【綜述篇】品牌之翼

本刊記者/陳璠

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時代浪潮中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在改變各行業(yè)的運(yùn)行規(guī)律。不同品牌的營銷之道正在發(fā)生翻天覆地的變化。利用數(shù)字化技術(shù)和渠道為自身品牌創(chuàng)造新的價值和競爭力是我國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的重要支撐。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展及其與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式的不斷融合，數(shù)字經(jīng)濟(jì)為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入了新活力。品牌的數(shù)字化，將為人們帶來更多新品、名品、精品。

十年磨劍

品牌數(shù)字化是一種綜合狀態(tài)，代表著企業(yè)的品牌運(yùn)營、人員配置和營銷策略等因素整體的數(shù)字化程度。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國消費(fèi)呈現(xiàn)出持續(xù)升級的趨勢，消費(fèi)者更為關(guān)注個性、品質(zhì)、健康、美麗等相關(guān)產(chǎn)品，不再僅追求獲得產(chǎn)品的基本使用價值，而是期待所使用的產(chǎn)品有質(zhì)量、有信譽(yù)、有更豐富的文化內(nèi)涵。面對消費(fèi)者持續(xù)升級的消費(fèi)需求，品牌企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)，把握消費(fèi)需求變化趨勢，并通過平臺化的產(chǎn)品研發(fā)，不斷推出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而帶動整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

黨的十八大以來，中國品牌數(shù)字化發(fā)展迅猛。2017年，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”一詞首次在《政府工作報告》中提出。據(jù)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國2016年數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量在全球范圍內(nèi)排名第二位，增速達(dá)到20%。

“十三五”時期，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)總體規(guī)模從22.6萬億元增長到39.2萬億元，年均名義增長率達(dá)到14.5%，到2020年，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值占GDP的比重達(dá)到38.6%，當(dāng)年增長速度達(dá)到GDP增幅的三倍以上。

2021年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到45.5萬 億 元，占GDP比 重 達(dá) 到39.8%，對比2005年僅為2.6萬億元。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，用戶由獲取信息不對稱變?yōu)樾畔⒅鲗?dǎo)者，市場將客戶的感知最佳化視為關(guān)鍵方向。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的完成會給品牌帶來極其樂觀的收益，最終也會提高品牌的核心競爭能力?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心報告顯示，在全球范圍內(nèi)，位列全球1000強(qiáng)的企業(yè)中接近70%的企業(yè)和品牌將數(shù)字化轉(zhuǎn)型視為其重要的企業(yè)戰(zhàn)略因素之一，這意味著數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是企業(yè)和品牌的核心競爭力。

2021年出臺的《“十四五”規(guī)劃綱要》明確提出“要深入實(shí)施制造強(qiáng)國戰(zhàn)略，要加快數(shù)字化發(fā)展、建設(shè)數(shù)字中國，要推動制造業(yè)產(chǎn)品增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”。

處于研發(fā)中的西門子5G遠(yuǎn)程超聲機(jī)械臂亮相進(jìn)博會醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健展區(qū)

2022年1月12日，國務(wù)院 印 發(fā)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，提出到2025年，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)邁向全面擴(kuò)展期，數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重將從2020年的7.8%提升至10%。

2022年4月6日，工業(yè)和信息化部官網(wǎng)發(fā)布《消費(fèi)品工業(yè)數(shù)字“三品”行動方案（2022—2025年）（征求意見稿）》，該征求意見稿由工信部消費(fèi)品工業(yè)司研究起草，旨在加快消費(fèi)品工業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”戰(zhàn)略深入實(shí)施，促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。征求意見稿中特別提到，計劃到2025年在技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理數(shù)字化普及率、企業(yè)數(shù)字化研發(fā)設(shè)計工具普及率、應(yīng)用電子商務(wù)的企業(yè)比例均超過80%。

