基于微信公眾號平臺的海南文化推廣策略研究

陳靖琬 三亞學院外國語學院

近年來，海南本土文化的影響力不斷擴大，海南政府也在不斷增加海南文化的傳播渠道，其中，微信公眾號平臺就是重要的一環(huán)。現(xiàn)將對5個具有代表性的海南文旅微信公眾號進行數(shù)據(jù)收集和分析，歸納運營現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)不足之處，為建立一個科學有效的公眾號運營方案提供思路，從而在數(shù)字背景下升級運營方式，借助新媒體更好地宣傳海南文化。

海南文旅公眾號運營現(xiàn)狀分析

微信公眾號平臺的傳播優(yōu)勢

微信是當今國民使用率最高的通信平臺。根據(jù)騰訊公司財報，截至2020年底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達12.25億。微信公眾號是微信針對企事業(yè)單位推出的服務(wù)與宣傳平臺，在平臺上，賬號能夠自定義菜單，與特定群體進行文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動。在生活數(shù)字化的今天，公眾號已經(jīng)成為一種方便快捷的線上線下互動營銷方式。

調(diào)查顯示，許多海南文旅企業(yè)及政府部門已開通微信公眾號平臺，與時俱進地嘗試新媒體運營方式。筆者認為，微信公眾號是與海南文旅宣傳契合度較高的數(shù)字平臺，具有時效快、傳播廣、能二次創(chuàng)造的優(yōu)勢。分析現(xiàn)有賬號的運營情況，推測用戶需求，改進營銷模式，建立一個科學有效的公眾號運營方案，能有效拉近文化與民眾間的距離，對在數(shù)字化背景下弘揚海南黎苗文化有重要意義。

樣本選擇

調(diào)查顯示，大部分海南文旅公眾號都出現(xiàn)了嚴重的“重開通不重運營”現(xiàn)象，甚至有些賬號已進入休眠狀態(tài)，長達半年未更新。為確保樣本的代表性，筆者在60多個海南文旅相關(guān)公眾號中進行遴選。為確保后續(xù)研究分析的有效性，筆者認為樣本應(yīng)滿足以下3個指標：1.該公眾號的創(chuàng)作內(nèi)容圍繞海南知名文化或旅游宣傳，創(chuàng)作主體為海南本地企業(yè)、媒體、個體戶；2.該公眾號已創(chuàng)立5年以上，并且一直處于運營狀態(tài)；3.該公眾號長期保持著相對穩(wěn)定的更新頻率，具有一定的知名度、粉絲群體和瀏覽數(shù)量。根據(jù)以上標準，筆者最終選取了5個樣本，它們分別為：黎族之音、海南文旅頻道、海南南山文化旅游、海南富力海洋歡樂世界、海南檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)。

樣本數(shù)據(jù)

表1 各公眾號相關(guān)數(shù)據(jù)

表2 平均每月內(nèi)容性推文、非內(nèi)容性推文的數(shù)量對比

分析結(jié)果

根據(jù)上述數(shù)據(jù)，海南文旅公眾號運營情況總體如下：第一，發(fā)表推文的頻率較低。根據(jù)騰訊網(wǎng)數(shù)據(jù)，反響熱烈的公眾號平臺全年推送638次（1.7次/天），而調(diào)查的五個樣本中，除“海南文旅頻道”公眾號保持著平均一天一篇的更新頻率外，其余四個公眾號的更新頻率極低，平均一個星期一篇，十分不利于傳播。第二，流量較低。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，熱門公眾號單篇圖文平均收獲3.4萬次閱讀及390.6次在看，而以上五個樣本平均單篇閱讀量為3500左右，與熱門公眾號相去甚遠，并且相同類型的公眾號（如海南檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)和海南南山文化旅游，同為景區(qū)服務(wù)號）平均流量差異也較大，說明不同公眾號的運營良莠不齊。第三，年更新頻率不均勻。如表3所示，四個公眾號平臺的推文數(shù)量都在5—7月達到峰值，12月到次年1月也有較明顯的提升，這兩個時間段都是旅游旺季；而“黎族之音”因三月三是黎族傳統(tǒng)節(jié)日，推文數(shù)量在3月達到一年中最高。這說明各大公眾號平臺順應(yīng)潮流，根據(jù)節(jié)假日和人員流動來調(diào)整運營策略。但總體的推文數(shù)量依然不足，活躍度不高。

