主流媒體短視頻新聞發(fā)展方向與策略探析

摘要：隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展與成熟，短視頻成為人們記錄生活、傳播信息、娛樂休閑的新形式。短視頻的異軍突起，不僅改變了新聞生產(chǎn)及傳播方式、信息傳受方式，而且深刻影響著人們的日常生活。當“短視頻+”成為常態(tài)，短視頻新聞逐漸成為主流媒體青睞的新聞形態(tài)。但在其發(fā)展過程中，存在一些不容忽視的問題?；诖?，文章結(jié)合媒體融合發(fā)展的時代背景，通過個人的沉浸式體驗進行案例分析與文本分析，分析主流媒體短視頻新聞的發(fā)展現(xiàn)狀與特征，探討其發(fā)展困境，研究其未來發(fā)展方向與策略。

關(guān)鍵詞：短視頻新聞；使用與滿足；5W理論；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展方向與策略

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0095-03

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，短視頻成為全社會的日常表達，對媒體的話語權(quán)和影響力產(chǎn)生了強烈沖擊。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。在短視頻用戶規(guī)模如此龐大及媒體融合發(fā)展的時代背景下，傳統(tǒng)主流媒體注意到短視頻新聞的發(fā)展?jié)摿途薮笥绊懥?，紛紛布局短視頻平臺，探索短視頻新聞，爭奪新輿論場的話語權(quán)。

與此同時，學界也從學術(shù)角度分析短視頻新聞的發(fā)展現(xiàn)狀、價值及發(fā)展策略，但研究多集中于對特征和現(xiàn)狀的分析，且較為散亂、重復(fù)性較高，缺少深層次的問題分析與發(fā)展方向探究，亟須更全面、深入的研究成果來助力業(yè)界發(fā)展。

基于此，本文聚焦頭部短視頻平臺中傳統(tǒng)主流媒體發(fā)布的短視頻新聞，關(guān)注其發(fā)展現(xiàn)狀與問題，深入探討其未來發(fā)展方向與策略。

一、短視頻新聞發(fā)展現(xiàn)狀及特征

我國短視頻新聞萌芽于21世紀第一個十年的后期，最初是廣電媒體的淺層次嘗試，隨著商業(yè)短視頻平臺的崛起，短視頻新聞走上了發(fā)展之路。

2014年，中央部署推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》印發(fā)不到兩個月，新華社即上線國內(nèi)首款短視頻新聞客戶端“15秒”，主打短視頻新聞。此后，隨著媒體融合的推進，許多主流媒體也開始跟進短視頻新聞。

不過，主流媒體短視頻新聞的爆發(fā)，是隨著2016年、2017年短視頻井噴式發(fā)展，才得以達成。此時，各大主流媒體紛紛跨入短視頻新聞賽道，積極布局，形成百花齊放、百家爭鳴的局面。經(jīng)過多年發(fā)展，多樣化、個性化、趣味性的短視頻新聞層出不窮，各大主流媒體也在眼花繚亂的短視頻環(huán)境中尋求長久發(fā)展之道。

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)的短視頻新聞呈現(xiàn)出比較突出的特征，可以結(jié)合拉斯韋爾的5W理論進行簡要概括。

傳播主體，也就是媒體層面。因短視頻新聞制作門檻低，從中央媒體到省級、市級乃至區(qū)縣級媒體，都進行了短視頻新聞的嘗試。各級媒體的積極參與，讓短視頻新聞的競爭加劇，但也存在較為明顯的影響力梯度。當前，部分媒體仍存在賬號定位不清晰、內(nèi)容質(zhì)量不達標、專業(yè)人才不足等問題。

內(nèi)容層面，短視頻新聞的分類可從多個角度進行。呈現(xiàn)形式上，可分為聚焦新聞現(xiàn)場某一片段、長視頻新聞的拆條兩種，時長15秒左右，傳播碎片化的信息。敘事形式上，強調(diào)畫面、同期聲、音樂的配合，在實現(xiàn)社會價值或內(nèi)容趣味性的基礎(chǔ)上，著力營造受眾的在場感，引起受眾情感共鳴。這樣的短視頻新聞“是對專業(yè)報道模式的豐富與補充，是對社交化、移動化、碎片化消費性閱讀的迎合”[1]。內(nèi)容來源上，主要由UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）兩部分組成。其中UGC內(nèi)容占較大比重，一是來自媒體自己構(gòu)建的爆料庫，二是來自其他商業(yè)平臺搭建的爆料庫。UGC內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，發(fā)布前媒體基本都會進行二次加工。即便如此，主流媒體仍廣泛采納受眾采制的短視頻新聞，不僅為豐富平臺內(nèi)容，更為拓展受眾表意空間，具有非常重要的現(xiàn)實意義[2]。

