粉絲經(jīng)濟視閾下以虛擬偶像IP為基礎(chǔ)的品牌營銷策略分析
——以KDA為例

2022-10-31 09:18:33馬凝珂

聲屏世界 2022年11期

□ 馬凝珂

選題背景及意義概述

近些年來，隨著粉絲文化的發(fā)展“粉絲”一詞逐漸泛化，互聯(lián)網(wǎng)圈掀起以粉絲經(jīng)濟為基礎(chǔ)的營銷狂潮。各種粉絲名層出不窮，華為有“花粉”，蘋果有“果粉”，就連吃火鍋也有海底撈“撈派”和大龍燚“龍妹”的不同粉絲取向。打造自己的粉絲社群并將其規(guī)劃統(tǒng)一，已經(jīng)成為了各種品牌的共識。然而僅僅構(gòu)建粉絲團體已經(jīng)不能滿足創(chuàng)新運營思路的需求。近年來，品牌方紛紛把眼光從IP具化到虛擬偶像的打造上。虛擬IP形象，即依托明星或某一內(nèi)容形象具化創(chuàng)作的二次元動漫畫像。

在粉絲經(jīng)濟的龐大市場體量下，虛擬偶像市場體量也不可小覷。智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示，2020年我國虛擬偶像行業(yè)市場規(guī)模約5.08億元，同比2019年的4.06億元增長了25.12%。同時，中國二次元用戶規(guī)模已達4.9億，而據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)估2020年，中國動漫行業(yè)總產(chǎn)值將超過2000億元。

實際上，對于虛擬形象的商業(yè)價值探索早在2011年就有品牌施行。Gucci曾先后兩次與著名虛擬偶像IP《JOJO的奇妙冒險》聯(lián)名，以此推出了多個系列新品，同時改造全球70多家門店作為JOJO的主題店鋪。這是最為早期的品牌對虛擬形象的商業(yè)營銷轉(zhuǎn)化。而近年來，品牌愈發(fā)傾向于研制推出自己原創(chuàng)的虛擬形象，而非使用現(xiàn)成的二次元偶像。例如去年韓國SM娛樂推出首個AI形象企劃組合aespa，以4名真人成員和她們的AI形象（被稱為ae成員）組成組合，其阿凡達式的與異世界溝通并戰(zhàn)斗的形象策劃讓其出道的首支MV點擊量突破1億次，為經(jīng)紀(jì)公司創(chuàng)收預(yù)計超一百億韓元。

反觀國內(nèi)，不少藝人也相繼推出自己的虛擬形象，但與國際由本人團隊主導(dǎo)打造長久的虛擬形象不同，國內(nèi)多以品牌為主導(dǎo)的單次營銷為主。如在迪奧2021春季大秀上，藝人Angelababy發(fā)布其虛擬形象“Angel3.0”當(dāng)日登頂熱搜；演員劉濤也推出”劉一刀“這一虛擬形象作為其直播帶貨的形象。

顯而易見，在視頻泛濫、同人文化興起、KOL群體初具規(guī)模等多重因素帶來的連鎖效應(yīng)下，虛擬文化的市場培育已經(jīng)初步完成。虛擬偶像無論是動漫現(xiàn)成的、品牌自創(chuàng)的、藝人營銷的，他們的塑造都已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的新思路、新趨勢。

粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)與IP文化的變現(xiàn)規(guī)律——虛擬偶像營銷起勢的背后邏輯

粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)。早在1989年John Fiske的《理解大眾文化》中有了粉絲經(jīng)濟的定義——一種游離于文化工業(yè)和官方文化之外的“影子文化經(jīng)濟”。2002年，Matt Hills的著作《Fan Cultures》里首次系統(tǒng)總結(jié)了粉絲經(jīng)濟的相關(guān)研究，“在媒介消費研究中粉絲現(xiàn)象應(yīng)該作為一類非常重要的研究課題。粉絲積極主動參與到文本傳播與再創(chuàng)造中，其對文本解讀的狂熱投入甚至超越了明星、編劇及制片人對作品的理解?！?/p>

