洗衣機(jī)不僅能洗掉衣物上的污漬（包含除味、除菌等），同時(shí)要把衣物護(hù)理好（包含除皺、干衣等）。不同材質(zhì)的衣物需要采用不同的洗滌程序，在適宜的水溫和程序下洗滌能夠讓衣物纖維得到更好的養(yǎng)護(hù)。海爾前期推出的疊黛和美洗干護(hù)理機(jī)作為海爾洗衣機(jī)原創(chuàng)的洗干護(hù)理機(jī)新物種，完成了洗衣機(jī)和干衣機(jī)的合體，使得洗干護(hù)實(shí)現(xiàn)三合一。作為第二梯隊(duì)的卡薩帝、松下等品牌，市場(chǎng)份額也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。松下品牌是頗受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的日系老牌家電品牌，其本地化程度高，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需求變化也跟進(jìn)較快。近幾年松下洗衣機(jī)主推洗烘一體機(jī)的雙極除螨功能，該功能通過(guò)熱風(fēng)烘殺和高頻漂洗來(lái)除螨，另外具有納諾怡除菌除臭技術(shù)的高端洗衣機(jī)，也是松下洗衣機(jī)發(fā)力的方向，該技術(shù)可以通過(guò)電解冷凝水產(chǎn)生OH離子來(lái)進(jìn)行除菌除味，這種技術(shù)既無(wú)毒又無(wú)害。松下在為普通家庭消費(fèi)者服務(wù)的同時(shí)，還進(jìn)行一些營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，比如嘗試共享洗衣機(jī)業(yè)務(wù)。2022年6月27日下午，杭州松下家用電器有限公司攜手杭州企鵝科技有限公司、湖南仁豐環(huán)?？萍加邢薰?，于松下工業(yè)園洗衣機(jī)營(yíng)銷中心舉行“松下共享洗衣機(jī)戰(zhàn)略合作暨首單10000臺(tái)簽約儀式”。共享洗衣機(jī)以校園場(chǎng)景為突破口，率先投放到高等院校，服務(wù)廣大學(xué)生，讓他們?cè)趯W(xué)生時(shí)代就享受到高端洗衣機(jī)帶來(lái)的便捷，以及衣物的清潔、呵護(hù)、除菌效果。進(jìn)入校園的共享洗衣機(jī)戰(zhàn)略，可以幫助松下?lián)屨寄贻p消費(fèi)者心智，這對(duì)品牌在當(dāng)下激烈競(jìng)爭(zhēng)中的勝出，可謂意義深遠(yuǎn)。

橫軸：零售量份額，縱軸：零售額份額增減，大?。毫闶垲~份額數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心

最近兩年，傳統(tǒng)大家電的規(guī)模增長(zhǎng)均處于瓶頸，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)發(fā)生變化。電視產(chǎn)品中液晶電視已經(jīng)十分成熟，在此基礎(chǔ)上又分化出mini LED細(xì)分賽道，雖然目前市場(chǎng)份額還比較小，但也顯示出企業(yè)在不同的技術(shù)方向上進(jìn)行探索。另外在彩電市場(chǎng)，激光電視也呈現(xiàn)出上漲的趨勢(shì)，其特殊的顯示技術(shù)，較大的顯示屏幕，都成為消費(fèi)者接受該產(chǎn)品的原因。空調(diào)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)則反饋出一匹半空調(diào)的市場(chǎng)份額在加大，其市場(chǎng)零售量份額已經(jīng)超過(guò)60%。從市場(chǎng)均價(jià)分析，一匹掛機(jī)和一匹半掛機(jī)價(jià)格僅僅相差200元，在市場(chǎng)銷售人員“空調(diào)產(chǎn)品買大不買小”的話術(shù)引導(dǎo)下，消費(fèi)者選購(gòu)一匹半空調(diào)的傾向性增加。冰箱產(chǎn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)中，門體結(jié)構(gòu)是最為明顯的劃分標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)反映出多門冰箱仍是主流的發(fā)展方向，其份額不斷增加。多門冰箱已經(jīng)分化出了眾多門體結(jié)構(gòu)，包括三門、四門、五門、六門等，其中四門多門冰箱的市場(chǎng)份額最高，零售量份額達(dá)到38.3%，并且呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。對(duì)開冰箱也是一個(gè)成熟的門體結(jié)構(gòu)，其零售量份額約為市場(chǎng)整體的五分之一。目前市場(chǎng)上對(duì)冰箱內(nèi)部格局已經(jīng)進(jìn)一步細(xì)化，干鮮區(qū)、凍品區(qū)、軟凍區(qū)等儲(chǔ)存空間都可以在大容積的對(duì)開門冰箱設(shè)置，而簡(jiǎn)潔的對(duì)開門設(shè)計(jì)，更顯大氣，因此對(duì)開門這種內(nèi)外兼修、性價(jià)比較高的門體結(jié)構(gòu)，一直是眾多消費(fèi)者選擇的對(duì)象。洗衣機(jī)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)仍然是滾筒產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年單洗滾筒和洗干一體滾筒的市場(chǎng)零售量份額已經(jīng)接近65%。如今隨著消費(fèi)者對(duì)滾筒洗衣機(jī)和烘干功能認(rèn)知的提升，洗干一體滾筒的銷量直線上升，市場(chǎng)份額較去年同期增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)，這也反映出消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的需求變化。洗衣機(jī)的烘干功能可以為消費(fèi)者提供更舒適的衣物穿著體驗(yàn)，對(duì)衣物纖維的蓬松、對(duì)羽絨織物明顯的烘干效果，都成為消費(fèi)者選購(gòu)具有烘干功能的洗衣機(jī)（干衣機(jī)）的原因。冷柜產(chǎn)品的細(xì)分比較多樣，比如家用變溫柜、雙溫柜、客廳柜、冷凍柜、商用冷藏柜等，監(jiān)測(cè)的線下市場(chǎng)數(shù)據(jù)由于更傾向于家庭使用場(chǎng)景，因此以變溫柜為主，市場(chǎng)份額近80%。另外冷凍柜也逐漸成為消費(fèi)者接受的對(duì)象，市場(chǎng)份額較上年同期增加1.4個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心

在電視領(lǐng)域，近兩年4K、全面屏、語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)帶來(lái)的市場(chǎng)紅利逐漸耗盡，然而屏幕尺寸不斷向大的趨勢(shì)仍然強(qiáng)勁。這一方面是消費(fèi)升級(jí)的必然要求，另一方面也是企業(yè)在緊縮的環(huán)境下為增強(qiáng)產(chǎn)品溢價(jià)能力而不得不為之的選擇。從銷售端數(shù)據(jù)上看，上半年線下市場(chǎng)第一尺寸65吋26.8%的零售量份額與上年同期相當(dāng)甚至略高，但對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)度已經(jīng)遠(yuǎn)不及去年；75吋零售量份額為14.9%，比上年同期提高6.3個(gè)百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)了近1/4的市場(chǎng)銷額，大有將與65吋比肩之勢(shì)；超大屏85吋和85吋以上市場(chǎng)也迎來(lái)爆量，零售量份額分別為4.0%和2.1%，合計(jì)貢獻(xiàn)18.2%的銷售份額。各主要尺寸段均價(jià)同比上年均有所下降，大尺寸降價(jià)幅度更為突出，75吋降價(jià)超過(guò)10%，85吋以上產(chǎn)品降價(jià)近20%，隨著大尺寸產(chǎn)品逐漸普及，產(chǎn)品溢價(jià)能力下降。在產(chǎn)品同質(zhì)化的成熟市場(chǎng)，企業(yè)也在不斷嘗試以新技術(shù)提升產(chǎn)品附加值。為了迎合年輕人的使用偏好，企業(yè)紛紛推出120Hz的高刷新率電視，配合4K/8K、AI、遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音等技術(shù)，為游戲玩家提供更好的體驗(yàn)。上半年120Hz電視雙線零售額份額分別達(dá)到15.0%和17.0%，對(duì)比上年同期有了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

Mini LED作為2021年最熱門的顯示技術(shù)，給傳統(tǒng)的液晶顯示帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，隨著產(chǎn)品線鋪開，2022年市場(chǎng)份額逐漸走高，上半年線上零售額占比達(dá)到2.4%。融合了量子點(diǎn)和OLED技術(shù)優(yōu)勢(shì)的QDOLED電視2022年也出現(xiàn)在市場(chǎng)上，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，顯示技術(shù)的發(fā)展依然“在路上”，彩電企業(yè)也從未停止對(duì)顯示技術(shù)的探索。然而短期內(nèi)，彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)偏緊的局面暫時(shí)難以得到改觀，企業(yè)需要更多地從產(chǎn)品差異性、場(chǎng)景創(chuàng)新和營(yíng)銷模式等方面做出更多的嘗試，去撬動(dòng)潛在的市場(chǎng)增量。