表3 每月推文數(shù)量

海南文旅微信公眾號運營問題

公眾號運營活躍度不足

公眾號保持穩(wěn)定的更新頻率、較多的更新數(shù)量和與訂閱者的互動量，能夠增強其用戶黏性。根據(jù)數(shù)據(jù)，幾大海南文旅公眾號都出現(xiàn)“重開通不重運營”現(xiàn)象。除“海南文旅”公眾號每天固定更新外，其他四個公眾號的推文頻率都較低。此外，這幾大公眾號都把發(fā)表推文作為唯一的更新手段，缺乏與用戶的評論互動。另外，公眾號發(fā)布推文的時間也存在問題。一是不規(guī)律，更新時間不論以月來看還是以天來看，都過于隨機，這樣不利于增強用戶黏性；二是更新時間過晚，如“富力海洋歡樂水世界”公眾號經(jīng)常于晚間10點至11點發(fā)表推文，而這時用戶活躍度通常較低，這容易導(dǎo)致流量流失，對宣傳較為不利。

公眾號推文質(zhì)量較低

公眾號的推文質(zhì)量在很大程度上影響該公眾號的流量和粉絲數(shù)量。海南文旅公眾號推文質(zhì)量總體較低。表2數(shù)據(jù)顯示，除“黎族之音”公眾號外，其余各大賬號的非內(nèi)容性推文都達到了平均每月總量的三分之一，且各大賬號都出現(xiàn)了搬運與本號內(nèi)容缺乏關(guān)聯(lián)性通知的現(xiàn)象。另外，一部分賬號的推文出現(xiàn)大量語言生硬、推銷直白的廣告內(nèi)容，忽略了人文宣傳，長此以往，將不利于建立用戶信任，對公眾號的口碑也會造成負面影響。內(nèi)容性推文的文案、美工及內(nèi)容深度也有待提高。在海南各大文旅公眾號中，對海南本土文化的宣傳還停留在介紹“什么是什么”的階段，內(nèi)容多來自網(wǎng)絡(luò)，未能形成主人翁意識，發(fā)揮本土優(yōu)勢，從更多面、更深入的角度向外界宣傳和介紹海南文化。此外，多數(shù)公眾號推文的文案風格過于直白，讀起來缺乏美感；頁面設(shè)計、排版布局較為簡單，沒有統(tǒng)一的視效風格，不利于提升用戶的閱讀體驗。

公眾號未能充分利用平臺功能

微信公眾號作為時下主流傳播平臺之一，具有發(fā)布視頻、音頻、自定義菜單等豐富功能，對其加以充分利用，能實現(xiàn)信息傳播效率最大化。而上述調(diào)查顯示，海南文旅公眾號的宣傳手段較為單一，將推文作為主要更新方式，忽略了公眾號平臺的其他功能。部分企業(yè)未開通視頻號，缺少影像這一直觀的宣傳形式；而開通了視頻號的“海南文旅頻道”和“海南富力海洋歡樂世界”，視頻剪輯簡單，制作粗糙，不注重視頻號的宣傳作用。此外，各大公眾號的自定義菜單功能單一，部分公眾號甚至沒有開通自定義菜單功能，若能加以開通和設(shè)計，就可以發(fā)揮信息發(fā)布、客服溝通、產(chǎn)品銷售等多重作用，如作為訂閱號能增加用戶閱讀興趣，作為服務(wù)號能夠方便用戶查詢相關(guān)信息，又能提升商業(yè)價值，故應(yīng)加以利用。

