《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋|北京報道

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影記者 肖翊I 攝

“Made in China!”

十年，這句中國人最熟悉的英文經(jīng)歷了兩種翻譯：從“中國制造”到“中國智造”！一樣的讀音，不一樣的是多了“中國式”自信，融入了“匠人匠心”，融入了“國貨情懷”。

黨的十八大以來，得益于我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展、營商環(huán)境持續(xù)改善，中國制造向樹立一流品牌的目標(biāo)堅實前行，供給能力大大提升，創(chuàng)新能力不斷進(jìn)步。作為世界最大工業(yè)生產(chǎn)國，中國市場的制造和消費兩端同時快速升級，新國貨不但迎來了一個黃金十年，還成為追求幸福生活和享受美好生活的風(fēng)向標(biāo)。

從“地攤貨”“小生意”到大規(guī)模新國貨崛起，中國消費者從迷信國外大牌到成為國貨忠實粉絲，新國貨“真香”的密碼是什么？

從國外代購到國貨鐵粉，一罐奶粉見證中國乳業(yè)從谷底到翻盤

十年前，中國人出國購物的清單上，“奶粉”是必需品之一，從歐洲到澳洲，幾乎國外所有奶源出口國超市貨架上的嬰兒奶粉都不可避免遭到“海淘”大軍掃貨。

在深圳羅湖口岸，每天都有上百名“水客”往返深圳和香港，行李中的必備品也是大罐小罐的奶粉，全部是外資品牌。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2009 年，中國嬰幼兒奶粉市場前三名為多美滋、美贊臣和惠氏，均為國際品牌，三者在當(dāng)時所占的市場份額分別為14.2%、11.6%和8%。

彼時，外資品牌在中國市場價格是本國奶粉價格的2～3 倍。根據(jù)英國《每日電訊報》2012 年的報道，在澳大利亞售價約30 澳元（約人民幣145 元）的罐裝配方奶粉，轉(zhuǎn)售到中國后價格高達(dá)100 澳元（約人民幣483 元）左右。即使價格如此不合理，洋奶粉在中國市場依然占主導(dǎo)地位，商品供不應(yīng)求。

十年后，國產(chǎn)品牌迅速崛起，在各大電商和商超的網(wǎng)頁和貨架上，其與外資分庭抗禮，無論質(zhì)量還是口碑都實現(xiàn)翻盤，成為國人購物車的常客。

2022 年4 月，尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國奶粉市場占有率5 強(qiáng)中，已有3 家變成國產(chǎn)品牌；在前三名中，更有2 家是國產(chǎn)品牌。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2020 年開始，國產(chǎn)奶粉市場份額已經(jīng)達(dá)到53%，市場占有率首次超過外資品牌，其中飛鶴奶粉市場占有率超越外資品牌惠氏成為國內(nèi)第一，占比達(dá)到14.80%，君樂寶占比達(dá)到6.9%，澳優(yōu)占比為 6.3%，更多消費者鐘情國貨。

2017 年6 月，原農(nóng)業(yè)部副部長、中國奶業(yè)協(xié)會名譽(yù)會長高鴻賓表示：“經(jīng)過十幾年的發(fā)奮自強(qiáng)，中國奶業(yè)被三聚氰胺等質(zhì)量安全問題困擾的階段已經(jīng)結(jié)束了。目前是中國奶制品質(zhì)量安全水平最好的歷史時期?！?/p>

公開數(shù)據(jù)顯示，自從2017 年以后，我國生鮮乳檢測合格率99.8%，生鮮乳中乳蛋白、乳脂肪抽檢合格率99.2%，在食品行業(yè)中位居首位。

“與那些發(fā)展了近百年乳品行業(yè)的西方國家相比，我們起步較晚。尤其是在研發(fā)方面，2009 年前，國家缺少系統(tǒng)的母乳數(shù)據(jù)庫，國內(nèi)乳企大多各自獨立研究，因為采樣、檢測等規(guī)范不一，數(shù)據(jù)較難相互采用，再加上研究經(jīng)費昂貴，飛鶴一開始也只能找員工捐獻(xiàn)母乳，再根據(jù)一些文獻(xiàn)做參照進(jìn)行臨床喂養(yǎng)試驗，自己摸索研究?！憋w鶴方面對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2009 年，彼時，國家將母乳研究納入科技部的“863 計劃”，中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與食品安全所牽頭承擔(dān)了課題“中國母乳成分?jǐn)?shù)據(jù)庫的建立”，這是中國首次在政府層面系統(tǒng)研究中國母乳。飛鶴作為乳企參與單位之一，承擔(dān)了黑龍江、北京兩地的母乳采集和檢測任務(wù)。

正是從這個課題開始，飛鶴有了母乳樣品分析數(shù)據(jù)，而后開始比較系統(tǒng)地研究中國母乳。同時，飛鶴還申請到黑龍江省科技廳的重大專項課題《母乳化嬰幼兒配方奶粉的研制與產(chǎn)業(yè)化》。