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在空調(diào)市場(chǎng)，產(chǎn)品功能不斷外延，空調(diào)已經(jīng)成為家居環(huán)境內(nèi)空氣調(diào)節(jié)的中樞，甚至有品牌把其定位成“空氣管家”?？照{(diào)產(chǎn)品的功能已經(jīng)從溫度控制，拓展到濕度調(diào)節(jié)、清新度調(diào)節(jié)、氣味調(diào)節(jié)、健康度調(diào)節(jié)等。以空調(diào)新風(fēng)功能的滲透率發(fā)展情況來(lái)分析，近四年新風(fēng)空調(diào)的市場(chǎng)份額逐步提高，多數(shù)品牌的參與，特別是頭部品牌的推動(dòng)，加快了消費(fèi)市場(chǎng)的培育，消費(fèi)者接受度提升。2022年數(shù)據(jù)顯示，新風(fēng)空調(diào)的零售量份額較2021年同期增加一倍，以4.5%的零售量份額共享了7%的零售額份額。另外空調(diào)在能效等級(jí)上的結(jié)構(gòu)格局也在變化，空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施以后，一級(jí)能效的零售量份額已經(jīng)達(dá)到76%，較2021年同期提升8個(gè)百分點(diǎn)。2022年上半年空調(diào)在功能增加、性能增強(qiáng)的變化之外，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)了空調(diào)送風(fēng)技術(shù)的提升，從溫度的均勻性、送風(fēng)的角度、風(fēng)的硬度等層面提升消費(fèi)者在使用空調(diào)時(shí)的舒適性體驗(yàn)。

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在冰箱市場(chǎng)，消費(fèi)者追求的還是大容積下保鮮功能的提升。慧科訊業(yè)對(duì)2022年4月至6月，在微博、豆瓣、小紅書、知乎平臺(tái)上，關(guān)于購(gòu)買冰箱、置換冰箱、選擇冰箱等關(guān)鍵詞分析，70%以上消費(fèi)者提到了冰箱的凈味除菌系統(tǒng)。保鮮是消費(fèi)者對(duì)冰箱的最基本要求，在食物不變質(zhì)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者希望冰箱能夠減少內(nèi)部空間的細(xì)菌和異味。從目前企業(yè)宣傳的口徑上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)各品牌確實(shí)抓住了冰箱最本質(zhì)的功能，從不同維度，采用不同的話術(shù)，闡述自身保鮮技術(shù)的獨(dú)特性，從光照、濕度、空氣流動(dòng)、溫度、氧氣、材質(zhì)等層面打造高品質(zhì)的保鮮功能。在傳統(tǒng)的冰箱品牌之外，廚電品牌— 老板也涉足了冰箱行業(yè)，其推出的烹調(diào)師系列中的冷烹飪冰箱，從鹵、醬、拌、凍、糟、醉、腌為代表的中式烹飪中的冷烹飪的實(shí)際需求出發(fā)，憑借行業(yè)領(lǐng)先的LTC冷烹飪艙科技，實(shí)現(xiàn)了與冷烹飪保鮮相關(guān)的“控溫、加濕、除菌除異味”三大技術(shù)突破。

數(shù)據(jù)來(lái)源：慧科訊業(yè)

目前洗衣機(jī)市場(chǎng)熱度較高的賣點(diǎn)是烘干和洗護(hù)功能，很多洗衣機(jī)廠家都在推出自己的洗干一體機(jī)或者洗護(hù)套裝產(chǎn)品。上半年洗衣機(jī)線下市場(chǎng)銷售額前100型號(hào)中包含85款滾筒產(chǎn)品，而10 kg洗滌容量的滾筒型號(hào)數(shù)量為73，占據(jù)滾筒型號(hào)數(shù)量總額的86%；85款滾筒產(chǎn)品中具有烘干功能的型號(hào)數(shù)量是52，可見在以滾筒產(chǎn)品為主流的洗衣機(jī)市場(chǎng)，容量段高度集中之下，烘干功能是僅次于洗滌容積的關(guān)注點(diǎn)，而在烘干的基礎(chǔ)上做到洗護(hù)、健康、舒適，是品牌進(jìn)一步縮短與消費(fèi)者距離的手段。比如松下洗衣機(jī)推出的全新凈仕洗烘套裝系列，具有快速烘衣、高效除菌、除螨、除味等功能，可以對(duì)包括羊毛、沖鋒衣等特殊面料進(jìn)行烘干，并能深入纖維內(nèi)部達(dá)到修復(fù)防水涂層的效果。卡薩帝旗下的和美系列洗護(hù)機(jī)器則是把洗衣機(jī)和干衣機(jī)融合成為一體，把雙擎熱泵烘干、空氣洗、纖維柔洗等洗滌程序加載進(jìn)來(lái)，對(duì)衣物完成“精致洗”和“精致護(hù)理”。在傳統(tǒng)的洗滌賽道激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，企業(yè)開辟了烘干賽場(chǎng)，又進(jìn)一步拓展了護(hù)理市場(chǎng)，今后的洗衣機(jī)行業(yè)將是烘干和護(hù)理雙措并舉下的同步發(fā)展。

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2.2 廚衛(wèi)電器：上半年市場(chǎng)承壓，品類尋求突破創(chuàng)新

作為近年來(lái)一直持續(xù)增長(zhǎng)的行業(yè)，廚衛(wèi)電器在2022年也面臨著多重壓力。疫情的反復(fù)、消費(fèi)意愿的下降、原材料的持續(xù)上漲以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，都對(duì)以安裝類為主的廚電市場(chǎng)造成了較大的影響。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年廚衛(wèi)電器整體市場(chǎng)規(guī)模為930.6億元，同比下滑8.3%，與一季度相比降幅有所收窄且降幅小于整體家電市場(chǎng)。

從廚衛(wèi)電器各品類表現(xiàn)來(lái)看，以油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜等為代表的傳統(tǒng)廚電增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)主要依靠新興品類拉動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，上半年傳統(tǒng)廚電（包括熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜及水家電）的市?chǎng)規(guī)模較2021年同期下降13.5%，其中傳統(tǒng)油煙機(jī)、燃?xì)庠盍闶垡?guī)模分別為146.0億元和106.8億元，同比分別下降12.5%、10.6%。以集成灶、洗碗機(jī)及一體機(jī)為代表的新興廚電仍保持了較好的增長(zhǎng)，零售額同比增長(zhǎng)13.7%。其中，集成灶上半年市場(chǎng)規(guī)模117.6億元，同比增長(zhǎng)16.9%；洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為50.4億元，同比增長(zhǎng)8.9%。當(dāng)前，廚電行業(yè)正值轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要階段，改善型、功能型需求成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，廚電新老品類突破創(chuàng)新成為當(dāng)務(wù)之急。

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受房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策影響以及替代產(chǎn)品集成灶的沖擊，傳統(tǒng)煙灶市場(chǎng)銷量出現(xiàn)明顯下滑。為了應(yīng)對(duì)需求的銳減以及不斷上漲的原材料成本，“推高賣新”成為廚電企業(yè)的共同選擇。如何尋求突破和創(chuàng)新成為擺在傳統(tǒng)品類前面的一大課題。比如油煙機(jī)品類，產(chǎn)品發(fā)展至今，無(wú)論是在吸力、還是在風(fēng)壓方面，油煙機(jī)幾項(xiàng)核心指標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)已內(nèi)卷得十分嚴(yán)重，大風(fēng)量、大風(fēng)壓已成為主流產(chǎn)品的標(biāo)配。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，700 Pa以上大風(fēng)壓油煙機(jī)在線下的零售量占比已達(dá)25.1%，而在線上的占比也達(dá)到12.8%。在風(fēng)量方面，市場(chǎng)正向更大風(fēng)量產(chǎn)品過(guò)渡，線下市場(chǎng)20 m3/min及以上產(chǎn)品已占據(jù)了32.6%的零售量份額，而在線上這一風(fēng)量段的產(chǎn)品占比更是達(dá)到了48.6%。

