出版社在音頻平臺(tái)的實(shí)操性布局探究

摘要：近年來，在喜馬拉雅等音頻平臺(tái)布局的出版社越來越多，但在不了解平臺(tái)玩法和商業(yè)邏輯的情況下，往往容易碰壁。文章以當(dāng)前國內(nèi)最大的音頻平臺(tái)喜馬拉雅為例，探討出版社布局音頻平臺(tái)的優(yōu)勢、價(jià)值及可行性，深入分析出版社在音頻平臺(tái)布局的步驟及商業(yè)思路規(guī)劃，供行業(yè)參考。

關(guān)鍵詞：音頻平臺(tái)；喜馬拉雅；出版社；變現(xiàn)；實(shí)操性布局

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）15-0212-03

一、出版社布局音頻平臺(tái)的優(yōu)勢和價(jià)值

2013年，喜馬拉雅FM上線，自此開啟了音頻發(fā)展的黃金時(shí)代。根據(jù)喜馬拉雅的招股書[1]，2021第一季度喜馬拉雅移動(dòng)端月活在中國在線音頻應(yīng)用程序中排名第一，移動(dòng)端用戶合計(jì)收聽時(shí)長達(dá)8478億分鐘，約占中國所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽總時(shí)長的70.9%，遠(yuǎn)超同行業(yè)的蜻蜓FM、荔枝FM等。

然而，2015年視頻社交平臺(tái)興起后，視頻形態(tài)逐漸占據(jù)用戶的時(shí)間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，抖音用戶使用時(shí)長達(dá)100分鐘，B站用戶使用時(shí)長達(dá)80分鐘。如今，越來越多視頻平臺(tái)在產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)方面成為后起之秀，擠壓音頻平臺(tái)的生存空間，音頻時(shí)代逐漸過渡到視頻時(shí)代。

這是否意味著音頻平臺(tái)已經(jīng)成為時(shí)代的“棄兒”，不再值得布局？答案是否定的。深入分析發(fā)現(xiàn)，出版社布局音頻平臺(tái)仍具有獨(dú)特優(yōu)勢和價(jià)值。

（一）優(yōu)勢

1.音頻平臺(tái)和出版社均擁有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)

雖然視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，但音頻平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)不可小覷。以喜馬拉雅為例，2021年其用戶量已突破6億，平均月活用戶達(dá)2.68億，活躍用戶的人均日收聽時(shí)長超170分鐘，并且該數(shù)據(jù)呈逐年上升趨勢。這意味著包括喜馬拉雅在內(nèi)的音頻市場規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。

同時(shí)，由于音頻平臺(tái)覆蓋的題材較多，能夠全天候覆蓋用戶的各種生活場景，因此在用戶滲透率、用戶活躍度、市場占有率等方面具有一定優(yōu)勢[2]。如此龐大的用戶規(guī)模，潛藏著諸多發(fā)展機(jī)遇，這對(duì)于急于布局融媒體轉(zhuǎn)型、入局網(wǎng)絡(luò)視頻有困難的出版社而言，未嘗不是一個(gè)好的選擇。

而就出版社來看，其經(jīng)過多年發(fā)展也積累了龐大的讀者基礎(chǔ)，可通過掃碼收聽或內(nèi)容拓展等方式，將線下讀者轉(zhuǎn)化成線上用戶，以有趣的鏈接或剛需內(nèi)容吸引讀者，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。

2.內(nèi)容資源豐富

出版社擁有豐富的內(nèi)容資源，版權(quán)內(nèi)容可以快速轉(zhuǎn)化成數(shù)字資源，進(jìn)行資源的再開發(fā)和再利用，從而讓內(nèi)容變得更加有趣和多元。如《米小圈上學(xué)記》，從出版轉(zhuǎn)向線上音頻，在線上收獲了不少粉絲。

（二）價(jià)值

1.擴(kuò)大聲量

在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，止步于維系線下出版渠道已經(jīng)無法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要。對(duì)此，出版社需借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如音頻平臺(tái)的免費(fèi)音頻及智能硬件等，迅速擴(kuò)大聲量，增強(qiáng)自身品牌影響力。聲量即流量，可以引流至出版業(yè)務(wù)的銷售領(lǐng)域，如電商。以喜馬拉雅的“雨滴老師奇妙屋”為例，該賬號(hào)就借流量銷售《父與子珍藏版》等圖書。

