■劉紅艷 鄭蕓 蔡齡葵 衛(wèi)海英 廖俊云

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》顯示，截至2021年末，我國常住人口城鎮(zhèn)化率為64.72%①。隨著城鎮(zhèn)化水平不斷提升，城市發(fā)展進(jìn)入新階段，城市品牌之間的競爭不斷加劇。城市如何突出特色進(jìn)行差異化定位并提升城市品牌價值是城市品牌建設(shè)的重要挑戰(zhàn)。城市品牌的實(shí)質(zhì)是對滿足人民美好生活需要的承諾[1]，提升城市品牌價值可以提高城市總產(chǎn)值、總?cè)丝诤屯恋貎r格[2]，加強(qiáng)城市品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需求的重要途徑。廣州是廣東省省會，是首批國家歷史文化名城之一。2018年10月，習(xí)近平總書記在視察廣東時，要求廣州實(shí)現(xiàn)老城市新活力，在綜合城市功能、城市文化綜合實(shí)力、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代化國際化營商環(huán)境方面實(shí)現(xiàn)出新出彩?！俺鲂鲁霾省睘閺V州城市品牌的獨(dú)特性發(fā)展提供了指導(dǎo)方向。

城市品牌是公眾對城市的多維體驗(yàn)和評價，是城市帶給公眾的整體印象和聯(lián)想的綜合[3]。除了城市的經(jīng)濟(jì)功能外，城市的其他功能也備受關(guān)注，如成都市以休閑舒適廣為人知，美國洛杉磯市以城郊好萊塢的電影娛樂產(chǎn)業(yè)聞名全球。2022年中國社會科學(xué)院聯(lián)合多個單位發(fā)布的《蹲個城市——年輕人選擇城市新需求洞察報告》顯示，“00后”年輕人在選擇未來居住和工作的城市時更注重城市的生活性價比和城市生活的豐富度[4]。城市是否能吸引或者留住青年人才，固然離不開該城市的經(jīng)濟(jì)資源和就業(yè)機(jī)會，人們對城市的體驗(yàn)和情感認(rèn)同也同樣重要。為進(jìn)一步了解廣州城市品牌在公眾心中的認(rèn)知形象，筆者在借鑒已有研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建了廣州品牌價值的“六邊形”模型，通過調(diào)查研究廣州市民與非廣州市民（以戶籍作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，4年以上居住時間作為補(bǔ)充）對廣州城市品牌價值的感知和評價，并進(jìn)一步挖掘廣州城市品牌的優(yōu)勢和不足，以期為廣州城市品牌建設(shè)“出新出彩”提供有益借鑒。

一、研究綜述

（一）城市品牌

城市品牌研究是一個跨學(xué)科的熱門研究話題。不同學(xué)科對城市品牌的界定存在差異。品牌管理專家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）認(rèn)為，像產(chǎn)品和企業(yè)一樣，地理位置或空間區(qū)域也可以成為品牌，城市也可以被品牌化[5]。城市品牌是營銷管理品牌研究領(lǐng)域的重要分支之一。城市品牌也是城市名稱和圖案等符號的結(jié)合，用來識別這個城市，并與其他城市區(qū)別開來[6]。廣義上來說，城市品牌是基于城市獨(dú)特的文化、要素或產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行差異化定位后目標(biāo)群體對城市產(chǎn)生的獨(dú)特認(rèn)知和聯(lián)想。城市的目標(biāo)群體（利益相關(guān)者）是多元的，包括市民、游客、投資者、各種企事業(yè)組織機(jī)構(gòu)等。他們期待城市能滿足多元功能需求（如生活功能、文化旅游、經(jīng)濟(jì)功能、生態(tài)環(huán)境、公共安全等）和情感需求[7]。城市品牌與城市形象、城市競爭力和城市品質(zhì)等概念存在密切聯(lián)系。

在傳播學(xué)理論中，城市形象與城市品牌經(jīng)常交替出現(xiàn)，城市形象是人們對城市的主觀看法、能激發(fā)人們思想感情活動的綜合評價以及由此形成的可視具象。城市形象傳播是城市功能定位能動意愿的主動擴(kuò)散和城市形象元素的整合傳播[8]。城市形象元素的感知包括自然因素、人文因素、城市活力和城市包容力等維度[9]。由此可見，城市形象是城市品牌的內(nèi)容之一，城市形象傳播是塑造城市品牌的重要環(huán)節(jié)和手段。

城市品牌還與城市競爭力、城市品質(zhì)有密切聯(lián)系。城市競爭力是一個城市在與其他城市相比所具有的吸引、爭奪、擁有、控制和轉(zhuǎn)換資源，以創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價值收益，為其居民提供福利的能力[10]。城市競爭力的外延是多元的，可以分為硬競爭力和軟競爭力。硬競爭力的成分包括勞動力、資本力、科技力、環(huán)境力和區(qū)位力，軟競爭力包括文化力、制度力和管理力等[11]。城市品質(zhì)是人們對城市的總體評價，是城市經(jīng)過長期發(fā)展所形成的一種綜合素質(zhì)的反映，其內(nèi)涵廣泛，主要包括環(huán)境品質(zhì)、文化品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)品牌和社會品質(zhì)[12]。與城市品質(zhì)相比，城市競爭力更強(qiáng)調(diào)與競爭對手的比較。城市品牌運(yùn)營和發(fā)展的目標(biāo)是提升城市競爭力和城市品質(zhì)。城市品牌通過城市差異化定位、城市品牌功能協(xié)同治理、城市品牌傳播、城市品牌評估審計(jì)等管理工作，通過城市管理者和城市利益相關(guān)者的互動與共創(chuàng)，提升城市在企業(yè)、市民、游客心中的印象和評價，從而提升城市品牌品質(zhì)和城市競爭力。

城市品牌與企業(yè)品牌也存在密切關(guān)系，古有“宋斤魯削”展示當(dāng)?shù)靥厣木脊ぞ?，今有城市品牌為企業(yè)品牌的發(fā)展提供平臺和資源。企業(yè)品牌和企業(yè)家人物品牌成為城市品牌的符號，助力城市品牌的塑造，譬如海爾品牌之于青島。企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)家人物品牌都是塑造獨(dú)特城市品牌個性的符號來源。城市品牌與產(chǎn)品品牌亦存在不同之處：首先，企業(yè)品牌通常與具體的產(chǎn)品或服務(wù)緊密聯(lián)系起來，而城市品牌通常缺乏有形和穩(wěn)定的標(biāo)志物。其次，產(chǎn)品品牌涉及的主要是企業(yè)和顧客二者，二者之間的互動形成品牌關(guān)系。而城市品牌涉及的主體或利益相關(guān)者非常多，可以是當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、組織、市民、游客、投資者等，這些主體之間的關(guān)系是多邊、變化和模糊的。

