韋東慶 張鳴功 郭曉康 黃磊 鄭淑麗

（1.清華大學(xué)深圳國際研究生院，廣東 深圳 518000；2.港珠澳大橋管理局，廣東 珠海 519000）

一、基本概念和頂層設(shè)計(jì)

（一）工程文創(chuàng)的概念界定

筆者團(tuán)隊(duì)對(duì)標(biāo)國內(nèi)外同類型典型工程進(jìn)行綜合文獻(xiàn)分析，提出“工程文創(chuàng)”的學(xué)科概念，即立足于港珠澳大橋工程建設(shè)及運(yùn)營管理實(shí)踐，立足于港珠澳大橋工程技術(shù)、工藝、工法和基礎(chǔ)科學(xué)理論（數(shù)學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)、地理學(xué)、生態(tài)學(xué)、海洋學(xué)等），立足于港珠澳大橋所穿越的伶仃洋人文地理環(huán)境所形成的具備觀賞和收藏價(jià)值，兼具科普教育功能的適用于普羅大眾的藝術(shù)消費(fèi)品。

（二）HZMB工程文創(chuàng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)

為做好HZMB工程文創(chuàng)的頂層設(shè)計(jì)，筆者團(tuán)隊(duì)先后編制了《港珠澳大橋宣傳工作規(guī)劃綱要》《港珠澳大橋博物館需求研究與展品選取方案》《港珠澳大橋東人工島旅游開發(fā)及概念設(shè)計(jì)》《港珠澳大橋文創(chuàng)開發(fā)總體規(guī)劃》《港珠澳大橋主體工程廣告開發(fā)總體規(guī)劃》及《港珠澳大橋營運(yùn)品牌宣傳規(guī)劃》等多個(gè)文獻(xiàn)級(jí)規(guī)劃設(shè)計(jì)，如圖1所示，作為打造和運(yùn)營世界級(jí)品牌的頂層設(shè)計(jì)，助力大橋進(jìn)一步挖掘和提升社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

圖1 HZMB工程文創(chuàng)部分文獻(xiàn)級(jí)規(guī)劃

二、基本架構(gòu)和模式

通過對(duì)HZMB工程文創(chuàng)文化屬性的深度挖掘與提煉，筆者團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，工程文創(chuàng)作為一門學(xué)科，應(yīng)該從內(nèi)涵、外延上進(jìn)行探究與判別。HZMB工程文創(chuàng)是以港珠澳大橋工程為特定研究內(nèi)容，對(duì)其藝術(shù)化要素進(jìn)行的提煉升級(jí)，在某種意義上超越了傳統(tǒng)文化衍生品范疇，凸顯了“工程文創(chuàng)”對(duì)HZMB品牌建設(shè)的重要性。HZMB工程文創(chuàng)主要由港珠澳大橋建設(shè)期的文化建設(shè)成果和營運(yùn)期的品牌打造兩部分內(nèi)容構(gòu)成，如圖2所示。

（一）文化建設(shè)成果

建設(shè)期和營運(yùn)期，主體工程項(xiàng)目法人單位港珠澳大橋管理局依托超大規(guī)模的跨?！皹驆u隧”復(fù)雜巨系統(tǒng)，并以生態(tài)環(huán)保、氣象水文、海洋潮汐、經(jīng)典力學(xué)、化學(xué)材料、機(jī)械裝備、測控傳感等基礎(chǔ)學(xué)科為支撐，以獨(dú)有的大橋文化促進(jìn)工程建設(shè)和營運(yùn)，塑造大橋工程建設(shè)所獨(dú)有的價(jià)值觀、團(tuán)隊(duì)精神和行為規(guī)范等，形成了“理性客觀、團(tuán)結(jié)協(xié)作”的大橋精神內(nèi)核和大橋文化，誕生了一大批文化建設(shè)成果。