2.內(nèi)容變現(xiàn)

音頻平臺(tái)主播可以通過知識(shí)付費(fèi)、廣告、直播、有聲書四種模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。對(duì)于出版社而言，最具優(yōu)勢的是知識(shí)付費(fèi)和有聲書。當(dāng)然，大IP在平臺(tái)上具有絕對(duì)優(yōu)勢，如牛津樹閱讀系列圖書，在平臺(tái)上開發(fā)的音頻和繪本有聲劇，都廣受用戶青睞。

二、出版社布局音頻平臺(tái)的可行性

（一）平臺(tái)操作

相較視頻平臺(tái)，音頻平臺(tái)的入駐門檻要低得多。成熟的平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制，如入駐流程簡單、流量分級(jí)、完善的配音平臺(tái)等，都為新手小白提供了便利。并且，音頻平臺(tái)保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容的理念和做法，對(duì)出版社而言也是一個(gè)友好表現(xiàn)。入駐門檻低，意味著決策成本低，更有利于布局。

（二）制作成本

相較視頻制作成本，音頻制作成本更低，這恰恰是出版社考量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。音頻制作能更好地發(fā)揮出版社在內(nèi)容方面的優(yōu)勢，如將現(xiàn)有圖書的內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化成有聲書。

（三）更新頻率

相較視頻更新頻率，音頻更新頻率更易被出版社所接受。說到底，出版社的主營業(yè)務(wù)始終集中在傳統(tǒng)的出版版塊，布局新媒體的精力有限。在同樣是日更的情況下，音頻的制作難度明顯低于視頻，因此可以很大程度確保日更一條或數(shù)條的更新頻率，從而維持賬號(hào)的活躍度。

三、以喜馬拉雅為例談出版社在音頻平臺(tái)的布局

音頻平臺(tái)雖入駐門檻低，但并不代表隨意入駐也能獲得較好的回報(bào)。文章基于音頻平臺(tái)的流量規(guī)則、內(nèi)容題材、音頻內(nèi)容質(zhì)量等方面的考量，就什么樣的選題能獲得巨大的市場反響，帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，以及什么樣的內(nèi)容和途徑最適合出版社，作如下探討。

（一）出版社的思維轉(zhuǎn)換

出版社在音頻平臺(tái)布局，相關(guān)編輯要做好思維轉(zhuǎn)換。

1.不是所有內(nèi)容都可以音頻化

選題不好、內(nèi)容不適合的產(chǎn)品，不做音頻。有些出版社在入局之初就想以量取勝，在同一時(shí)間內(nèi)將現(xiàn)有的所有存量音頻悉數(shù)上架。但因產(chǎn)品品質(zhì)差強(qiáng)人意，且沒有摸透用戶的喜好，反而表現(xiàn)平平，同時(shí)也浪費(fèi)了入駐初期培育用戶的絕佳機(jī)會(huì)。

2.不是所有人都適合做音頻

編輯崗轉(zhuǎn)新媒體崗，需要具備敏銳的選題策劃能力、超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、數(shù)據(jù)分析能力等。要成為一名合格的音頻運(yùn)營者，編輯要深入分析目標(biāo)平臺(tái)的喜好偏向，分析本社是否有相匹配的現(xiàn)成內(nèi)容，分析競品的優(yōu)勢及如何將紙質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成音頻內(nèi)容，等等。綜合素質(zhì)越強(qiáng)的編輯，越能快速進(jìn)入狀態(tài)。

3.不是所有平臺(tái)都能盈利

對(duì)于大多數(shù)出版社而言，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是同等重要的。通過音頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，可以通過持續(xù)輸出免費(fèi)內(nèi)容，為大眾提供優(yōu)質(zhì)的文化營養(yǎng)；然而，想要通過音頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直接的經(jīng)濟(jì)效益是比較困難的。視頻平臺(tái)可以直接開店帶貨，而以聽為主的音頻平臺(tái)的銷售場景卻較為模糊，需要出版社找準(zhǔn)目標(biāo)和商業(yè)邏輯，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)目的。