受眾層面，大部分主流媒體賬號積累了可觀的粉絲數(shù)量，如人民日報抖音號粉絲1.6億、央視新聞粉絲1.5億、四川觀察粉絲4600萬、湖北日報粉絲突破4000萬。成績雖喜人，但問題也比較突出，主流媒體的短視頻平臺賬號普遍存在受眾黏性不強的問題。根據(jù)使用與滿足理論，受眾是有著特定需求的個人，會基于特定的需求動機來使用媒介，從而獲得滿足。

1969年，麥奎爾等人對電視媒體的使用與滿足進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)可分為四類：心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認效用、環(huán)境監(jiān)測效用。這份調(diào)查結(jié)果可以套用到短視頻新聞的使用與滿足中。反推用戶對短視頻新聞內(nèi)容的需求可以發(fā)現(xiàn)，心緒轉(zhuǎn)換對應(yīng)內(nèi)容的趣味性，人際關(guān)系對應(yīng)內(nèi)容的互動性和社交性，自我確認對應(yīng)內(nèi)容的實用性及輿論引導(dǎo)，環(huán)境監(jiān)測對應(yīng)內(nèi)容的社會價值。調(diào)查表明，重視受眾需求，注重換位思考，能夠讓短視頻新聞取得更好的傳播效果。

媒介方面，對于短視頻新聞而言，平臺的作用十分重要。一方面，伴隨技術(shù)的發(fā)展，各大短視頻平臺的玩法越來越多樣，其分發(fā)策略一定程度影響著短視頻新聞的觸達情況。因此，主流媒體大多與平臺建立了良好的合作關(guān)系，形成了互利共贏的發(fā)展模式，甚至還呈現(xiàn)出媒體反哺平臺的趨勢。另一方面，隨著近年來主管部門對短視頻平臺的監(jiān)管發(fā)力，短視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)與審核機制得以建立健全，短視頻新聞的生產(chǎn)與發(fā)布得以在合法合規(guī)的軌道上運行。而在短視頻分發(fā)渠道上，媒體大多選擇“廣撒網(wǎng)”的策略，也就是囊括盡量多的平臺，最大限度地擴大影響力。

傳播效果方面，受眾的使用、分享、關(guān)注等成為主流媒體短視頻新聞傳播效果的重要表現(xiàn)[3]。當前，主流媒體已成為短視頻新聞的重要生產(chǎn)者。每當有重大事件發(fā)生，以人民日報、新華社、央視等為代表的主流媒體生產(chǎn)的短視頻新聞，已成為受眾了解事件進展、辨別信息真?zhèn)蔚闹饕溃@些短視頻新聞所傳遞的立場和態(tài)度也深刻地影響著廣大受眾。

二、短視頻新聞的發(fā)展困境

當前，短視頻新聞處于快速發(fā)展期，呈現(xiàn)出一片生機勃勃的景象，但也暗藏著一些危機。極快的發(fā)展速度往往會導(dǎo)致規(guī)范與標準的缺失，短視頻新聞想要走得更遠更好，就必須不斷反思，一路修正。

（一）堆積同質(zhì)內(nèi)容

短視頻新聞堆積同質(zhì)內(nèi)容的問題已愈發(fā)嚴重，其原因是多方面的。從內(nèi)容來源看，目前主流媒體大都比較依賴UGC內(nèi)容，多個賬號使用同一素材的可能性很大。同時，媒體追逐熱點的天性，導(dǎo)致多家媒體跟進報道相同的內(nèi)容，這種現(xiàn)象屢見不鮮。另外，短視頻平臺競爭激烈，媒體必須盡量保證露出頻率，也就是每天要產(chǎn)出足夠多的內(nèi)容，其中就包括同質(zhì)化內(nèi)容，以此盡可能實現(xiàn)拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化。針對堆積同質(zhì)化內(nèi)容的情況，短視頻平臺已經(jīng)有了一些應(yīng)對，如對同質(zhì)化內(nèi)容進行折疊等，這也讓媒體不得不思考如何避免內(nèi)容同質(zhì)化。

