建德城市形象提升策略研究

摘 要：城市形象是一座城市的無(wú)形資產(chǎn)，優(yōu)良的城市形象可以提高城市的人氣，帶動(dòng)城市旅游業(yè)的發(fā)展，從而增強(qiáng)城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。浙江省建德市作為全國(guó)首個(gè)氣候宜居城市、中國(guó)草莓之鄉(xiāng)，擁有得天獨(dú)厚的自然資源和歷史人文資源，在城市形象的塑造方面存在眾多優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也存在著不足和有待提高之處。分析建德城市的發(fā)展現(xiàn)狀，闡述建德城市形象塑造存在的不足，研究建德城市形象提升的策略。

關(guān)鍵詞：城市形象;建德市;知名度

一、建德城市發(fā)展現(xiàn)狀

（一）生態(tài)環(huán)境優(yōu)美

遠(yuǎn)山如黛，綠水繞城。建德風(fēng)景秀美，其自然風(fēng)光被稱頌為“奇山異水，天下獨(dú)絕”，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，溫暖濕潤(rùn)，雨量充沛，四季分明。建德的母親河新安江沿著城市逶迤而下，江水來(lái)源于新安江大壩底70米深處，水溫常年保持在12—17℃。17℃建德的名稱便源于此。新安江水碧綠澄澈，江上的霧如夢(mèng)似幻，“水清、霧奇、風(fēng)涼”三絕賦予了這座山清水秀的小城獨(dú)特的魅力。建德地形以丘陵為主，森林覆蓋率達(dá)到76.2%，城市綠化率達(dá)95%以上。空氣中的負(fù)氧離子濃度常年保持一級(jí)水平，PM2.5常年保持在每立方米40毫克以下。由于空氣、氣候絕佳，建德被評(píng)為全國(guó)首個(gè)“中國(guó)氣候宜居城市”。

（二）特色產(chǎn)業(yè)豐富

建德的水資源得天獨(dú)厚，水質(zhì)一流，并且形成了以水為主體的多元化產(chǎn)業(yè)格局。2008年，青島啤酒（杭州）有限公司在建德成立。2021年，水業(yè)巨頭農(nóng)夫山泉在建德設(shè)立有限公司。制酒業(yè)的發(fā)達(dá)不僅得益于新安江清醇爽口的水質(zhì)，而且得益于新安江上四季縈繞的霧氣，濕潤(rùn)的空氣對(duì)制曲和發(fā)酵非常有利。此外，建德的農(nóng)產(chǎn)品別具特色。近年來(lái)，建德通過(guò)走都市型高效生態(tài)農(nóng)業(yè)之路，形成了草莓、茶葉、中藥材三大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和畜禽、蔬菜、柑桔等九大特色產(chǎn)業(yè)，并榮獲多項(xiàng)全國(guó)稱號(hào)。建德草莓獲得“浙江省區(qū)域名牌農(nóng)產(chǎn)品”稱號(hào)，建德吳茱萸、建德苞茶等六個(gè)農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記后，建德的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記數(shù)量居全省首位。

（三）歷史底蘊(yùn)深厚

建德歷史悠久，人文薈萃。自三國(guó)時(shí)期置縣以來(lái)，已有將近一千八百年的歷史，是古睦州、嚴(yán)州府治所在地。孫權(quán)稱帝后，將大將孫韶升為揚(yáng)威將軍，封建德侯，取“建功立德”之意，建德之名由此而來(lái)。值得一提的是，“建德人”是最古老的浙江人。遠(yuǎn)在五萬(wàn)年前，浙江省這片土地上已經(jīng)出現(xiàn)了“建德人”的足跡?！敖ǖ氯恕边z址于1974年被發(fā)掘，其中出土了古人類的牙齒化石和大熊貓等哺乳動(dòng)物化石，這是浙江省迄今為止發(fā)現(xiàn)的唯一原始人遺跡?！敖ǖ氯恕钡陌l(fā)現(xiàn)有力地證實(shí)了浙江的史前文化，表明浙江省也是中華民族璀璨文明的發(fā)源地之一，為古人類學(xué)研究提供了新的方向，為良渚文化、河姆渡文化、跨湖橋文化乃至反山文化找到了歷史的先導(dǎo)。

（四）人文氣息濃厚

建德人杰地靈，頗具人文氣息。古往今來(lái)，多少文人墨客都曾陶醉于建德的山水風(fēng)光，留下傳唱千古的不朽之作。李白在《宣州清溪》中，用“清溪清我心，水色異諸水。借問(wèn)新安江，見(jiàn)底何如此”抒發(fā)對(duì)新安江水清澈見(jiàn)底的感慨。孟浩然在《宿建德江》中，借“移舟泊煙渚”“江清月近人”之景，抒發(fā)淡淡的鄉(xiāng)愁。建德也是“千鶴婦女精神”的發(fā)源地。