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一些企業(yè)開始尋找新的發(fā)展思路，比如靜音、低噪產(chǎn)品的推出，在大風(fēng)量和低噪音之間尋求平衡，為消費(fèi)者帶來(lái)安靜與干凈兼得的廚房使用新體驗(yàn)；又比如制冷、清涼功能的推出，把廚房制冷功能融入到油煙機(jī)模塊中去，在排除廚房油煙的同時(shí)，進(jìn)一步解決夏天廚房環(huán)境悶熱的痛點(diǎn)。這些都是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者使用痛點(diǎn)的挖掘，為傳統(tǒng)品類的創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。從上半年上市的新品來(lái)看，油煙機(jī)產(chǎn)品在形態(tài)、外觀及智能化方面均有所突破。在形態(tài)方面，除了以往的歐式和近吸式之外，“7”形煙機(jī)、超薄近吸、歐近一體等不同類型產(chǎn)品上新速度加快；而針對(duì)吸煙效果，在單腔的基礎(chǔ)上，二腔、三腔油煙機(jī)產(chǎn)品也橫空出世。如：方太自2019年首推廚電“新物種”集成烹飪中心后，2022年4月26號(hào)，方太發(fā)布最新成果— 集成烹飪中心“云騰智驅(qū)引擎”。經(jīng)中科院認(rèn)證，該技術(shù)與部分航天技術(shù)同原理，成為廚電領(lǐng)域中一項(xiàng)與航天空氣動(dòng)力學(xué)理論同源的技術(shù)。方太提供數(shù)據(jù)顯示，2022年方太集成烹飪中心在“6.1-6.18”期間整體銷售量相比2021年同期增長(zhǎng)40%；老板推出的雙腔大吸力油煙機(jī)8235S不僅大幅度地縮短了煙腔與煙源的距離，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大煙機(jī)的負(fù)壓范圍，有效地防止了油煙的側(cè)逃；華帝聯(lián)合西北工業(yè)大學(xué)共同研發(fā)推出三腔油煙機(jī)，腔體中間作為高負(fù)壓區(qū)主煙腔進(jìn)行有效的攏煙，兩側(cè)作為低負(fù)壓區(qū)輔助腔體防止油煙兩側(cè)逃逸，大大增加進(jìn)風(fēng)口負(fù)壓區(qū)域面積，提高油煙機(jī)的吸力，增大風(fēng)量。此外，煙灶聯(lián)動(dòng)、智能溫感、語(yǔ)音控制、手勢(shì)識(shí)別等智能控制功能也大大地提升了油煙機(jī)產(chǎn)品的智能化程度。油煙機(jī)功能及形態(tài)的突破創(chuàng)新也為產(chǎn)品帶來(lái)更為廣闊的溢價(jià)空間，高端產(chǎn)品市場(chǎng)占比獲得進(jìn)一步提升。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年線上市場(chǎng)，3000元以上油煙機(jī)零售額占比已達(dá)到20.9%，較2021年同期增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)。而在線下市場(chǎng)5000元以上產(chǎn)品零售額占比已接近40%，其中5000～6000元價(jià)格段油煙機(jī)較2021年同期增長(zhǎng)1.7個(gè)百分點(diǎn)，上半年零售額份額達(dá)到了22.0%。

在傳統(tǒng)品類尋求突破創(chuàng)新之時(shí)，新興品類的產(chǎn)品進(jìn)階之路也在同步進(jìn)行。以近兩年的“黑馬”品類— 集成灶為例，2022年主要品牌推出的新品在基本功能的加強(qiáng)及新技術(shù)的突破創(chuàng)新方面都有顯著提升。在品牌方面，繼美的、海爾、華帝、萬(wàn)和之后，今年集成灶市場(chǎng)又迎來(lái)了老板、方太的正式入局。廚電品牌和家電品牌的加入，在短期內(nèi)必然會(huì)給集成灶企業(yè)帶來(lái)一定壓力，一些劣勢(shì)品牌將被淘汰出局，這也有利于行業(yè)長(zhǎng)期良性發(fā)展。據(jù)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年線下品牌數(shù)量由2021年同期的71個(gè)增長(zhǎng)至84個(gè)，線上參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量則由191個(gè)增至194個(gè)。線上前三品牌集中度由2021年的37.3%提升至2022年的45.5%，線下前三品牌集中度則由2021年的49.7%提升至2022年的65.4%。集成灶專業(yè)品牌具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，掌握了優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，在專業(yè)口碑和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面都有積累。而以方太、老板為代表的廚電頭部品牌及美的、海爾為代表的家電綜合品牌除了企業(yè)規(guī)模之外，在用戶規(guī)模、渠道覆蓋、品牌影響力及服務(wù)體系方面都更具優(yōu)勢(shì)。廚電企業(yè)的相繼入局，可以促進(jìn)集成灶市場(chǎng)蛋糕做得更大，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知起到引領(lǐng)作用，但同時(shí)也帶來(lái)了更為激烈競(jìng)爭(zhēng)。

隨著入局者的增多及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的緊縮，集成灶企業(yè)開始謀求破局之道，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加緊升級(jí)。消毒柜款份額進(jìn)一步收窄，市場(chǎng)更多向煙灶蒸烤型產(chǎn)品傾斜。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年煙灶蒸烤集成灶在雙線市場(chǎng)的零售額滲透率均已超過(guò)55%。為了滿足消費(fèi)者可以同時(shí)進(jìn)行蒸烤烹飪的需求，一些企業(yè)推出了蒸烤獨(dú)立款集成灶，破解了多功能需求與有限廚房空間的矛盾，一經(jīng)推出就備受市場(chǎng)的青睞。數(shù)據(jù)顯示，蒸烤獨(dú)立款集成灶在線上市場(chǎng)的零售額占比已超過(guò)10%。在此基礎(chǔ)上一些企業(yè)又升級(jí)推出了“蒸烤+速蒸”形式的產(chǎn)品，不僅能為消費(fèi)者提供更加靈活多樣的烹飪組合方式，同時(shí)還可以更加貼合高品質(zhì)人群對(duì)于飲食健康及操作簡(jiǎn)易方面的追求。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，“空氣炸”等零油低脂烹飪方式開始深入人心，“空氣炸”功能也成為集成灶拓展產(chǎn)品功能的又一新方向。數(shù)據(jù)顯示，蒸烤炸集成灶今年上半年在線下市場(chǎng)的零售量占比為18.8%，而在線上市場(chǎng)占比達(dá)到了22.4%，較2021年增長(zhǎng)13.5個(gè)百分點(diǎn)。此外，在2022年的新品中還涌現(xiàn)出煙灶聯(lián)動(dòng)、免看管智能灶、中式爆炒灶、遠(yuǎn)紅外加熱等新功能新賣點(diǎn)，在注重中式烹飪效果的同時(shí)，通過(guò)精準(zhǔn)控溫，避免營(yíng)養(yǎng)的流失，帶給消費(fèi)者更加智能健康的烹飪體驗(yàn)。而新品在視覺系統(tǒng)、智控交互系統(tǒng)等方面的革新，則使集成灶在人機(jī)交互的智能、順暢及智慧等方面都得到了進(jìn)一步的突破，同時(shí)結(jié)合智能大屏的應(yīng)用（產(chǎn)品顯示屏由7吋向10寸轉(zhuǎn)變），為消費(fèi)者帶來(lái)更加高效便捷的操作體驗(yàn)。除了集成灶之外，蒸烤一體機(jī)在烹飪功能上也進(jìn)行了提升，“空氣炸”及“加濕烤”功能豐富了產(chǎn)品的應(yīng)用，提升了烹飪的效果，同時(shí)在內(nèi)腔材質(zhì)方面，一些新品采用了一體成型搪瓷內(nèi)膽，兼具耐高溫和易清潔雙重優(yōu)勢(shì)，不藏污納垢，輕輕一擦即可潔凈煥新。

數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心

作為解放雙手的懶人家電，2022年上半年洗碗機(jī)市場(chǎng)也延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，品類熱度持續(xù)走高。作為廚電領(lǐng)域的熱門品類，近年來(lái)入局者數(shù)量不斷攀升，據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年線上市場(chǎng)洗碗機(jī)在銷品牌數(shù)量為158個(gè)，線下品牌數(shù)量為53個(gè)。多方企業(yè)的入局加大了市場(chǎng)教育力度，競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)共同做大行業(yè)“蛋糕”。從品類方面來(lái)看，嵌入式產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)張，上半年嵌入式線上零售額占比為42.9%，線下則達(dá)到85.7%，較2021年同期分別增長(zhǎng)1.3個(gè)百分點(diǎn)和6.0個(gè)百分點(diǎn)。大套數(shù)產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，上半年13套以上產(chǎn)品在線下市場(chǎng)的零售額占比達(dá)到21.4%，而2021年同期這一數(shù)值為4.3%；線上市場(chǎng)13套以上產(chǎn)品的占比也達(dá)到了25.8%，較2021年同期增長(zhǎng)13.7個(gè)百分點(diǎn)。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者更看重家電除菌功能，對(duì)洗碗機(jī)的關(guān)注點(diǎn)也從“能否洗干凈”逐漸向“消毒”、“除菌”性能過(guò)渡，主流品牌也針對(duì)消費(fèi)者的健康需求推出具有高溫清洗、烘干和自清潔等功能的產(chǎn)品，如：方太聯(lián)合中科院力學(xué)研究所研制的全新一代洗碗技術(shù)高能氣泡洗，將航天工程思想和數(shù)字孿生技術(shù)應(yīng)用于方太洗碗機(jī)噴淋結(jié)構(gòu)及水流系統(tǒng)中，利用高密度空化泡集中潰滅產(chǎn)生的沖擊力剝蝕碗碟污漬，75℃高溫高壓消毒，可以完成對(duì)幽門螺旋桿菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、脊髓灰質(zhì)炎等有害病菌的殺滅；老板洗消存一體機(jī)光焱S1，采用了105℃“光焱”獨(dú)立烘干技術(shù)，對(duì)餐具進(jìn)行烘干儲(chǔ)存，更好地阻斷了細(xì)菌的生長(zhǎng)路徑，對(duì)大腸埃希氏菌、幽門螺旋桿菌等的除菌率、除病毒率實(shí)測(cè)值均超過(guò)99.999%；華帝干態(tài)抑菌洗碗機(jī)A6增加了UVC深紫外線消毒功能，在每次餐具洗凈后，自動(dòng)開啟UVC深紫外除菌燈并釋放活氧，進(jìn)行抑菌消毒，消除異味，防止二次污染。其創(chuàng)新2.0干態(tài)技術(shù)，以雙排水泵+雙風(fēng)機(jī)干燥+無(wú)縫全鋼內(nèi)腔，實(shí)現(xiàn)機(jī)內(nèi)全面干燥不返潮，從而抑制細(xì)菌的滋生，它還擁有7天熱風(fēng)巡航換氣，讓碗碟久放也能安心。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，大大提升了洗碗機(jī)的健康屬性，同時(shí)也受到了市場(chǎng)的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，線上具有殺菌功能的洗碗機(jī)上半年市場(chǎng)占比達(dá)到46.2%，較2021年增長(zhǎng)8個(gè)百分點(diǎn)，線下具有殺菌功能的產(chǎn)品占比則接近70%。

