高校學生組織信息傳播機制

齊曉婷，何蘊桁，賈慧敏

（東北林業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，哈爾濱 150040）

一、高校學生組織信息傳播機制的研究背景、研究目的與研究意義

（一）研究背景

高校學生組織的工作定位是在教師的指導下組織和服務在校學生，作為高校信息傳播的“中間人”實施、參與校內(nèi)信息傳播和反饋。隨著高校學生組織體系的逐步完善，學生工作對于信息傳播的需求不斷更新升級，信息傳播對學生工作的促進作用也日益凸顯。在實際工作中，存在信息傳播機制不完善的現(xiàn)實境況；學生對于信息傳播方式和渠道的偏好、學生組織如何發(fā)揮各類信息傳播方式最大效用以及如何進行信息反饋等問題并未得到學生組織的關注和重視，使得現(xiàn)實中存在著信息傳播與學生不對接、宣傳效果不理想、受眾滿意度不高等問題，導致學生組織在管理工作、傳播交流中存在傳播壁壘和交流鴻溝。因此，研究高校學生組織信息傳播機制不可或缺。

（二）研究的目的和意義

本文旨在為高校學生組織信息傳播的短板和困境尋找解決的發(fā)力點，通過對不同個體學生期望和現(xiàn)實之間的遺憾偏好的調(diào)查，有針對性地為作為信息發(fā)出者的學生組織與作為信息接受者的學生尋找更平衡更契合的傳播選擇，高效發(fā)揮學生組織的信息傳播作用，享受信息科技為信息傳播帶來的便捷性和多樣性，實現(xiàn)高校內(nèi)兩方的信息互通互聯(lián)，使高校學生組織信息傳播方式和渠道從單一走向多樣、從單向走向雙向。

二、文獻綜述

國內(nèi)對于高校學生組織信息傳播機制的研究重點多為利用新媒體來完善高校學生組織的信息傳播機制，最大程度實現(xiàn)學生組織信息傳播的信息化。顧偉權（2005）著重表明，網(wǎng)絡環(huán)境下高效信息傳播體制的構建背景，闡明網(wǎng)絡環(huán)境下傳統(tǒng)的高校學生組織傳播方式對于受眾和現(xiàn)實的不適應性，并提出應對建議。趙天旸、張長宏（2010）則關注學生組織在信息傳播中的“精致化”，從及時性、覆蓋面、作為信息接收者的學生對信息內(nèi)容的滿意度三個方面進行評價，闡述信息化大背景下形成實時暢通、有效覆蓋、分類明晰、反饋充分的學生工作信息傳播機制的重要性。鄧喆（2012）尤其強調(diào)了高校學生組織作為高校信息傳播中間層的重要意義，作為學校選擇型學生組織，其傳播的信息和其傳播信息的方式渠道都代表著學校的授權，同時其作為學生的服務者，也受到學生群體的關注，應強調(diào)高校學生在組織的雙重職責，并為充分履行其職責而努力。周高琴、譚科宏（2015）對高校信息傳播機制展開演變分析，探討微博時代高校信息機制呈現(xiàn)的新特點，更加具體地從一個平臺說明了當前學生組織信息傳播的困境和突破口。張家豪（2018）認為，新媒體因其傳播時效快、互動性強、可視化程度高的特點和優(yōu)勢深受大學生的喜愛，針對現(xiàn)實中學生組織新媒體運營體系方面提出問題和應對之法。劉學民等對于消費者偏好差異構建了遺憾偏好模型，通過對購買前后的偏好差異分析得出結論，為研究信息傳播機制提供了思路。

三、研究設計

（一）調(diào)查對象

本次研究選擇東北林業(yè)大學在校生作為調(diào)查對象并對其發(fā)放線上調(diào)查問卷，問卷調(diào)查采用隨機抽樣的方法，在社交平臺和學生組織內(nèi)部同時發(fā)放，共收到251 份有效問卷。調(diào)查對象包括大一至大四四個年級的在校生。