二、建德城市形象存在的問(wèn)題

（一）文化資源缺乏深入挖掘

建德雖然有豐富的歷史文化資源，但是對(duì)這些資源的挖掘和利用程度不夠。位于建德的新葉古村始建于宋代，是國(guó)內(nèi)最大的葉氏聚居村，至今還完好地保存著古祠堂、古大廳、古塔、古寺和兩百多幢古民居建筑，被海內(nèi)外古建筑專家譽(yù)為“中國(guó)明清建筑露天博物館”。2014年作為親子綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的拍攝地之后，新葉古村紅極一時(shí)，廣大觀眾網(wǎng)友紛至沓來(lái)。而熱度過(guò)去以后，游客量迅速減少。筆者通過(guò)實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)這座古村的參觀形式是游客自主參觀，古民居內(nèi)的陳列物品通過(guò)介紹牌，以文字的形式呈現(xiàn)給觀眾，呈現(xiàn)形式單一，較為枯燥，且對(duì)文化歷史的介紹不夠。新葉古村里有大片荷塘，但沒(méi)有形成自己的產(chǎn)業(yè)，只是偶有一些老人賣蓮蓬。

（二）戶外廣告形象不佳

建德的戶外廣告存在問(wèn)題，如部分廣告牌設(shè)置的位置不當(dāng)，喧賓奪主，破壞環(huán)境，還會(huì)拉低城市品位，造成視覺(jué)污染。一些地方的廣告布局雜亂，各種毫不相關(guān)的廣告牌，顏色各異，大小形狀各異，影響美觀。以新安江畔為例，新安江的夜景是比較暗的，江南側(cè)靠山，游人少，于是大大小小形式各異的發(fā)光廣告牌就設(shè)在江南一側(cè)。站在江北步行街上眺望江景，閃爍各色燈光的廣告牌格外醒目，與江景不協(xié)調(diào)，且影響美觀。

（三）城市雕塑與環(huán)境不和諧

建德城區(qū)中的雕塑較少，缺乏個(gè)性，且與環(huán)境不相合。新安江廣場(chǎng)中央的雕塑是一個(gè)“騰飛的地球”，紅色帶狀的箭頭環(huán)繞過(guò)地球儀，直指云霄。其寓意不言自明，象征著城市的蓬勃朝氣和旺盛的生命力。寓意是好的，但雕塑形式缺乏創(chuàng)新，全國(guó)各地類似的雕塑有很多，缺乏代表性，且與城市的主題不相符，與環(huán)境不協(xié)調(diào)。在山清水秀、生態(tài)秀美的環(huán)境下，拔地而起的這樣一個(gè)鮮紅的、充滿激進(jìn)性的雕塑，未免顯得突兀，格格不入，甚至給人壓迫之感。白沙女雕塑具有動(dòng)人的傳說(shuō)和深遠(yuǎn)的寓意，講述的是唐末農(nóng)民起義軍首領(lǐng)黃巢率軍渡江卻被滔滔江水阻攔，白沙女勇敢出手相助的故事。白沙女是美麗善良的代表，應(yīng)該被更多人看到。但雕塑放置在白沙大橋南端的白沙公園附近的馬路旁，那里人流量較少。且雕塑下方只刻著“白沙女”三個(gè)字對(duì)其進(jìn)行介紹，過(guò)于簡(jiǎn)單。

（四）城市知名度較低

盡管建德歷史悠久、人文薈萃，擁有豐富的旅游資源，但全國(guó)公眾對(duì)其熟知度卻不高，與其資源不符。上網(wǎng)搜索浙江的旅游景點(diǎn)，推薦的十大風(fēng)景區(qū)當(dāng)中包括西湖、西塘、烏鎮(zhèn)、普陀山、魯迅故里等等，與建德市僅一壩之隔的千島湖也榜上有名，正在成為很多人向往的旅游去處，而建德的景點(diǎn)卻不在榜內(nèi)。很多人表示沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)建德，說(shuō)“在千島湖隔壁”，他們便露出恍然大悟的神情。根本原因是建德在城市形象特別是旅游形象方面的傳播不足。

三、建德城市形象提升的策略

城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用形成的，通俗來(lái)說(shuō)，就是人們對(duì)一座城市的印象和感受。提升城市形象就是要提升人們對(duì)這座城市的好感度，具體可以從以下五個(gè)方面著手。