廣州是中國通往世界的南大門，是首批國家中心城市和國際消費(fèi)中心城市。在中國知網(wǎng)以“廣州城市品牌”為主題關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)以往文獻(xiàn)主要從傳播學(xué)的角度論述廣州城市品牌形象的提升策略。2010年左右的5篇文獻(xiàn)探討了如何通過亞運(yùn)會活動提升廣州品牌形象，呂立等（2014）僅從城市居民視角研究了亞運(yùn)會對廣州城市發(fā)展的影響，認(rèn)為市民覺得亞運(yùn)會促進(jìn)了城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但對廣州城市形象并無積極影響[13]。近十年來并無實(shí)證研究探討公眾（包括了廣州市民和非廣州市民）對廣州城市品牌的感知和評價。城市品牌的營銷包括對外營銷和對內(nèi)營銷，對內(nèi)營銷要滿足現(xiàn)有顧客（廣州市民）的需求和提升現(xiàn)有顧客的忠誠度，對外營銷則是開拓市場，提升新顧客（非廣州市民）對廣州的評價。由此可見，為了更好的留住現(xiàn)有顧客以及吸引新顧客，更全面的了解廣州，有必要了解現(xiàn)有廣州市民和非廣州市民對廣州城市品牌的感知和判斷。

（二）城市品牌價值

從企業(yè)財(cái)務(wù)的角度來看，品牌價值是會計(jì)報表上的無形資產(chǎn)。從營銷顧客視角來看，品牌價值意味著消費(fèi)者在購買該品牌產(chǎn)品或服務(wù)愿意支付更高的價格。凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）指出，品牌價值是消費(fèi)者所擁有的品牌知識不同而對該品牌產(chǎn)生的差異化的認(rèn)知和情感反應(yīng)[14]同[5]。城市借助營銷活動和各種媒體等媒介傳播信息，講述城市市民的奮斗故事和城市活動故事塑造城市的品牌形象和品牌個性，滿足市民的生活、生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、文化和游憩需求，使市民產(chǎn)生自豪與驕傲等情感，將自我與城市緊密地聯(lián)系起來并產(chǎn)生城市品牌認(rèn)同。在評估城市品牌價值時不僅需要考慮城市的資源、區(qū)域和經(jīng)濟(jì)實(shí)力等，還需要從市民的角度出發(fā)，滿足多維主體的多樣化需求及其感受和體驗(yàn)。

由于研究角度的不同，不同學(xué)者或機(jī)構(gòu)對城市品牌價值的評估指標(biāo)的選取也不盡相同。連玉明提出構(gòu)建“宜居、宜業(yè)、宜學(xué)、宜商、宜游”五大指標(biāo)體系，對全國287個地級以上城市品牌價值進(jìn)行系統(tǒng)分析，廣州居第4名[15]。該五維模型引入了城市品牌的多維主體市民、投資者和旅游者等視角的城市品牌價值。劉彥平提出的四維模型則主要從城市影響力的角度切入，進(jìn)一步提出我國的城市影響力指數(shù)，廣州為我國影響力排名第三的城市品牌[16]。中國社會科學(xué)院和中國社科出版社共同出版的《中國城市競爭力報告No.19：超大、特大城市：健康基準(zhǔn)與理想標(biāo)桿》②，主要從經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的角度評估我國城市的競爭力，報告表明我國2021年城市競爭力表現(xiàn)最為突出的五個城市為上海、北京、深圳、香港和廣州。全球管理咨詢公司科爾尼發(fā)布的《全球城市綜合排名》③報告，主要從宏觀角度評估全球城市的經(jīng)濟(jì)影響力和政治影響力，認(rèn)為廣州的城市綜合排名位列全球第61，國內(nèi)第3。全球城市實(shí)驗(yàn)室（Global City Lab）調(diào)查研究公眾對城市品牌的體驗(yàn)感知，并對城市品牌的具體價值進(jìn)行評估，認(rèn)為廣州2021年城市品牌價值位列國內(nèi)第5④。

（三）城市品牌研究的理論視角

從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的信號理論來看，城市品牌是一種信號。在信息不對稱條件下城市品牌可以為該城市的企業(yè)傳遞產(chǎn)品質(zhì)量、自身資產(chǎn)價值和誠信水平等信號，從而降低交易成本[16]。經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究重視城市資源稟賦對企業(yè)的影響，譬如關(guān)注礦產(chǎn)資源、勞動力成本、市場規(guī)模和科技水平等硬資源對企業(yè)績效的影響。馬亞華等（2016）提出了城市品牌指數(shù)的兩大系統(tǒng)（信號生成系統(tǒng)和信號傳播系統(tǒng)）和八大要素（經(jīng)濟(jì)水平、基建水平、科教水平、區(qū)位條件、體驗(yàn)傳播水平、傳統(tǒng)傳播水平、網(wǎng)絡(luò)傳播水平和其他傳播方式），并發(fā)現(xiàn)城市品牌的八大要素對企業(yè)績效都有正向影響[17]。

從傳播學(xué)的角度來看，城市品牌是連接城市共同體關(guān)系的媒介。關(guān)系資本視角理論認(rèn)為，城市品牌是連接著多重利益主體間的象征性價值的媒介和網(wǎng)絡(luò)。城市聯(lián)結(jié)了有形的建筑、資源、要素等物質(zhì)組合，還容納了人與人的社會交往等人類生產(chǎn)生活的各個方面。城市品牌價值存在于多元利益人的想法和關(guān)系之中。城市品牌降低了多元利益體之間的不確定性，隨著城市共同體關(guān)系的加深促進(jìn)了價值的增值。姚曦等（2022）在該理論視角下，提出了城市品牌的“管理力—溝通力—關(guān)系力”傳播評估模型[18]，但該模型目前還未獲得實(shí)證數(shù)據(jù)支持。

