內(nèi)蒙古主流媒體建設(shè)全媒體傳播矩陣的實(shí)踐

□ 馬宏波 徐峰

（馬宏波系內(nèi)蒙古鴻德文理學(xué)院教授，蒙古國(guó)研究生大學(xué)電影學(xué)博士；徐峰系內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社《新聞?wù)搲肪庉嫴恐魅危?/p>

內(nèi)蒙古主流媒體依托盟市、旗縣建立了自下而上的媒體全流程內(nèi)容生產(chǎn)整合、點(diǎn)面結(jié)合的媒體運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷區(qū)域鏈以及多樣態(tài)的媒介傳播矩陣，打造出權(quán)威性、專業(yè)性、親民性的精品化新型主流媒體。

一、形成區(qū)域媒體融合新生態(tài)

內(nèi)蒙古各主流媒體充分利用自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在媒體融合創(chuàng)新中利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等新技術(shù)，建設(shè)覆蓋自治區(qū)、盟市、旗縣三級(jí)融媒體為核心的三位一體、信息資源共享的新媒體平臺(tái)和新聞客戶端，以“草原”云平臺(tái)、“奔騰”新聞客戶端、實(shí)踐雜志客戶端為龍頭的省級(jí)新主流媒體正形成區(qū)域媒體融合新生態(tài)，進(jìn)一步發(fā)揮新型主流媒體主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)的作用。

（一）永葆“主流”底色

內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社、內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)、實(shí)踐雜志社等省級(jí)傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展中，秉持弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本方向、“主流”“喉舌”的媒體屬性、定位和黨的民族政策前沿宣傳陣地等宏觀架構(gòu)不變的策略，以媒介內(nèi)容和形式的變化應(yīng)對(duì)媒介技術(shù)催發(fā)的新媒介生態(tài)和不斷分層細(xì)化的受眾需求，進(jìn)一步凸顯和強(qiáng)化主流媒體價(jià)值引領(lǐng)。

以內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社為例，從2014年第一次“兩微一端”的新媒體試水轉(zhuǎn)型，到2015年“中央廚房”生產(chǎn)傳播機(jī)制的引進(jìn)，再到2020年全區(qū)103個(gè)旗縣融媒體中心入駐的“草原”云平臺(tái)正式上線，技術(shù)進(jìn)步一方面提振了從“紙媒”到“數(shù)媒”再到“融媒”的全方位、立體化跨屏技術(shù)改革創(chuàng)新；另一方面實(shí)現(xiàn)了發(fā)稿流程從“先報(bào)后網(wǎng)”到“先網(wǎng)后報(bào)”再到“同屏共振”這一觀念的跨越，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容從單一新聞資訊到“新聞+政務(wù)+服務(wù)+旅游”全方位板塊化呈現(xiàn)的突破。

技術(shù)演進(jìn)促發(fā)了觀念革新，觀念革新又進(jìn)一步推進(jìn)了形式、內(nèi)容的創(chuàng)新，鏈條式反應(yīng)導(dǎo)致的嬗變都緊緊圍繞著習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想這一宣傳主線為根基立足點(diǎn)。以主流價(jià)值引領(lǐng)為核心的媒體定位應(yīng)對(duì)變化著的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化格局所牽引出的受眾人群分布和信息消費(fèi)需求、觀念轉(zhuǎn)變，為主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)的多樣化、精細(xì)化，傳播途徑的多媒介化提供了契機(jī)；反觀之，媒體內(nèi)容、形式、傳播方式的變化又使主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力和競(jìng)爭(zhēng)力得到大幅提升，受眾人群對(duì)主流媒體的黏性顯著增加，形成良性循環(huán)的主流媒體運(yùn)作新機(jī)制。

