農(nóng)村數(shù)字文化賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式研究*

田立法 張妍彬 趙婭婭

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》明確提出了繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化與建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的目標(biāo)。其中，繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化的重點(diǎn)是弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及豐富鄉(xiāng)村文化生活，包括保護(hù)利用鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、重塑鄉(xiāng)村文化生態(tài)、發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)、廣泛開展群眾文化活動等內(nèi)容；加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐的重點(diǎn)是加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，包括壯大特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、培育提升農(nóng)業(yè)品牌、構(gòu)建農(nóng)業(yè)對外開放新格局等內(nèi)容?！?021年中央一號文件”針對農(nóng)村文化與農(nóng)業(yè)的協(xié)同發(fā)展問題，也提出“深入挖掘、繼承創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，把保護(hù)傳承和開發(fā)利用結(jié)合起來，賦予中華農(nóng)耕文明新的時代內(nèi)涵”的目標(biāo)。

數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展彌補(bǔ)了鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)明顯落后于城鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)的短板，更拉近了鄉(xiāng)村與城鎮(zhèn)文化差異的趨同性，尤其是建立在平臺經(jīng)濟(jì)下的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)幾乎在城鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)了同步發(fā)展。如“短視頻”文化、直播文化、數(shù)字文旅文化，從中幾乎看不出鄉(xiāng)村比城市在建設(shè)或發(fā)展方面有多大差距，甚至有些鄉(xiāng)村數(shù)字文化比城市發(fā)展的種類更豐富、形式更多樣、知名度更高。

借助數(shù)字技術(shù)先機(jī)，在農(nóng)村通過開發(fā)數(shù)字文化多業(yè)態(tài)進(jìn)而賦能鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展，顯然成為解決“三農(nóng)”問題中農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢不明顯、營銷渠道閉塞、集群效應(yīng)不突出等弊端的一種可能方式。農(nóng)村有著豐富多彩的傳統(tǒng)文化資源，“村村通工程”使得農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施幾乎全域覆蓋，故信息化技術(shù)同傳統(tǒng)文化在農(nóng)村相得益彰，表現(xiàn)出融合發(fā)展態(tài)勢。而農(nóng)村數(shù)字文化在此期間應(yīng)運(yùn)而生，且其開發(fā)和涌現(xiàn)呈現(xiàn)出兩種基本方式：傳統(tǒng)文化數(shù)字化和數(shù)字技術(shù)文化化。傳統(tǒng)文化數(shù)字化使得農(nóng)村寶貴的傳統(tǒng)文化經(jīng)數(shù)字化開發(fā)后，呈現(xiàn)出了更高“可塑性、流變性、無界性、共享性和交互性”；而數(shù)字技術(shù)文化化使得廣大素人“網(wǎng)紅”通過拍攝短視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺博取流量，或借助直播平臺采取直播帶貨方式助推農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展。

一、農(nóng)村數(shù)字文化涌現(xiàn)的兩種常見方式

由于數(shù)字技術(shù)、數(shù)字平臺在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展，應(yīng)運(yùn)而生了數(shù)字媒體、數(shù)字營銷、數(shù)字電競、數(shù)字動漫、數(shù)字文學(xué)、數(shù)字教培、數(shù)字音樂、數(shù)字文旅、數(shù)字直播、數(shù)字沉浸等新文化業(yè)態(tài)。農(nóng)村文化受數(shù)字技術(shù)與數(shù)字文化新業(yè)態(tài)影響，呈現(xiàn)出了獨(dú)具鄉(xiāng)村、農(nóng)業(yè)或村民屬性的農(nóng)村數(shù)字文化特質(zhì)。農(nóng)村傳統(tǒng)文化數(shù)字化旨在借助數(shù)字技術(shù)，將以往不便保留、存儲、傳播、受眾的農(nóng)村傳統(tǒng)文化，以數(shù)字影像、音頻形式記錄下來，并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)高速傳播、對話或沉浸式體驗(yàn)等。