公眾號運營改進策略

建立專門的運營團隊和指標

要徹底解決“重開通不重運營”的問題，就要打造一個專業(yè)的微信公眾號運營團隊，并設(shè)立合理明確的業(yè)績衡量指標。

關(guān)于運營團隊，應(yīng)至少囊括三個方面的人才，分別負責調(diào)研、策劃和內(nèi)容編輯，首先要對海南文化尤其是黎苗文化有一定的了解，同時具備構(gòu)思策劃能力、市場調(diào)研能力，能夠建立用戶模型，根據(jù)受眾需求編輯相應(yīng)內(nèi)容。此外，由于各大文旅公眾號認證主體多為政府和相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司，應(yīng)發(fā)揮人才優(yōu)勢，將相關(guān)人員納入團隊，以現(xiàn)有資源實現(xiàn)公眾號運營質(zhì)量的提升。同時，也可以向本地高校招募傳播、設(shè)計專業(yè)的學生，增加新鮮血液，解決人才方面的問題。

關(guān)于指標，一般來說，微信公眾號的指標包括兩類：一是顯性指標，由閱讀量、點贊量、推送量和推送頻次等構(gòu)成，可以通過微信公眾號平臺直接查看；二是隱性指標，主要包括UV、PV、粉絲量、活躍度等指標，需要通過微信后臺進行統(tǒng)計分析。各大公眾號應(yīng)根據(jù)自己的粉絲基數(shù)、市場定位制訂合理的指標，以保證平臺穩(wěn)定運營。

根據(jù)用戶需求策劃內(nèi)容

文化扎根于民眾，同樣的，用戶需求是公眾號內(nèi)容的根本參考。公眾號團隊應(yīng)重視市場調(diào)研，精準定位受眾，形成用戶畫像。據(jù)分析，海南文旅公眾號的用戶多為游客，其需求主要為以下三點：1.需要更高質(zhì)量的信息；2.需要美觀豐富的圖文數(shù)據(jù)；3.需要有關(guān)景區(qū)門票、游玩內(nèi)容的介紹。各大公眾號尤其是景區(qū)官方賬號，應(yīng)該以此為出發(fā)點設(shè)計內(nèi)容，以滿足用戶需求。分析公眾號的粉絲數(shù)及推文的閱讀量、點贊量、互動數(shù)量，可以總結(jié)出用戶喜愛哪種類型的內(nèi)容。根據(jù)數(shù)據(jù)，用戶偏愛民俗文化、美食美景分享類內(nèi)容，在不同的公眾號中，此類推文都獲得了極高的閱讀量?？梢?，各大公眾號應(yīng)向此需求靠攏，更多關(guān)注用戶需求，及時收集用戶反饋，以實現(xiàn)效益最大化。

提高推文質(zhì)量，穩(wěn)定推送頻率

推文質(zhì)量是影響公眾號流量的關(guān)鍵因素。在內(nèi)容性推文方面，數(shù)據(jù)顯示，美觀的排版、高質(zhì)量的圖片與優(yōu)美的文字明顯受到用戶的喜愛，如“海南南山文化旅游”公眾號推出《一輪寶月明如晝，萬斛金蓮開滿園》等幾篇推文，以南山景區(qū)的文化風俗為主，以美觀的攝影作品、版面設(shè)計為輔，很好地展現(xiàn)了海南民俗風貌，單篇閱讀量都達到了8000以上。相較于其他推文，用戶的互動數(shù)量明顯上升。因此，海南文旅公眾號應(yīng)重視內(nèi)容，多進行實地走訪，從海南的飲食、服飾、風景名勝等多方面取材，向外界展示海南文化的魅力。同時保證推文文案的優(yōu)美，打造公眾號獨有的推文視覺效果、美術(shù)風格，吸引用戶，增加流量，達到更好的宣傳效果。