（一）挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵

文化滋養(yǎng)旅游，在旅游景點(diǎn)中挖掘獨(dú)特的歷史文化內(nèi)涵，能夠使旅游具有長(zhǎng)足的生命力;旅游解讀文化，發(fā)展旅游業(yè)是一個(gè)地區(qū)挖掘、豐富和傳播文化的重要途徑。綜藝節(jié)目只是將新葉古村的“形”展示給觀眾，而真正能使古建筑流傳千古的是它的“神”，也就是其文化底蘊(yùn)。只知其“形”而不得其“神”，游客的熱情就不會(huì)長(zhǎng)久。新葉昆曲作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以通過(guò)定期表演的方式讓更多游客了解其魅力，將文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵和藝術(shù)特色融入游客的感受和體驗(yàn)中去。展品可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多種形式展現(xiàn)，除了文字之外，還要備有語(yǔ)音講解及人工講解。此外，還可以結(jié)合文化優(yōu)勢(shì)資源，培育和打造文化深度體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客充分體驗(yàn)古村的生活氣息，在體驗(yàn)和互動(dòng)中產(chǎn)生對(duì)古村文化的認(rèn)同感。

（二）提升戶外廣告美觀度

廣告作為一種語(yǔ)言景觀在城市形象的塑造中發(fā)揮著很大的作用。戶外廣告牌的設(shè)置不能太隨意，要考慮形態(tài)、規(guī)格、顏色等諸多因素，并盡可能做到相互統(tǒng)一。位置的選擇要考慮周邊環(huán)境，同時(shí)要配合所在區(qū)域的城市功能，選擇相適應(yīng)的廣告。比如，商業(yè)氣息濃重的廣告應(yīng)該設(shè)置在商場(chǎng)周圍，而不應(yīng)該設(shè)在安靜的生活區(qū)或是休閑輕松的風(fēng)景區(qū)。因此，新安江畔的廣告應(yīng)該拆除，保留最原始的自然風(fēng)光。街邊的商鋪標(biāo)牌也應(yīng)該盡可能地統(tǒng)一形制和色彩，注重美觀。

（三）雕塑與環(huán)境呼應(yīng)，突出城市內(nèi)涵

城市雕塑要和周圍環(huán)境呼應(yīng)融合，不僅要具有美感，還要能夠代表城市的文化和精神面貌，體現(xiàn)城市的特色和發(fā)展理念。優(yōu)秀的城市雕塑作品可以使人們感受到城市的文化氛圍和藝術(shù)氣息，被人們視為該城市的標(biāo)志，對(duì)于提升城市形象有著重要作用。而支撐這些雕塑成為經(jīng)典的是其背后所蘊(yùn)含的文化。人們看到哥本哈根的“小美人魚(yú)”銅像就憶起陪伴童年的安徒生童話，看到“渭水情”雕塑就想到物華天寶、人杰地靈的千年古都長(zhǎng)安。城市雕塑可以依據(jù)地理特征、歷史沿革、民間傳說(shuō)等進(jìn)行設(shè)計(jì)和選擇。對(duì)于建德來(lái)說(shuō)，中國(guó)草莓之鄉(xiāng)、有機(jī)茶之鄉(xiāng)、優(yōu)質(zhì)柑桔之鄉(xiāng)、浙江人的起源地、古嚴(yán)州所在地，這些特質(zhì)都可以作為城市雕塑設(shè)計(jì)的參考依據(jù)。

（四）找準(zhǔn)城市定位，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)

用資源優(yōu)勢(shì)提升城市形象，是指以城市特有的自然資源、歷史文化資源、物產(chǎn)資源等為城市的核心價(jià)值，進(jìn)行城市定位，打造優(yōu)良的城市形象。何為定位？艾·里斯、杰克·特勞特所著的經(jīng)典著作《定位》中指出，定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心目中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。比如，吃火鍋怕上火，人們立刻想到“王老吉”;當(dāng)人們有脫發(fā)煩惱時(shí)，就會(huì)立刻想到“霸王防脫洗發(fā)水”。“王老吉”和“霸王洗發(fā)水”就成為涼茶飲料和洗護(hù)產(chǎn)品中的代表品牌。產(chǎn)品如此，城市亦是如此。建德要想提升城市知名度，也需要尋找定位。站在歷史大局來(lái)看，“建德人”是最古老的浙江人，筆者認(rèn)為這一特征是最具差異性且最能夠突出建德的歷史人文特色的?？梢該?jù)此將建德定位為“浙江人類文明的發(fā)源地”，并結(jié)合建德是諸葛文化、荷文化、畬族文化、九姓漁民文化、明清建筑文化的傳承地，對(duì)其內(nèi)涵、文化、精神進(jìn)行充分挖掘、豐富和弘揚(yáng)。