從營銷管理學(xué)的消費(fèi)者認(rèn)知理論來看，城市品牌是顧客對城市的體驗(yàn)和評價以及城市所能帶給顧客的整體體驗(yàn)和聯(lián)想的綜合[18]。城市顧客包括內(nèi)部顧客（如本市居民）和外部顧客（如游客）等。消費(fèi)者在選擇城市品牌時，他們通過對城市所提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)來判斷城市是否能滿足其功能需求，其次他們還通過城市所傳遞的品牌個性和形象等來判斷是否滿足其情感需求。郝勝宇等（2008）提出，影響顧客評價城市品牌的兩大系統(tǒng)為城市品牌功能感知和城市品牌認(rèn)同，進(jìn)一步細(xì)分為九大要素，即自然條件、生活環(huán)境、城市潛力、產(chǎn)業(yè)狀況、自然景觀、人文景觀、親和力、城市印象和城市聯(lián)想[19]。

綜上可知，經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)和營銷管理學(xué)都對城市品牌有不同的研究重點(diǎn)。本研究從營銷管理學(xué)的視角出發(fā)，定量測量公眾對廣州城市品牌的評價和感知。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）城市品牌價值及指標(biāo)體系構(gòu)建

為了測量公眾對城市品牌的功能感知以及其城市情感認(rèn)同，本文綜合參考廣州的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷管理視角的城市品牌研究兩個方面的資料。首先，國家中心城市和四個出新出彩的戰(zhàn)略目標(biāo)要求廣州著力提升城市綜合功能、城市文化綜合實(shí)力、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和國際化營商環(huán)境。其中綜合城市功能包括經(jīng)濟(jì)功能、交通樞紐、科技創(chuàng)新等。其次，在模型建構(gòu)上，筆者參考了國際以及國內(nèi)四個有影響力的理論模型（表1）：英國知名學(xué)者Simon Anholt（2006）經(jīng)典的“六邊形”模型來測評城市品牌[20]，我國學(xué)者連玉明（2007）提出的五維模型[21]，中國社會科學(xué)院劉彥平（2017）提出城市影響力的四維模型[22]，廣州學(xué)者周春山教授（2021）的城市品質(zhì)系統(tǒng)框架[23]。筆者從顧客功能體驗(yàn)和感知的視角出發(fā)評估城市品牌價值，本研究構(gòu)建了一個包括經(jīng)濟(jì)能力、居民生活、文化旅游、行政管理、城市聲譽(yù)、人才創(chuàng)新6個維度的城市品牌價值量表，測量廣州市民（內(nèi)部顧客），和非廣州市民（外部顧客）的品牌價值感知，力求客觀、科學(xué)、完整地評估公眾對城市品牌的綜合功能感知和情感認(rèn)同。表1主要展示本文的模型與“四個出新出彩”維度和四個模型的關(guān)系，二級指標(biāo)以及信效度指標(biāo)等內(nèi)容具體參見表3和表5。

表1 城市品牌價值評估維度及參考依據(jù)

（二）城市品牌價值權(quán)重計(jì)算方法

筆者應(yīng)用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）計(jì)算不同維度的權(quán)重，以城市品牌價值作為目標(biāo)層次，將經(jīng)濟(jì)能力（E）、居民生活（L）、文化旅游（C）、行政管理（G）、城市聲譽(yù)（R）、人才創(chuàng)新（T）作為準(zhǔn)則層。研究邀請了5位品牌管理教授作為專家對6個維度的重要性進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)建判斷矩陣。指標(biāo)間比較的重要程度依次按照同等重要、稍微重要、比較重要、明顯重要、非常重要5個等級來劃分，并用1、3、5、7、9的分值來表示，2、4、6、8則表示比較結(jié)果的重要性程度在相鄰標(biāo)度之間，倒數(shù)表示比較結(jié)果的不重要程度。將5位專家的比較結(jié)果匯總，構(gòu)成一個判斷矩陣，然后在SPSSPRO軟件中根據(jù)矩陣計(jì)算維度的權(quán)重，并對排序結(jié)果進(jìn)行邏輯一致性檢驗(yàn)。結(jié)果表明，CR=CI/RI=0.0957≤0.1，通過一致性檢驗(yàn)。具體結(jié)果如表2。

表2 城市品牌價值維度判斷矩陣及一致性檢驗(yàn)結(jié)果

為了后期的計(jì)算方便，對權(quán)重小數(shù)點(diǎn)進(jìn)行四舍五入。維度賦權(quán)情況為：經(jīng)濟(jì)能力、文化旅游、居民生活和城市聲譽(yù)4個一級指標(biāo)的權(quán)重各為20%，行政管理和人才創(chuàng)新的權(quán)重各為10%。二級、三級指標(biāo)不區(qū)分權(quán)重。經(jīng)過數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析，匯總計(jì)算后得到了廣州城市品牌在各個三級指標(biāo)得分的算術(shù)平均數(shù)。分別計(jì)算各二級指標(biāo)下所有三級指標(biāo)得分的算術(shù)平均數(shù)，即可得到廣州在各個二級指標(biāo)上的得分。通過計(jì)算各維度下二級指標(biāo)的算術(shù)平均數(shù)，可得到一級指標(biāo)的得分。進(jìn)一步對每一維度的得分進(jìn)行賦權(quán)加總，可得到廣州城市品牌價值的總估分。

城市品牌價值（V）的具體計(jì)算公式如下：

a表示第a個一級指標(biāo)，b表示該一級指標(biāo)的權(quán)重，V表示該一級指標(biāo)的得分的算術(shù)平均數(shù)。一級指標(biāo)V的計(jì)算公式為：

t表示該一級指標(biāo)中的第t個二級指標(biāo)，kt表示該二級指標(biāo)的得分的算術(shù)平均數(shù)，p表示該一級指標(biāo)下二級指標(biāo)的個數(shù)。二級指標(biāo)k的計(jì)算公式為：

xij表示第i個三級指標(biāo)下第j個題目的得分的算術(shù)平均數(shù)，m表示該三級指標(biāo)下題目的個數(shù)，n表示二級指標(biāo)的個數(shù)。

（三）抽樣方法與樣本構(gòu)成

本文主要采用問卷調(diào)查的方法，根據(jù)上文所述構(gòu)建的評估指標(biāo)體系，筆者開發(fā)了“廣州市城市品牌價值感知”的問卷，主要通過七級量表的方式（“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意）調(diào)查廣州市民和非廣州市民對廣州城市品牌價值的感知。問卷通過Credamo見數(shù)智能專業(yè)調(diào)研平臺進(jìn)行收集，由該平臺根據(jù)問卷要求邀請合格的樣本參與調(diào)研，所有的調(diào)研對象均匿名。