（二）音頻平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則

出版社入駐任何一個(gè)音頻平臺(tái)，都必須了解該平臺(tái)的玩法和規(guī)則，才能以小投入獲取大回報(bào)，有的放矢，事半功倍。音頻平臺(tái)具有共通性，下文以喜馬拉雅為例，談?wù)勅绾蚊迤脚_(tái)的玩法。

1.主播賬號(hào)的設(shè)立

對(duì)于出版社而言，主播賬號(hào)的設(shè)立包含兩個(gè)方向，一是出版社自身名氣大，旗下的品牌和產(chǎn)品多，想借助平臺(tái)提升出版社的名氣，可以以出版社或機(jī)構(gòu)的名字命名，如寶寶巴士。二是出版社自身實(shí)力欠佳，可以以同一IP或人設(shè)命名，圍繞其打造所有專輯，如神探邁克狐、小豬屏蓬等。

2.內(nèi)容題材的確立

什么樣的題材容易出爆款？面對(duì)競爭日趨激烈的選題大戰(zhàn)，需要縷清策劃選題的思路。喜馬拉雅的內(nèi)容題材包羅萬千，包括小說、廣播劇、少兒劇、人文歷史、社科經(jīng)管、情感生活、藝術(shù)哲學(xué)等，給人的印象是“平臺(tái)是個(gè)筐，什么都能往里裝”。然而，這只是一種錯(cuò)覺。出版社應(yīng)從兩個(gè)方面確立題材。

（1）梳理本社已有資源，進(jìn)行分類整理，在自己擅長的細(xì)分領(lǐng)域做文章，同時(shí)兼顧什么題材適合轉(zhuǎn)換成音頻。通常來說，故事性強(qiáng)的內(nèi)容比故事性弱的內(nèi)容更適合用戶收聽。

（2）研究用戶畫像，根據(jù)目標(biāo)用戶年齡和喜好來確立題材。前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP的調(diào)研顯示，喜馬拉雅的用戶性別比較均衡，年齡主要集中在25～35歲，使用人群城市占比一線城市占比42.67%，穩(wěn)居第一。此外，喜馬拉雅的兒童收聽量和付費(fèi)量遠(yuǎn)大于其他類目，親子教育的播放量占比33.3%，穩(wěn)居第一[1]。從喜馬拉雅專門開辟喜馬拉雅兒童APP獨(dú)立運(yùn)營這一舉措就可以看出，兒童領(lǐng)域更具市場前景。

除此之外，專輯選題的確立，也應(yīng)秉持平臺(tái)喜好的原則來進(jìn)行。首先，根本原則是按照平臺(tái)熱搜詞的方向來確立選題及命名，如兒童類的熱搜詞是“笑話”，那就可以往這個(gè)方向去確立選題。其次，在以平臺(tái)熱搜詞的方向確立選題及命名的基礎(chǔ)上，可增添自身的特色，如“爆笑鬧翻天”，借此與其他笑話專輯形成差異，從而脫穎而出。最后，與出版碼洋越多越好不同，音頻專輯并不是越多越好，而是需要用爆款思維來指導(dǎo)。做好精品專輯的打磨，顯然比多而無趣所帶來的流量更大。

3.內(nèi)容質(zhì)量的打造

無論什么題材的內(nèi)容，版權(quán)都是前提，任何音頻平臺(tái)都鼓勵(lì)和保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容。堅(jiān)持原創(chuàng)，既能增強(qiáng)音頻平臺(tái)的競爭力，又能助力出版社長遠(yuǎn)發(fā)展。

不過，出版物與音頻的內(nèi)容打造具有明顯差別。出版物更具文學(xué)價(jià)值和閱讀價(jià)值，而音頻的故事性比文學(xué)性更受歡迎。比如，《等待多戈》是一部偉大的文學(xué)作品，如果直接將其改編成音頻，用戶的接受度不會(huì)很高。而像《魯濱孫漂流記》這樣故事性強(qiáng)的內(nèi)容，就更容易被用戶喜愛。