在非內(nèi)容性推文方面，應(yīng)減少通知和廣告數(shù)量，提升通知和廣告質(zhì)量。對于非突發(fā)性事件的通知如景區(qū)開放關(guān)閉時間、游玩路線等，應(yīng)整合為菜單中的一項欄目，這樣既能減少對內(nèi)容性推文的資源占用，又能方便用戶查詢信息；在廣告方面，則應(yīng)以高品質(zhì)、人性化為推廣基礎(chǔ)，對合作方及其產(chǎn)品進行嚴格把關(guān)，遴選出與海南文旅有關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容。撰寫推文時可以先介紹相關(guān)文化，引起讀者興趣，再在結(jié)尾部分融合廣告，實現(xiàn)文化傳播和商業(yè)交易的有機結(jié)合。

同時，公眾號應(yīng)保持穩(wěn)定的更新頻率和更新時間，前期可以測試不同時間段推文的點擊率，以定位自身公眾號用戶的活躍時段。一般來說，每周3—4篇為佳，推送間隔不宜超過3天，且應(yīng)設(shè)置固定更新時間，如上午7點到9點、下午1點到2點等用戶活躍度高的時間段，這樣有利于提高用戶黏性，增加流量。此外，應(yīng)減少廣告，減少非緊急事件的通知，適當將景區(qū)開放時間等信息移至自定義菜單欄目，并對其進行分門別類。

充分發(fā)揮微信公眾號平臺的多種功能

微信公眾號視頻號具有直觀、生動、快速傳播信息的功能。各大公眾號可以借其發(fā)布海南文化相關(guān)紀錄片，以及相關(guān)園區(qū)和產(chǎn)品的介紹視頻，傳播第一手資料。另外，政府和事業(yè)單位可以鼓勵民眾以個人名義發(fā)表作品。在《微信時代科學傳播存在問題與對策研究》中，梁大偉認為微信公眾號傳播平臺是一種“雙向去中心化”的傳播模式，受眾打破了以往傳統(tǒng)的被動地位，主動成為科學文化的傳播者?，F(xiàn)當今，人人都可以成為自媒體人，而政府和事業(yè)單位可以通過微信公眾號的視頻號，發(fā)布或轉(zhuǎn)載優(yōu)秀的民眾作品，成為文化和民眾的橋梁，鼓勵民眾充分發(fā)揮創(chuàng)造性，讓海南文化煥發(fā)生機。

各大公眾號應(yīng)設(shè)計自定義菜單，打通移動終端與網(wǎng)絡(luò)平臺的連接。海南現(xiàn)有文旅公眾號多為景區(qū)官方賬號，故菜單可以設(shè)置景區(qū)介紹、門票購買、產(chǎn)品周邊、客服溝通等欄目，加之推送海南文化相關(guān)的推文，從而將微信公眾號打造為信息發(fā)布、產(chǎn)品銷售及售后服務(wù)的一體化平臺，提升用戶的游玩體驗，方便自身資源整合，實現(xiàn)文化傳播和商業(yè)交易的創(chuàng)新融合。

數(shù)字媒體正在深刻影響文化的傳播，海南政府和事業(yè)單位也在不斷與時俱進，力求更快、更廣、更好地宣傳民俗風貌。海南文旅的微信公眾號運營現(xiàn)階段仍有不足，具體表現(xiàn)在公眾號運營活躍度不足、公眾號推文質(zhì)量較低、公眾號未能充分利用平臺功能三個方面，對此，海南各大文旅公眾號可以通過加強團隊建設(shè)和引入量化指標，圍繞用戶需求，切實提高推文質(zhì)量、穩(wěn)定更新頻率，同時結(jié)合視頻號、自定義菜單等功能，將微信公眾號打造成宣傳、服務(wù)一體化的平臺，并結(jié)合自身具體情況，建立行之有效的運營方案，不斷擴大海南本土文化的影響力。