（一）農(nóng)村傳統(tǒng)文化數(shù)字化涌現(xiàn)方式

農(nóng)村傳統(tǒng)文化數(shù)字化的涌現(xiàn)方式是指傳統(tǒng)文化應(yīng)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，保留成為方便記錄、傳播、觀覽和“存儲”的數(shù)字傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)。如農(nóng)村傳統(tǒng)文化數(shù)字化后，“可塑性、流變性、無界性、共享性和交互性”變得更高。

1.可塑性

可塑性指農(nóng)村傳統(tǒng)文化數(shù)字化后，在傳播、受眾、留存等方面變得更為多元化。以往，農(nóng)村傳統(tǒng)文化必須借助口傳心授技術(shù)才能得以傳承，呈現(xiàn)形式單一、僵化。農(nóng)村傳統(tǒng)文化經(jīng)數(shù)字化記錄和傳播，不僅激發(fā)出了非遺文化自身的活力潛能，更增強(qiáng)了非遺文化在保留傳承、大眾欣賞、創(chuàng)新發(fā)展形式方面的可塑性。此外，農(nóng)村傳統(tǒng)文化數(shù)字化，還可有效規(guī)避傳統(tǒng)文化日益凸顯的式微、瀕危、走樣等弊端。

2.流變性

流變性指農(nóng)村傳統(tǒng)文化數(shù)字化后，在被其他國家、民族或地域的人群學(xué)習(xí)、借鑒、模仿、再造后會形成新的表現(xiàn)形式。如，黎族竹竿舞最開始用于祭祀活動，其具有十足的互動性和觀賞性，經(jīng)數(shù)字化后得以在國際上廣泛傳播。目前竹竿舞不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展，更是走向國際舞臺，被稱贊為“世界罕見的健美操”運(yùn)動。可見，農(nóng)村傳統(tǒng)文化數(shù)字化后，可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺跨區(qū)域、跨國家得以更快速、更廣域傳播和發(fā)展，其他國家或民族人民會將自身認(rèn)知詮釋在我國農(nóng)村傳統(tǒng)文化上，進(jìn)而流變出新的文化存活形態(tài)。

3.無界性

無界性指農(nóng)村傳統(tǒng)文化數(shù)字化后，突破了地域邊界限制得到更廣區(qū)域傳播。如對于我國的戲曲文化，在中華大地的不同地域戲班的唱腔、鑼鼓、表現(xiàn)形式等均不同，且當(dāng)?shù)鼐用褚话阒荒苷埖疆?dāng)?shù)貞虬嘌莩龊陀^賞。而廣播、錄音機(jī)、CD、電視、影碟機(jī)技術(shù)的發(fā)展，讓愛好戲曲欄目的農(nóng)村居民在家就能欣賞到五湖四海的不同類型和風(fēng)格的戲曲節(jié)目。

4.共享性

共享性指農(nóng)村傳統(tǒng)文化數(shù)字化后，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺急速跨區(qū)域界限得以“共享融合”。數(shù)字化的共享性使得被特定地域、民族或群落居民認(rèn)同、秉持的農(nóng)村傳統(tǒng)文化得以分享、融合、接納、演變，突破了傳統(tǒng)文化的囹圄局限，令農(nóng)村傳統(tǒng)文化有望實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展和演進(jìn)。尤其是一些表現(xiàn)良好村風(fēng)、民風(fēng)的農(nóng)村傳統(tǒng)文化，通過數(shù)字化共享性發(fā)揮出了更為廣闊的“育人”“化人”作用。

5.交互性

交互性指農(nóng)村傳統(tǒng)文化數(shù)字化后，讓全世界各地域的人，均有機(jī)會借助虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、仿真機(jī)械等技術(shù)，同傳統(tǒng)文化進(jìn)行對話、交流、技藝切磋等。交互性延伸了農(nóng)村傳統(tǒng)文化的觸感，以更為真實(shí)的感官體會實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)文化更為細(xì)膩的切實(shí)認(rèn)知。這不僅有助于我國農(nóng)村傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展，更強(qiáng)化了受眾群體的參與性、互動性，從而提高了其被認(rèn)同和被記憶的效力。

（二）數(shù)字技術(shù)文化化涌現(xiàn)方式

數(shù)字技術(shù)文化，旨在縮小城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”，將先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)村各行各業(yè)或村民的普通生產(chǎn)、生活中，從而讓各業(yè)態(tài)的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村也得到發(fā)展和利用。