粉絲經(jīng)濟作為粉絲文化生產(chǎn)和消費作用的形式，其內(nèi)涵是商業(yè)文化中的一種形態(tài)。通過專業(yè)手段運營不斷加深粉絲的印象，通過各種物料、資源的放送對粉絲施加持續(xù)的情感刺激，同時允許粉絲加入到傳播環(huán)節(jié)，增加粉絲黏性，讓粉絲生產(chǎn)和消費行為不斷主動化、擴散化，從而實現(xiàn)藝人或品牌熱度的持續(xù)變現(xiàn)。從本質(zhì)來看，粉絲經(jīng)濟屬于大眾消費時代互聯(lián)網(wǎng)圈的全民娛樂和集體狂歡的表現(xiàn)。

IP文化的變現(xiàn)規(guī)律。IP文化則是粉絲經(jīng)濟運營中的具象化手段，近年來逐漸成為粉絲經(jīng)濟運營的核心。在流量場上，無論是品牌還是藝人，時間都是最為公平的度量衡。如何在短時間內(nèi)有長久的熱度，凝練出具有共識的價值符號？打造一個IP無疑是最為合適的答案，IP能夠以一個完整的思路在用戶層和商業(yè)價值之間相互轉(zhuǎn)化。

簡單來說，當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)出傳播內(nèi)容后會通過各種渠道推送給用戶，用戶根據(jù)自己不同的關(guān)注點會和自己感興趣且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴。這是IP作用于用戶的第一環(huán)——有效觸動受眾。當(dāng)共鳴達成隨著受眾的情感認同越來越深，IP的背后價值也越來越大。此時會涌現(xiàn)一批用戶作為該IP的內(nèi)容生產(chǎn)者（即UGC），豐富IP的資源和物料內(nèi)容（俗稱產(chǎn)糧）。普通受眾則會對原有內(nèi)容不斷進行主動傳播（俗稱安利），擴大IP的追捧群體以尋求圈層認同。在這種循環(huán)中，IP在受眾心中的記憶不斷深化，地位也不斷提高，當(dāng)這種IP增值到一定程度時就會引發(fā)直接的商業(yè)變現(xiàn)。受眾將會具備購買其周邊、系列產(chǎn)品的消費沖動，同時也更傾向于主動搜索該IP的相關(guān)內(nèi)容，反復(fù)強化記憶。

而虛擬偶像是IP文化的一個具象化分支。IP可以是一個梗、一本書、一部影視作品，但當(dāng)其簡化為一個人物形象時，可以用最少的傳播內(nèi)容承載更多的文化內(nèi)涵——營銷方可以賦予虛擬偶像各種各樣的人設(shè)與背景故事來表達IP核心。偶像這一產(chǎn)業(yè)生態(tài)也衍生出更多可延展的空間，給予虛擬IP興起的舞臺。背后有一定的人工智能、深度學(xué)習(xí)算法的技術(shù)支持，是優(yōu)化虛擬IP交互設(shè)計的有力支撐。

拳頭公司KDA爆火——粉絲經(jīng)濟賦能的電競文化營銷

KDA是什么？KDA是由拳頭公司推出的以游戲《英雄聯(lián)盟》中的角色為范本的二次元女團，初代主要有阿貍、伊芙琳、卡莎、阿卡麗等成員。在2018年的S8總賽季總決賽中，拳頭公司結(jié)合四位女歌手的真人現(xiàn)場演繹和AR全息投影帶來了KDA首個表演舞臺，在當(dāng)時風(fēng)頭一度蓋過了S8賽季總冠軍IG。

作為二次元虛擬偶像團體，其出道歌曲POPSTAR的點擊率達三億次，出道即在世界杯體育館內(nèi)演出。在全球“流行數(shù)位歌曲銷售”“數(shù)位歌曲銷售”榜單中分別拿下第十名、第三十名的好成績?！队⑿勐?lián)盟》還及時更新上架了KDA女團的新版游戲皮膚和專屬特效，引起了一大批玩家購買和追捧，預(yù)計為《英雄聯(lián)盟》和拳頭公司創(chuàng)收70億美元。至今，KDA女團的微博主話題閱讀量已破十億次。