除了創(chuàng)作大量文學(xué)、影視、音樂、美術(shù)等方面的作品，港珠澳大橋還達(dá)到了顯著的新聞傳播效果，產(chǎn)生了巨大的國際影響力。央視新聞中心專門成立了港珠澳大橋?qū)ｎ}報(bào)道小組，定期跟蹤報(bào)道大橋工程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2016年，大橋新聞就在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》上播出了12次。2018年10月23日，大橋的開通吸引了全球媒體的關(guān)注，美國《時(shí)代》雜志、《華爾街日?qǐng)?bào)》、CNN電視臺(tái)，英國《衛(wèi)報(bào)》《每日郵報(bào)》《金融日?qǐng)?bào)》，新加坡《海峽時(shí)報(bào)》，法國國家電視臺(tái)等媒體通過多種形式對(duì)港珠澳大橋進(jìn)行了正面報(bào)道。

圖2 HZMB工程文創(chuàng)基本框架

（二）人文地理

港珠澳大橋涵蓋地標(biāo)性建筑、歷史記憶、灣區(qū)紐帶、“一國兩制”等多方面的獨(dú)特人文內(nèi)涵，既承載著伶仃洋上的風(fēng)云變遷和家國情懷，也承載著文明的交匯與融合。

圖3 港珠澳大橋所獲部分國家級(jí)和國際榮譽(yù)

港珠澳大橋已分別獲批全國愛國主義教育示范基地、全國科普教育基地、國家野外科學(xué)觀測站等國家級(jí)基地。大橋以“兩基地，一觀測站”為依托，總結(jié)大橋建設(shè)成果，向社會(huì)公眾，特別是青少年普及跨海橋島隧集群工程建造及運(yùn)維知識(shí)，展示我國交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成就，弘揚(yáng)工匠精神；通過科普基地促進(jìn)粵港澳三地人文交流，開展愛國主義教育活動(dòng)，打造面向青少年的“愛國游”“研學(xué)游”，激發(fā)培養(yǎng)青少年學(xué)科學(xué)、愛科學(xué)的精神，增強(qiáng)其民族自豪感，弘揚(yáng)愛國主義精神和社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

三、營運(yùn)期HZMB工程文創(chuàng)創(chuàng)新實(shí)踐

港珠澳大橋是國家工程品牌，HZMB工程文創(chuàng)是大橋綜合開發(fā)工作中的重要組成部分，是引導(dǎo)大橋從工程品牌逐步向文化品牌延伸的重要抓手，通過HZMB工程文創(chuàng)體系可以樹立國家工程綜合開發(fā)運(yùn)營項(xiàng)目的示范性標(biāo)桿，形成“北有萬里長城、南有港珠澳大橋”的品牌認(rèn)知，最終引領(lǐng)工程文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展新方向。作為大橋品牌建設(shè)的重要組成部分，利用工程文創(chuàng)講好大橋故事，進(jìn)一步增強(qiáng)大橋品牌識(shí)別性，提升品牌親和力，傳承好大橋文化精髓及使命，可以實(shí)現(xiàn)大橋品牌軟實(shí)力的再造與提升，塑造全新的文化品牌形象。

（一）創(chuàng)建“五位一體”品牌形象打造超級(jí)IP

作為粵港澳大灣區(qū)的重要紐帶、三地文化融合匯集的中心、中國崛起的一張新名片，港珠澳大橋?qū)⑼ㄟ^打造工程、智慧、研學(xué)、文化、生活“五位一體”的模式來實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)。

“工程大橋”契合綜合開發(fā)“工程+文創(chuàng)”的發(fā)展戰(zhàn)略；“智慧大橋”指實(shí)施國家重點(diǎn)科技專項(xiàng)、研發(fā)技術(shù)維養(yǎng)裝備、開發(fā)智能運(yùn)行與應(yīng)急處置系統(tǒng)、搭建人工智能運(yùn)行管理平臺(tái)的數(shù)字化智慧大橋的運(yùn)維目標(biāo)；“研學(xué)大橋”指大橋作為國家級(jí)科普教育基地、愛國主義教育基地，未來“研學(xué)游+文創(chuàng)”將成為大橋旅游的主力軍及發(fā)展方向；“文化大橋”指大橋蘊(yùn)含了多元的文化特色，如“開放包容、多元?jiǎng)?chuàng)意的海洋文化，地緣同屬、文化同源的灣區(qū)文化，不畏艱難、敢于創(chuàng)新、持之以恒、勇于奉獻(xiàn)的大橋文化”等，代表大橋傳承三地文化、促進(jìn)三地交流的文化自信；“生活大橋”體現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)以實(shí)用生活化為主，同時(shí)注重產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)意、性價(jià)比，不斷擴(kuò)大品類覆蓋面，建立大橋與大眾生活的情感連接點(diǎn)，提升品牌知名度。打造“五位一體”品牌形象是文創(chuàng)助力港珠澳大橋從工程品牌向文化品牌轉(zhuǎn)型的重要著力點(diǎn)。