因此，內(nèi)容質(zhì)量的打造可從兩個(gè)方面進(jìn)行。

（1）原創(chuàng)性。音頻作品可以是由出版物改編而來，也可以是與作家合作授權(quán)而來，還可以是編輯自編而來。如果專輯內(nèi)容有明星、作家、大IP的加持，那將會(huì)給專輯錦上添花。如《法布爾昆蟲記》，就自帶天然流量。

（2）音頻性。重視內(nèi)容的趣味，是收聽率高的保障。哪怕是課程類選題，也應(yīng)重視趣味。趣味可以借助內(nèi)容的故事性、聲優(yōu)的演繹、內(nèi)容的節(jié)奏感等實(shí)現(xiàn)。仍以《法布爾昆蟲記》為例，如果是直接將之轉(zhuǎn)化成音頻，沒有進(jìn)行二次創(chuàng)造性加工，那音頻內(nèi)容就會(huì)變得索然無味。

4.音頻平臺(tái)的流量分發(fā)原則

任何產(chǎn)品都害怕孤芳自賞，無法得到市場的認(rèn)可。因此，出版社需要掌握音頻平臺(tái)流量分發(fā)的重要原則，為自己的專輯加碼。

（1）獨(dú)家比非獨(dú)家的流量大。由于平臺(tái)會(huì)將流量優(yōu)先分發(fā)給獨(dú)家音頻專輯，建議先選擇一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行深耕，前期簽獨(dú)家能確保流量優(yōu)勢，等到積攢了一定聲量，再做全網(wǎng)分發(fā)。

（2）完播率決定了流量的傾斜。平臺(tái)會(huì)將更多流量給優(yōu)質(zhì)主播和專輯。其中，時(shí)長和內(nèi)容質(zhì)量會(huì)影響完播率。如果完播率低于80%，就可以實(shí)時(shí)調(diào)整每集音頻的時(shí)長，如將一集分成兩集，提高完播率，或者增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性，使每集音頻的笑點(diǎn)或包袱密集，在結(jié)尾設(shè)置懸念，吸引用戶。

（3）活動(dòng)時(shí)的流量巨大。在日常運(yùn)營過程中，出版社要時(shí)刻關(guān)注平臺(tái)的活動(dòng)資源?；顒?dòng)時(shí)的流量是最集中的，如兒童節(jié)時(shí)，平臺(tái)就會(huì)將流量傾斜給兒童頻道。此時(shí)參與活動(dòng)，就是獲得流量入口的捷徑。在活動(dòng)中露出，能夠極大地提高自己的曝光率，收獲新粉絲。

（4）珍惜新品期的機(jī)會(huì)。在每個(gè)專輯上線初期，平臺(tái)都會(huì)有所獎(jiǎng)勵(lì)，可能是流量獎(jiǎng)勵(lì)，可能是曝光位置獎(jiǎng)勵(lì)，可能是獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)。在這個(gè)時(shí)期要抓住機(jī)會(huì)，如通過更新精品音頻，迅速抓住流量機(jī)遇，讓專輯流量迅速上升，或者將自己的私域流量引流至專輯。這些舉措都是為新品期后的專輯爭取流量奠定基礎(chǔ)。

（5）訂閱數(shù)會(huì)影響后勁力。在音頻中要不斷鼓勵(lì)用戶訂閱專輯，用戶訂閱后，通過推送更新提醒的方式，督促用戶持續(xù)收聽，從而增強(qiáng)用戶黏性，擴(kuò)大流量。

（6）出版物具有引流作用。嘗試用出版物引流，可以使流量越做越大，如二十一世紀(jì)出版社出版的《不一樣的卡梅拉》，在線上就開通了同名專輯，做到線下往線上引流，良性循環(huán)。截至2022年7月中旬，該專輯的收聽量近9000萬次，遠(yuǎn)超其他專輯，而其主播也收獲了68.5萬粉絲。