此外，集成洗碗機(jī)上半年市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年線上市場(chǎng)集成洗碗機(jī)零售額同比增長(zhǎng)了69.1%，占比達(dá)到10.1%，較2021年同期增長(zhǎng)1.9個(gè)百分點(diǎn)。多個(gè)品牌集中發(fā)力集成洗碗機(jī)市場(chǎng)，據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年集成洗碗機(jī)線上品牌數(shù)量為77個(gè)，在銷機(jī)型數(shù)量為217個(gè)。線上前三品牌分別為火星人、美的和森歌，三者共占據(jù)了62.5%的市場(chǎng)份額。線上前五暢銷機(jī)型被三大品牌包攬，其中火星人今年全新推出D70集成洗碗機(jī)超過(guò)老款D7排名第一，該產(chǎn)品采用寬腔布局與中式靈動(dòng)碗籃設(shè)計(jì)，將洗碗機(jī)容量提升至15套，一體式集成水路，將洗碗機(jī)、水槽、殘?jiān)幚砥?、消毒柜、櫥柜集于一體，全面破解多口家庭對(duì)于小機(jī)身、大容量的雙重需求；森歌U8除菌集成洗碗機(jī)排名第三，它將洗碗機(jī)、消毒柜、櫥柜、手工水槽、果蔬機(jī)、萬(wàn)向龍頭、瀝水簾、皂液器和凈水器等9項(xiàng)功能集于一體，利用最小的空間，實(shí)現(xiàn)功能的最大化。其I-SENG強(qiáng)力除菌洗系統(tǒng)，在洗碗時(shí)，可以快速加熱水溫高達(dá)75℃，對(duì)大腸桿菌、金黃色葡萄球菌殺菌率高達(dá)99.99%，30 kPa高壓水流可以快速瓦解重油污，上下雙噴淋臂結(jié)構(gòu)，18個(gè)出水孔進(jìn)行360°全方位沖洗，迅速分解破壞餐具上的污垢。值得一提的是森歌U8擁有語(yǔ)音控制功能，通過(guò)口令喚醒，即可控制機(jī)器開啟各項(xiàng)功能，從此告別手忙腳亂；美的極光集成水槽洗碗機(jī)XH07排名第四，集多功能水槽、洗碗機(jī)、收納柜、凈水器、垃圾處理器于一體，58 L大容量可以裝載10套餐具，搭載熱風(fēng)循環(huán)風(fēng)干技術(shù)，保持72小時(shí)干爽儲(chǔ)存，變頻熱風(fēng)烘干，能夠強(qiáng)力帶走碗碟水汽，讓機(jī)體內(nèi)不潮濕，保持清爽。各家集成灶品牌將集成灶與集成洗碗機(jī)配套銷售，當(dāng)前雖然規(guī)模較小，但是增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，未來(lái)可作為嵌入式洗碗機(jī)的有益補(bǔ)充，擁有一定體量的市場(chǎng)。

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2.3 生活電器：可選消費(fèi)全面收縮，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇

自2021年四季度以來(lái)，生活電器市場(chǎng)受到多重不利因素的影響，多數(shù)品類“啞火”，從整體上看，生活電器已經(jīng)告別了上一輪的高速增長(zhǎng)，隨著部分品類走向沉寂，生活電器市場(chǎng)步入調(diào)整期。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，生活電器國(guó)內(nèi)零售規(guī)模為588.7億元，同比下降10.8%。其中線上市場(chǎng)規(guī)模451.3億元，同比下滑6.1%；線下規(guī)模137.4億元，同比下滑23.3%。在阻礙市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步做大的諸多因素中，有來(lái)自外部環(huán)境的影響，也有部分品類自身的局限性，有短期因素，也有仍將在未來(lái)3～5年內(nèi)持續(xù)存在的中長(zhǎng)期影響，其中，對(duì)2022年上半年生活電器銷售造成最直接、最劇烈沖擊的，是疫情的多點(diǎn)爆發(fā)。

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2022年3～5月，新一波疫情波及深圳、上海、北京等商業(yè)中心城市，以及珠三角、長(zhǎng)三角等重要工業(yè)基地，嚴(yán)格的封控措施導(dǎo)致部分地區(qū)商業(yè)停擺，而以線上為主要銷售渠道的小家電，受到的最直接沖擊來(lái)自物流運(yùn)力的萎縮和送達(dá)時(shí)效的不確定。但疫情的影響遠(yuǎn)不止于此，5月起盡管工業(yè)生產(chǎn)和物流已基本恢復(fù)如常，但是居民消費(fèi)意愿和消費(fèi)信心的重建卻是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程。疫情反復(fù)之下，消費(fèi)者的當(dāng)期收入或預(yù)期收入受到不同程度的影響，在整體消極的市場(chǎng)情緒下，出于避險(xiǎn)心理，大多消費(fèi)者選擇了壓縮整體支出，對(duì)于改善型、提升型消費(fèi)選擇延后消費(fèi)或降低預(yù)算。因此市場(chǎng)上反映出的情形是，必選型消費(fèi)依然堅(jiān)挺，而可選型消費(fèi)全面下挫。相較于大家電的強(qiáng)剛需屬性，小家電多定位于提升消費(fèi)者某一特定方面的生活品質(zhì)，消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)間短，沖動(dòng)消費(fèi)比例較高，因此小家電受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響更為劇烈。

小家電企業(yè)承受的另一大壓力來(lái)自成本的高漲。2020年疫情以來(lái)國(guó)際大宗商品價(jià)格持續(xù)高位，2022年以來(lái)局部地緣沖突導(dǎo)致部分原材料成本繼續(xù)上行，大部分中小家電企業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略難以為繼，疊加消費(fèi)市場(chǎng)的需求不振，兩端擠壓之下，企業(yè)的盈利空間越發(fā)狹窄。品牌力強(qiáng)的企業(yè)選擇漲價(jià)應(yīng)對(duì)，而各領(lǐng)域的中小品牌，以及處于缺乏有效技術(shù)創(chuàng)新的成熟品類，穩(wěn)定的價(jià)格下企業(yè)的生存越加艱難。以電飯煲市場(chǎng)為例，2022年6月線上產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到282元，比上年同期提高10.1%；線下均價(jià)為685元，提高17.7%。同時(shí)，上半年線上累計(jì)監(jiān)測(cè)品牌240個(gè)，與上年同期相比，47個(gè)品牌退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；蘇泊爾、九陽(yáng)等頭部品牌，以及福庫(kù)、東芝、虎牌等高端品牌，產(chǎn)品均價(jià)顯著提升，而其它品牌大多選擇了維持原有定價(jià)甚至以價(jià)換量，降價(jià)出貨。

市場(chǎng)營(yíng)銷方面，2020年疫情初期居家抗疫期間，低單價(jià)、與居家生活結(jié)合緊密的小家電借助抖音、小紅書等新興渠道，伴隨著直播帶貨、圈層文化的興起，掀起了一波銷售高峰。2022年上半年，相似的居家抗疫場(chǎng)景再度出現(xiàn)，然而小家電的銷售高峰卻難以復(fù)制。一方面，消費(fèi)者對(duì)于疫情的走向預(yù)期與疫情初期不同，已經(jīng)持續(xù)兩年有余的散發(fā)疫情和相關(guān)防控措施，極大地消磨了消費(fèi)者的購(gòu)物熱情和對(duì)自身財(cái)務(wù)前景的信心；另一方面，隨著流量紅利逐漸耗盡，以及國(guó)家對(duì)直播帶貨領(lǐng)域的監(jiān)管整頓和頭部主播的接連“翻車”，相關(guān)銷售平臺(tái)已經(jīng)走過(guò)初期的繁榮，進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的調(diào)整期，對(duì)小家電等產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)作用也相應(yīng)減弱。近兩年小家電線上銷售占比持續(xù)走高，占到整體銷售額的八成，其重要作用不言而喻，因此生產(chǎn)企業(yè)需進(jìn)一步探索、創(chuàng)新能夠迎合當(dāng)下消費(fèi)者喜好的小家電線上營(yíng)銷方式，拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

