繆 煒，徐 曄

（1.常熟理工學(xué)院紡織服裝與設(shè)計學(xué)院；2.江蘇省常熟職業(yè)教育中心校，江蘇 常熟 215500）

所謂茶文創(chuàng)設(shè)計，即指對茶文化進行創(chuàng)意設(shè)計，是將茶文化和創(chuàng)意有機結(jié)合形成的新型事物。在具體設(shè)計中，借助國內(nèi)先進技術(shù)，采集和應(yīng)用與茶文化相關(guān)的理論和資源，進而形成更具備價值和實用意義的茶文創(chuàng)產(chǎn)品。利用此種方式，可以在茶產(chǎn)品上增添獨特創(chuàng)意，使基礎(chǔ)茶產(chǎn)品變成新型文創(chuàng)產(chǎn)品，以更好豐富群眾物質(zhì)精神生活。

1 傳統(tǒng)文化元素在茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用價值

1.1 彰顯審美情趣

茶并非只是一種普通飲品，其底蘊深厚、內(nèi)涵豐富。特別是具有高貴、典雅和大方的特點，深受人們喜愛與追捧。部分文人在喝茶與倒茶時存有諸多講究，十分重視品茶環(huán)境和氛圍，強調(diào)茶、水、人和盞之間的融合，在品茶香和悟茶道的同時，還能領(lǐng)會超脫自然的心境。而茶文創(chuàng)產(chǎn)品作為茶文化的載體，不但呈現(xiàn)了一種審美取向，還會對消費者思想及心境產(chǎn)生直接影響，因此茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要以契合群眾消費心境為依托，促使群眾對空間與事物展開深入研究，以此更好感受茶文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞的情感。中華傳統(tǒng)文化元素思想內(nèi)涵深厚，文化色彩多樣，可作為引發(fā)群眾聯(lián)想的契機，提高群眾審美情趣的引子，在不知不覺中給群眾帶來別樣審美享受，促使群眾更好享受消費過程。如樹立品牌意識。在確定品牌形象時，需要明確呈現(xiàn)品牌視覺形象，將富含中華傳統(tǒng)文化元素以及民族風(fēng)的設(shè)計理念與茶文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計相融合，如茶文創(chuàng)產(chǎn)品外在包裝、店面裝修和標(biāo)志等視覺形象，以提高茶文創(chuàng)產(chǎn)品視覺辨識度。同時，在對產(chǎn)品品牌標(biāo)志進行設(shè)計時，要重視標(biāo)志的代表性與延續(xù)性，這樣消費者在進行茶文創(chuàng)產(chǎn)品購買時，便可提高對品牌標(biāo)志的敏感度與識別度，有利于加強消費者對茶文創(chuàng)產(chǎn)品的了解和記憶，從而促進其更好消費。

1.2 弘揚文化價值

伴隨社會經(jīng)濟發(fā)展進步，茶文創(chuàng)產(chǎn)品市場競爭愈發(fā)激烈，商家為樹立良好品牌形象，占領(lǐng)更多市場份額，定然會在保證茶文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)的同時，對其外在包裝進行精心設(shè)計。如何借助包裝設(shè)計提升茶文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象、彰顯產(chǎn)品本質(zhì)內(nèi)涵，是商家面臨的主要問題?；诖朔N考量下，商家在設(shè)計茶文創(chuàng)產(chǎn)品時，會將中華傳統(tǒng)文化元素合理應(yīng)用其中。因茶文創(chuàng)產(chǎn)品本身就具備傳統(tǒng)文化屬性，加上色彩鮮明、內(nèi)涵深厚的傳統(tǒng)文化元素，有助于進一步彰顯茶文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)在價值。倘若茶文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計時未能引入傳統(tǒng)文化元素，這樣消費者便難以了解茶文創(chuàng)產(chǎn)品隱藏的內(nèi)涵，無法與其形成情感共鳴，進而很難在諸多茶文化產(chǎn)品中做好抉擇。在茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中使用傳統(tǒng)文化元素，有助于消費者從元素符號中了解產(chǎn)品背景文化，形成情感共鳴，推動消費者進行購買?？梢?，將中華傳統(tǒng)文化元素融入到茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，既有助于推動茶文創(chuàng)產(chǎn)品品牌宣傳，又能提高茶文創(chuàng)產(chǎn)品整體銷售量，對推廣宣傳中華茶文化具有重要價值意義。