大橋IP形象以“打造具有符號(hào)化、識(shí)別度高的國際化IP家族形象體系”為目標(biāo)，將選角回歸到最能體現(xiàn)大橋形象的顯性化精神符號(hào)上，即“大橋建設(shè)者、大橋標(biāo)志性景觀（青州橋、江海橋、九洲橋）、數(shù)字化智能大橋”，通過梳理IP形象文化背景、故事主題、家族使命、人物性格等角色定位，創(chuàng)造了集“智、趣、萌”于一身并符合現(xiàn)代審美需求的港珠澳大橋IP家族形象——“Qiao Family”，以“故事仍在發(fā)生”為口號(hào)，設(shè)計(jì)內(nèi)容為未來大橋研學(xué)、影視動(dòng)漫、互聯(lián)網(wǎng)游戲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合應(yīng)用提前做好策劃。

（二）五大授權(quán)領(lǐng)域及版權(quán)保護(hù)機(jī)制

HZMB工程文創(chuàng)開發(fā)工作基于前期項(xiàng)目及市場調(diào)查研究等研判工作，授權(quán)開發(fā)是實(shí)現(xiàn)大橋文化品牌推廣與價(jià)值變現(xiàn)的重要手段。為激發(fā)創(chuàng)新活力，盤活品牌和資源，根據(jù)被授權(quán)行業(yè)類型特點(diǎn)，筆者團(tuán)隊(duì)提出“科普研學(xué)類、影視文化類、互聯(lián)網(wǎng)IP類、賽事活動(dòng)類、實(shí)物商品類”五大文創(chuàng)開發(fā)的授權(quán)領(lǐng)域，并編制了《港珠澳大橋文創(chuàng)管理授權(quán)工作指南（試行）》，包括授權(quán)標(biāo)的、授權(quán)應(yīng)用方式、授權(quán)形式、授權(quán)期限、利益分配、授權(quán)流程、授權(quán)應(yīng)用管控等方面。授權(quán)指南規(guī)范了HZMB工程文創(chuàng)產(chǎn)品的授權(quán)內(nèi)容與機(jī)制，為授權(quán)工作提供了依據(jù)，五大領(lǐng)域的劃分為大橋未來文創(chuàng)授權(quán)工作拓展了空間。

基于HZMB工程文創(chuàng)規(guī)劃的頂層設(shè)計(jì)及實(shí)施路徑，為保證工程文創(chuàng)授權(quán)開發(fā)工作實(shí)施落地，按照“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心、授權(quán)開發(fā)為途徑、品牌打造為目的”的工作思路，構(gòu)建了一套完整的HZMB工程文創(chuàng)授權(quán)管理體系和版權(quán)內(nèi)容開發(fā)機(jī)制，管理體系具體包括授權(quán)機(jī)構(gòu)、階段性、標(biāo)的、模式、方式、期限、流程、利益分配、應(yīng)用管控等內(nèi)容。版權(quán)內(nèi)容的再創(chuàng)作內(nèi)容包括針對(duì)大橋標(biāo)志性建筑、景觀進(jìn)行圖形化創(chuàng)作，如場景插畫、大橋圖庫開發(fā)設(shè)計(jì)；根據(jù)大橋主體構(gòu)筑物形象提煉創(chuàng)作大橋吉祥物、IP形象等動(dòng)漫原創(chuàng)內(nèi)容。文創(chuàng)開發(fā)管理體系與版權(quán)機(jī)制的搭建為HZMB工程文創(chuàng)開發(fā)授權(quán)工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）“以品建牌”打造特色文創(chuàng)產(chǎn)品

