何 蔚

安徽工程大學藝術學院，安徽蕪湖,241000

不斷發(fā)展的數(shù)字媒體技術以及“展覽訴求和理念的快速變化無疑推動了展覽海報本身的多向度實驗”[1]，動態(tài)海報打破傳統(tǒng)海報靜態(tài)的視覺信息輸出模式，展現(xiàn)豐富的視覺效果，為觀者傳遞更多的展覽信息。但當下動態(tài)展覽海報的設計也存在種種問題，設計者對如何運用動態(tài)效果使展覽海報更有效率且深層次地傳達展覽信息與理念缺乏系統(tǒng)的認知與應用，濫用無效的動態(tài)使得展覽海報主題出現(xiàn)失焦現(xiàn)象——展覽主題、內容與形式相分離。因此，設計者在設計動態(tài)展覽海報時如何將動態(tài)效果與展覽主題及內容有效地結合在一起，成為一個亟待解決的問題。通過對文字、圖形及動態(tài)效果在動態(tài)展覽海報中的設計原則以及新媒體技術對動態(tài)展覽海報的承載與傳播方式的分析，對當下設計動態(tài)展覽海報設計原則與方法進行總結和研究，使動態(tài)在展覽海報中發(fā)揮出應有的優(yōu)勢。

1 動態(tài)展覽海報及其優(yōu)勢

海報是展覽活動進行宣傳的重要載體，“是整個展覽項目的高度概括”[2]。展覽海報不僅傳達展覽的信息，也呈現(xiàn)著展覽活動的精神理念與文化訴求，展覽海報設計的最終目的就是吸引觀者注意并前來觀展。隨著數(shù)字媒體技術的發(fā)展，“具有明顯運動特征元素的視覺宣傳廣告設計”[3]——動態(tài)海報以其獨特的優(yōu)勢在信息洪流中給觀者帶來顛覆性的審美體驗，在快節(jié)奏時代下極大地滿足觀者接收信息的需求，成為展覽海報新的重要設計形式之一。

動態(tài)展覽海報，即具有動態(tài)效果的以宣傳展覽為目的所設計的海報。設計者利用新媒體技術賦予傳統(tǒng)靜態(tài)海報動態(tài)化特征，讓海報更具生命力與感染力。動態(tài)展覽海報相比較傳統(tǒng)靜態(tài)展覽海報具有以下三點優(yōu)勢：

一是蘊含信息量更大。展覽海報的主要訴求在于準確地傳達展覽主題、展期、地點、參展藝術家、策展單位等相關信息，“觀者”是獲悉信息，“展覽”是設計者的任務，方便觀者獲取展覽信息是展覽海報的最終目的。動態(tài)的海報增加了時間與空間的維度，展覽信息可以進行多維度的展示與體現(xiàn)，能夠更加豐富地傳達展覽信息。

二是畫面表現(xiàn)力更強。展覽海報中所有的視覺元素都是為了傳達展覽的內容、理念，擴大展覽的傳播范圍，從而激發(fā)觀者對展覽的興趣前來看展。動態(tài)展覽海報的運動特征使海報更具有趣味性與故事性，短短幾秒可以讓觀者深層次地理解展覽內涵，比靜態(tài)海報更能引起觀者的情感共鳴。

三是觀者體驗感增強。動態(tài)展覽海報可以“通過視、聽、聲、光的共同作用以及強烈的、動態(tài)的互動性，完成信息的傳達”[4]，改變傳統(tǒng)靜態(tài)海報單向的傳輸模式。動態(tài)展覽海報抓住新媒體的應用特征，根據(jù)展覽主題呈現(xiàn)出特定的情境，激活觀者的感官，增強觀者對展覽的理解，使其獲得沉浸式的體驗。

不斷革新的新科技使得移動終端得到普及，比傳統(tǒng)紙媒傳播范圍廣且速度更快，互聯(lián)網成為展覽活動宣傳的重要陣地，這為動態(tài)展覽海報的發(fā)展與傳播提供了傳播載體與技術支持，使動態(tài)海報成為展覽海報設計發(fā)展的必然趨勢之一。正是動態(tài)海報有著如此豐富的表現(xiàn)方式與傳播渠道，當下更需要深入研究動態(tài)展覽海報中的失焦問題與聚焦導向。