據(jù)2022年初的數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社在過去一年全媒體首版、首頁(yè)、首屏，專題、專頁(yè)、?？?、云端號(hào)刊發(fā)與習(xí)近平總書記相關(guān)的重點(diǎn)報(bào)道有9676條，新媒體總閱讀量突破1.8億。同步開設(shè)的“鑄牢中華民族共同體意識(shí)”“因?yàn)槲覀兪且患胰恕薄凹覉@”等專欄、專題、?？?，重磅推出的“石榴談”欄目，都緊緊圍繞鑄牢中華民族共同體意識(shí)這一宏大主題，欄目的閱讀峰值超過10億人次，形成以《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》（蒙漢文版）為核心，以草原、呼陸客客戶端，索倫嘎報(bào)、雜志、網(wǎng)站等為主體的16個(gè)自主平臺(tái)，54個(gè)第三方平臺(tái)賬號(hào)的全媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型提質(zhì)，內(nèi)容和平臺(tái)、流程和機(jī)制、品牌和矩陣、用戶和推廣、生產(chǎn)和技術(shù)等全媒體傳播新形態(tài)、新業(yè)態(tài)、新生態(tài)。從這組數(shù)據(jù)，我們不難管窺主流媒體轉(zhuǎn)型、融合的成功，以及主流媒體彰顯的活力和日后巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)“奔騰”新聞客戶端依托其音視頻制作的優(yōu)勢(shì)，將媒體定位鎖定在以移動(dòng)直播、短音視頻、廣播電視節(jié)目直播以及點(diǎn)播等為核心的“新聞+政務(wù)+商務(wù)+智庫(kù)”的融媒體內(nèi)容層面，將觸角延伸到了微信、微博、App等多媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多屏共振，成為區(qū)域內(nèi)音視頻領(lǐng)域最有影響力的主流融媒體。創(chuàng)刊于1958年的《實(shí)踐》雜志憑借其理論優(yōu)勢(shì)，在刊網(wǎng)互動(dòng)融合過程中，秉持“可讀、可聽、可看、可互動(dòng)、可分享”的融媒體黨刊的建設(shè)之路，在做“足”紙質(zhì)期刊的基礎(chǔ)上，開設(shè)的“實(shí)踐圖庫(kù)”“實(shí)踐融媒矩陣”“實(shí)踐蒙文版”等內(nèi)容更是延伸至手機(jī)客戶端、微信公眾號(hào)、微博、頭條號(hào)和抖音短視頻平臺(tái)等實(shí)踐融媒矩陣和實(shí)踐新媒體平臺(tái)、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”內(nèi)蒙古學(xué)習(xí)平臺(tái)，形成“一矩陣兩平臺(tái)”的新型主流媒體發(fā)展格局。兩家主流媒體的成功轉(zhuǎn)型，同樣依托和立足于媒體“主流”的底色。

（二）恪守“創(chuàng)新”初心

1.可視化的文本互文呈現(xiàn)

內(nèi)蒙古新型主流媒體的融合之勢(shì)體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維下的融合之態(tài)，尤其是適應(yīng)于年輕受眾的內(nèi)容和形式創(chuàng)新，即多媒體手段的運(yùn)用、數(shù)據(jù)庫(kù)資源的開發(fā)和圖文呈現(xiàn)方式的探索。以內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)為例，在“中國(guó)共產(chǎn)黨精神譜系長(zhǎng)篇畫卷”欄目中，按時(shí)間軸線延展呈現(xiàn)的《弘揚(yáng)偉大建黨精神》《紅船精神》《井岡山精神》《古田會(huì)議精神》等13個(gè)主題貫穿全景式動(dòng)態(tài)畫卷之上，輔以音效、圖片設(shè)計(jì)等多媒體技術(shù)和超鏈接文本展示，營(yíng)造了沉浸式全景觸屏瀏覽與超鏈接文本細(xì)讀相融合的全新閱讀體驗(yàn)，而超鏈接文本內(nèi)容的呈現(xiàn)，來自科研院校學(xué)者的專業(yè)論述和基層普通受眾讀后感形成的互文關(guān)系，更進(jìn)一步升華了主題，展現(xiàn)了受眾與媒體的互動(dòng)以及媒體的開放意識(shí)。

2.互聯(lián)網(wǎng)思維下的內(nèi)容分層推送

縱觀內(nèi)蒙古“草原”云平臺(tái)、“奔騰”新聞客戶端和實(shí)踐雜志客戶端，針對(duì)不同受眾需求，都不同程度地對(duì)來自全國(guó)、全區(qū)各媒體的資源進(jìn)行了分門別類的，或以圖表方式，或以視覺化整合重組的方式差異化呈現(xiàn)，輔以主題或?qū)ｎ}進(jìn)行頻道、板塊化的分層推送，使內(nèi)容呈現(xiàn)邏輯性、層次性更突出。例如“草原”云平臺(tái)以滾屏游動(dòng)字幕的方式推出“早讀”和“熱點(diǎn)”等最新新聞資訊滿足關(guān)注時(shí)事的受眾。以“學(xué)習(xí)進(jìn)行時(shí)”“融媒原創(chuàng)”“黨史”“要聞”“視覺”“國(guó)內(nèi)”“觀點(diǎn)”“文化”“家園”“經(jīng)濟(jì)”“專題”“地方”“社會(huì)”等15個(gè)專欄頻道滿足不同受眾的需求。