（三）音頻平臺(tái)的變現(xiàn)思考

縱觀各大音頻平臺(tái)，變現(xiàn)難已成為行業(yè)共識(shí)。縱使頭部主播能夠獲得誘人收益，但音頻定價(jià)低、平臺(tái)會(huì)員分成低、復(fù)購率低等因素，使中尾部主播盈利困難已是不爭的事實(shí)。

對(duì)于出版社而言，盈利是不可或缺的生存動(dòng)力。那么在這樣的大環(huán)境下，是否還要堅(jiān)持布局音頻平臺(tái)？可從變現(xiàn)模式和變現(xiàn)途徑兩個(gè)角度做考量。

1.變現(xiàn)模式

音頻主播常見的變現(xiàn)模式，包括會(huì)員付費(fèi)和單張專輯付費(fèi)。會(huì)員付費(fèi)根據(jù)會(huì)員收聽的次數(shù)和時(shí)長來決定主播收益，這對(duì)專輯體量有很高要求，如果集數(shù)多就更有優(yōu)勢。不過，這種方式強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和資源規(guī)模，產(chǎn)品往往不是剛需，如有聲故事書、動(dòng)畫片等。而單張專輯付費(fèi)需要專輯本身的賣點(diǎn)足，才能吸引會(huì)員或非會(huì)員愿意額外付費(fèi)購買，如精品課程、大咖講書、大IP獨(dú)家音頻等。值得注意的是，完播率和復(fù)購率會(huì)很大程度影響專輯的推薦頻率。

2.變現(xiàn)途徑

平臺(tái)變現(xiàn)難，并不意味著入局毫無價(jià)值。因?yàn)槌霭嫔缭诎鏅?quán)方面具有優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)的IP自帶天然流量，且有聲書與圖書之間有共通性，更容易吸引用戶關(guān)注。因此，要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，可從兩個(gè)途徑著手。

（1）借助平臺(tái)，利用現(xiàn)有模式，如通過付費(fèi)專輯或直播帶貨來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。當(dāng)然，前提是聲量能夠做到一定規(guī)模。首次入駐就做付費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)較大，如果收聽量夠多、粉絲黏性夠強(qiáng)，做付費(fèi)的成功率也會(huì)更高。此外，如果是非獨(dú)家專輯或獨(dú)家到期的專輯，可以做全網(wǎng)分發(fā)，增加盈利和曝光的渠道。

（2）平臺(tái)引流。音頻平臺(tái)是一個(gè)巨大的流量池，可將線上的流量和品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)換到電商平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)，進(jìn)行其他產(chǎn)品的銷售，如米小圈引流到圖書、周邊盈利；寶寶巴士將免費(fèi)音頻的流量轉(zhuǎn)移至自營APP，通過廣告盈利。這里涉及投入與產(chǎn)出比的問題，如果出版社對(duì)付費(fèi)音頻有信心，可以二者兼顧。反之，則建議將精力集中于聲量規(guī)模的運(yùn)營，刺激電商變現(xiàn)或線下產(chǎn)品銷售，先打通流量的引入路徑，再通過實(shí)體產(chǎn)品的二維碼引流到音頻平臺(tái)，形成一個(gè)閉環(huán)，從而探索出良性的變現(xiàn)路徑。

四、結(jié)語

對(duì)出版社而言，音頻平臺(tái)的運(yùn)營，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于出版社具有天然的版權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢，準(zhǔn)入門檻低，編輯轉(zhuǎn)型相對(duì)容易。挑戰(zhàn)在于這是一種新的產(chǎn)品形態(tài)，面臨內(nèi)容制作、運(yùn)營、變現(xiàn)等諸多現(xiàn)實(shí)問題，需要決策者站在更高的角度來布局，從而使音頻平臺(tái)產(chǎn)生更大價(jià)值，促進(jìn)出版社的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 閆亞君.音頻知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的現(xiàn)狀與發(fā)展策略分析：以喜馬拉雅為例[J].武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，19（6）：41-46.

[2] 張晶.移動(dòng)音頻平臺(tái)喜馬拉雅FM研究[D].哈爾濱：黑龍江大學(xué)，2019.

作者簡介 劉雯，本科，編輯，研究方向：出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。