問卷收集時間為2021年6月到2022年6月，最終收集問卷數(shù)量為641份，在剔除無效問卷后，得到有效問卷604份，有效率為94.2%。數(shù)據(jù)信息包括被調(diào)查者的性別、年齡、身份以及家庭月收入等人口統(tǒng)計(jì)信息（表4）。

表3 城市品牌價值感知的指標(biāo)體系及其因子載荷

性別和年齡方面：通過t檢驗(yàn)比較兩性在各個指標(biāo)的得分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，6個一級指標(biāo)上的評價無性別差異。通過多變量方差分析比較年齡（A：18—24歲，B：25—30歲，C：31—40歲，D：41—50歲，E：51—60歲）在不同一級指標(biāo)上的差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同年齡段之間的城市品牌價值得分均存在顯著差異，且年齡段在不同一級指標(biāo)上的趨勢一致，也就是年齡越小，分?jǐn)?shù)越低，年齡越大，分?jǐn)?shù)越高。簡約起見，筆者僅以經(jīng)濟(jì)能力為例展開分析。首先，不同年齡段的公眾對廣州經(jīng)濟(jì)能力的評估存在差異F（4，599）=8.75，p<0.001，年齡越小，對廣州經(jīng)濟(jì)能力的評估分?jǐn)?shù)越低，A年齡段的經(jīng)濟(jì)能力分?jǐn)?shù)為M=5.34，B年齡段的經(jīng)濟(jì)能力分?jǐn)?shù)為M=5.79，C年齡段的經(jīng)濟(jì)能力分?jǐn)?shù)為M=6.05，D年齡段的經(jīng)濟(jì)能力分?jǐn)?shù)為M=6.06，E年齡段的經(jīng)濟(jì)能力分?jǐn)?shù)為M=6.17。事后成對比較表明，A年齡段的廣州經(jīng)濟(jì)能力評分低于B年齡段的評分，p<0.001，A年齡段的廣州經(jīng)濟(jì)能力評分低于C，p<0.001，A年齡段的廣州經(jīng)濟(jì)能力評分低于D，p<0.001，A年齡段的廣州經(jīng)濟(jì)能力評分低于E，p<0.001。B年齡段的廣州經(jīng)濟(jì)能力評分與C存在差異，p<0.01，B年齡段的廣州經(jīng)濟(jì)能力評分低于D，p<0.01，B年齡段的廣州經(jīng)濟(jì)能力評分低于E，p<0.01。C與D無顯著差異，p>0.05，C與E無顯著差異，p>0.05。D與E無顯著差異，p>0.05。

以家庭月收入為自變量，6個一級指標(biāo)分別為因變量進(jìn)行多因素方差分析。結(jié)果表明在人才創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)能力這兩個維度上，家庭月收入不同的個體評估分?jǐn)?shù)無顯著差異，F(xiàn)人才創(chuàng)新（5，598）=2.09，p>0.05，F(xiàn)經(jīng)濟(jì)能力（5，598）=1.99，p>0.05。在城市聲譽(yù)、行政管理、文化旅游和居民生活這四個維度上，家庭月收入水平不同，評估分?jǐn)?shù)存在差異。家庭月收入水平高于2萬元的個體對城市聲譽(yù)的評價顯著好于月收入水平低于 2萬元的評價（M收入低于2萬元=5.65，M收入高于2萬元=6.10，p<0.01），家庭月收入水平高于2萬元的個體對行政管理的評價顯著好于月收入水平低于 2萬元的評價（M收入低于2萬元=5.57，M收入高于2萬元=5.97，p<0.05），家庭月收入水平高于2萬元的個體對文化旅游的評價顯著好于月收入水平低于2萬元的評價（M收入低于2萬元=5.86，M收入高于2萬元=6.27，p<0.01），家庭月收入水平高于2萬元的個體對居民生活的評價顯著好于月收入水平低于2萬元的評價（M收入低于2萬元=5.53，M收入高于2萬元=6.01，p<0.01）。

地理分布方面：在非廣州市民的被調(diào)查者中，外省市民對廣州城市品牌在經(jīng)濟(jì)能力、文化旅游、行政管理、居民生活和人才創(chuàng)新維度的評分均高于廣東本省的非廣州市民（圖1）。由此可以看出，廣州城市品牌的影響力輻射較廣。大部分珠三角其他城市的市民并不認(rèn)為廣州的經(jīng)濟(jì)能力和文化旅游方面很強(qiáng)，相反，北方其他省市的市民，如河南市民，會對廣州的評價更高。

圖1 外省市民與本省外市市民的廣州城市品牌感知差異比較

三、廣州城市品牌價值評估現(xiàn)狀及問題分析

（一）廣州城市品牌價值現(xiàn)狀

根據(jù)前文所述的城市品牌價值計(jì)算方法，對基于廣州市民和非廣州市民視角的廣州城市品牌價值評估指標(biāo)得分進(jìn)行計(jì)算，并得出最終價值（表5）。

表5 廣州城市品牌價值的指標(biāo)信度和均值比較（市民與非市民的對比分析）

根據(jù)6個一級指標(biāo)的得分，筆者繪制了雷達(dá)圖（圖2），分別是廣州市民對廣州品牌價值六個維度的評估得分和非廣州市民對廣州品牌價值六個維度的評估得分。從一級指標(biāo)來看，廣州市民對各維度的評分分別為：經(jīng)濟(jì)能力5.87分、文化旅游6.03分、居民生活5.82分、城市聲譽(yù)5.90分、行政管理5.82分、人才創(chuàng)新6.07分。廣州市民對廣州城市品牌價值的總體評估得分為5.91分。非廣州市民對廣州城市品牌各維度的評分分別為：經(jīng)濟(jì)能力5.94分、文化旅游5.94分、居民生活5.62分、城市聲譽(yù)5.54分、人才創(chuàng)新5.90分、行政管理5.72分。非廣州市民對廣州城市品牌價值的總體評估得分為5.77分。

圖2 廣州城市品牌價值（市民與非市民的對比分析）

各維度的具體分析如下：

1.經(jīng)濟(jì)能力

廣州市民和非廣州市民對一級指標(biāo)經(jīng)濟(jì)能力的評價都比較高，二者差異不顯著（t=1.12,p>0.05）。廣州久居我國一線城市之列，廣州市民和外市市民對廣州經(jīng)濟(jì)能力均感知良好。從二級指標(biāo)來看，廣州市民對三個二級指標(biāo)的評分（M經(jīng)濟(jì)發(fā)展=5.80，M國際化程度=5.94，M商業(yè)發(fā)展=5.87）均低于非廣州市民（M經(jīng)濟(jì)發(fā)展=5.95，M國際化程度=5.93，M商業(yè)發(fā)展=5.95）。t檢驗(yàn)結(jié)果表明廣州市民對廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的評價低于非廣州市民（t=1.99,p>0.05）。相比廣州市民，非市民認(rèn)為廣州的薪資水平更高、就業(yè)機(jī)會更多。在國際化程度方面，兩者均持高度積極態(tài)度。外資一直是廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量之一。隨著粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展，廣州進(jìn)一步加快了建設(shè)國際大都市的步伐。在商業(yè)發(fā)展方面，非廣州市民對廣州未來的發(fā)展?jié)摿Φ膽B(tài)度更加積極。