2 動態(tài)展覽海報設計主題失焦原因

“失焦”在攝影技術范圍內是指焦點沒有對準，本來應該清晰的地方模糊?！笆Ы埂苯栌玫絼討B(tài)展覽海報中，是指動態(tài)效果使展覽海報中重點傳達的內容模糊。

2.1 主題失焦表現(xiàn)形式

動態(tài)展覽海報的主題失焦主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是動態(tài)效果與展覽主題不契合，動態(tài)效果無法傳達展覽的精神理念與文化訴求；另一方面是復雜的圖形變化、無邏輯的文字編排使展覽海報失去傳遞展覽信息這一主要目的。

動態(tài)展覽海報主題失焦使展覽主題、內容與形式相分離，這一類動態(tài)展覽海報既沒有發(fā)揮動態(tài)的優(yōu)勢，還會失去展覽海報的宣傳功能。

2.2 主題失焦產生原因

2.2.1 設計主題價值導向有誤

展覽主題是整個展覽項目內容的提煉，展覽海報是整個展覽項目視覺形象的高度概括。在信息飛速更新的網絡平臺，生動有趣的事物更容易吸引觀者的好奇心與注意力。動態(tài)展覽海報設計要詼諧，但要避免低俗；要豐富，但要避免繁雜；要精煉，但要避免花哨。海報作為展覽活動的宣傳載體，“承擔著社會輿論傳播力、引導力、影響力等重要職責”[2]，因此設計者需要有正確的價值導向與設計審美。

2.2.2 策展方與設計者缺乏溝通

在整個動態(tài)展覽海報的設計過程中，除展覽主題、展期、地點等基本信息的告知，策展方應該與設計者就策展理念、文化訴求、視覺體現(xiàn)有更深層次的交流，讓設計者對展覽內涵有深度的理解。策展方與設計者應該相互信任，策展方相信設計者的專業(yè)能力，設計者理解策展方的設計要求并結合自己的藝術理解加以升華。主題的失焦會使觀者無法感受到展覽的主題與魅力，無法及時準確地獲取展覽信息，從而失去了解展覽的耐心，喪失觀展的興趣。因此，在展覽海報中如何將動態(tài)效果與展覽主題相契合，以提高展覽的傳播能力，是設計者必須思考的。

3 動態(tài)展覽海報設計主題聚焦策略

動態(tài)展覽海報設計的焦點在文字、圖形以及動態(tài)化效果與展覽主題相融合，另外還要考慮不同新興媒體的傳播特性。

3.1 展覽信息傳遞準確

文字是動態(tài)展覽海報重要的設計語言，“文字設計語言已由早期思想感情的傳遞媒介，提升到成為表現(xiàn)藝術美感的載體”[5]。在設計過程中，設計者需要考慮到動態(tài)展覽海報主要訴求是傳達展覽信息。若是動態(tài)效果不能起到強化效果，甚至擾亂信息傳達效果，那么展覽海報設計成動態(tài)就毫無意義。在設計動態(tài)展覽海報時，設計者需要對文字做到以下四個原則：(1)準確性原則。展覽海報中的文字在于準確地傳達展覽的名稱、時間、地點、策展單位、參展藝術家等展覽信息，動態(tài)的效果不能阻礙文字信息的準確傳達。(2)整體性原則。在設計過程中，需要將文字信息主次的位置關系進行協(xié)調。如果展覽海報中的文字過于零散或復雜，會使得動態(tài)展覽海報在視覺上顯得碎片化、堆砌化，混亂的文字會影響信息傳遞的準確性。(3)易讀性原則。易讀、易懂是最基本的原則，這要求文字的尺寸、編排、呈現(xiàn)的時間與動態(tài)效果相配合。若是文字失去了易讀性，讓觀者難以識別，那么展覽海報就失去了其意義。(4)連貫性原則。在設計動態(tài)展覽海報時，需要確保整個畫面內容連貫，設計者應該把握好各元素之間的運動節(jié)奏，節(jié)奏的流暢性與合理性是基本的要求。動態(tài)展覽海報的畫面運動應該形成一個閉合的循環(huán)，以確保觀者無論在哪個節(jié)點截取海報，畫面都會完整地展現(xiàn)展覽的每一個信息。

文字是動態(tài)展覽海報的重要組成部分，設計者不能為了追求動態(tài)效果而舍棄文字的傳遞信息功能，相反，如何在動態(tài)展覽海報中突出文字信息應該成為設計過程中的一個重點。