2022年6月30日，工 業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局、藥監(jiān)局、知識產(chǎn)權(quán)局五部門聯(lián)合對外發(fā)布《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)“三品”行動方案（2022—2025年）》，確立了未來四年數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的主要目標(biāo)；提出到2025年，消費(fèi)品工業(yè)領(lǐng)域數(shù)字技術(shù)融合應(yīng)用能力明顯增強(qiáng)、培育形成一批新品、名品、精品，品種引領(lǐng)力、品質(zhì)競爭力和品牌影響力不斷提升。

不僅如此，新基建、中國制造2.0等一系列政策為品牌數(shù)字化提供了堅實(shí)的后盾，加快了品牌數(shù)字化進(jìn)程，為品牌發(fā)展注入新動能。

殊途同歸

品牌數(shù)字化是大勢所趨。各行各業(yè)的數(shù)字化實(shí)踐豐富精彩，為品牌提質(zhì)增效升級提供了可行路徑。

圖1：位于廣東佛山的美的生活電器測試中心，技術(shù)人員在電控測試區(qū)對產(chǎn)品進(jìn)行測試

在中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅看來，數(shù)字化為農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來了傳播空間的擴(kuò)大，直播等新型營銷方式使消費(fèi)者能夠更加直觀地感受到農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。因此，利用數(shù)字化優(yōu)勢，打造產(chǎn)供銷鏈條，是農(nóng)業(yè)品牌的必然選擇。

在制造業(yè)領(lǐng)域，李勇堅表示，數(shù)字化為制造業(yè)帶來更多的品類，推動品牌企業(yè)更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求。家電品牌西門子在成都的數(shù)字化工廠，每天約進(jìn)行160次換型換線，每兩秒就會生產(chǎn)一種產(chǎn)品，質(zhì)量合格率達(dá)到99.999%。

在北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長助理吳水龍看來，數(shù)據(jù)是制造業(yè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，數(shù)據(jù)分析和系統(tǒng)互聯(lián)整合是關(guān)鍵。在未來，數(shù)字化工廠將能夠在客戶需求不足的生產(chǎn)期間規(guī)劃各類維護(hù)和停工檢修安排，實(shí)現(xiàn)利潤率的最優(yōu)化；實(shí)現(xiàn)工廠和整個企業(yè)生態(tài)體系內(nèi)部的全面互聯(lián)，以及對信息的智能化使用，這將成為企業(yè)保持競爭力不可或缺的選項。

數(shù)字化技術(shù)還被運(yùn)用于重構(gòu)供應(yīng)鏈管理和價值鏈創(chuàng)造模式。美的集團(tuán)總部所在的佛山市，是珠三角的制造業(yè)中心之一，近年來推動超過33%規(guī)模以上制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化改造、智能化生產(chǎn)，大大提高了制造業(yè)企業(yè)市場、研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營的協(xié)同。據(jù)悉，佛山力爭到2026年實(shí)現(xiàn)全市80%以上規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

比亞迪作為國內(nèi)車企中的佼佼者，在數(shù)字化領(lǐng)域持續(xù)探索，已經(jīng)覆蓋了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全鏈路。同時，內(nèi)部生產(chǎn)流程全面數(shù)字化后，用戶能實(shí)時看到車輛的最新生產(chǎn)進(jìn)展，比如處在焊接還是涂裝環(huán)節(jié)，就像在電商平臺購物可以實(shí)時看到物流進(jìn)展一樣。

圖2：在第十屆中國電子信息博覽會上，觀眾在體驗(yàn)華為智能健身設(shè)備

圖3：2022“惠購湖北”消費(fèi)券發(fā)放活動啟動儀式現(xiàn)場

同樣是汽車行業(yè)，一汽-大眾運(yùn)營方面已實(shí)現(xiàn)雙品牌訂單交付周期縮短，規(guī)范零件數(shù)據(jù)和流程，零件清單一致性由80%提升到100%；營銷方面，已實(shí)現(xiàn)1400萬用戶注冊，200萬月活，20萬到店客流，2萬成交量，觸點(diǎn)覆蓋度從80%提高至100%；經(jīng)銷商生態(tài)方面，搭建廠店一體化生態(tài)平臺，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)在線化和智能化處理、經(jīng)銷商獲客能力與銷售管理效率等方面不同程度的提升。