疫情以來(lái)一路高歌猛進(jìn)的小家電出口，2022年上半年也迎來(lái)拐點(diǎn)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年1～6月，我國(guó)吸塵器累計(jì)出口6179萬(wàn)臺(tái)，同比下降22.9%；出口金額163.3億元，同比下降22.1%。電扇由于原材料價(jià)格上漲，出口價(jià)格提高，1～6月實(shí)現(xiàn)出口金額225.2億元，同比上漲2.8%。出口形勢(shì)的轉(zhuǎn)變一方面是由于上年的高基數(shù)，另一方面上半年我國(guó)家電產(chǎn)出受到了疫情的短期影響，而海外國(guó)家隨著產(chǎn)能修復(fù)，對(duì)我國(guó)小家電出口的依賴下降。

生活家電的品類較為寬泛，隨著人們生活方式的細(xì)微變化，不斷有新場(chǎng)景、新功能的應(yīng)用需求出現(xiàn)，因此具有創(chuàng)新活躍、技術(shù)迭代速度快的特點(diǎn)。在一些傳統(tǒng)品類內(nèi)部，新技術(shù)的應(yīng)用是拉動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的主要?jiǎng)恿?，比如目前處于上升期的低糖電飯煲，高除醛凈化器，高速電吹風(fēng)等等?？傮w上與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)家庭生活電器保有量仍然處在較低水平，隨著居民生活水平的不斷提高，長(zhǎng)期來(lái)看生活家電市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間。

廚房小家電是我國(guó)生活電器市場(chǎng)上，起步發(fā)展比較早的一大類產(chǎn)品，目前大部分品類如電磁爐、豆?jié){機(jī)等，技術(shù)和產(chǎn)品早已成熟；破壁機(jī)、IH電飯煲等技術(shù)發(fā)展，帶動(dòng)了相關(guān)品類的二次爆發(fā)，但隨著技術(shù)紅利逐漸消退，品類再度進(jìn)入沉寂期。2022年整體環(huán)境的影響疊加品類自身局限性，廚房小電中電壓力鍋、攪拌機(jī)、豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、廚師機(jī)、電燉鍋、電餅鐺等品類，市場(chǎng)規(guī)模下降均在20%左右。

咖啡機(jī)是當(dāng)前低迷的廚房小電中，表現(xiàn)十分亮眼的一個(gè)品類。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，咖啡機(jī)市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)11.3億元，同比增速為24.4%?？Х任幕呐d起，是近兩年咖啡機(jī)逐漸受到消費(fèi)者青睞的重要基礎(chǔ)?？Х茸鳛橐环N流行于全球的西式飲料，近十年隨著我國(guó)中產(chǎn)和年輕消費(fèi)者生活方式逐漸與國(guó)際接軌，而成為一二線城市消費(fèi)者生活中必不可少的一部分。隨著消費(fèi)者關(guān)注度增加，近幾個(gè)月關(guān)于咖啡的話題頻頻登上熱搜，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)等專業(yè)角度為咖啡“正名”。過(guò)去某些觀點(diǎn)認(rèn)為咖啡容易“上癮”、引起鈣流失等副作用，近來(lái)這些觀點(diǎn)被醫(yī)學(xué)專家一一駁斥，并證實(shí)健康成年人適量飲用咖啡有降低心腦血管疾病、II型糖尿病及部分癌癥風(fēng)險(xiǎn)的效用。而在市場(chǎng)上，三頓半、永璞等網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意咖啡品牌的走紅，以及瑞幸、MANNERS等本土連鎖咖啡品牌2021年以來(lái)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，表明經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，目前中國(guó)咖啡相關(guān)產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入紅利期。《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2021年咖啡市場(chǎng)規(guī)模3817億元，2025年有望突破萬(wàn)億。近幾年中國(guó)咖啡市場(chǎng)保持著每年雙位數(shù)的增速，但與同為東亞國(guó)家的日本人均每周11.53杯相比，中國(guó)一二線城市的咖啡消費(fèi)量還有很大的增長(zhǎng)空間。

隨著咖啡的普及程度越來(lái)越高，很多企業(yè)在茶水間為員工配備了咖啡機(jī)。一些具備咖啡背景知識(shí)的個(gè)人消費(fèi)者，將目光投向了半自動(dòng)意式咖啡機(jī)，探索親自動(dòng)手制作咖啡的樂(lè)趣。上半年疫情背景下居家辦公場(chǎng)景增多，激發(fā)了家用咖啡機(jī)的購(gòu)買需求，線上中段價(jià)格段產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)顯著，其中以2000～3000元和4000～5000元價(jià)格段增速最快，銷售額占比分別達(dá)到8.8%和15.1%，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升，1300元以下市場(chǎng)份額下降明顯。

從產(chǎn)品類型來(lái)看，全自動(dòng)意式和半自動(dòng)意式咖啡機(jī)占據(jù)線上市場(chǎng)八成銷額和過(guò)半銷量，其中半自動(dòng)意式2022年增長(zhǎng)迅猛，線上份額略勝全自動(dòng)意式一籌，增至40.3%，比上年同期提高13.6個(gè)百分點(diǎn)。全自動(dòng)意式咖啡機(jī)價(jià)格從3000元到萬(wàn)元以上不等，具有出品速度快、易操作、功能全面等優(yōu)點(diǎn)，因此中高價(jià)格段的全自動(dòng)意式是很多便利店和平價(jià)咖啡館的選擇。全自動(dòng)意式也是線下市場(chǎng)銷售最好的產(chǎn)品，銷售額占線下六成以上。半自動(dòng)意式咖啡機(jī)價(jià)格一般在千元以上，高端產(chǎn)品接近萬(wàn)元，中低價(jià)產(chǎn)品適合個(gè)人和家庭選擇，高端產(chǎn)品多為一些具備較強(qiáng)操作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)咖啡師使用。膠囊咖啡機(jī)也是適合居家或辦公室場(chǎng)景下使用的一種產(chǎn)品，價(jià)格大多在千元左右，配備品牌特制的膠囊咖啡使用，操作簡(jiǎn)單出品快，受到了很多年輕白領(lǐng)的喜愛。如今，我國(guó)家用咖啡機(jī)的保有基數(shù)還相當(dāng)小，未來(lái)幾年咖啡機(jī)市場(chǎng)仍將保持增長(zhǎng)。目前咖啡機(jī)市場(chǎng)仍以外資品牌為主，隨著咖啡機(jī)市場(chǎng)熱度不斷走高，將有更多的本土企業(yè)投身這片藍(lán)海，在外資品牌的包圍中實(shí)現(xiàn)突圍。

數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心

在跨過(guò)了大家電帶來(lái)的基礎(chǔ)型生活改善階段后，城鎮(zhèn)消費(fèi)者將目光投向了進(jìn)一步提升生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品，比如節(jié)省家務(wù)勞動(dòng)帶來(lái)的體力和時(shí)間消耗，比如擁有更清潔更健康的居家環(huán)境，家居清潔類產(chǎn)品正是由于迎合了上述需求，成為目前消費(fèi)升級(jí)的重要方向。在生活電器整體承壓的2022年上半年，吸塵器（含洗地機(jī)）品類實(shí)現(xiàn)銷售額126.9億元，同比增長(zhǎng)1.1%，其中線上銷售額101.2億元，同比增長(zhǎng)3.8%，在全渠道中占比為79.8%。

在細(xì)分領(lǐng)域，掃地機(jī)器人在功能升級(jí)的基礎(chǔ)上均價(jià)實(shí)現(xiàn)大幅提升，洗地機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)接受度持續(xù)走高，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為生活電器中不可多得的亮點(diǎn)。市場(chǎng)的反饋吸引了更多品牌涉足，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，在新品類和新技術(shù)的強(qiáng)力拉動(dòng)下，處于二次爆發(fā)期的吸塵器市場(chǎng)整體均價(jià)明顯提高，2022年上半年線上市場(chǎng)均價(jià)為1216元，比上年同期上漲54元；線下均價(jià)為2849元，比上年同期大幅提高445元，漲價(jià)幅度高達(dá)18.5%。2021年，國(guó)產(chǎn)品牌集中發(fā)力，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，線上份額提高7.3個(gè)百分點(diǎn)超過(guò)82%；線下場(chǎng)景高端化趨勢(shì)明確，市場(chǎng)被新型產(chǎn)品洗地機(jī)和掃拖一體機(jī)占據(jù)，相比上年同期國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌兩分天下的格局，2022年上半年國(guó)產(chǎn)品牌集體份額升至2/3，均價(jià)與外資品牌基本相當(dāng)，均處于2900～3000元區(qū)間。

掃地機(jī)器人產(chǎn)品整合了干吸和濕拖的功能后受到消費(fèi)者歡迎，目前帶有拖地功能的產(chǎn)品已經(jīng)占到機(jī)器人市場(chǎng)的逾九成份額。新一輪的技術(shù)革新在整合濕拖功能的基礎(chǔ)上，聚焦于產(chǎn)品功能的智能化實(shí)現(xiàn)方式，集塵基站和自清潔基站解決了頻繁傾倒和清洗拖布的使用痛點(diǎn)，更進(jìn)一步解放了人力。尤其是自清潔基站產(chǎn)品，由于單價(jià)較高，目前已占到機(jī)器人市場(chǎng)75%以上的零售額份額，將機(jī)器人產(chǎn)品線上均價(jià)從上年同期的2196元，拉升至2022年上半年的3092元。