基于龐大的數(shù)據(jù)庫，飛鶴的基礎(chǔ)研究取得了豐碩成果，例如，首次描述了中國母乳三大類脂肪酸關(guān)鍵比例；首次描繪母乳低聚糖的動態(tài)變化趨勢；首次描繪中國母乳的蛋白質(zhì)、氨基酸、活性蛋白的動態(tài)變化趨勢……并以此為基礎(chǔ)設(shè)計出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的配方。

一方面，中國奶粉企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)，在技術(shù)上發(fā)力；另一方面，國家的政策支持也促進(jìn)了中國品牌集體爆發(fā)。

2016 年，中國“奶粉注冊制”開始實施，規(guī)定每個企業(yè)原則上不得超過3 個配方系列9種產(chǎn)品配方，旨在通過限制企業(yè)配方數(shù)減少企業(yè)惡意競爭，樹立優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌。

2019 年，國家發(fā)改委等七部門發(fā)布《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，提出中國嬰配奶粉自給率應(yīng)達(dá)到60%以上。此外，海關(guān)、商務(wù)部等相關(guān)部門對于海淘進(jìn)行規(guī)范管理，海外乳企要經(jīng)過認(rèn)證才能進(jìn)入國內(nèi)銷售，個人代購兩桶奶粉即可達(dá)到納稅標(biāo)準(zhǔn)，降低了個人奶粉代購的利潤空間。

飛鶴奶粉生產(chǎn)車間

中國品牌關(guān)注度

在業(yè)內(nèi)看來，國產(chǎn)奶粉崛起的背后，是國產(chǎn)品牌如飛鶴、伊利、君樂寶等國產(chǎn)奶粉企業(yè)積極謀求創(chuàng)新升級，并在產(chǎn)業(yè)模式變革、行業(yè)溯源、品牌建設(shè)等方面付諸實際行動，提升了國產(chǎn)奶粉企業(yè)的市場競爭力。同時，也和我國消費者信心回歸分不開。隨著消費者迭代，90后消費者成為消費主力，他們不崇洋媚外，根據(jù)自身體驗對于本土品牌有了不一樣的認(rèn)知和感情，加速了國潮興起。

“目前來看，上一輪國產(chǎn)與進(jìn)口奶粉的競爭已經(jīng)告一段落，新一輪競爭的關(guān)鍵仍在科技競爭。”乳業(yè)專家宋亮對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

從追趕者到引領(lǐng)者，中國服裝品牌乘風(fēng)破浪

2022 年2 月，北京冬奧會，中國冰雪運動員以優(yōu)異表現(xiàn)交出了一份完美答卷。賽場之外，以安踏、李寧領(lǐng)銜的中國服裝企業(yè)贊助體育健兒服裝裝備，運動與科技元素完美融合，讓全世界刷新對中國企業(yè)的印象。

2022 年8 月23 日，安踏披露2022 年中期業(yè)績報告顯示，上半年營收同比增長13.8%至259.65 億元，取代耐克成為中國運動品牌市場份額第一。

巧合的是，就在前一天，阿迪達(dá)斯宣布已啟動CEO 交接程序，現(xiàn)任CEO 羅思德(Kasper Rorsted)將于2023 年離職，提前3年終止合同。

他在接受德國《商報》采訪時公開致歉，稱自己在中國市場上犯了錯誤，這是世界服裝巨頭阿迪達(dá)斯的高管首次承認(rèn)品牌自身有誤，并在采訪中留下一句意味深長的話：“與以前相比，如今的中國消費者，喜歡產(chǎn)品中有一種‘中國的感覺’?！?/p>

長期以來，中國運動品牌市場份額前兩名被耐克和阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)，但是中國品牌用了十幾年堅持自主創(chuàng)新，終于“彎道超車”。

七匹狼秋季新品

根據(jù)太平洋證券數(shù)據(jù)，2009 年，中國品牌關(guān)注度僅為38%，而2019 年這一數(shù)字變成70%。年輕人對國貨的追求讓海外品牌失去往日榮光，同時也給了國產(chǎn)品牌崛起的機(jī)遇。

近幾年，H&M、ZARA、GAP 等國際快時尚巨頭接連面臨增長乏力問題，關(guān)店、退出中國市場屢有發(fā)生。國產(chǎn)品牌則是老字號品牌跨界煥新、新生代品牌加速崛起。原創(chuàng)設(shè)計、文化傳承、智能網(wǎng)聯(lián)、私人定制、場景體驗、科技賦能、工藝匠心……逐漸成為新國貨的多元標(biāo)簽。

故事的結(jié)局所有人可見，并不是中國消費者變了，而是隨著本土品牌的蒸蒸日上和文化自信的深入人心，越來越多的消費者，尤其是90 后、00 后等年輕群體，已經(jīng)把集中國現(xiàn)代制造工藝與中國科技創(chuàng)新力量于一體的優(yōu)質(zhì)國貨，視作一種表達(dá)情感和彰顯個性的消費時尚。