1.短視頻文化涌現(xiàn)方式

短視頻文化涌現(xiàn)方式是指通過拍攝、記錄農(nóng)村的環(huán)境、人文、生活等內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)共享視頻平臺進(jìn)行播放贏得粉絲與播放流量的文化涌現(xiàn)方式。農(nóng)村短視頻文化伴隨智能手機(jī)在農(nóng)村大眾中普及，成為其記錄、感悟日常生活的一種常見數(shù)字化方式。農(nóng)村短視頻文化蘊(yùn)含著豐富的鄉(xiāng)村風(fēng)貌氣息內(nèi)容，讓更多人通過“圖像敘事、沉浸場景體驗(yàn)和建構(gòu)新型社交的外在視覺表征”，從而對農(nóng)村生活有了更為切實(shí)的文化體會。顯然，短視頻文化涌現(xiàn)，使得農(nóng)村獨(dú)具“社會精神文化層面的優(yōu)質(zhì)資源，由被動傳播開始向主動傳播跨越，而日漸被大眾遺忘或漠視的鄉(xiāng)村文化生活也得以被重啟”。

農(nóng)村短視頻文化對我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實(shí)和推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化及高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)踐至少有三個方面的價值：一是令小農(nóng)文化、民間文化、非遺文化資源被利用開發(fā)，以影像形式鮮明敘述農(nóng)村日常生活的文化邏輯；二是通過視頻記錄獨(dú)具辨識度的鄉(xiāng)村居住、語言、飲食、器物等，令地域特色生活文化被廣泛傳播、了解和感受；三是讓一些“村民小生產(chǎn)者”經(jīng)過數(shù)字化技術(shù)學(xué)習(xí)成為數(shù)字化人才，有望促進(jìn)更多人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，進(jìn)而“重塑新型鄉(xiāng)村社會文化生態(tài)”。但有學(xué)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，村民熱衷于觀看短視頻，也可能會“帶來屏幕成癮、孤獨(dú)感強(qiáng)化、家庭沖突頻發(fā)等負(fù)面影響”。

2.在線直播文化涌現(xiàn)形式

在線直播文化涌現(xiàn)是指普通村民借助直播平臺，在線實(shí)時播報農(nóng)村景色、建筑、勞作、文藝、生活等內(nèi)容的更大眾化和接地氣的“通俗”形式。同任何流行的在線直播文化一樣，農(nóng)村直播文化也是以收獲粉絲點(diǎn)贊或打賞為目的的素人“網(wǎng)紅”文化?！鞍殡S網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)發(fā)展，直播+農(nóng)業(yè)、直播+生活、直播+戶外等充滿濃郁鄉(xiāng)土氣息的直播文化在農(nóng)村得到快速發(fā)展”，并迅速引起村民的關(guān)注和直接介入。

與廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒介的文化傳播方式相比，在線直播的傳播效率更具“即時性、參與互動性”。一旦成為新媒體直播平臺的“網(wǎng)紅”主播，就可借助其對粉絲或民眾注意力的吸引，向民眾分享優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或農(nóng)村生活播報內(nèi)容。謝辛指出，網(wǎng)絡(luò)直播主播在建構(gòu)自身品牌化時主要有三種策略：“第一，認(rèn)知自我的符號意義，制造同關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對應(yīng)的垂直領(lǐng)域內(nèi)容；第二，挖掘文化與消費(fèi)的深層內(nèi)涵，構(gòu)建基于直播平臺的粉絲文化；第三，借助明星效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)文化的長尾/肥尾發(fā)展”。