1.3 追求生命的美

在對茶文創(chuàng)產(chǎn)品進行設(shè)計時，若想將傳統(tǒng)文化元素合理融入其中，實現(xiàn)最佳應(yīng)用效果，則需要全面了解茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計活動要求，根據(jù)細化設(shè)計活動過程及元素運用要求，助推茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和傳統(tǒng)文化元素完美融合。傳統(tǒng)文化元素是茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和應(yīng)用的前提，產(chǎn)品設(shè)計使用的圖形、色彩和文化等元素均承擔(dān)著傳遞產(chǎn)品信息、凸顯產(chǎn)品價值、美化產(chǎn)品功能的作用。在具體設(shè)計中，合理運用傳統(tǒng)文化元素的色彩、圖形和文字等，不僅能彰顯茶文創(chuàng)產(chǎn)品獨有地域特色，還能突出個性化茶品牌形象。而且，將傳統(tǒng)文化元素與茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計有機結(jié)合，消費者更加傾向選擇具備深刻文化內(nèi)涵和意蘊的文創(chuàng)產(chǎn)品，綜合應(yīng)用表述本土文化與傳統(tǒng)文化強烈的對比、深刻的內(nèi)涵和美好的寓意等。而且，經(jīng)過歷史洗禮與時間變遷，我國茶文創(chuàng)產(chǎn)品漸漸形成了將儒、道、法家等思想作為精髓的思想內(nèi)核。傳統(tǒng)思想和茶文化發(fā)展弘揚聯(lián)系密切，二者融合所傳遞的哲學(xué)思想和審美追求，對茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計及運用的物態(tài)展現(xiàn)產(chǎn)生深刻影響。例如，湖南綠茶與黑茶外在包裝，都借鑒了湖湘文化意蘊，靈活應(yīng)用，并轉(zhuǎn)變成茶文創(chuàng)產(chǎn)品外在包裝設(shè)計所需元素，利用具有生命力的色彩和故事，整合湖南品牌茶葉內(nèi)涵與包裝，使群眾在品茶之余，還能感受茶文化內(nèi)在底蘊，體會沉浮間生命的價值與藝術(shù)。

2 茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中存有的問題

2.1 品牌意識薄弱

在茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，商家品牌意識薄弱主要體現(xiàn)在實際售賣中，部分茶文創(chuàng)產(chǎn)品只有名字，根本沒有品牌，如鐵觀音、大紅袍等耳熟能詳?shù)牟栉膭?chuàng)產(chǎn)品，只擁有名稱，并不具備對應(yīng)品牌。一些商家將茶文創(chuàng)產(chǎn)品品牌名稱和產(chǎn)品名稱相融合，以至于產(chǎn)品名稱經(jīng)常出現(xiàn)重疊、混淆現(xiàn)象。又或是，部分商家為迎合市場以及消費者需求，過于強調(diào)茶文創(chuàng)產(chǎn)品名稱，忽視了產(chǎn)品品牌地位，致使消費者對茶文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象了解較少，記憶模糊。加上，隨著現(xiàn)代技術(shù)不斷發(fā)展，對茶文創(chuàng)產(chǎn)品進行造假的人員數(shù)量不斷攀升，導(dǎo)致人們對茶文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑，在不知不覺中影響了諸多茶文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展，更何況創(chuàng)建獨有品牌形象、培育一批忠實品牌消費者。另外，從茶文創(chuàng)產(chǎn)品外在包裝上而言，相關(guān)企業(yè)對品牌包裝缺少正確理解。部分企業(yè)認為，只要茶文創(chuàng)產(chǎn)品自身品質(zhì)優(yōu)秀，質(zhì)量好，消費者便容易接受，但卻忘記了科學(xué)合理的外在包裝設(shè)計對銷售產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品、樹立品牌形象的價值意義。此種情況催生出茶文創(chuàng)產(chǎn)品包裝供應(yīng)市場，所涉及的包裝設(shè)計公司并非專業(yè)公司，只是一個“復(fù)制”公司，設(shè)計方式簡單，就是將現(xiàn)成的包裝賣給茶文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營個體，甚至部分零售商能夠結(jié)合客戶需求為其提供單一化印刷。這樣一來，茶文創(chuàng)產(chǎn)品只是商標(biāo)地址不一樣，包裝設(shè)計方案均是相同的。上述這些問題的出現(xiàn)，使人們深刻意識到茶文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義與緊迫性，要想更好推動茶文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展，相關(guān)企業(yè)必須要對產(chǎn)品展開品牌包裝設(shè)計，如此才能使產(chǎn)品在市場中占有一席之地。