（二）研究假設

高校學生更加偏好新穎的信息傳播機制，且高校學生組織現(xiàn)存的信息傳播機制與高校學生的期望之間存在顯著差異。

四、研究結果

（一）信息傳播與學生組織績效之間存在互相影響的正向關系

為了詳細調(diào)查信息傳播與學生組織之間的關系，我們在某學生組織舉辦的任一一場活動前后發(fā)放調(diào)查問卷，以調(diào)查宣傳與活動完成度的內(nèi)在聯(lián)系，以小見大，研究信息傳播效果與學生組織績效的內(nèi)在聯(lián)系。

對于此次活動，我們分別進行宣傳情況滿意度調(diào)查與活動結束后對活動整體的滿意度調(diào)查，將滿意度分為五個等級。在進行數(shù)據(jù)分析時，采用國際上通用的規(guī)則，將滿意度依次賦值為 100、80、60、30、0，以宣傳滿意度為自變量，活動滿意度為因變量，運用Stata 進行顯著性檢驗并構建回歸模型。

R=0.8012回歸直線的擬合優(yōu)度較好；F（1，116）=467.64，Prob＞F=0.0000 回歸方程通過了顯著性檢驗。

以活動滿意度為因變量，宣傳滿意度為自變量的回歸方程如下：

y^=5.0787+0.8947x

回歸結果顯示，活動宣傳的滿意度對活動整體的滿意度存在著顯著的正向影響。因此，我們需重視宣傳對于整個活動的重要性。在對學生組織進行評價時，必須要考慮到其信息傳播機制的效率問題。

（二）信息傳播形式單一，多樣性、新穎性有待增強

根據(jù)問卷調(diào)查的結果，如圖1 所示，學生更期望接收較為簡短、高效率高信息提取度的純文字通知以及表現(xiàn)形式豐富、畫面新穎有趣的新媒體宣傳方式。網(wǎng)絡信息的碎片化和快節(jié)奏化必然帶來從精讀、深讀到泛讀、跳躍式閱讀的轉變，如何以更加豐富和有趣的信息傳播形式吸引受眾成為制勝關鍵。簡短文字通知有快速的信息提取優(yōu)勢，而海報等形式通過文字與圖片、動畫等相結合的方法吸引接收者的注意，幫助學生在有趣的內(nèi)容流動中將最重要的信息靈活放大，讓信息接收者在愉悅的感官體驗中獲取更加直觀的信息。

圖1 信息傳播形式偏好結果

而現(xiàn)階段，無論是簡短通知，或是長篇幅通知，學生組織多采用純文字的形式進行發(fā)放，這與信息發(fā)放的成本與時效性有關。在某些情況下，學生組織以較少的時間或精力對信息進行加工，這可能會導致信息傳播的效率難以達到預期。

將期望的結果與現(xiàn)狀進行一致性與差異性的對比分析，通過圖 2 可以得出，現(xiàn)存學生組織信息傳播在微信推送這一形式上與期望結果一致，這意味著微信推送這一信息傳播形式受到信息傳播者與信息接收者的一致認可。從制作的可操作性、傳播的便利性與反饋結果的可收集性來看，微信推送方式的信息傳播都有著顯著突出的優(yōu)勢。然而除了期望與現(xiàn)狀的一致性，其差異性也是我們應該著重研究的方面。與期望相比，現(xiàn)階段學生組織更傾向于以簡短文字或繁冗的文字文檔進行通知，形式較為陳舊，長篇幅文檔通知還存在效率低下的弊端，而在期望中占比較高的視頻、動畫等形式卻在現(xiàn)實中少見，學生對此存在明顯遺憾偏好，需據(jù)此偏差對學生組織信息傳播形式進行改進和完善。