二、農(nóng)村數(shù)字文化賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式

（一）“直播帶貨”商業(yè)模式

隨著素人“網(wǎng)紅”直播文化在農(nóng)村興起，一些數(shù)字直播平臺開始引導(dǎo)直播文化向產(chǎn)業(yè)扶貧傾斜。從2018年開始，阿里巴巴、抖音、快手等平臺聯(lián)手一些地方政府開展了地方官員直播、明星直播、網(wǎng)紅直播、果農(nóng)直播、村民直播等涉農(nóng)帶貨直播營銷。到如今，新浪微博、拼多多、淘寶等平臺也加入到推廣農(nóng)村直播帶貨的行列中。帶貨直播文化在農(nóng)村普及，不僅讓滯銷的農(nóng)產(chǎn)品有了更廣闊銷路，還充分發(fā)揮了直播文化對鄉(xiāng)村振興的積極商業(yè)作用，尤其培養(yǎng)了大量以農(nóng)產(chǎn)品營銷為宗旨的“素人直播網(wǎng)紅”人才。農(nóng)村直播帶貨商業(yè)模式賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)至少得益于四個方面因素的積極促成：“政府產(chǎn)業(yè)扶持、農(nóng)戶自主帶貨、平臺活動推廣、網(wǎng)紅引流助力”。

1.政府產(chǎn)業(yè)扶持

我國中央政府多次在會議和報告中提出發(fā)展數(shù)字鄉(xiāng)村，如在2022年中央一號文件中明確提出推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范發(fā)展的要求。地方政府相應(yīng)地也對農(nóng)村直播帶貨的形式進(jìn)行深入探索，并著力推進(jìn)直播帶貨活動的廣泛開展。各級地方政府對農(nóng)村直播帶貨商業(yè)模式給予有力支持并注重其規(guī)范發(fā)展，有力推動了農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營銷速度、范圍及效力，進(jìn)而令農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)等涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展。

2.農(nóng)戶自主帶貨

明確農(nóng)村直播帶貨的主體是農(nóng)民，大力宣傳直播帶貨的優(yōu)勢，鼓勵農(nóng)戶自發(fā)開展直播帶貨活動。當(dāng)農(nóng)村不斷涌現(xiàn)新的就業(yè)機(jī)會，農(nóng)產(chǎn)品銷量和農(nóng)戶收入并隨之增加時，更多農(nóng)戶會感受到數(shù)字文化發(fā)展帶來的“紅利”效應(yīng)，從而積極主動地參與、支持直播帶貨等商業(yè)活動，進(jìn)而為促進(jìn)涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供源源不斷的直播人才保障。

3.平臺活動推廣

直播平臺具有流量大和互動性強(qiáng)的特征，可以更快地建立當(dāng)?shù)嘏c外界市場的聯(lián)系，這有助于打造地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，并會更大程度推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品，讓特色農(nóng)副產(chǎn)品快速進(jìn)入市場。在提高農(nóng)副產(chǎn)品需求量的同時，平臺活動能夠有效推動當(dāng)?shù)貥?gòu)建完整的涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，進(jìn)而帶動農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級及在產(chǎn)業(yè)鏈上聯(lián)動發(fā)展。

4.“網(wǎng)紅”引流助力

在推廣農(nóng)村直播帶貨商業(yè)模式的過程中，明星“網(wǎng)紅”們?yōu)檗r(nóng)村直播帶貨活動帶來了更高的明星效應(yīng)和關(guān)注度。如，央視在2018年7月至219年1月主辦的大型公益活動“脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)——星光行動”中，多位明星到不同貧困地區(qū)深入走訪并宣傳當(dāng)?shù)靥厣幕娃r(nóng)產(chǎn)品，引發(fā)社會廣泛關(guān)注。“網(wǎng)紅”參與引流助力，勢必可通過提升農(nóng)產(chǎn)品知名度、信任度、市場范圍，進(jìn)而推動特色涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

（二）“三農(nóng)”短視頻商業(yè)模式

“三農(nóng)”短視頻的拍攝元素集中于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村與農(nóng)民，以數(shù)字技術(shù)向粉絲或觀眾快速分享、傳播鄉(xiāng)村文化為主線，在短視頻中展示和呈現(xiàn)真實(shí)、樸素的鄉(xiāng)村優(yōu)美風(fēng)景、靜謐生活，通過提升村民的鄉(xiāng)村文化自信力助力鄉(xiāng)村文化和產(chǎn)業(yè)振興。如，許多“三農(nóng)”短視頻讓全世界看到了中國原汁原味的田園家庭生活。“三農(nóng)”短視頻文化通過自身的沉浸式體驗(yàn)魅力，使粉絲與觀眾同農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)緊密商業(yè)聯(lián)結(jié)?！叭r(nóng)”短視頻文化尤其在互聯(lián)網(wǎng)上的廣域傳播，使其具備了植入農(nóng)產(chǎn)品廣告的潛在商機(jī)，觀眾可以通過視頻中的電商鏈接直接點(diǎn)擊后購買農(nóng)產(chǎn)品，助農(nóng)助產(chǎn)商業(yè)效應(yīng)隨即被開啟。