七匹狼董事長周少雄接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時表示，服裝時尚行業(yè)是一個高度競爭的行業(yè)，但又是一個永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。它門檻不高，很容易培養(yǎng)新的創(chuàng)業(yè)者，同時又快速淘汰。在新發(fā)展格局下，中國服裝產(chǎn)業(yè)正走在高質(zhì)量發(fā)展道路上，未來，需要從原創(chuàng)能力、品牌升級、智能制造、消費場景、數(shù)字化應(yīng)用等多個方面發(fā)力，而要想打造真正世界級的服裝品牌，就要從根本上向世界表達(dá)中國態(tài)度。

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長、中國服裝協(xié)會會長陳大鵬接受采訪時表示，新中國成立以來，特別是黨的十八大以來，中國服裝行業(yè)不斷發(fā)展壯大，中國總體步入了世界服裝制造強(qiáng)國之列，面對全新的發(fā)展時期，中國服裝行業(yè)更要乘勢加快創(chuàng)新步伐，力爭在2035 年建成對全球有創(chuàng)造、有貢獻(xiàn)、有推動的時尚強(qiáng)國。

中國潮開始出海啦

“哎呀，人生第一次看到這么美的產(chǎn)品！”來自美國的時尚美妝博主凱拉和往常一樣進(jìn)行產(chǎn)品評測，面對來自中國的美妝品牌花西子，凱拉控制不住情緒不斷驚呼。

更令她意想不到的是，她把評測中國美妝新品的視頻發(fā)出后，YouTube 粉絲量剛過 2 萬的她，視頻播放量短時間內(nèi)飆升到近 350 萬，評論區(qū)充滿了女性粉絲的艷羨和詢問產(chǎn)品如何購買的聲音。

在都市女性包包里流行的“標(biāo)配”故宮聯(lián)名彩妝、中國風(fēng)美妝蛋、同心鎖口紅等一系列“清新美麗”的美妝新國貨，在全世界網(wǎng)絡(luò)社群接連火爆出圈。

“中國傳統(tǒng)文化中有太多寓意美好、認(rèn)知基礎(chǔ)高的元素故事值得創(chuàng)新傳承，我們經(jīng)過精心研發(fā)賦予到產(chǎn)品中，通過一些關(guān)鍵詞，引起用戶的情感認(rèn)同，助力文化傳播。比如百鳥朝鳳、同心鎖，這些關(guān)于愛情寓意亦被海外消費者喜愛，2021 年海外黑五購物節(jié)期間，花西子傣族印象系列的同心鎖口紅直接售罄。目前，花西子海外社交賬號的粉絲量總數(shù)突破100 萬?！被ㄎ髯臃矫鎸Α吨袊?jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

業(yè)內(nèi)專家表示，與其他行業(yè)類似，近年來國貨美妝能夠強(qiáng)勢逆襲，是新國貨美妝在設(shè)計理念上大膽創(chuàng)新，通過對市場需求的精準(zhǔn)洞察，賦能品牌，實現(xiàn)國貨美妝從“大路貨”到“賣斷貨”，讓中國制造在智慧轉(zhuǎn)型中實現(xiàn)華麗變身。

“我們是慢研發(fā)、快迭代的模式?；ㄎ髯赢a(chǎn)品開發(fā)的平均周期是1年零9個月。產(chǎn)品上線后，則根據(jù)消費者反饋快速進(jìn)行迭代升級。以我們的眉筆為例，2017 年上市至今，已經(jīng)根據(jù)消費者的需求與反饋快速迭代了8 個版本?！被ㄎ髯臃矫姹硎尽?/p>

根據(jù)《2021 抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，國貨品牌上演美麗“蝶變”，受到年輕消費者青睞，2021 年抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，其中美妝品類國貨銷量上漲696%。

近年來，已經(jīng)有超過20 個國產(chǎn)新銳美妝品牌積極開拓海外市場。

例如，新國貨彩妝第一股完美日記入駐東南亞電商平臺Shopee 和Lazada；滋色ZEESEA 已經(jīng)成為亞馬遜日本站銷售第一的中國美妝品牌；colorkey、菲鹿兒等也通過入駐Shopee 等平臺出海到東南亞。

與外資化妝品牌依賴傳統(tǒng)渠道不同，中國美妝品牌擅于利用電商平臺，通過大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)柔性制造、反向定制，提高生產(chǎn)效率；不僅僅通過社交媒體加強(qiáng)與海外消費者互動，還讓工廠與市場鏈接，將生產(chǎn)、消費、服務(wù)的邊界逐漸打破。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，美妝新國貨崛起的背后，是中國制造的智慧轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)邏輯的深度變革。

國風(fēng)起兮，國潮奔涌。正如上海家化董事長潘秋生所說，讓“中國美”走向世界，最終要靠產(chǎn)品本身的“硬實力”！

花西子同心鎖雕花口紅