文化與品牌是港珠澳大橋的靈魂，HZMB工程文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略是“以品建牌”，基于大橋核心形象，圍繞大橋特色資源開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)衍生品，先做深，再做廣。具體開發(fā)策略是以生活化產(chǎn)品為主，在滿足生活功能基礎(chǔ)上注重產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性、創(chuàng)意性和性價(jià)比，讓產(chǎn)品具有較強(qiáng)實(shí)用性，并以此為契機(jī)提升知名度、打開市場。HZMB工程文創(chuàng)產(chǎn)品包括大橋IP衍生品、標(biāo)志景觀衍生品、文化衍生品三大系列，將大橋IP形象、標(biāo)志性景觀及特色文化元素與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)相融合，通過打造工程文創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)大橋從國家工程名片躍升至超級(jí)文化符號(hào)的發(fā)展目標(biāo)。

HZMB工程文創(chuàng)產(chǎn)品是大橋文化內(nèi)涵的延伸與表達(dá)，以“文化大橋+生活大橋”為核心理念，以“平價(jià)產(chǎn)品引流變現(xiàn)做爆品，中高端產(chǎn)品禮品樹品牌”為開發(fā)策略，開發(fā)面向不同目標(biāo)客群與不同檔位的系列產(chǎn)品。

1.內(nèi)涵提煉

文創(chuàng)產(chǎn)品之所以吸引顧客群體，除了出色的外觀、極具創(chuàng)意及實(shí)用性外，其蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵也是重要因素。建設(shè)期的大橋故事及大橋?qū)浉郯拇鬄硡^(qū)乃至中國具有特殊重要意義，都是創(chuàng)作取之不盡的寶貴財(cái)富。在文創(chuàng)開發(fā)中通過產(chǎn)品講述大橋故事，提煉傳達(dá)大橋建設(shè)者追求卓越、精益求精的“工匠精神”，并將這種精神內(nèi)涵融入每件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，就能創(chuàng)作出獨(dú)具一格的大橋產(chǎn)品。

2.設(shè)計(jì)靈感

橋自古以來就有連通與連接之意，港珠澳大橋的每一座橋塔都有值得深挖的設(shè)計(jì)寓意，最具代表性的“中國結(jié)”是三地同心、民族復(fù)興的象征；“風(fēng)帆”是開拓與開放包容的象征；“海豚”是人與自然和諧相處的象征。三座橋塔造型對(duì)稱美觀、線條流暢、簡潔優(yōu)美，是粵港澳大灣區(qū)的標(biāo)志性建筑，其設(shè)計(jì)創(chuàng)新性得到了國際橋梁界的肯定，也必將從多個(gè)維度和層面激發(fā)HZMB工程文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作靈感。

3.產(chǎn)品系列

經(jīng)過市場調(diào)研，收集分析國內(nèi)外知名品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品，提取大橋標(biāo)志性特征、技術(shù)亮點(diǎn)與文化內(nèi)涵，大橋文創(chuàng)產(chǎn)品的構(gòu)想日漸清晰。首批面世的文創(chuàng)產(chǎn)品高雅精致，并且與民眾的生活息息相關(guān)，涵蓋了家居擺設(shè)、服飾包袋、文具用品、積木玩具、日常用品、紀(jì)念券等品類，上新款式多達(dá)近百種。有講述大橋建造者故事的水晶豐碑?dāng)[件，有表達(dá)大橋與灣區(qū)城市融合發(fā)展的紀(jì)念徽章，還有展現(xiàn)大橋與自然環(huán)境和諧共生的海豚服飾，以及融入香港、澳門、廣東三地文化特色的茶具，每個(gè)產(chǎn)品系列都和大橋有著深深的連接。未來，大橋文創(chuàng)產(chǎn)品將不僅局限于傳統(tǒng)的文創(chuàng)商品，而是在對(duì)文化、技術(shù)、資源等深入挖掘的基礎(chǔ)上，升級(jí)開發(fā)出更多體驗(yàn)性和虛擬數(shù)字化的新文創(chuàng)產(chǎn)品，以期與市場和社會(huì)公眾結(jié)成更為緊密的情感聯(lián)系，進(jìn)一步提升大橋品牌價(jià)值。