電力行業(yè)也搭上了數(shù)字化的快車。8月份，中央氣象臺連續(xù)發(fā)布多城市高溫紅色預(yù)警。面對高溫帶來電力負(fù)荷持續(xù)攀高的情況，國網(wǎng)天津電力應(yīng)用基于北斗的無人機(jī)開展線路自主巡檢，按照設(shè)定的路線進(jìn)行精準(zhǔn)飛行巡視，幫助運(yùn)維人員判斷電力運(yùn)行情況、故障類型等。此外，還基于北斗、人工智能、大數(shù)據(jù)等建立了“虛擬電廠”，對電力管理進(jìn)行了智慧升級，多措并舉保障百姓清涼度夏。

數(shù)字化讓文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。在北京國家對外文化貿(mào)易基地舉辦的《絲綢之路上的敦煌——數(shù)字敦煌展》，讓敦煌壁畫、洞窟、彩塑等燦爛的文化遺產(chǎn)得以重現(xiàn)。在總面積約1600平方米的展區(qū)內(nèi)，敦煌研究院的近50件（套）文物數(shù)字化研究成果依次陳列：不僅有25幅高保真數(shù)字化壁畫復(fù)制品、6尊彩塑復(fù)制作品，復(fù)制的莫高窟第3窟、第285窟洞窟，還有5件仿制樂器和10余件配套展品，絕大部分展品是首次在北京展出。其中不乏敦煌莫高窟著名的壁畫及彩塑代表，如《五臺山全景圖》《水月觀音圖》《反彈琵琶圖》等。

持續(xù)至今的新冠肺炎疫情，使得一些服務(wù)業(yè)品牌的線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。吳水龍表示，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模龐大，為服務(wù)業(yè)品牌數(shù)字化賦能提供了堅實(shí)基礎(chǔ)和良好氛圍。中國信通院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書（2021）》顯示，2020年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到39.2萬億元，占GDP比重為38.6%。疫情中涌現(xiàn)出一批線上線下結(jié)合、業(yè)務(wù)創(chuàng)新的服務(wù)業(yè)品牌數(shù)字化案例，更有服務(wù)業(yè)品牌“逆風(fēng)翻盤”順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

早在2016年4月6日，在銀川市政府智慧城市新聞發(fā)布會暨項目簽約儀式上，好大夫就與銀川市人民政府簽約，合作共建銀川智慧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。而在此之前，好大夫就已拿到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照，取得網(wǎng)上診療資格。在新冠肺炎疫情的特殊時期，遠(yuǎn)程醫(yī)療保證了疑難重癥患者能夠得到及時并準(zhǔn)確的救治，其價值也因此得到了來自社會大眾的認(rèn)可。

這是采用3D打印技術(shù)復(fù)制的敦煌佛教塑像

而發(fā)放消費(fèi)券是疫情期間諸多省區(qū)市提振消費(fèi)的重要手段。消費(fèi)券經(jīng)數(shù)字化技術(shù)“加持”，有效撬動終端市場消費(fèi)。南京、杭州、鄭州等城市，以及廣西等通過支付寶發(fā)放的省區(qū)市已顯現(xiàn)出明顯的乘數(shù)效應(yīng)。

攻守之道

如今，越來越多的企業(yè)希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來提升效率、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，但品牌在數(shù)字化過程中也遇到一系列問題。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，不僅需要數(shù)字技術(shù)向“高精尖”發(fā)展，也需更務(wù)實(shí)下沉，惠及作為社會經(jīng)濟(jì)“毛細(xì)血管”的小微商家。數(shù)字化浪潮需向“微”而行，從大企業(yè)推進(jìn)到小微企業(yè)，然而，小微付費(fèi)能力低、持續(xù)經(jīng)營能力弱等特點(diǎn)，決定了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的緩慢及艱難。很明顯，要加快這一進(jìn)程，大平臺需要更多擔(dān)當(dāng)。