2.文化旅游

廣州市民與非廣州市民群體對廣州文化旅游均給予了較高評價，在一級指標(biāo)的評分上兩個群體無差異（t=1.14，p>0.05）。說明廣州在文化旅游方面的建設(shè)卓有成效。從二級指標(biāo)來看，廣州市民對廣州的旅游豐度、配套設(shè)施和開放程度的評價（M旅游豐度=5.92，M配套設(shè)施=6.06，M開放程度=6.11）稍稍高于非市民（M旅游豐度=5.76，M配套設(shè)施=6.00，M開放程度=6.07）。t檢驗(yàn)結(jié)果表明廣州市民對廣州旅游豐度的評價高于非廣州市民（t=2.13,p<0.05），廣州市民對廣州的自然和人文景點(diǎn)的數(shù)量和吸引力、文化氛圍和地域特色等旅游資源的評價高于非廣州市民。

3.行政管理

從一級指標(biāo)來看，廣州市民與非廣州市民對廣州行政管理評價都比較高，二者無顯著差異（t=1.23,p>0.05），體現(xiàn)了廣州政府在公眾心目中樹立了公正、透明、為民服務(wù)的良好形象。在二級指標(biāo)行政監(jiān)管方面，市民的得分（M行政監(jiān)管=5.8）略高于非市民（M行政監(jiān)管=5.66），但二者差異不顯著（t=1.64,p>0.05）。在二級指標(biāo)行政服務(wù)方面，市民對廣州政務(wù)服務(wù)評分（M行政服務(wù)=5.85）略高于非市民朋友（M行政服務(wù)=5.79），但差異不顯著（t=0.75,p>0.05）。在新冠肺炎疫情防控背景下，被調(diào)查者對廣州行政管理的感知更多來源于疫情期間廣州政府在防疫、抗疫工作上的卓越表現(xiàn)，尤其是廣州政府對疫情相關(guān)信息的發(fā)布速度快，信息內(nèi)容更新頻率高，顯示出政府服務(wù)的高效便捷和公開透明。

4.居民生活

在6個維度中，居民生活是兩個群體之間感知差異較大的維度之一，廣州市民對居民生活（M居民生活=5.82）的評分遠(yuǎn)高于非市民對該指標(biāo)的評分（M居民生活=5.62）（t=2.86,p<0.01）。根據(jù)二級指標(biāo)，非市民對廣州居住質(zhì)量的感知（M居住質(zhì)量=5.34）低于廣州市民的評價（M居住質(zhì)量=5.66）（t=3.79,p<0.001）。非市民對廣州“高昂的”物價水平和房價水平的想象式感知，降低了對廣州居住質(zhì)量的評價。市民則因?yàn)樵趶V州生活多年，對廣州的生活成本及物價有更真切的體會和感知。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，廣州市民的評價（M基礎(chǔ)設(shè)施=6.12）比非市民的評價（M基礎(chǔ)設(shè)施=5.95）高（t=2.48,p<0.01）。廣州擁有較完善的交通、醫(yī)療和教育基礎(chǔ)設(shè)施，不僅建成了較為完善的地鐵、公交、鐵路和空港體系，還有眾多鐵路線正在建設(shè)或規(guī)劃中。在生態(tài)環(huán)境方面，廣州城市公共綠化、噪聲控制和垃圾回收分類情況在市內(nèi)外群體中均得分良好。

5.人才創(chuàng)新

從一級指標(biāo)來看，廣州市民對廣州的人才創(chuàng)新的評價（M人才創(chuàng)新=6.07）高于非廣州市民（M人才創(chuàng)新=5.90）（t=2.44,p<0.05）。從二級指標(biāo)來看，廣州市民對廣州人才資源的評價（M人才資源=6.07）高于非廣州市民的評價（M人才資源=5.83）（t=2.59,p<0.01）。廣州有中山大學(xué)和華南理工大學(xué)等大學(xué)名校，廣東省內(nèi)“985”和“211”高校幾乎都在廣州，大學(xué)城建設(shè)規(guī)模宏大。同樣的，廣州市民對創(chuàng)新維度的評價（M創(chuàng)新=6.11）高于非廣州市民（M創(chuàng)新=5.92）（t=2.71,p<0.01）。在外市居民中，僅27.2%的被調(diào)查者了解廣州人才吸引政策，而對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策的了解比例則更小，僅為22.8%。在創(chuàng)新能力方面，了解過廣州創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動的被調(diào)查者占比僅為26.2%。被調(diào)查者對廣州創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動力度的感知相對較低，且來穗創(chuàng)業(yè)的意愿不足。這在一定程度上影響了廣州在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面的吸引力。

6.城市聲譽(yù)

城市聲譽(yù)是六個維度中兩個群體評價差異最大的維度之一，廣州市民對廣州的城市聲譽(yù)（M聲譽(yù)=5.90）顯著高于非廣州市民（M聲譽(yù)=5.54）（t=4.67,p<0.001）。兩個群體在該維度上的評價體現(xiàn)了“稟賦效應(yīng)”。廣州市民認(rèn)為，廣州城市各個維度都很好，安居樂業(yè)，喜歡自己的城市并推薦親朋好友來廣州參觀或居住。從二級指標(biāo)來看，廣州市民的廣州城市品牌認(rèn)知（M認(rèn)知=5.78）高于非廣州市民（M認(rèn)知=5.28）（t=5.86,p<0.001），廣州市民的廣州城市品牌認(rèn)同（M認(rèn)同=6.01）高于非廣州市民（M認(rèn)同=5.80）（t=2.54,p<0.05）。非廣州市民對廣州城市的了解程度較低。廣州近年來積極承辦國際性、全國性賽事、商貿(mào)展會等大型活動，但非廣州市民對這些大型活動或賽事了解甚少。42.1%的非廣州市民被調(diào)查者表示近期沒有關(guān)注廣州新聞，僅有6.4%的被調(diào)查者每6～10天瀏覽一次廣州新聞媒體。