4.代表產(chǎn)品

能真正將大橋與文創(chuàng)結(jié)合起來，為大橋品牌建設(shè)貢獻(xiàn)力量的產(chǎn)品，從來都不只是商品，而是圍繞大橋核心形象符號(hào)打造的具有極深文化淵源與情感羈絆的文創(chuàng)產(chǎn)品，能通過產(chǎn)品向全世界展示大橋獨(dú)特的魅力，如HZMB水晶鎮(zhèn)紙?zhí)籽b，用料為質(zhì)感通透的9K水晶，上面雕刻大橋航拍的高清美圖，俯瞰如綢帶一般靈動(dòng)，令人觀之心曠神怡。

HZMB首套工程類數(shù)字藏品（NFT)——《夢橋·九洲橋》和《夢橋·青州橋》已于2022年5月成功上市首發(fā)，是國內(nèi)乃至世界上第一套以工程為題材的數(shù)字藏品，同時(shí)也是將3D模型和交響樂進(jìn)行組合的首款NFT，續(xù)寫了港珠澳大橋創(chuàng)下眾多“第一”的新篇章，是大橋向“工程文創(chuàng)”邁出的重要一步，科技和藝術(shù)在此巧妙融合，每一個(gè)限量版的“哈希值”也預(yù)示著藏品的永恒性和紀(jì)念意義。

（四）市場開發(fā)

大橋進(jìn)入營運(yùn)期，如何在承接建設(shè)期文化建設(shè)成果的基礎(chǔ)上，面向消費(fèi)者進(jìn)行市場開發(fā)，在獲取收益的同時(shí)打造大橋的營運(yùn)品牌，是全新的課題，需要整體設(shè)計(jì)和規(guī)劃。當(dāng)前，按照“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心、授權(quán)開發(fā)為途徑、品牌重塑為目的”的工作思路，HZMB工程文創(chuàng)開發(fā)授權(quán)工作已取得階段性進(jìn)展和成果。

1.做好“To B端（授權(quán)單位）”的服務(wù)工作

目前，依照“公平、公正、公開”的總體思路及“成熟一家、簽約一家”的原則，以五大類授權(quán)領(lǐng)域中條件較成熟的實(shí)物商品類授權(quán)為突破口，完成了多家文創(chuàng)授權(quán)企業(yè)的簽約，實(shí)現(xiàn)了大橋工程文創(chuàng)從“0”到“1”的跨越。

同時(shí)，為將HZMB工程文創(chuàng)打造成為文創(chuàng)開發(fā)運(yùn)營的標(biāo)桿項(xiàng)目，保證產(chǎn)品品質(zhì)，HZMB工程文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入市場前需進(jìn)行嚴(yán)格的產(chǎn)品審核檢驗(yàn)流程，制定了《授權(quán)產(chǎn)品監(jiān)管審核實(shí)施細(xì)則（試行）》文件，嚴(yán)格落實(shí)產(chǎn)品“三審”監(jiān)管制度，規(guī)范被授權(quán)企業(yè)經(jīng)營行為，保證授權(quán)產(chǎn)品質(zhì)量符合各項(xiàng)規(guī)定，避免因產(chǎn)品缺陷對(duì)大橋品牌聲譽(yù)造成影響。

2.構(gòu)建“To C端（消費(fèi)者）”的商業(yè)模式

重視國內(nèi)外市場宏觀生態(tài)圈，精準(zhǔn)制定工程文創(chuàng)未來在國內(nèi)、國際進(jìn)行市場化推廣的營銷策略。積極對(duì)接當(dāng)前大數(shù)據(jù)、NFT、元宇宙等消費(fèi)熱點(diǎn)，剖析HZMB工程文創(chuàng)產(chǎn)品的特定消費(fèi)人群需求，以需求為導(dǎo)向，培育特定消費(fèi)人群，通過穩(wěn)定的銷售渠道，精準(zhǔn)定位，開展市場營銷工作；結(jié)合主流媒體的宣傳，打造適用于大橋消費(fèi)人群的周邊產(chǎn)品，直面消費(fèi)人群，構(gòu)建“To C端”的營銷方案。