小微商家利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的生態(tài)能力，解決數(shù)字化成本高及效率低的困難，無疑是最佳選擇。正如相關(guān)專家所指出：“大平臺連接中小微企業(yè)，可以提供一些輕量化應(yīng)用?！币环矫?，小微企業(yè)聚集帶來的聯(lián)動效應(yīng)，加速了平臺開放——僅在支付寶，就活躍著1.1萬家的數(shù)字化服務(wù)商，支持超百萬商家機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營；另一方面，平臺生態(tài)的多元完善，也帶來了小微商家的“輕量數(shù)字化”。

輕意味著實(shí)惠，小微商家只需承擔(dān)較低的成本，就能搭上數(shù)字化快車；輕也意味著便捷，伴隨平臺持續(xù)開放技術(shù)接口和插件，以及低代碼等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，小程序等應(yīng)用的開發(fā)變得更簡單快速；輕更意味著靈活，企邁科技創(chuàng)始人王友運(yùn)表示，僅在2021年，公司推出的產(chǎn)品就完成了5800多次的功能迭代。

小微雖小，但需小步快跑，才能在數(shù)字車道中找到更多突圍機(jī)會；互聯(lián)網(wǎng)平臺則要更潛心深耕，通過服務(wù)小微，為社會創(chuàng)造更大的貢獻(xiàn)。對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，服務(wù)好小微企業(yè)，既是一個新機(jī)會，也是一個深耕產(chǎn)業(yè)的新命題。

在不斷投資云、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)方面的“硬實(shí)力”時，管理者發(fā)現(xiàn)，人才、企業(yè)文化、組織架構(gòu)和管理理念等“軟實(shí)力”，往往是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最艱難的部分。

吳水龍認(rèn)為，人力資本是品牌長足發(fā)展的必要條件。品牌數(shù)字化生產(chǎn)和運(yùn)營既需要信息技術(shù)人才，也需要熟悉掌握行業(yè)技術(shù)的人才。復(fù)合型人才的匱乏現(xiàn)狀成了品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的短板。

在去年年底，工程機(jī)械行業(yè)都在議論一個話題——博士就業(yè)為何“親高校遠(yuǎn)企業(yè)”？作為工程機(jī)械龍頭企業(yè)，徐工集團(tuán)工程機(jī)械公司多年來想招收博士，無奈應(yīng)者寥寥，而同城的大學(xué)卻能輕松吸引博士任教。這一局面近來雖有所改善，但博士愿意留大學(xué)、不愿進(jìn)制造企業(yè)的現(xiàn)象仍十分突出。

徐工的全球行業(yè)排名雖然一直在上升，但中國工程機(jī)械行業(yè)要想跨上全球行業(yè)巔峰，必須從跟蹤模仿走向創(chuàng)新引領(lǐng)。我國其他制造行業(yè)也正在從模仿走向趕超，對高層次創(chuàng)新人才很期盼也很尊重。雖然徐工近3年因績效考核末位淘汰了5名博士，但也涌現(xiàn)出了以陳新春等為代表的一批博士，他們在無人操控技術(shù)、同軸度檢測技術(shù)、工程機(jī)械涂料涂裝技術(shù)等攻關(guān)項目中取得豐碩成果，突破了工程機(jī)械領(lǐng)域一批“卡脖子”問題。

除人才問題，企業(yè)的數(shù)據(jù)安全問題亦是數(shù)字化過程中繞不開的“坎兒”。

吳水龍表示，品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型伴隨著的是大量的系統(tǒng)應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)中流動的大量數(shù)據(jù)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了大量數(shù)據(jù)的共享交換，各系統(tǒng)之間、各部門之間、內(nèi)部與外部之間、甚至于各行業(yè)之間都是如此。這些數(shù)據(jù)的流動在帶來巨大價值的同時，也帶來了極大的安全風(fēng)險，品牌對于流動中數(shù)據(jù)的控制力會越來越弱。