KDA營銷的基本邏輯——“粉絲經(jīng)濟+”。雖然KDA女團本質(zhì)上是電競文化的產(chǎn)物，是《英雄聯(lián)盟》游戲角色的塑造與強化，說到底是為《英雄聯(lián)盟》的游戲角色服務(wù)，但其背后運營的邏輯卻是真正的粉絲經(jīng)濟思維。

一、人設(shè)打造與物料跟進。與以往游戲角色不同，KDA每位成員都具有詳盡的人設(shè)和故事背景。對于角色的介紹重點不在于其技能的說明、裝備的攻略，而是致力于打造一個鮮活的“人”。在團體運營的過程中，人設(shè)方向也不再以游戲角色“遠程魔法輸出（apc）”“遠程物理輸出（adc）”等英雄職業(yè)作為分類，而是像女團一樣有主唱、領(lǐng)舞等不同分工。在官方公布的人設(shè)背景中，也可以看到很多粉絲文化的特征：例如阿貍被評選為“流行音樂界的最美面孔”，這與娛樂圈年年掐架、“互撕”的“世界最美100張面孔”的評選相呼應(yīng)；卡莎靠著是前偶像的妹妹得以出道，但仍有“倒貼知名選手Uzi”等“黑料”，更被工作人員爆料耍大牌、爭C位，甚至有成員被“父親”爆料學(xué)習(xí)成績、居家習(xí)慣等細節(jié)。成員關(guān)系和各個成員的喜好、家庭背景都清楚明了。在塑造人物的側(cè)重點上，KDA女團就有如法炮制真人女團而非介紹游戲人物的趨向。

此外，為了深化在受眾心中的印象，豐富人物的內(nèi)涵，光有文字敘述骨架是不夠的。KDA在出道之前就已經(jīng)放出了大量預(yù)告物料，從成員的自我介紹到練習(xí)片段，拳頭公司致力于像真人偶像一樣，持續(xù)不斷地制造熱度，甚至大有“黑紅也是紅”的意味。從可視到可感，人物立體化、多維化的塑造讓英雄角色無限貼近真實人物。

二、熱點事件的模擬炒作。除了人物塑造之外，出品公司在事件炒作上也下足了功夫。比如最讓人匪夷所思的成員整容事件，實際上是模擬粉圈的操作。按常理來說，KDA作為游戲角色本不應(yīng)該有整容的嫌疑，但經(jīng)由畫師放出角色初代版本，粉圈對其前后不一的形象進行二創(chuàng)，將虛擬人物整容這一本不合理的話題變成飯圈“爆料”，更放出成員的近景訪談，其并不絲滑的表情變化和稍顯僵硬的五官也被評論戲稱為“整容失敗”。

2020年加入新成員的操作更能看出這一點。在粉絲文化中，團體人員人數(shù)一直都是一個比較敏感的話題。人數(shù)的增或減，都會引發(fā)一部分粉絲的情緒跳動，甚至?xí)苌觥癆NTI”等惡性集體抵制行為。新成員Seraphine的加入思路也與之基本一致——在初代MV中就有預(yù)告、物料放送、作品展示。而這位新成員在宣發(fā)時期，也和其他真人偶像的情況一樣——并不被“團粉”所接受，甚至喊出“永遠唯四”（只愛前四位成員）的口號。

三、粉絲運營和平臺運用。KDA作為虛擬偶像有著“永不塌方”的特點，也有著匠心獨運的項目策劃。KDA首創(chuàng)“應(yīng)援月”概念，在應(yīng)援月內(nèi)創(chuàng)辦“KDA女團挑戰(zhàn)賽”，邀請全世界的專業(yè)舞團、歌手、粉絲對KDA的單曲進行翻跳、翻唱、填詞、cosplay等。借助平臺運營，詳細劃分了同人創(chuàng)作、我要出道、為愛應(yīng)援、一鍵參與等板塊，一經(jīng)推出就引發(fā)了廣泛參與和二創(chuàng)狂潮。日前，“KDA女團挑戰(zhàn)賽”的熱搜話題閱讀量已達2.3億次，累計作品達21.2萬條。