（三）“數(shù)字文旅+產(chǎn)業(yè)”融合商業(yè)模式

鄉(xiāng)村“數(shù)字文旅+產(chǎn)業(yè)融合”的基礎(chǔ)是當(dāng)?shù)赜形奈镞z址、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、博物館、節(jié)慶會展、主題文藝表演、特色古城小鎮(zhèn)、文創(chuàng)產(chǎn)品鏈等業(yè)態(tài)。文旅資源經(jīng)數(shù)字化、信息化保存、傳播和展示，可實(shí)現(xiàn)其價值性充分挖掘，在保護(hù)文旅資源的同時，讓更多觀眾、文藝愛好者、研究人員不必“舟車勞頓”，即可通過數(shù)字化媒體享用豐富多彩、獨(dú)具地方特色的文旅資源，如數(shù)字化紅色文旅資源、數(shù)字化非遺文旅資源、數(shù)字化沉浸式古鎮(zhèn)資源等。數(shù)字化文旅資源的廣域開發(fā)和展示，勢必會帶動地方農(nóng)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)發(fā)展，從而使二者實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合式發(fā)展。如天津市的第六埠村再造了“重走長征路”紅色旅游工程，并在多媒體平臺廣泛宣傳，成為天津市各單位進(jìn)行黨史教育活動的必去基地?！爸刈唛L征路”工程同當(dāng)?shù)厥卟舜笈锂a(chǎn)業(yè)形成了“紅+綠”特色的“數(shù)字文旅+產(chǎn)業(yè)”融合商業(yè)模式。

三、農(nóng)村數(shù)字文化賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展的市場邏輯

（一）農(nóng)村數(shù)字文化為農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售提供新動力

農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售是對農(nóng)產(chǎn)品原有“車?yán)怂汀薄按蠼中∠镞汉仁圪u”方式的巨大變革。農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售紅利，開啟了“線下渠道、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)渠道與移動電子商務(wù)渠道相互融合的全渠道營銷模式”。農(nóng)產(chǎn)品全渠道模式零售的本質(zhì)是在農(nóng)戶與消費(fèi)者之間架起多條“供需橋梁”，疏通因信息不對稱造成的農(nóng)產(chǎn)品積壓、滯銷的銷售阻塞。農(nóng)村數(shù)字文化及相關(guān)業(yè)態(tài)，不僅可以打通農(nóng)產(chǎn)品銷售的阻塞渠道，還使消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品有了精準(zhǔn)認(rèn)識，從而強(qiáng)化了買或不買的信心與決心，避免因消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品不滿意退貨產(chǎn)生大量耗損。如直播帶貨商業(yè)模式下，主播通過直播農(nóng)產(chǎn)品品相、品嘗等方式，直接在農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起下單購買的商業(yè)信心保障。農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的短視頻文化，在互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播過程中讓全世界消費(fèi)者都看到了農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品。同農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文旅文化令消費(fèi)者不僅能夠感受到鄉(xiāng)村旅游帶來的樂趣，更可促使他們前往農(nóng)民的田間地頭或農(nóng)場親自體驗(yàn)采摘果實(shí)、農(nóng)作物的閑情逸致。