五萬(wàn)年前浙江人的先祖選擇了建德這片沃土，可見(jiàn)建德的生態(tài)環(huán)境自古以來(lái)就適合人類生存，由此可以引出另一個(gè)定位：宜居宜游的生態(tài)休閑城市。如《富春山居圖》的實(shí)景再現(xiàn)——七里揚(yáng)帆、“地下藝術(shù)宮殿”、《西游記》的拍攝地點(diǎn)——靈棲洞、江南第一懸空寺、浙西小九華——大慈巖等，建德既有優(yōu)美的自然資源，又有古文化資源，可以通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)來(lái)提升知名度。由于建德的旅游資源眾多且較為分散，應(yīng)該進(jìn)行整體部署、全面規(guī)劃，盡可能讓景點(diǎn)之間形成聯(lián)系，力求打造一條強(qiáng)有力的旅游路線。

（五）用好短視頻，提升城市知名度

近年來(lái)，短視頻因其短小精悍、生動(dòng)有趣的特點(diǎn)受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，在所有網(wǎng)民中，短視頻用戶使用率為90.5%?！?021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，與2020年相比，短視頻吸引更多的新網(wǎng)民接觸網(wǎng)絡(luò)，且人均單日使用短視頻的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)兩小時(shí)。短視頻不僅改變了人們信息獲取與娛樂(lè)表達(dá)的方式，還引發(fā)了城市形象傳播的變革，能夠提高城市的知名度、美譽(yù)度和辨識(shí)度。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)盛行后，重慶、成都、西安等城市借助短視頻之力，一躍成為風(fēng)靡全網(wǎng)的網(wǎng)紅城市，城市形象得到宣傳，城市的旅游業(yè)迎來(lái)發(fā)展新高潮。

目前，抖音上關(guān)于建德的短視頻內(nèi)容以景點(diǎn)介紹、吃喝玩樂(lè)推薦為主，也有少部分是介紹歷史文化的;創(chuàng)作者基本都是個(gè)人用戶，幾乎沒(méi)有企業(yè)或者名人;點(diǎn)贊量大多數(shù)是幾十到幾百，鮮少有過(guò)萬(wàn)的，可見(jiàn)傳播影響力不夠。要想改變這種現(xiàn)狀，首先需要政府和主流媒體的參與，積極入駐短視頻傳播平臺(tái)，發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)和資源整合的導(dǎo)向作用。其次，可以與抖音達(dá)人和明星合作，使創(chuàng)作內(nèi)容能被更多人看到，而且基于愛(ài)屋及烏的光環(huán)效應(yīng)，網(wǎng)友易對(duì)視頻所宣傳的城市產(chǎn)生認(rèn)同和好感。當(dāng)然，前提是要保證介紹內(nèi)容的真實(shí)性。還可以使用與建德有關(guān)的背景音樂(lè)，比如《夢(mèng)游建德》《近鄉(xiāng)》等原創(chuàng)音樂(lè)，而不是一味地使用流行音樂(lè)，以強(qiáng)化建德的特色。再次，應(yīng)該加大對(duì)拍攝團(tuán)隊(duì)和個(gè)體的培養(yǎng)扶持與合作力度，提高專業(yè)度，保證視頻的質(zhì)量，通過(guò)新穎的方式把建德特產(chǎn)（如建德豆腐包、建德草莓等）推廣出去。最后，可以豐富視頻的內(nèi)容，多挖掘歷史文化、人文精神等深層的內(nèi)涵。

四、結(jié)語(yǔ)

樹(shù)立和傳播良好的城市形象，從城市內(nèi)部來(lái)看，可以增強(qiáng)凝聚力，使市民更具認(rèn)同感和歸屬感，形成良好的社會(huì)效益;從城市外部來(lái)看，可以增強(qiáng)吸引力，有助于吸引企業(yè)投資，吸引游客游覽，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)收益。提升城市形象，不僅要做好美化城市環(huán)境的外在工作，也要做好發(fā)掘城市文化底蘊(yùn)的內(nèi)在工作，要全面了解城市的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要客觀看待存在的不足。應(yīng)充分利用已有的優(yōu)勢(shì)資源，挖掘歷史文化底蘊(yùn)，發(fā)掘城市精神，找準(zhǔn)定位，整體部署，打造生態(tài)休閑旅游城市，抓住機(jī)遇、與時(shí)俱進(jìn)，利用短視頻等媒介傳播城市形象。

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作者簡(jiǎn)介：

吳雯菲，中國(guó)計(jì)量大學(xué)碩士研究生。研究方向：漢語(yǔ)國(guó)際教育。