以其中“黨史學(xué)習(xí)教育”為例，頻道將政策解讀分門別類地整合為“學(xué)習(xí)部署”“學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)”“各地踐行”“融媒集萃”“為民辦事”“紅色資源”“心得體會(huì)”和“百年影像”8個(gè)板塊，借助盟市旗縣融媒體在全區(qū)的網(wǎng)格布局和資源，通過全區(qū)新聞素材共享庫(kù)的運(yùn)作機(jī)制，擁有全區(qū)各地紙媒的資源掌控能力和整合能力。對(duì)于重大題材的內(nèi)容則以專題方式予以突出，渲染和烘托氣氛。如內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)站推出的“圓夢(mèng)小康，亮麗內(nèi)蒙古——紀(jì)錄小康工程 看內(nèi)蒙古全面小康歷程”典型報(bào)道，下設(shè)“囑托”“大事記”“奮進(jìn)”“成就”“風(fēng)采”“圓夢(mèng)”等6個(gè)小欄目予以加工細(xì)化。例如：“大事記”細(xì)分為以樹狀圖呈現(xiàn)的“內(nèi)蒙古大事件：小康路上看內(nèi)蒙古”和“呼和浩特市小康大事記”等12個(gè)盟市的小康大事記，點(diǎn)開每一個(gè)文本都詳細(xì)列舉了新中國(guó)成立前至今有歷史跨越性的小康之路重大事件，具有較強(qiáng)的史料價(jià)值，充分發(fā)揮了媒體優(yōu)勢(shì)。

3.多類別新媒體產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)直播交相輝映

為提升主流媒體的影響力和輿論引導(dǎo)能力，內(nèi)蒙古媒體采取了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的具體措施，以滿足受眾審美要求。內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社重磅打造了多個(gè)工作室，著重在視頻類、直播類、海報(bào)漫畫類、訪談?lì)?、互?dòng)類的內(nèi)容創(chuàng)意方面下功夫，打造“草原云+中心+工作室”全媒體傳播鏈條，力求實(shí)現(xiàn)省級(jí)主流媒體的改版升級(jí)。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)則嘗試推出豎屏短視頻業(yè)務(wù)，同時(shí)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，推出“全國(guó)兩會(huì)”“牧民歌唱共產(chǎn)黨”等主題的大型系列融媒體直播活動(dòng)，在“奔騰超媒”推出主播網(wǎng)絡(luò)直播帶貨節(jié)目，以此提升影響力和美譽(yù)度。

二、打造全媒體傳播矩陣

（一）從三足鼎立到區(qū)域媒體融合

雖然說以內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社、內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)為依托的“草原”云平臺(tái)、“騰格里”客戶端和實(shí)踐雜志客戶端初步形成了差異化發(fā)展戰(zhàn)略和三足鼎立的媒體格局，對(duì)輿論場(chǎng)域中主流話語(yǔ)權(quán)的掌控產(chǎn)生了影響，但對(duì)于人口和經(jīng)濟(jì)并不占優(yōu)勢(shì)的內(nèi)蒙古，在各類形式多樣、靈活多變、創(chuàng)意不斷、吸睛圈粉無數(shù)的商業(yè)網(wǎng)站、客戶端、公眾號(hào)等商業(yè)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)下，如何最大限度地整合人力、物力和有限新聞資源，形成合力，形成真正有區(qū)域影響力的主流媒體，是未來的一個(gè)發(fā)展趨向。

只有主流媒體的大整合、大融合，才能整合各媒體的優(yōu)勢(shì)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的新格局，也能騰出手在內(nèi)容的深度、廣度和形式創(chuàng)新上做文章，這樣就更能在區(qū)域內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）數(shù)字人文兼具互聯(lián)網(wǎng)+思維