處在消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口的洗地機(jī)品類，2021年以來(lái)風(fēng)頭更勝掃地機(jī)器人一籌。由于各方紛紛看好家居清潔領(lǐng)域的增量潛力，而相對(duì)于掃地機(jī)器人過(guò)高的技術(shù)門檻，洗地機(jī)是一個(gè)很好的切入品類，因而受到創(chuàng)投資本和傳統(tǒng)家電企業(yè)等多方青睞。從2021年初開始，洗地機(jī)品牌陣營(yíng)急速擴(kuò)大，從2020年的15個(gè)增至82個(gè)，2022年上半年線上監(jiān)測(cè)品牌數(shù)量累計(jì)達(dá)到124個(gè)。隨著眾多品牌的入局，產(chǎn)品線及價(jià)格構(gòu)成不斷豐富，拉動(dòng)洗地機(jī)在清潔電器整體市場(chǎng)中的份額不斷提高。2022年二季度，洗地機(jī)在線上清潔電器中比重升至29.0%，比上年同期增加7.5個(gè)百分點(diǎn)，超越推桿式吸塵器，成為清潔電器中僅次于掃地機(jī)器人的第二大品類。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的充分展開將洗地機(jī)市場(chǎng)的品牌集中度拉低，2022年上半年和2021年同期，TOP3品牌集中度分別為82.2%和96.8%，TOP5和TOP10品牌集中度也相應(yīng)降低。一眾專注于家居清潔領(lǐng)域的創(chuàng)新型科技企業(yè)獲得了迅速成長(zhǎng)，以嶄新的自主品牌獲得了年輕消費(fèi)者和城市中產(chǎn)的青睞，2022年上半年，線上市場(chǎng)洗地機(jī)國(guó)產(chǎn)品牌累計(jì)份額達(dá)到88.7%，比上年同期提高近8.8個(gè)百分點(diǎn)。年輕品牌自身的成長(zhǎng)，與消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的偏愛度提升，二者形成良性循環(huán)，成就了國(guó)產(chǎn)家電向上突破的又一個(gè)范本?？莆炙箲{借旗下智能科技品牌添可開拓洗地機(jī)市場(chǎng)，借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)，保持了品牌份額的遙遙領(lǐng)先。添可芙萬(wàn)2.0 LED具備電解水除菌、創(chuàng)新地刷、離心風(fēng)干、智能LED顯示等產(chǎn)品特點(diǎn)，2021年一推出就成為爆款，上市一年多仍是炙手可熱的暢冠型號(hào)。芙萬(wàn)3.0在2.0暢銷版本的基礎(chǔ)上，升級(jí)了單滾刷前后雙向驅(qū)動(dòng)助力，并且將水電雙續(xù)航全面提高至40分鐘，產(chǎn)品性能和使用體驗(yàn)進(jìn)一步提升，是5000元左右高端市場(chǎng)的暢銷型號(hào)。追覓是聚焦智能家電行業(yè)的新銳國(guó)產(chǎn)品牌，其洗地機(jī)產(chǎn)品H12以2800元左右的價(jià)格，集合了電解水除菌、滾刷全貼邊、熱風(fēng)烘干等實(shí)用功能，是3000元以下最受市場(chǎng)歡迎的型號(hào)。專注于智能清潔領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)品牌石頭以創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)，并借力明星效應(yīng)，成為很多年輕消費(fèi)者的選擇。暢銷型號(hào)U10具有雙滾刷貼邊設(shè)計(jì)、前后推拉助力的產(chǎn)品特點(diǎn)，清潔效率和操持體驗(yàn)十分優(yōu)秀。當(dāng)前市場(chǎng)上的洗地機(jī)產(chǎn)品，基礎(chǔ)功能、基本技術(shù)已全面成熟，產(chǎn)品升級(jí)主要朝向性能提升、功能完善，使用體驗(yàn)升級(jí)幾個(gè)方面。比如2022年的新品大多升級(jí)了水電續(xù)航能力和電機(jī)性能，滾刷自烘干逐漸成為產(chǎn)品標(biāo)配，行走助力和貼邊設(shè)計(jì)以及機(jī)身重量的減輕，也讓產(chǎn)品使用起來(lái)更加稱手。隨著消費(fèi)者家居清潔需求的不斷釋放，一些企業(yè)嘗試通過(guò)主機(jī)和配件的分體化設(shè)計(jì)，涵蓋隨手吸、除螨儀等功能，預(yù)計(jì)全場(chǎng)景清潔和功能的集成將是家居清潔產(chǎn)品未來(lái)進(jìn)化的一個(gè)重要方向。

從產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)看，與2021年市場(chǎng)起步初期型號(hào)集中的狀況相比，2022年隨著更多品牌的產(chǎn)品布局展開，市場(chǎng)整體價(jià)格梯度更為合理。一些新進(jìn)入的品牌推出基礎(chǔ)機(jī)型進(jìn)行試水，2400元以下價(jià)格段份額增長(zhǎng)。入門級(jí)產(chǎn)品在市場(chǎng)導(dǎo)入初期，對(duì)于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大品類受眾群體，普及新品類的市場(chǎng)教育，將起到一定的積極作用。

數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心

3. 渠道分析

回顧家電行業(yè)發(fā)展歷程，在過(guò)去的十年間家電渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，線上渠道在歷經(jīng)多年持續(xù)高增長(zhǎng)之后成為家電市場(chǎng)的主要銷售渠道，但其增速逐年放緩，2022年上半年線上渠道同比首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；線上的快速發(fā)展和疫情的反復(fù)進(jìn)一步蠶食線下市場(chǎng)；以短視頻、直播等內(nèi)容為載體的新興電商快速崛起，重新定義“人、貨、場(chǎng)”，同時(shí)以內(nèi)容為新的突破口，帶來(lái)更多增量空間。目前以抖音、快手等為主的娛樂(lè)型、興趣型電商平臺(tái)受消費(fèi)者關(guān)注度較高，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)維持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的用戶基數(shù)后，人流量在減少，電商直播基本上都是在抖音或者快手?！爸辈ж洝蹦Ｊ綄?duì)頭部網(wǎng)紅的口碑營(yíng)銷、人設(shè)背書和經(jīng)驗(yàn)之談等依賴性加強(qiáng)。企業(yè)可以通過(guò)興趣、粘性、價(jià)格等激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，同時(shí)用賦予知識(shí)內(nèi)涵的直播獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.1 線下市場(chǎng)承壓，品類發(fā)展進(jìn)一步聚焦線上

疫情的到來(lái)改變了人們的消費(fèi)模式，快速崛起的直播帶貨、內(nèi)容電商、社交電商等，不僅分流了傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額，同時(shí)還對(duì)線下傳統(tǒng)家電渠道造成較大的沖擊。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年線下家電銷售規(guī)模為1613.9億元，同比下滑21.0%。多個(gè)品類線下銷售再難恢復(fù)，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步萎縮，彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、油煙機(jī)、消毒柜等品類出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，2021年銷售火熱的吸塵器2022年在線下市場(chǎng)也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

疫情三年改變了人們的生活與消費(fèi)習(xí)慣，更加速了渠道變革步伐，線上家電銷售的產(chǎn)品開始以小家電為主，現(xiàn)在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、廚電等大家電在線上的銷售占比也越來(lái)越高，線上逐漸成為銷售的主要渠道。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年彩電、白電、廚電及小家電線上銷售占比均已超過(guò)50%，其中，彩電、冰箱、洗衣機(jī)線上占比分別達(dá)到54.5%、51.7%和56.2%，較2021年同期分別增長(zhǎng)5.2個(gè)百分點(diǎn)、6.0個(gè)百分點(diǎn)和7.2個(gè)百分點(diǎn)；廚衛(wèi)電器線上銷售占比較2021年增長(zhǎng)6.0個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了50.0%，其中消毒柜和水家電線上占比分別達(dá)到55.8%和52.4%，熱水器、油煙機(jī)和燃?xì)庠钶^2021年分別增長(zhǎng)7.2個(gè)百分點(diǎn)、7.7個(gè)百分點(diǎn)和5.9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到48.6%、42.3%和48.5%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心

3.2 傳統(tǒng)電商高增長(zhǎng)不再，新興渠道獲得增量

隨著消費(fèi)紅利和時(shí)代紅利的褪去，傳統(tǒng)電商也開始追隨著線下渠道的腳步，在家電零售市場(chǎng)上步入下滑通道。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年線上家電銷售規(guī)模為1994.8億元，同比下滑1.3%。雖然線上銷售占整體市場(chǎng)的比重已達(dá)55.3%，但增長(zhǎng)首次出現(xiàn)了下滑。從主要家電品類表現(xiàn)來(lái)看，彩電、空調(diào)上半年線上市場(chǎng)同比分別下降6.2%、5.2%，生活小家電整體下降6.1%，一些新興品類如干衣機(jī)、洗碗機(jī)線上的增速也均放緩。