此外，KDA也模仿真人偶像在微博、抖音等平臺開設(shè)“KDA工作室”賬號，賬號內(nèi)容覆蓋了從商務(wù)合作、采訪視頻、日?；顒?、粉絲問候等多個方面。平時也會創(chuàng)建互動話題，邀請粉絲一起DIY限定桌面，發(fā)售限量周邊等。微博賬號的博文都使用各個成員的第一人稱，回應(yīng)微博里各類解散、戀愛、爭吵等話題，與真實偶像的微博營銷并無二異。

虛擬偶像IP的營銷策略——未來品牌營銷的藍海

核心——情感點與價值觀共振。無論是KDA這一品牌型虛擬偶像，還是“劉一刀”這類單次營銷型虛擬偶像，其核心都在于抓住與受眾情感共振之處，這是打造虛擬偶像IP的基石。比如劉濤的“劉一刀”，其取名就來自于直播購物砍價“砍一刀”的說法，更同時推出了“砍價寶典”，讓人瞬時能將“劉濤＋直播”兩個元素集合成“劉一刀”這一個虛擬人物并廣為傳播，用最少的信息體量承載更多的核心內(nèi)涵。

除了樸素的情感共鳴之外，虛擬偶像也應(yīng)具備一定正向的價值取向。光有情感核心開發(fā)是不夠的，大眾更需要持久長效的輸出，而非曇花一現(xiàn)。比如KDA各個成員分別代表隱忍、堅毅、勇敢等不同品格，配合對其家族背景的闡述，讓人物不僅外在美更有內(nèi)涵，形象也更立體，粉絲在追隨的過程中也就不會感到價值層面的空虛。

形象——精美與內(nèi)涵并存。如果說共振點是虛擬偶像IP的基石，那么形象就是其基本單元。當(dāng)今時代越發(fā)講究個性化、創(chuàng)新型發(fā)展，千篇一律的建模已經(jīng)很難滿足受眾的審美需求，動輒會有”炒冷飯“之嫌。當(dāng)今人工智能技術(shù)能夠持續(xù)賦能虛擬偶像的形象塑造，比如運動智能技術(shù)可以結(jié)合真人動作資源拆解、AI、深度學(xué)習(xí)為一體，捕捉形成完備的動作資源庫。當(dāng)今模擬算法越來越高效，虛擬人物的動作也會越發(fā)流暢自然，更為高級的制作環(huán)節(jié)可以通過拆解人體骨骼和肌肉結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計虛擬IP的運動節(jié)點，通過訓(xùn)練使其有如擁有“自主意識”——可根據(jù)客觀環(huán)境、直接指令等做出自然的反應(yīng)。再如語音合成技術(shù)TTS（Text to Speech），通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法將語音智能轉(zhuǎn)化為自然語音流。比如KDA的各個成員起碼會三種以上的語言，中文、英文、俄語不在話下，比起真人偶像就能面向更多、更廣闊的受眾，更具市場潛力。

演繹——賦能擴容與連結(jié)。簡單來說，不管是二次元還是三次元，講好一個IP故事都是最為根本和長久的運營辦法。故事的多元演繹，除了運營方本身需要拿出源源不斷的物料為虛擬偶像填充血肉，更需要廣大受眾的再次演繹。與上文所描述的IP作用機制類似，將受眾變?yōu)榉劢z，將粉絲變?yōu)橹艺\度、熱情度極高的“真愛粉”“死忠粉”，就需要最大開發(fā)粉絲粘性，即歡迎粉絲對IP進行延伸和再現(xiàn)。

眾所周知，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容為王，但現(xiàn)實是很多好的內(nèi)容都被劣幣驅(qū)逐良幣式的消散在市場里，被低級流量吞噬，被資本流量侵占份額。如果能很好地將粉絲群體也納入開發(fā)、運營環(huán)節(jié)，積極帶動粉絲主動傳播、UGC生產(chǎn)內(nèi)容，或許是解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容但市場黏連度低、曝光率不足的一個較為低成本但高效率的辦法了。

結(jié)語