強(qiáng)化搜索引擎、個(gè)性界面設(shè)置，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定制生產(chǎn)。雖然內(nèi)蒙古主流媒體在整合新聞資源上下了不少功夫，但各欄目和專題內(nèi)容交叉、重復(fù)的現(xiàn)象依然存在，且網(wǎng)頁(yè)或媒體界面指引不夠清晰，受眾在站內(nèi)尋找特定新聞資訊相對(duì)困難。此外媒體欄目設(shè)置、界面排版、有效整合資源的能力有待進(jìn)一步提升，雖然各媒體在首頁(yè)顯著位置設(shè)置了搜索引擎，但其功能有限，體現(xiàn)的依然是媒體單向度主導(dǎo)作用，受眾自我定向選擇、檢索新聞資訊的余地不大。因此改變現(xiàn)狀的具體舉措是強(qiáng)化站內(nèi)搜索引擎功能，“為用戶提供重新武裝自己以滿足其需求的機(jī)會(huì)”或賦予受眾設(shè)置自我個(gè)性界面的權(quán)限，實(shí)現(xiàn)真正意義上受眾主體地位以及媒體和受眾間的互動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，媒體可依據(jù)搜索關(guān)鍵詞的頻度或受眾自我設(shè)計(jì)個(gè)性界面過程中選擇欄目、專題的多寡等大數(shù)據(jù)反饋信息來適時(shí)調(diào)整策略，生產(chǎn)更有人氣、更接地氣、更符合受眾需求的內(nèi)容，甚至實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的定制生產(chǎn)。

力推可視化讓媒體更“好看”。雖然“草原”云平臺(tái)在可視化探索可圈可點(diǎn)，但可視化的探索可提升余地仍較大?！按蠖鄶?shù)在線報(bào)紙版面是重疊的，而不是互補(bǔ)的。只有少數(shù)報(bào)社看到未來，并嘗試探索各種新功能來達(dá)到內(nèi)容互補(bǔ)，包括互動(dòng)欄目、博客更新、微博、窄播菜單選項(xiàng)等。”即借助多媒體手段，采用嵌套式文本處理手法，“通過使用節(jié)點(diǎn)、鏈接和交叉路徑結(jié)構(gòu)就可以創(chuàng)造出多層文本”的超文本鏈接或圖像+文本模式的多模態(tài)文本（其中圖像包含視頻、動(dòng)漫等視頻超鏈接形式）或媒介地理學(xué)（展現(xiàn)歷時(shí)性或共時(shí)性的空間維度的圖像化處理）等多形式組合的方式，對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行流動(dòng)的、多樣態(tài)可視化處理，形成集群式傳播矩陣，產(chǎn)生聚合性的效果?！拔谋镜牧鲃?dòng)性使數(shù)字人文在數(shù)據(jù)獲取及建立模型方面有充分的發(fā)揮空間。遠(yuǎn)近切換、宏觀與微觀切換、表面與深層切換成為常規(guī)。在此，我們關(guān)注的是可視化對(duì)于數(shù)字人文的重要性，例如：本地考察、深層制圖、活態(tài)檔案、數(shù)據(jù)庫(kù)式紀(jì)錄片、平臺(tái)研究，以及文化分析、數(shù)據(jù)挖掘和人文游戲等新興實(shí)踐方法?！?/p>

（三）營(yíng)銷整合思維貫穿始末

除了集群式多樣態(tài)的可視化內(nèi)容呈現(xiàn)外，貫穿始終的營(yíng)銷造勢(shì)，也是保證內(nèi)容持續(xù)受到關(guān)注的有效策略。尤其是主題性報(bào)道、大型媒體行動(dòng)、重大節(jié)日慶典等形式各異的內(nèi)容都需要在事前、事中和事后采取不同的營(yíng)銷策略，在事前積極預(yù)熱，積累一定的關(guān)注人群。圍繞一年一度的昭君文化節(jié)，開展大型情景劇展演、發(fā)掘昭君歷史史料新亮點(diǎn)的微電影創(chuàng)意大賽等形式多樣的活動(dòng)。在事中挖掘情感共振點(diǎn)，創(chuàng)造共情效應(yīng)。在事后以重溫或展望的形式，延伸媒體熱度周期。讓受眾在互動(dòng)參與的過程中持續(xù)關(guān)注事件并提高對(duì)媒體的黏性。

[1][英]大衛(wèi).M.貝里、[挪]安德斯.費(fèi)格約德.數(shù)字人文——數(shù)字時(shí)代的知識(shí)與批判[M].王曉光譯.沈陽(yáng):東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2019-45.

[2][美]丹尼爾.伯勒斯、約翰.戴維.曼.理解未來的7個(gè)原則[M].麗鑫譯.南昌:江西人民出版社.2016-192.

[3][美]安妮.伯迪克、約翰娜.德魯克、托德.普雷斯那、杰佛里.施納普.數(shù)字人文——改變知識(shí)創(chuàng)新與分享的游戲規(guī)則[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社.2019-36.

[4][美]安妮.伯迪克、約翰娜.德魯克、托德.普雷斯那、杰佛里.施納普.數(shù)字人文——改變知識(shí)創(chuàng)新與分享的游戲規(guī)則[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社.2019-30.