綜上可見，廣州的城市品牌價值總體較高，廣州市民對廣州城市品牌價值的評估總體高于非廣州市民。一級指標(biāo)方面，兩類群體對廣州的經(jīng)濟(jì)能力、文化旅游和行政管理的評價無顯著差異，但對居民生活、人才創(chuàng)新和城市聲譽(yù)三個維度的評價存在顯著差異。廣州市民對廣州的居民生活、人才創(chuàng)新和城市聲譽(yù)的評價都高于非廣州市民。

（二）廣州城市品牌短板分析

1.廣州企業(yè)品牌不夠“出彩”

在公眾心中，廣州的經(jīng)濟(jì)能力位居國內(nèi)前列，但對廣州經(jīng)濟(jì)能力優(yōu)秀的感知是模糊的。調(diào)查結(jié)果表明，公眾覺得廣州的經(jīng)濟(jì)能力好。但是不知道具體好在哪里，有哪些有影響力的企業(yè)品牌。盡管廣州擁有6個超千億元的制造業(yè)集群和8個超千億元的服務(wù)企業(yè)，有成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而且在眾多行業(yè)領(lǐng)域中擁有具有一定影響力的知名企業(yè)品牌，比如汽車領(lǐng)域的廣汽集團(tuán)、零售行業(yè)的唯品會、化工行業(yè)的藍(lán)月亮、餐飲行業(yè)的廣州酒家等等，但這些企業(yè)品牌的區(qū)域影響力范圍有限，依舊缺乏具有全國乃至國際影響力的優(yōu)質(zhì)品牌。在2021年世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的中國品牌價值排行榜100強(qiáng)中，只有“中國南方電網(wǎng)”和“中國南方航空”兩個廣州品牌入選。

在問卷中，要求調(diào)查者填寫三個知名的廣州品牌，50%左右的被調(diào)查者填寫“無”或“不知道”。同時，筆者還調(diào)查了廣州市民和非廣州市民對廣州酒家、廣汽集團(tuán)和珠江鋼琴（與廣州城市名稱或標(biāo)志性地理元素等聯(lián)系密切的企業(yè)品牌）等廣州品牌的評價，結(jié)果顯示：非廣州市民對這些品牌知名度的評價（M廣州酒家=4.88，M廣汽集團(tuán)=5.56，M珠江鋼琴=4.69）顯著低于廣州市民（M廣州酒家=5.86，M廣汽集團(tuán)=5.83，M珠江鋼琴=5.20）（p廣州酒家<0.001，p廣汽集團(tuán)<0.05,p珠江鋼琴<0.001），說明廣州的企業(yè)品牌仍有較大的成長空間，可帶動廣州城市品牌進(jìn)一步發(fā)展。

2.公眾感知的居住生活成本高

調(diào)查結(jié)果表明，非廣州市民對廣州物價水平和房價水平的評價降低了對廣州居住質(zhì)量的評價。廣州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開源源不斷的年輕勞動力所帶來的經(jīng)濟(jì)活力。年輕人和低收入群體對廣州居民生活質(zhì)量的感知最低。居民生活和居住質(zhì)量是城市功能中的基礎(chǔ)功能之一。調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步表明，雖然高收入廣州市民對廣州居住質(zhì)量有較高的評價，但印象中的一線城市高房價和生活成本讓外市流動人才，特別是剛剛就業(yè)的年輕人望而卻步。

3.廣州對外部群體的“軟”影響力有待提升

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可見，非廣州市民對廣州的經(jīng)濟(jì)能力、文化旅游資源和行政管理能力評價都比較好，這三個維度的具體化以及可見性比較高。另一方面，非廣州市民在人才創(chuàng)新、居民生活和城市聲譽(yù)三個維度的感知較低，可能是因?yàn)檫@些維度相對比較抽象，可見性和可傳播性都比較低。如果說經(jīng)濟(jì)能力好是廣州“硬實(shí)力”的集中體現(xiàn)，那么，打造和培育與“硬實(shí)力”相匹配的文體活動就是廣州“軟實(shí)力”的集中表現(xiàn)。去年，由廣州市文化廣電旅游局發(fā)布實(shí)施的《廣州市文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃》中提到，廣州將在“十四五”期間構(gòu)建高品質(zhì)的公共文化服務(wù)體系，辦好“國際紀(jì)錄片節(jié)”等標(biāo)志性藝術(shù)活動，積極引進(jìn)國際頂級體育賽事等。通過舉辦這些文體活動，將能提升廣州“軟實(shí)力”的可見性。

四、結(jié)論與建議

（一）廣州城市品牌價值的優(yōu)勢維度

總體而言，廣州市民對廣州城市品牌價值六個維度（經(jīng)濟(jì)能力、文化旅游、行政管理、居民生活、人才創(chuàng)新和城市聲譽(yù)）的感知高于非廣州市民。廣州市民對廣州的文化旅游、城市聲譽(yù)、居民生活的感知評價較高，顯示出廣州市民安居樂業(yè)的積極體驗(yàn)。而非廣州市民對廣州的經(jīng)濟(jì)能力、文化旅游和行政管理的感知評價比較積極，對相關(guān)行業(yè)的就業(yè)者和旅游者具有較強(qiáng)的吸引力。目前廣州的城市品牌建設(shè)具有以下幾個突出優(yōu)勢：

1.經(jīng)濟(jì)能力優(yōu)秀，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢突出

雖然近5年來廣州的GDP指標(biāo)在我國各大城市中的排名一直有所波動，但公眾對廣州的經(jīng)濟(jì)能力感知依然很高，非廣州市民對廣州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展評分甚至比廣州市民的評價更高。首先，人們認(rèn)為廣州的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)較多。廣州長期作為國家一線城市，國內(nèi)三大經(jīng)濟(jì)龍頭城市之一，在經(jīng)濟(jì)能力方面的實(shí)力獲得了公眾的認(rèn)可。根據(jù)《2021年廣州市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》，廣州市的地區(qū)生產(chǎn)總值超2.8萬億元，居全國第四。汽車、電子、石化和電力熱力四個制造業(yè)集群產(chǎn)值超過千億元。廣州的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)特別是物流體系不斷完善，快遞業(yè)務(wù)量居全國第二。全市形成6個產(chǎn)值超千億元的先進(jìn)制造業(yè)集群和8個增加值超千億元的服務(wù)行業(yè)。傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)如紡織服裝、美妝日化、皮具箱包和家居建材等吸納了大量的就業(yè)人口，在公眾心目中廣州是老牌國際商貿(mào)中心，國際化程度高。廣州的廣交會歷史悠久，吸引著世界各地的商品和企業(yè)來參展。