直播電商和社交電商以內(nèi)容營(yíng)銷為主，給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的直觀感、在場(chǎng)感，滿足了消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的簡(jiǎn)單、便捷和時(shí)效性訴求。以抖音、快手、微信為代表的直播電商、興趣電商等新零售平臺(tái)快速崛起，并開始蠶食傳統(tǒng)線上渠道的市場(chǎng)份額。2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)成立電商事業(yè)部，借助原有短視頻內(nèi)容創(chuàng)新和海量流量的優(yōu)勢(shì)，僅僅一年半的時(shí)間，抖音直播電商異軍突起，令行業(yè)矚目。2022年“6.18期間抖音直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車的短視頻播了1151億次，參與活動(dòng)的商家數(shù)量較上年同期增加159%，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%，消電家居行業(yè)GMV同比增長(zhǎng)171.7%，GMV破百萬(wàn)商品數(shù)1537個(gè)，手機(jī)數(shù)碼、大小家電、家居用品都迎來(lái)了一波亮眼的增長(zhǎng)峰值?？焓衷?018年推出購(gòu)物車,試水電商業(yè)務(wù)，2019年6月快手電商部門正式成立，2021年快手全年總收入達(dá)人民幣811億元，全年電商交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)78.4%達(dá)到6800億元。2022年快手“6.16”實(shí)在購(gòu)物節(jié)期間，快手直播間訂單量共計(jì)1200萬(wàn)單，直播間觀看次數(shù)超20億，快品牌商品銷售額同比增長(zhǎng)198%。數(shù)據(jù)顯示，2022年“6.18”年中大促中，線上直播帶貨總額達(dá)到1445億元，占到年中全網(wǎng)交易額的20%左右。

直播電商和社交電商作為一種新的商品推廣和零售模式，具有更低成本、更低門檻、更強(qiáng)體驗(yàn)的特點(diǎn)，使商品信息的傳播借助數(shù)字渠道更加快捷、透明和直觀，打破了以往零售領(lǐng)域渠道為王的運(yùn)行規(guī)則，使商品進(jìn)入市場(chǎng)的途徑變得便捷，給不同的商品制造商帶來(lái)了相同的銷售機(jī)會(huì)。同時(shí)，作為內(nèi)容營(yíng)銷，也使消費(fèi)者的眼球價(jià)值變現(xiàn)更加直接。如果說(shuō)直播電商1.0時(shí)代是依靠大流量、競(jìng)爭(zhēng)少、投放可以獲得巨大回報(bào)的話，當(dāng)直播電商來(lái)到下半場(chǎng)，則向著更高精尖的方向發(fā)展，內(nèi)容質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值的重要性凸顯。2022年上半年以來(lái)，多名頭部主播接連退出直播間，而東方甄選火爆出圈，這兩大吸引人眼球的事件成為直播帶貨行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2022年6月29日，新東方旗下直播平臺(tái)“東方甄選”的抖音粉絲數(shù)正式突破2000萬(wàn)大關(guān)。而這一數(shù)據(jù)在6月9日才剛剛達(dá)到100萬(wàn)。6月東方甄選直播間總銷售額達(dá)6.81億元，位居當(dāng)月抖音主播帶貨排行榜第一。東方甄選火爆的最主要原因被歸功于以董宇輝為首的新東方老師們輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其采用的雙語(yǔ)帶貨模式以及對(duì)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的旁征博引，在滿足用戶物質(zhì)需求的同時(shí)，還能滿足精神追求，這是當(dāng)“買它，買它”式的叫賣式直播審美疲勞后，用戶對(duì)自己所喜歡內(nèi)容做出的選擇。從東方甄選的案例來(lái)看，其直播帶貨告別了過(guò)去那種粗暴的叫賣式帶貨，開啟了直播電商的 2.0 時(shí)代。直播電商2.0的第一環(huán)是內(nèi)容，第二環(huán)則是數(shù)據(jù)?；诳茖W(xué)的數(shù)據(jù)分析制定電商的人、貨、場(chǎng)策略， 通過(guò)“拓展新人群、營(yíng)造新場(chǎng)景、挖掘新需求，擴(kuò)展新品類，推廣新品牌”，不斷刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將消費(fèi)者的潛在需求挖掘出來(lái)，并予以滿足。各大品牌紛紛聚焦于直播模式上的創(chuàng)新和升級(jí)，探索如何以更有趣的內(nèi)容展示商品特性，打動(dòng)用戶并建立信任，進(jìn)而讓直播帶貨實(shí)現(xiàn)常態(tài)化、體系化和持續(xù)化。

數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心

4. 行業(yè)未來(lái)展望

4.1 政策端：利好政策頻出，推進(jìn)家電消費(fèi)

十年前，家電“以舊換新”等利好政策帶來(lái)了家電消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。當(dāng)前我國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)從早期的增量市場(chǎng)過(guò)渡到如今的存量市場(chǎng)，消費(fèi)目的從添置轉(zhuǎn)為替換，因此消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向更高品質(zhì)的產(chǎn)品。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在上一輪“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”政策結(jié)束十余年后，我國(guó)家電保有量超過(guò)21億臺(tái)。以空調(diào)為例，全國(guó)居民平均每百戶空調(diào)擁有量已從2013年的70.4臺(tái)增長(zhǎng)至2020年的117.7臺(tái)，冰箱的百戶保有量也達(dá)到了101.8臺(tái)。大量家電超過(guò)10年的安全使用年限，2022年預(yù)計(jì)報(bào)廢量超過(guò)2億臺(tái)。在這個(gè)窗口期，“以舊換新”相關(guān)措施的出臺(tái)，將有力地促進(jìn)家電生產(chǎn)和消費(fèi)向綠色、智能方向升級(jí)，推進(jìn)家電行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，助力“雙碳”目標(biāo)的達(dá)成。

2021年初，國(guó)家12部門共同出臺(tái)《關(guān)于提振大宗消費(fèi)重點(diǎn)消費(fèi)促進(jìn)釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力若干措施的通知》，新一輪“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”拉開序幕。2022年3月5日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出，將推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)，其中包括繼續(xù)支持新能源汽車消費(fèi)，鼓勵(lì)地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新。2022年6月17日，工信部等五部委發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，包括鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新活動(dòng)。2022年7月13日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出，要加快釋放綠色智能家電消費(fèi)潛力。隨后，有關(guān)“綠色智能家電消費(fèi)”的政策不斷深化。2022年7月29日，商務(wù)部等13部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施的通知》，提出9條促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的政策措施，主要涵蓋四個(gè)方面：一是開展全國(guó)家電以舊換新活動(dòng)；二是推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)；三是強(qiáng)化全鏈條服務(wù)保障；四是夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施支撐等方面?！洞胧返某雠_(tái)，標(biāo)志著新一輪的以舊換新和家電下鄉(xiāng)政策有了實(shí)質(zhì)性落點(diǎn)。下半年各地關(guān)于以舊換新及家電下鄉(xiāng)的細(xì)則相繼出臺(tái)，家電消費(fèi)將有望升溫。

另外，綜合房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)家電消費(fèi)的影響，利用好房地產(chǎn)利好政策，促進(jìn)家電銷售。2022年以來(lái)，中央不斷釋放穩(wěn)地產(chǎn)信號(hào)，各地“因城施策”持續(xù)發(fā)力，從調(diào)整公積金貸款政策到降首付降利率，再到調(diào)整限購(gòu)、限售等一系列購(gòu)房支持政策密集出臺(tái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年上半年全國(guó)有超180個(gè)城市調(diào)整房地產(chǎn)政策，出臺(tái)頻次近500次。未來(lái)在政策作用下，住房消費(fèi)有望繼續(xù)回暖。一方面，改善性購(gòu)房需求加快入市。各地信貸放松，包括下調(diào)二套房首付比例、認(rèn)貸不認(rèn)房等政策將刺激更多改善性購(gòu)房需求入市，下半年改善性購(gòu)房需求將繼續(xù)釋放。另一方面，近期多地發(fā)布增加保障性租賃住房供應(yīng)新政。在“房住不炒”的調(diào)控方向下，增加保障性租賃住房供應(yīng)，這一舉措有望推動(dòng)租賃住房需求進(jìn)一步擴(kuò)大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心

4.2 產(chǎn)品端：堅(jiān)持家電產(chǎn)品高端、創(chuàng)新、集成、套系的路線

上文中對(duì)行業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品的品類、產(chǎn)品的規(guī)格、品牌的份額進(jìn)行了分析，對(duì)家電產(chǎn)品的整體發(fā)展趨勢(shì)或者行進(jìn)路線，可以用四個(gè)詞語(yǔ)來(lái)總結(jié)：高端、創(chuàng)新、集成、套系。

高端：如今“推高賣貴”、“推優(yōu)賣高”已經(jīng)成為生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的共識(shí)，產(chǎn)品出廠價(jià)格、商場(chǎng)定價(jià)都在不斷突破新高。終端的銷售數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)元以上的彩電、7000元以上的空調(diào)、12000元以上的冰箱等高售價(jià)產(chǎn)品的份額在擴(kuò)大。整個(gè)行業(yè)向高端發(fā)展還需要主流品牌，特別是龍頭品牌的帶動(dòng)，主流產(chǎn)品不斷推出新品、提升品質(zhì)、豐富功能，才能讓消費(fèi)者感到物有所值，從而接受高溢價(jià)，使價(jià)格結(jié)構(gòu)提升成為現(xiàn)實(shí)。

