對(duì)比外企在華“城鄉(xiāng)策略"

克里斯托弗?馬奎斯

美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》10月12日文章，原題：中國(guó)市場(chǎng)不僅僅是城市中心跨國(guó)公司開始以創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)量離開中國(guó)市場(chǎng)，包括已分別在華經(jīng)營(yíng)8年和24年的領(lǐng)英和家樂福。當(dāng)然，該現(xiàn)象背后有些顯而易見的原因：中國(guó)與西方之間與日俱增的政治和經(jīng)濟(jì)摩擦，增加了在華投資風(fēng)險(xiǎn)。但在出現(xiàn)當(dāng)前緊張局勢(shì)前，西方跨國(guó)公司就一直在與中國(guó)市場(chǎng)作斗爭(zhēng)。而即使在緊張局勢(shì)下，一些西方公司仍在華表現(xiàn)優(yōu)異?；蛟S值得考慮，在許多情況下，該問題的癥結(jié)并不是地緣政治，而是與公司策略息息相關(guān)。

不妨看幾個(gè)對(duì)比鮮明的例子。早在2006年，電子商品零售巨頭百思買就開始在中國(guó)最大的城市中心開設(shè)大型商店，以吸弓I新興的消費(fèi)階層，當(dāng)時(shí)正值中國(guó)在北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)之前迅速發(fā)展其主要城市中心。這聽起來像是會(huì)成功的策略，不是嗎？但百思、買遭受重大損失，其在中國(guó)的市場(chǎng)份額停滯在區(qū)區(qū)1.8%。在損失數(shù)千萬美元后，百思買決定在2011年退出中國(guó)市場(chǎng)。

美國(guó)超威半導(dǎo)體公司（AMD）則與其形成鮮明對(duì)照。2020年中國(guó)成為該公司最大市場(chǎng)，銷售額達(dá)23億美元。AMD已從英特爾手中奪取市場(chǎng)份額并為其產(chǎn)品培養(yǎng)數(shù)千萬粉絲，AMD的成功迫使英特爾采取類似策略，為農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)低端處理器和手機(jī)。

這兩個(gè)例子之間的關(guān)鍵差別并非在于地緣政治，而是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入策略的選擇。百思買聚焦中國(guó)更富裕但競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市中心。當(dāng)AMD在2004年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，該公司專注于銷售更便宜的產(chǎn)品，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者，并借此避免與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)龍頭英特爾直接競(jìng)爭(zhēng)。正如AMD中國(guó)高管所說，即使中國(guó)2億農(nóng)村家庭中僅有10%想購(gòu)買一臺(tái)電腦，也將帶來2000萬臺(tái)電腦及其內(nèi)置芯片的相關(guān)銷量。AMD還參與中國(guó)政府推出的進(jìn)一步刺激農(nóng)村地區(qū)銷售的“家電下鄉(xiāng)”計(jì)劃。

無論是否有意，在通過農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，AMD一直在復(fù)制這項(xiàng)策略，而該策略正是中國(guó)許多現(xiàn)有龍頭企業(yè)成功的原因。成立于2015年的中國(guó)現(xiàn)有最大互動(dòng)電商平臺(tái)拼多多即是良好例證。如今的通信巨頭華為也起步于農(nóng)村地區(qū)。顯然，該策略也適用于AMD?！ㄗ髡呖死锼雇懈?馬奎斯，丁雨晴譯）