2.生態(tài)環(huán)境質(zhì)量高，文化旅游資源豐富

基于“山水城田?！弊匀环A賦，廣州堅(jiān)持環(huán)境治理與生態(tài)修復(fù)兩手發(fā)力，提出了建設(shè)“三縱五橫”的區(qū)域生態(tài)廊道。《廣州市碧道建設(shè)總體規(guī)劃（2019—2035年）》提出，要構(gòu)建北部山水、中部現(xiàn)代、南部水鄉(xiāng)千里碧道，并明確提出到2025年建成碧道1506公里，到2035年建成碧道2000公里。此外，廣州還大力推廣綠色低碳的生活新風(fēng)尚，積極落實(shí)“雙碳”戰(zhàn)略、探索居民自治管理噪聲模式等多個創(chuàng)新舉措，推動建設(shè)青山常在、綠水長流、空氣清新的美麗中國樣本城市。積極的城市生態(tài)建設(shè)極大提升了公眾對廣州生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的感知。

廣州是我國歷史文化名城，是嶺南文化中心，同時還是我國古代海上絲綢之路的發(fā)祥地。歷經(jīng)千年變遷，廣州積累了深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的旅游資源。自2017年起，廣州每年接待過夜旅游者人數(shù)就突破6000萬大關(guān)，并保持逐年增長趨勢。太古匯、正佳廣場、廣州K11購物藝術(shù)中心等憑借優(yōu)良便利的軟硬件設(shè)施，成為各方游客的主要購物中心。廣州在承辦國際級展會或國際級賽事活動方面大放異彩，不斷提升國際知名度和國際影響力。餐飲業(yè)是廣州的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全市住宿和餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額798.04億元，同比增長18.5%。其中，咖啡、奶茶、網(wǎng)紅餐飲連鎖店等新興餐飲表現(xiàn)突出，合計(jì)實(shí)現(xiàn)餐費(fèi)收入同比增長30%以上。同時，廣州著力推進(jìn)國際大都市和國際消費(fèi)城市的建設(shè)，對不同國家或地區(qū)的餐飲口味和習(xí)慣的包容度也不斷提高，對中外游客的吸引力更強(qiáng)。

3.政務(wù)公開透明，居民生活體驗(yàn)好

調(diào)查結(jié)果表明，市民對居民生活的評分為5.82分，高于非市民的評分5.62分。衣食住行的配套措施完善，市民安居樂業(yè)，購物出行便利。依托現(xiàn)有的公交系統(tǒng)和密集的地鐵路線網(wǎng)，以及空港、海港和鐵路港，廣州為本地居民、外來游客等提供了便捷的交通服務(wù)。統(tǒng)計(jì)公報顯示，白云機(jī)場2021年旅客吞吐量達(dá)到4026萬人次，位居全國第一。高鐵班次、廣州南站客流量也均居全國第一，地鐵總里程達(dá)590公里。2021年2月，由中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《國家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要》⑤中指出，廣州要建設(shè)“國際鐵路樞紐和場站”，發(fā)揮“國際樞紐海港”的作用，鞏固“國際航空（貨運(yùn)）樞紐”的地位?？梢灶A(yù)見，未來廣州的交通體系將進(jìn)行新一輪升級，為廣州建設(shè)國際大都市提供交通支持，交通服務(wù)也將成為廣州城市品牌的新名片。

廣州通過積極探索新時代老城市高質(zhì)量發(fā)展路徑，在新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)上蓬勃發(fā)展，在綜合城市功能、城市文化綜合實(shí)力、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)代化國際化營商環(huán)境方面出新出彩，但從奮進(jìn)未來的角度看，仍有多方面可以跨越發(fā)展，更加出新出彩。

（二）廣州城市品牌價值的提升建議

1.培育“出彩”的國際性標(biāo)桿企業(yè)品牌

廣州要建設(shè)成為國際大都市，應(yīng)當(dāng)有典型的國際品牌相呼應(yīng)，并且這些品牌能夠具體、形象地反映出廣州的經(jīng)濟(jì)水平。知名的優(yōu)質(zhì)品牌不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推手，也是塑造城市品牌價值的重要抓手。針對廣州缺乏高國際知名度品牌的現(xiàn)狀，政府部門應(yīng)該著力創(chuàng)造更優(yōu)的商業(yè)環(huán)境，孵化和扶持優(yōu)質(zhì)企業(yè)做大做強(qiáng)。一方面，強(qiáng)化優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，培育具有影響力的制造業(yè)知名品牌服務(wù)業(yè)知名品牌，加大對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中具備發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)品牌的支持力度，如政府出臺稅收優(yōu)惠政策、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策等。另一方面，扶助與廣州城市品牌聯(lián)系緊密的企業(yè)品牌，提升國內(nèi)國際影響力。有一些企業(yè)品牌如廣州酒家天然與廣州這座城市有緊密的聯(lián)系：要么是與廣州的地理名稱相關(guān)，要么是與廣州的歷史文化緊密關(guān)聯(lián)。有關(guān)政府部門應(yīng)該及時更新梳理這些品牌的清單，并給予一定的政策支持，以行業(yè)標(biāo)桿建設(shè)與培育助力其提升品牌影響力。

2.降低生活成本心理感知，提升城市創(chuàng)新活力

一級指標(biāo)居民生活和人才創(chuàng)新這兩個維度與城市活力有密切聯(lián)系。居民生活是城市當(dāng)下的煙火氣，人才創(chuàng)新是城市未來發(fā)展的光。非廣州市民特別是年輕的非廣州市民對這兩個維度的評價都低于廣州市民。那么，廣州的生活成本是否如公眾印象中的那樣高呢？事實(shí)上，根據(jù)Numbeo網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，2022年5月廣州市中心城區(qū)房價（均價），比北京、深圳和上海中心區(qū)域的房價（均價）都要低。此外，廣州作為商貿(mào)中心，各種類型的食品、服裝、生活用品等批發(fā)中心分布在不同區(qū)域，整體降低了這些商品的零售價格。高生活成本可能是外部群體對一線城市的主觀想象。想要吸引、留住青年人才，降低來穗青年人才的生活成本，并縮短他們與廣州的心理距離，有關(guān)政府部門既應(yīng)當(dāng)從戶政、住房、子女入學(xué)、公共交通、人際網(wǎng)絡(luò)等方面給予相應(yīng)的政策扶持，降低青年人才融入廣州的經(jīng)濟(jì)成本和心理成本，也應(yīng)當(dāng)對包括物價房價在內(nèi)的廣州各項(xiàng)宜居品質(zhì)多做宣傳。