創(chuàng)新：主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品和新品類兩個(gè)維度。消費(fèi)者需求在增加，或者說(shuō)需求潛力被挖掘，由原來(lái)的隱性變成了顯性，不同的消費(fèi)痛點(diǎn)促成了新品類、新產(chǎn)品、新功能的萌發(fā)，比如使用并不頻繁的果蔬干燥器。另外，以產(chǎn)品規(guī)格舉例，呈現(xiàn)向兩極發(fā)展的趨勢(shì)— 規(guī)格變大與規(guī)格變小同在，比如大容積冰箱和小容積復(fù)古冰箱都有增長(zhǎng)，針對(duì)單身人群的一人食小家電也受到獨(dú)居消費(fèi)者的喜愛。

集成：指功能集成。前文講到的洗干一體滾筒是將洗滌和烘干功能集成在一起，把“洗衣機(jī)”+“干衣機(jī)”的兩臺(tái)模式，變換成了一臺(tái)模式，其市場(chǎng)容量已經(jīng)占據(jù)洗衣機(jī)整體規(guī)模的1/4，每年的市場(chǎng)銷量在1000萬(wàn)臺(tái)左右；最近興起的新風(fēng)空調(diào)，把空氣溫度調(diào)節(jié)和空氣清新度調(diào)節(jié)整合在一起，其每年也有近100萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)銷量。功能的集成給消費(fèi)者節(jié)省了空間，簡(jiǎn)化了家居日常生活的勞動(dòng)，越來(lái)越多地受到消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)注。

套系：指套系產(chǎn)品。家電行業(yè)發(fā)展幾十年，生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了拼單品，拼功能更全，拼價(jià)格更低，因此造成了現(xiàn)在家電市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率低下等情況。針對(duì)現(xiàn)狀，部分企業(yè)已經(jīng)做出了調(diào)整，改變了方向，開始推出套系化產(chǎn)品，打造具有統(tǒng)一風(fēng)格的全套家電產(chǎn)品，這些套系一般定位于高端產(chǎn)品組合，也給企業(yè)帶來(lái)了不錯(cuò)的利潤(rùn)回報(bào)。比如海爾的鑒賞家套系，海信的璀璨套系，老板創(chuàng)造者套系、COLMO圖靈套系，TCL靈悉套系，格力更是推出了明珠、星空、遠(yuǎn)山、年華、簡(jiǎn)愛等多套系列家電。這些套系家電本身獨(dú)具風(fēng)格，又易融入居家裝修。

4.3 消費(fèi)端：采用高效的信息傳遞方式，挖掘消費(fèi)潛力

當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品是替換需求代替剛性需求，因此如何在消費(fèi)意愿低迷的狀態(tài)下，挖掘消費(fèi)潛力是解決家電消費(fèi)規(guī)模下滑的重要途徑。如果說(shuō)創(chuàng)新的家電品類和產(chǎn)品功能是誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的結(jié)果，那么如何把家電產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，從而挖掘出潛在的購(gòu)買力就是產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果的先決條件。從目前消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)分析，90后和00后逐漸成為消費(fèi)主體，其有著更長(zhǎng)的觸網(wǎng)時(shí)間，從網(wǎng)上獲取豐富的信息已經(jīng)成為習(xí)慣。《2022年第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到28.5個(gè)小時(shí)，而短視頻已經(jīng)成為年輕人了解世界的重要窗口。有數(shù)據(jù)顯示，76%的年輕人通過(guò)視頻平臺(tái)獲取資訊，65%的年輕人通過(guò)視頻平臺(tái)漲知識(shí)，71%的年輕人通過(guò)視頻平臺(tái)滿足興趣愛好，81%的年輕人樂(lè)于通過(guò)VLOG視頻體驗(yàn)不同的生活。因此采用適合消費(fèi)者習(xí)慣的信息傳播方式是保證消費(fèi)者能夠順暢接觸信息的前提，而使用網(wǎng)絡(luò)視頻傳遞產(chǎn)品信息就是一個(gè)相對(duì)有效的手段。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于家電產(chǎn)品的視頻研究可以發(fā)現(xiàn)，有“內(nèi)容”的家電產(chǎn)品的點(diǎn)擊瀏覽量和評(píng)論量是比較大的。以冰箱為例，在抖音APP搜索中輸入冰箱，在綜合界面下，會(huì)出現(xiàn)@Wilson學(xué)長(zhǎng)的合集冰箱選購(gòu)攻略，分為多集，目前已經(jīng)更新至第13集，播放量為500萬(wàn)以上，為消費(fèi)者購(gòu)買冰箱提供參考。其中第一集點(diǎn)贊量有1.3萬(wàn)，收藏、評(píng)論都比較可觀。有了通路以后就要考慮信息的內(nèi)容和質(zhì)量，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于直白的科普，消費(fèi)者接受度很低，而一些有熱度的事件或者吸引眼球的題目，被消費(fèi)者點(diǎn)開播放的機(jī)會(huì)更大。總之合適的信息傳遞方式，搭載有內(nèi)容的信息主體，能夠有效地激發(fā)或者引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而為產(chǎn)品的推廣和銷售帶來(lái)更好的反饋。

附錄：2022年二季度家電行業(yè)大事記

第一件大事：新一輪政策推進(jìn)家電消費(fèi)

2022年4月25日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》，提到大力發(fā)展綠色家裝，鼓勵(lì)消費(fèi)者更換或新購(gòu)綠色節(jié)能家電、環(huán)保家具等家居產(chǎn)品。加快構(gòu)建廢舊物資循環(huán)利用體系，推動(dòng)汽車、家電、家具、電池、電子產(chǎn)品等回收利用，適當(dāng)放寬廢舊物資回收車輛進(jìn)城、進(jìn)小區(qū)限制。2022年5月20日，國(guó)家發(fā)展改革委辦公廳、工業(yè)和信息化部辦公廳、生態(tài)環(huán)境部辦公廳聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于做好2022年家電生產(chǎn)企業(yè)回收目標(biāo)責(zé)任制行動(dòng)有關(guān)工作的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)。《通知》確定了6家開展2022年回收目標(biāo)責(zé)任制行動(dòng)的企業(yè)名單及申報(bào)回收目標(biāo)。2022年6月17日，工信部等五部委發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提到完善綠色智能家電標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)安裝、維修等全鏈條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

第二件大事：美的集團(tuán)成立企業(yè)管理合伙企業(yè)

美的集團(tuán)一邊收縮非核心業(yè)務(wù)，一邊積極擴(kuò)張儲(chǔ)能新業(yè)務(wù)。2022年5月24日，廣東和旭企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）成立，執(zhí)行事務(wù)合伙人為美的集團(tuán)(000333)，注冊(cè)資本30.1億元，經(jīng)營(yíng)范圍包含：企業(yè)管理；企業(yè)總部管理。企查查股權(quán)穿透顯示，該公司由美的集團(tuán)、美的控股有限公司共同持股。

第三件大事：格力舉辦“新輕廚”新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)

2022年5月10日晚，格力電器在官方直播間舉辦了新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，首次以“新輕廚”為主題發(fā)布了包括冰箱、油灶、蒸烤雙能機(jī)、凈水機(jī)以及洗碗機(jī)在內(nèi)的五大套系產(chǎn)品。格力本次發(fā)布對(duì)公司旗下的冰箱、煙灶、洗碗機(jī)等日常家用電器產(chǎn)品做了重新布局整合，直達(dá)終端消費(fèi)需求的新變化。

第四件大事：第四次空調(diào)行業(yè)鋁應(yīng)用研討會(huì)召開

中國(guó)家用電器研究院近日舉辦“第四次空調(diào)行業(yè)鋁應(yīng)用研討會(huì)”，行業(yè)專家、空調(diào)整機(jī)企業(yè)和上游企業(yè)共同探討了空調(diào)行業(yè)鋁應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用方向，就推動(dòng)空調(diào)行業(yè)鋁應(yīng)用技術(shù)研究、提升產(chǎn)業(yè)鏈安全進(jìn)行了深入交流和分析。本次會(huì)議對(duì)微通道換熱器的結(jié)霜性能和實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行交流的同時(shí)，重點(diǎn)圍繞空調(diào)鋁應(yīng)用研究進(jìn)行了研討，通過(guò)梳理行業(yè)脈絡(luò)、協(xié)同行業(yè)發(fā)展，旨在持續(xù)推動(dòng)空調(diào)鋁應(yīng)用研究，并就制定《鋁應(yīng)用白皮書》和《空調(diào)用鋁制換熱器可靠性》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研討。

第五件大事：徐雷升任京東集團(tuán)CEO

2022年4月7日，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，京東集團(tuán)總裁徐雷出任京東集團(tuán)CEO，將負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)管理，向京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東匯報(bào)；劉強(qiáng)東將把更多精力投入到長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。據(jù)悉，徐雷已經(jīng)加入京東超過(guò)10年，2018年7月?lián)尉〇|零售CEO，2021年9月升任京東集團(tuán)總裁。