3.2 圖形敘述展覽主題

新媒體時代是一個大量運用圖形傳達信息的時代。圖形是經過設計者對設計對象的理解而創(chuàng)作出來的一種高度概括化的設計語言。圖形語言必須準確、有效地傳達設計主題內容。在動態(tài)展覽海報中，圖形語言需要用簡潔、生動的形式表達展覽主題，以擴大傳播能力為目標，在設計的過程中注入設計者對展覽的理解以探求獨特的審美特征，引起觀者情感共鳴。由于動態(tài)海報打破了“時間”的約束，強化了圖形的敘事性，展覽海報可以呈現(xiàn)一定的敘事情節(jié)，展示更豐富的內容。如2017年上海赴比利時布魯塞爾舉辦“創(chuàng)意上海展”設計的主題海報(圖1)，海報中的初始圖形是上海的東方明珠廣播電視塔，五彩繽紛的圓點在畫面中從下往上、從大到小相繼出現(xiàn)，隨后出現(xiàn)的線條將東方明珠電視塔與圓點相聯(lián)結組成了布魯塞爾原子模型塔的形狀，最后線條、圓點接連消失再回歸初始圖形，形成一個循環(huán)。這個動圖形象有趣地將兩地標志性建筑融合在一起，表達了此次展覽兩地相互聯(lián)結的內涵。在這幅展覽海報作品中，動態(tài)發(fā)揮靜態(tài)圖片無法傳遞的內容——相互聯(lián)結。設計者利用動態(tài)海報的時間特性，在短短的幾秒內生動地詮釋“創(chuàng)意上海展”想要表達的內涵與精神，使觀者看到宣傳海報后對展覽有了更深層次的理解，從而印象深刻，達到動態(tài)海報的敘事表達與加強宣傳的目的。

圖1 “創(chuàng)意上海展”主題海報

但運用動態(tài)效果時需要有“度”，雖然動態(tài)海報彌補了靜態(tài)圖形無時間維度的限制，但動態(tài)海報終究不是動畫影像，動態(tài)海報需要在幾秒內完成一定的敘事動作，難以在短暫的時間內呈現(xiàn)復雜的敘事情節(jié)。若是對圖形進行復雜的動勢設計，那么整個海報畫面將會使讀者眼花繚亂，無法抓住重點信息，所以設計者在設計動態(tài)展覽海報時需要做到情節(jié)敘述精簡、完整。

3.3 主題決定動態(tài)表達

動態(tài)展覽海報中的圖形語言需要提煉展覽特色，以簡潔的圖形準確地表達展覽主題，以獨特的視覺效果呈現(xiàn)展覽內涵，以適合的動態(tài)效果加強海報的視覺沖擊力。“動態(tài)”是一種變化的狀態(tài)，由于動態(tài)效果的視覺特征，當展覽海報動起來的時候，動態(tài)效果必須契合強化主題這一概念，動態(tài)效果的選擇一定是明確的。如2021年南京藝術學院設計學院畢業(yè)作品展視覺海報(圖2)，南藝畢業(yè)展主題為“物物—新實驗_新造物”，畢業(yè)設計主題是對傳統(tǒng)文化進行實驗性再設計，南藝畢業(yè)展視覺海報主體圖形為螺旋，內螺旋與外螺旋形成一個閉合的循環(huán)，意在設計探索中國設計的原創(chuàng)語言、傳承中國設計的人文內涵，將過去與未來相聯(lián)結；螺旋在材質上選擇金屬質感，隨著不斷循環(huán)旋轉的效果，加強了“實驗性”的未來感。不斷旋轉的螺旋打破了靜態(tài)圖片的時間與空間維度，連接著過去與未來。再如中央民族大學美術學院2021屆畢業(yè)生線上展覽視覺海報(圖3)，中央民族大學2021年畢業(yè)展主題為“旭日東升”，海報中下半部分的半圓圖形漸變出現(xiàn)，文字在半圓上方左右滑動，左上角的文字疊加放大，整個畫面形成一種“旭日東升”的氛圍感。在示例中，不同的展覽主題配合使用不同的動態(tài)效果，展覽海報所使用的動態(tài)效果實現(xiàn)了靜態(tài)展覽海報無法呈現(xiàn)的視覺效果與信息體量。

圖2 視覺海報“物物—新實驗_新造物”

圖3 中央民族大學畢業(yè)作品視覺海報“旭日東升”