同質(zhì)化內(nèi)容不僅會降低對受眾的吸引力，還會使賬號的影響力積累變慢。因此，媒體必須堅持“內(nèi)容為王”，負責短視頻新聞的新媒體部門應(yīng)與傳統(tǒng)采編部門通力合作，利用好內(nèi)容資源優(yōu)勢，互通有無，盡可能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。新媒體團隊應(yīng)相信并支持傳統(tǒng)采編部門，傳統(tǒng)采編部門應(yīng)培育視頻優(yōu)先、移動優(yōu)先的新媒體意識。同時，應(yīng)增強新媒體從業(yè)人員的時效意識，及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞線索，爭取做熱點新聞的首發(fā)者。當新聞已被多家媒體報道，又不想錯失這一流量高地時，則需獨辟蹊徑，找到該事件的其他新聞點，做新穎的第二落點。此外，要想生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻新聞，還必須確立有效的生產(chǎn)規(guī)范與標準，以此確保短視頻新聞內(nèi)容的基本質(zhì)量與合法合規(guī)。

（二）缺少深度解讀

主流媒體為了進入短視頻平臺爭奪注意力，對平臺的特性與受眾需求都進行了研究，積極生產(chǎn)“短平快”的內(nèi)容。但“短平快”的內(nèi)容也存在著一些弊端：新聞事件的呈現(xiàn)不夠完整，只有部分突出的畫面與同期聲配以少量文字解讀，受眾難以了解事件全貌；缺乏對新聞事件的深度解讀，缺乏清晰有力的觀點，在輿論引導(dǎo)上比較乏力；娛樂化傾向沖淡新聞的嚴肅性，損害媒體的專業(yè)性。

碎片化時代其實更需要媒體以負責任的態(tài)度正視社會真實面貌，通過增加報道的深度，立足于社會[4]。短視頻新聞的“短平快”形式與深度內(nèi)容本就存在矛盾，因此如何平衡內(nèi)容深度與視頻長度，在有限時長里輸出盡量多的觀點，還需深入探索。目前，短視頻新聞的時長多為15秒左右。若能產(chǎn)出觀點明確有力、時長為1～3分鐘的優(yōu)質(zhì)深度新聞，受眾是愿意埋單的，擁有數(shù)千萬粉絲的央視短視頻新聞欄目《主播說聯(lián)播》就是最好例證，值得借鑒。不過，深度內(nèi)容的短視頻新聞，從文稿撰寫到視頻生產(chǎn)，質(zhì)量要求更高，需要強有力的人才隊伍支撐，這也對主流媒體的新媒體人才隊伍建設(shè)提出了更多要求。

（三）困于“信息繭房”

“信息繭房”是指人們關(guān)注的信息領(lǐng)域會習慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于“繭房”中的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在短視頻平臺更為常見。對于短視頻新聞而言，“信息繭房”帶來的影響是多方面的：受眾專注于其他娛樂內(nèi)容，不會主動接收新聞內(nèi)容，或者完全相反；受眾對新聞內(nèi)容的接收固定在某一類別，無法拓展新聞視野。從整個社會層面看，“信息繭房”會造成網(wǎng)絡(luò)群體的極化及社會黏性的喪失，是亟須重視的議題。雖然在概念中著重強調(diào)是因為人們的使用偏好而造成“信息繭房”，但其實，各平臺基于商業(yè)目的的算法推薦才是導(dǎo)致“信息繭房”的更大因素。

為降低“信息繭房”對短視頻新聞的影響，媒體要加強與平臺方的合作，改變內(nèi)容分發(fā)策略，使新聞內(nèi)容觸達到更多用戶。同時，要不斷調(diào)整優(yōu)化內(nèi)容，爭取滿足更多用戶的需求，契合用戶的使用習慣。而平臺方要意識到“信息繭房”的危害，主動調(diào)整算法推薦機制，增加內(nèi)容推薦的多元化，并給受眾更多自主性，如抖音長按視頻會出現(xiàn)“不感興趣”選項，小紅書長按內(nèi)容會出現(xiàn)“不感興趣”“內(nèi)容反饋”選項。

（四）忽視受眾互動

當前，主流媒體生產(chǎn)的短視頻新聞普遍存在與受眾互動不足的問題。究其原因，主要是互動意識不足，放不下身段；人員不足，無法兼顧大量互動工作。增強互動，能有效提高受眾的忠誠度，使賬號更加人性化。因此，主流媒體必須培養(yǎng)新媒體采編人員的互動意識，重視受眾互動。

受眾互動可細分為三種情形：與評論區(qū)受眾互動，通過多種形式鼓勵受眾點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)；與作為內(nèi)容來源的受眾互動，鼓勵其進行內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布；與其他同類媒體賬號保持良好關(guān)系，必要時可以聯(lián)動，擴大影響力。

（五）難以商業(yè)變現(xiàn)