農(nóng)村數(shù)字文化還可通過為農(nóng)產(chǎn)品打造互聯(lián)網(wǎng)名片，進(jìn)而借助信譽(yù)保障加速農(nóng)產(chǎn)品全渠道零售的效果。我國農(nóng)村所擁有的農(nóng)耕文明和民俗文化是農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)名片的亮點(diǎn)來源。如在對農(nóng)產(chǎn)品全渠道營銷推廣過程中，可將農(nóng)村人文精神、民俗文化和人們的鄉(xiāng)愁記憶融入農(nóng)產(chǎn)品品牌的精神內(nèi)核，通過打造獨(dú)具地方特色或特質(zhì)屬性的農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)名片，提高該農(nóng)產(chǎn)品的市場辨識度。打造農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)名片可為其全渠道營銷提供信譽(yù)保障，因?yàn)?，擁有互?lián)網(wǎng)名片的農(nóng)產(chǎn)品，可借助數(shù)字技術(shù)消除在流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)的信息不對稱問題，從而為農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村到消費(fèi)者餐桌上的中間環(huán)節(jié)做了減法，使得農(nóng)產(chǎn)品的交易成本降低、市場競爭優(yōu)勢變強(qiáng)。

（二）農(nóng)村數(shù)字文化為農(nóng)產(chǎn)品打造品牌優(yōu)勢提供新契機(jī)

植入數(shù)字文化因素的農(nóng)產(chǎn)品，不再只是農(nóng)產(chǎn)品，其區(qū)別于其他地域同類農(nóng)產(chǎn)品的典型特征是具備了特有的地域或特色文化品牌屬性。樹立起文化品牌優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品，將有著更多的市場機(jī)會及更高的產(chǎn)品附加值。品牌化的農(nóng)產(chǎn)品會帶動相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品也加入到數(shù)字文化營銷的隊(duì)列中來，從而形成多種品牌農(nóng)產(chǎn)品集群的商業(yè)發(fā)展效應(yīng)。再以農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌為支點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣Y源和文化內(nèi)涵，提煉出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特品質(zhì)，就可繼續(xù)打造地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的商業(yè)整體形象，如天津的沙窩蘿卜、小站稻，山東煙臺的富士蘋果，五常大米等。

在直播帶貨商業(yè)模式下，觀眾可以通過主播直播的粉絲量、農(nóng)產(chǎn)品的下單量、好評量等信息，來提升自己對特定農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠度，進(jìn)而令直播帶貨商業(yè)模式下形成的特定農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢不斷被提升。在“三農(nóng)”短視頻商業(yè)模式下，數(shù)字文化會促成農(nóng)產(chǎn)品作為衍生品形成特定品牌優(yōu)勢，如在短視頻文化助銷下，“丹東草莓”成為丹東市的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢品牌?！皵?shù)字文旅+產(chǎn)業(yè)”的融合性商業(yè)模式，可將“地域文化、情感訴求等要素賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵，推出典型營銷案例，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌形象更深入人心，從而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢性”。

數(shù)字文化在助力農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)及營銷的同時，也有助于全國各地的農(nóng)戶形成差異化的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)及品牌形象，避免同類商業(yè)競爭。

四、結(jié)語

農(nóng)村數(shù)字文化及相關(guān)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，可賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展、助力“三農(nóng)”問題解決及鄉(xiāng)村振興。當(dāng)前，明確揭示農(nóng)村數(shù)字文化的涌現(xiàn)形式、賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效商業(yè)模式及市場邏輯的研究成果還不多見，但學(xué)者們圍繞非遺文化數(shù)字化開發(fā)與利用、短視頻助農(nóng)、直播帶貨助農(nóng)、文旅產(chǎn)業(yè)融合等主題則進(jìn)行了積極的研究探索。本文認(rèn)為，有必要先厘清農(nóng)村數(shù)字文化涌現(xiàn)的“傳統(tǒng)文化數(shù)字化”與“數(shù)字技術(shù)文化化”兩種常見形式，進(jìn)而明晰農(nóng)村數(shù)字文化賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效商業(yè)模式及市場邏輯，從而為學(xué)者們進(jìn)一步研究農(nóng)村數(shù)字文化與農(nóng)業(yè)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的協(xié)同關(guān)系提供理論借鑒。該研究對推進(jìn)農(nóng)村數(shù)字文化多業(yè)態(tài)發(fā)展及賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展的商業(yè)實(shí)踐、解決“三農(nóng)”問題的癥結(jié)、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，均具有現(xiàn)實(shí)意義。