在設計動態(tài)展覽海報的過程中，以動態(tài)為目的去設計展覽海報，而造成有損設計品質的情況時有發(fā)生，這就要求設計者對主題、全局有把控的能力，設計者需要考慮什么樣的動態(tài)能夠傳達什么樣的信息，什么樣的動態(tài)可以輔助信息的傳達，什么樣的動態(tài)可以強化展覽主題，設計出有效的動態(tài)。

3.4 設計考慮技術支持

動態(tài)展覽海報的主要載體為移動媒體、戶外顯示屏和數(shù)字電視等。其中移動媒體如智能手機、平板電腦等，這一類移動終端由于其自身的便攜性拉近了展覽策劃者和目標消費者之間的距離[6]，成為展覽進行網絡宣傳的重要陣地。在移動媒體上宣傳時需要注重觀者體驗，如何提高觀者的體驗感受成為設計時需要考慮到的細節(jié)。(1)動圖加載速度要快。一方面,移動媒體都是依賴互聯(lián)網來獲取信息，但無論如何覆蓋，仍會有網絡信號差、接收延遲等問題，在這種情況下，若是因為動態(tài)展覽海報文件過大而加載不出來，就會使觀者失去耐心而選擇瀏覽其他信息；另一方面，現(xiàn)階段作為宣傳口的微信平臺對動圖的大小限制為10M，新浪微博對動圖限制為5M，為順利上傳文件也需要控制文件的大??；再者，文件太大也會打消觀者保存圖片進行分享傳播的行為。所以，設計者需要考慮動態(tài)展覽海報導出后的文件大小，以便觀者快速地加載出動態(tài)展覽海報。(2)隨時截取有效信息。動態(tài)海報最常見的格式是GIF(Graphics Interchange Format)，即“圖像交換格式”，“動態(tài)海報實質上是借GIF格式快速替換的連環(huán)圖像”[7]。在設計動態(tài)展覽海報畫面時，需要考慮到觀者只截取動態(tài)圖片中一幀分享傳播的情況，所以“在設計中需要保持每幀畫面的審美與識別度”[8]。(3)海報尺寸適宜讀取。動態(tài)展覽海報主要為橫版與豎版兩種，并在不同的情況下使用。橫版廣告(圖2、圖3)適合運用在電腦、數(shù)字電視等橫屏界面。豎版海報(圖1)使用范圍更加廣泛，因為移動媒體,如手機、平板等通常是豎屏界面。不同的載體需要使用不同的版式，若使用電腦等橫屏載體觀看的頁面使用豎版海報，則會導致頁面無法顯示全幅圖片的情況；若使用移動媒體觀看的界面只使用橫版海報，會導致觀者需要放大圖片才能獲取清楚的展覽信息。所以設計者在設計動態(tài)展覽海報時需要設計兩種版式以供不同的平臺傳播。

移動媒體用戶使用移動媒體的時間瑣碎，由于網絡內容更新的速度很快，所以設計者需要考慮觀者體驗，在微小的細節(jié)給予觀者便利，在海量信息中抓住觀者的視線并留下深刻印象。

4 結 語

新媒體的發(fā)展為當代展覽海報帶來更多的設計空間與設計形式，動態(tài)海報越來越成為展覽海報的設計趨勢。當展覽海報設計成動態(tài)時，不僅要考慮動態(tài)是否契合展覽主題，還需要在文字、圖形的動態(tài)化上進行更多的思考，做到在動態(tài)展覽海報內，文字可以清晰地傳達展覽信息，圖形更加生動有趣地敘述展覽內涵。除了在動態(tài)展覽海報內容上多加思考，還需要考慮到傳播媒介。應對不同的傳播媒介，需要對動態(tài)展覽海報的文件大小進行控制，對海報每一幀的畫面內容進行思考，對海報進行不同尺寸的排版，在細節(jié)上給予觀者舒適的體驗，這一點會使?jié)撛谟^者產生興趣并加以宣傳。

在這個科技飛速發(fā)展的時代，展覽不再局限于傳統(tǒng)紙媒宣傳，互聯(lián)網成為展覽宣傳的重要陣地，動態(tài)展覽海報將作為展覽宣發(fā)的關鍵一步在互聯(lián)網上進行傳播。希望越來越多的動態(tài)展覽海報作品將動態(tài)與展覽內涵巧妙地融合，發(fā)揮動態(tài)的優(yōu)勢，達到在眾多信息中脫穎而出抓住觀者注意力的目的。