從現(xiàn)實情況看，短視頻新聞除了追求社會價值，還要考慮經(jīng)濟收益。目前，很多主流媒體賬號面臨變現(xiàn)難的問題，主要原因包括：賬號定位不清晰，無法把內(nèi)容聚焦到某一類別或沒有鮮明特征，導(dǎo)致受眾記憶度不高；受眾忠誠度不高，無法轉(zhuǎn)化為有效購買力，粉絲量級與商業(yè)價值不匹配；變現(xiàn)方式不夠有力，無法帶來大量經(jīng)濟收益。

短視頻的商業(yè)變現(xiàn)需要以流量為基礎(chǔ)。因此，主流媒體短視頻平臺賬號不僅要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營造賬號的良好生態(tài)，還要明確賬號定位，增強用戶黏性，更要加強與平臺方的合作，探索變現(xiàn)新方法。

三、短視頻新聞未來發(fā)展方向與策略

從發(fā)展趨勢看，短視頻新聞還會繼續(xù)發(fā)力，迎來更激烈的競爭。一方面，傳播主體還會增加，更多地市級、區(qū)縣級媒體會陸續(xù)入場，而部分在短視頻新聞領(lǐng)域取得一定成績的媒體則會打造賬號矩陣，或嘗試產(chǎn)出泛資訊內(nèi)容。另一方面，受眾對短視頻新聞的質(zhì)量要求會越來越高，媒體需要投入更多人力、物力。要應(yīng)對激烈的競爭，媒體必須打造核心競爭力，制定更加完善的發(fā)展策略。

在內(nèi)容層面，短視頻新聞要始終堅持“內(nèi)容為王”，堅守新聞?wù)鎸嵭栽瓌t，延續(xù)年輕化、多元化的發(fā)展道路，注意社會價值與經(jīng)濟效益并重。當賬號發(fā)展到一定程度時，可以考慮進行內(nèi)容細分，做好打造垂類內(nèi)容賬號矩陣的準備。此外，要重視UGC內(nèi)容，搭建完善的爆料庫來鼓勵用戶創(chuàng)作，提高用戶參與感?？傊?，要摸清用戶需求，以培養(yǎng)忠實用戶為目標，增強服務(wù)意識，為商業(yè)變現(xiàn)打好基礎(chǔ)。

在渠道層面，要與各平臺建立良好聯(lián)系，根據(jù)平臺特點調(diào)整內(nèi)容，助推日常內(nèi)容傳播；要利用平臺特性與優(yōu)勢，探索媒體類賬號的新玩法，包括在內(nèi)容上進行共創(chuàng)等；要未雨綢繆，繼續(xù)尋找新的潛力平臺，同時要打造或完善自有傳播平臺，如2020年上線的微信視頻號、近期勢頭強勁的小紅書等。

互聯(lián)網(wǎng)時代瞬息萬變，主流媒體要強化互聯(lián)網(wǎng)意識，主動擁抱新技術(shù)、新平臺，推進媒體深度融合發(fā)展。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.03億，其中電商直播是2021年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展最突出的兩類業(yè)態(tài)之一。在解決變現(xiàn)難問題時，媒體可以在慎重考慮、制定詳盡規(guī)劃的基礎(chǔ)上開設(shè)直播，可以是新聞連線直播，也可以是以售賣相關(guān)產(chǎn)品為目標的商業(yè)性質(zhì)的直播。

此外，重視新技術(shù)的運用，如人工智能、VR、AR、MR等，也能為短視頻新聞帶來新的發(fā)展，不僅能提高短視頻新聞的制作效率，增強時效性，還能提高視頻質(zhì)量，豐富短視頻新聞的玩法，吸引受眾關(guān)注。

總之，未來主流媒體要迎合發(fā)展趨勢，重視技術(shù)與人才，合理拓展業(yè)務(wù)范圍，為短視頻新聞注入源源不斷的活力，從而增強自己的影響力與生命力。

四、結(jié)語

短視頻新聞是時代發(fā)展的產(chǎn)物，主流媒體大多在準備不足的情況下進行了嘗試。短視頻新聞碎片化、情感化、故事化的特點，使傳統(tǒng)新聞的敘事方式受到極大沖擊，但也成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機。當前，短視頻新聞的發(fā)展存在不少問題，想要走出困境并走得更遠，必須在新聞與平臺、新聞與技術(shù)、價值與流量之間找到平衡點，并注重新媒體人才隊伍建設(shè)。

作為主流媒體，必須明確初心與使命，正確引導(dǎo)輿論，凝聚社會共識，提高新聞影響力與品牌辨識度，使短視頻新聞發(fā)揮應(yīng)有的正向傳播作用，助力經(jīng)濟社會發(fā)展。

參考文獻：

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作者簡介 劉鳳羽，?？疲浾?，研究方向：新聞傳播。