圖2 信息傳播渠道偏好結果

（三）信息傳播渠道傳統(tǒng)，缺乏新穎性、流行性

由圖2 可知，學生更希望學生組織能夠使用微信、微博、QQ、抖音和嗶哩嗶哩等平臺進行信息宣傳，而電話、短信宣傳或走寢、街頭宣傳等傳統(tǒng)方式的占比較低，由此可得學生更偏好新穎、流行的信息傳播渠道。信息化時代中，新興網(wǎng)絡社交媒體相較于傳統(tǒng)的信息傳播渠道，在大學生眼中更具優(yōu)勢，此類獲取信息的渠道極易接觸，能最大限度地節(jié)省獲取信息的時間成本，且易于反復查找。

在現(xiàn)階段，學生組織大多數(shù)使用QQ、微信公眾號等渠道進行信息傳播，但還有部分學生組織仍然會選擇線下的宣傳形式，如走寢宣傳等。這一宣傳形式可能會因?qū)W生感到被打擾而使宣傳效果不盡人意，甚至會因逆反心理致使宣傳效果適得其反。

在遺憾偏好的一致性上，信息接收者期望與現(xiàn)存情況的結果均顯示，以微信公眾號為平臺進行傳播占據(jù)最大比例，具體原因也通過上文做出了詳細解釋。以QQ 為渠道進行宣傳存在一定偏差，被調(diào)查者對其期望占比較少，雖然可作為宣傳渠道的備選方案之一，但現(xiàn)在對于QQ 平臺的應用是否惠及未來是必須考慮的問題。存在較大偏差的是微博、抖音、嗶哩嗶哩這些宣傳渠道的應用，雖然信息接收者期望能從以上渠道獲取信息，但由于平臺賬號建立不完善、不能熟練掌握運營方式等技術原因，此類平臺在大學生組織信息傳播渠道中存在感較低。

隨著年齡的增長和社會交流方式的多樣化發(fā)展，大學生所青睞的主要社交平臺正發(fā)生轉變，這一點從QQ 到微博、微信、抖音的使用頻率變化可以看出，所以應及時更新目前所掌握的知識和信息，緊跟時代潮流，適應信息接收者的信息獲取方式與閱讀習慣。對于學生組織宣傳渠道，本文建議通過更具新穎性和普適性的渠道進行宣傳，搭配合適的宣傳方式，達到更好的宣傳效果。

五、總結與建議

（一）實現(xiàn)信息傳播形式、渠道的多樣化、流行化

學生表現(xiàn)出了對新穎的各類信息表現(xiàn)形式和信息發(fā)布渠道的明顯偏好，因此學生組織應盡量迎合學生對信息傳播形式和渠道的喜好，探索多樣化信息表現(xiàn)形式，并發(fā)展新潮、流行的信息發(fā)布平臺，以此提高學生的接受度和滿意度，吸引學生進一步關注該平臺發(fā)布的一系列信息，提高信息接收者對該平臺的忠誠度，擴大信息傳播的范圍，提高信息傳播效果。

（二）將日常工作逐步信息化

學生組織應優(yōu)化宣傳、活動反饋以及日常工作的信息處理過程，若在線上進行日常工作的效率較線下高且成本能有效降低，那么可將該事項朝信息化的方向調(diào)整發(fā)展，利用網(wǎng)絡更好地完成學生組織日常工作。

（三）不同類型的信息采用不同的傳播機制

相對簡短的通知，可以選擇純文字形式，采用微信等受眾使用較多的平臺進行傳播，保證時效性；對于活動或講座等的初期宣傳，可以選擇微信推送、海報等形式，通過微信、QQ 等渠道進行多方位傳播，保證信息的全面與準確，同時能收到較多反饋；對于學生組織形象塑造與招新宣傳之類的信息傳播，應選擇推送、視頻、H5/動畫等包含多種元素的形式，通過微信、微博、抖音等大學生使用頻次較高的新興渠道進行傳播，吸引更多人的關注。

不同類型的信息傳播需靈活運用不同的形式和渠道，選擇合適的傳播機制才能讓信息傳播效率事半功倍。