另一方面，完善創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的政策機(jī)制，鼓勵奮斗者來廣州創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，提升廣州創(chuàng)新氛圍。根據(jù)《廣州城市創(chuàng)新指數(shù)報告》⑥，2020年廣州研發(fā)經(jīng)費(fèi)總量774.8億元，投入強(qiáng)度從2015年2.1%提升至3.1%，增幅居全國主要城市第一?！稄V州市科技創(chuàng)新“十四五”規(guī)劃》⑦提出廣州將建立“科學(xué)發(fā)現(xiàn)、技術(shù)發(fā)明、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人才支撐、生態(tài)優(yōu)化”全鏈條創(chuàng)新體系，組織科研機(jī)構(gòu)（高校、國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、研究所等）集中資源攻關(guān)創(chuàng)新。同時，廣州將計(jì)劃在“十四五”期間建立前沿基礎(chǔ)戰(zhàn)略科技創(chuàng)新平臺數(shù)達(dá)320個，提升應(yīng)用型創(chuàng)新水平，推動技術(shù)合同成交額超過3000億元。為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新強(qiáng)市目標(biāo)，推動創(chuàng)新人才集聚，廣州還推出了“廣聚英才計(jì)劃”，建設(shè)全球人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高地。上述規(guī)劃，體現(xiàn)了廣州對科技創(chuàng)新的重視，接下來，需要有針對性的擴(kuò)大廣州科創(chuàng)政策和環(huán)境的宣講范圍，繼續(xù)細(xì)化完善相關(guān)政策規(guī)劃，推動各項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)落地落實(shí)。

3.用“新”媒介工具講廣州奮斗者的“出彩”故事，提升文化軟實(shí)力

城市聲譽(yù)是衡量品牌城市價值的一個重要維度。目前，廣州市民對廣州城市品牌價值的評價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非廣州市民。這說明廣州對內(nèi)品牌傳播的成績斐然，然而對外的城市品牌傳播工作還存在較大的提升空間。城市品牌傳播是在城市品牌定位的基礎(chǔ)上，借助一系列傳播媒介對外進(jìn)行特色宣傳，提高城市品牌的知名度和凝聚力。廣州的城市品牌傳播可以從以下兩方面進(jìn)行改進(jìn)：首先，依據(jù)城市發(fā)展定位，更加明確城市品牌定位。目前大部分顧客對廣州城市形象的感知僅是“一線城市”，對廣州文化特色品牌的認(rèn)知和感知仍較為模糊。因此，需要在充分了解廣州的歷史文化和未來發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣州不斷更新的城市發(fā)展定位，持續(xù)推動、宣傳廣州城市品牌。其次，城市品牌傳播方式更新。廣州需要強(qiáng)化社交媒體平臺等新媒體的運(yùn)用，將廣州的傳統(tǒng)文化資源與新科技深度融合。通過加強(qiáng)與外部顧客的交流，深入挖掘城市品牌特色，通過形象化、視覺化的方式和年輕化的語言對外講好“廣州故事”，傳播“廣州聲音”。

小結(jié)

廣州城市品牌建設(shè)是國際大都市以及國際消費(fèi)中心城市建設(shè)的重要引擎。按照《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》要求，廣州著力建設(shè)國際大都市，并作為粵港澳大灣區(qū)區(qū)域發(fā)展的核心引擎之一，增強(qiáng)對周邊區(qū)域發(fā)展的輻射帶動作用。但根據(jù)調(diào)查結(jié)果來看，廣州城市品牌離國際大都市和國際消費(fèi)中心城市的目標(biāo)還有不小的一段距離，公眾對廣州的經(jīng)濟(jì)能力和文化旅游資源的評價較高，而居民生活和城市聲譽(yù)的評價卻低于預(yù)期。為進(jìn)一步提升城市活力，達(dá)成“出新出彩”的戰(zhàn)略目標(biāo)，廣州需要從內(nèi)部顧客和外部顧客角度出發(fā)，培育“出彩”的國際性標(biāo)桿企業(yè)品牌。降低公眾心理感知的生活成本，提升城市創(chuàng)新活力，用“新”媒介工具講廣州奮斗者的“出彩”故事，提升文化軟實(shí)力，形成經(jīng)濟(jì)能力、居民生活、文化旅游、行政管理、城市聲譽(yù)和人才創(chuàng)新方面的協(xié)調(diào)發(fā)展和良性循環(huán)。

注釋：

①中華人民共和國中央人民政府：《中華人民共和國2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報》[EB/OL]，2022年2月28日，http://www.gov.cn/shuju/2022-02/28/content_5676015.htm，訪問日期：2022年9月2日。

②倪鵬飛、徐海東：《中國城市競爭力報告No.19：超大、特大城市：健康基準(zhǔn)與理想標(biāo)桿》[M]，北京：中國社會科學(xué)出版社，2021年。

③美國科爾尼管理咨詢公司發(fā)布2021年度《全球城市指數(shù)報告》，該報告由《全球城市綜合排名》和《全球城市潛力排名》兩部分構(gòu)成。

④由全球城市實(shí)驗(yàn)室編制的2021年《全球城市500強(qiáng)》分析報告，主要從經(jīng)濟(jì)、文化、治理、環(huán)境、人才和聲譽(yù)六個維度計(jì)算出各國主要城市的品牌價值。

⑤中華人民共和國中央人民政府：《中共中央國務(wù)院印發(fā)國家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要》[EB/OL]，2021年2月24日，http://www.gov.cn/zhengce/2021-02/24/content_5588654.htm，訪問日期：2022年9月2日。

⑥廣州產(chǎn)業(yè)投資控股集團(tuán)有限公司：《廣州城市創(chuàng)新指數(shù)報告（2021）等三大成果發(fā)布》[N/OL],2022年3月30日，https://www.gz-chantou.com/detail/400.html,訪問日期:2022年9月2日。

⑦廣州市人民政府：《廣州市科技創(chuàng)新“十四五”規(guī)劃》[EB/OL],2022年2月17日.https://www.gz.gov.cn/zfjg/gzsrmzfbgt/qtwj/content/post_8085129.html,訪問日期：2022年9月2日。