不久前，滴滴全球股份有限公司因違反《網(wǎng)絡(luò)安全法》《個人信息保護(hù)法》《數(shù)據(jù)安全法》等，被處80.26億元罰款。滴滴全球股份有限公司董事長兼CEO程維、總裁柳青被各處了人民幣100萬元的罰款。

去年7月份，滴滴就因?yàn)榇嬖凇皣?yán)重的違法違規(guī)收集使用個人信息問題”而被下架，直到今天在應(yīng)用商店依舊沒能上架。

滴滴數(shù)據(jù)信息泄露的背后，牽扯到的是數(shù)以億計的個人敏感信息，嚴(yán)重程度甚至威脅到國家安全。當(dāng)數(shù)據(jù)信息已經(jīng)成為人們生活的組成部分、企業(yè)運(yùn)作的基石，數(shù)字化運(yùn)營如何保護(hù)好海量用戶的數(shù)據(jù)隱私，已經(jīng)越來越受到用戶品牌乃至國家的關(guān)注，只有企業(yè)能保障個人的權(quán)益，個人才會相信品牌。

2018年開始，中國電商直播行業(yè)成為風(fēng)口，2019年頭部網(wǎng)紅的強(qiáng)大流量和變現(xiàn)能力進(jìn)一步催化電商直播迅速發(fā)展。但是，在直播逐漸成為品牌數(shù)字營銷主戰(zhàn)場的情況下，出現(xiàn)了很多亟待解決的問題。

在長期“霸榜”的帶貨大V直播間內(nèi)，原價200余元的迪士尼“玲娜貝兒”毛絨玩偶，直播間內(nèi)“秒殺價”只要40余元。而在近日的一次直播中，公安人員沖入直播間。原來，消費(fèi)者熱情搶購的特價玩偶，全是假貨。

這只是直播帶貨亂象的冰山一角，一些品牌直播間以及線上購物平臺還出現(xiàn)過低俗營銷、銷售數(shù)據(jù)造假等問題。所以，品牌若想通過互聯(lián)網(wǎng)為媒介平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅主管部門要積極整頓網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)，品牌也必須時刻保護(hù)消費(fèi)者的長期利益，實(shí)現(xiàn)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

北京工商大學(xué)人文社科處處長、教授高麗華表示，從品牌自身來看，品牌需要對數(shù)字化有深入的認(rèn)知。數(shù)字化不只是在線上鋪渠道、開網(wǎng)店，更是全方位數(shù)字化經(jīng)營。

從服務(wù)消費(fèi)者層面看，需要掌握用戶畫像、用戶行為等數(shù)據(jù)，而這些都需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中心支撐，綜合實(shí)力較小的品牌并不能夠完全支撐其數(shù)字化運(yùn)營；從競爭層面來看，目前大多數(shù)品牌都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如果品牌不能夠創(chuàng)新數(shù)字化運(yùn)營模式，抓住消費(fèi)者眼球，那么在后期追上或趕超其他品牌，會更加費(fèi)力。

品牌進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程，絕非一蹴而就，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下重要的經(jīng)濟(jì)引擎。然而，數(shù)字化的大趨勢依然伴隨著許多問題，無論是復(fù)合型人才匱乏，還是互聯(lián)網(wǎng)信息安全風(fēng)險以及虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假的直播領(lǐng)域問題都是品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型無法逃避的問題。面對品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一大趨勢的蓬勃發(fā)展，要使其發(fā)揮促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)的功能，需要立法先行、政策鼓勵的同時，加強(qiáng)監(jiān)管、建設(shè)行業(yè)自律體系、引導(dǎo)社會監(jiān)督，使品牌、消費(fèi)者、平臺的合法權(quán)益得到相應(yīng)保護(hù)，品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能在創(chuàng)新的同時實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)前，隨著新一代數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展動能加速釋放，也給實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式、生產(chǎn)方式帶來深刻變革。品牌只有插上數(shù)字之翼，實(shí)施增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”戰(zhàn)略，更好滿足和創(chuàng)造消費(fèi)需求，增強(qiáng)消費(fèi)拉動作用，才能促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)加快邁入中高端行列。