2.2 包裝設(shè)計不當(dāng)

首先，過度包裝。在茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，首先需要考慮產(chǎn)品設(shè)計所需要材料及結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品設(shè)計材料選用是否合適，直接影響著茶文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量，這主要由茶的特性決定。因此，在對茶文創(chuàng)產(chǎn)品進行設(shè)計時，設(shè)計者一般會選用便于儲存且防潮的材料。伴隨現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展以及茶文創(chuàng)行業(yè)的進步，茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計樣式繁多。比如，針對茶文創(chuàng)產(chǎn)品外在包裝設(shè)計來講，部分產(chǎn)品包裝十分高級，但一旦打開，內(nèi)容就原形畢露。部分高檔茶文創(chuàng)產(chǎn)品還存有“買賣還珠”的現(xiàn)象，包裝盒本身就是一件工藝品，喪失了茶文創(chuàng)產(chǎn)品本身的意義。更有部分茶文創(chuàng)產(chǎn)品外在包裝華而不實，表面華麗繁雜，運用了紙張、紡織物等原料，然則質(zhì)量卻差強人意，而且沒有再次利用的價值，多數(shù)消費者購買或接受茶文創(chuàng)產(chǎn)品之后便會將盒子扔掉，嚴(yán)重浪費了人力資源與自然資源。其次，包裝欠缺。相比于具有華麗包裝的茶文創(chuàng)產(chǎn)品，有些茶文創(chuàng)產(chǎn)品卻是散裝入柜，未能設(shè)計銷售小包裝。還有部分茶文創(chuàng)產(chǎn)品陳舊，包裝落后，缺少時代感與吸引力。在進行銷售時，部分商家為凸顯茶文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量和本質(zhì)形狀，會將其放在表面，這些產(chǎn)品沒有經(jīng)過包裝直接暴露在空氣中，人們可通過近觀和觸摸來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，在談好價格后裝入袋或盒子里。這種缺少包裝保護的茶文創(chuàng)產(chǎn)品，極易受到氣味、氧氣、光照和潮濕等因素影響，很容易變質(zhì)、變形，質(zhì)量大大折扣。此種散賣的銷售手段，之所以存于至今，主要是貼合中國人消費習(xí)慣。因此，為改變此種情況，則要從轉(zhuǎn)變消費者消費觀念和習(xí)慣入手，尤其是茶企業(yè)應(yīng)加強自身品牌建設(shè)，通過“應(yīng)有的品質(zhì)和誠信的包裝”贏得廣大消費者信任。

2.3 產(chǎn)品設(shè)計雷同

從整個茶文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展行業(yè)而言，當(dāng)前市場中的茶文藝創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計以模仿居多。不僅對其他商品，如白酒和粽子等進行模仿，還會模仿其他企業(yè)設(shè)計理念和想法?，F(xiàn)階段，各種高檔茶文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)在市場與商店中，從產(chǎn)品包裝色調(diào)方面來看，基本上都是以大紅色和亮黃色為主，而清秀的綠色、白色少之又少。由此可見，這些茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，借鑒了我國白酒設(shè)計風(fēng)格，但卻不可完全效仿。事實上，茶文創(chuàng)產(chǎn)品與白酒截然不同，白酒濃烈而茶文創(chuàng)產(chǎn)品則給人帶來清新、淡雅之感。除此之外，在現(xiàn)代市場中，一旦哪些茶文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的好，深受群眾喜愛，其他企業(yè)便會進行模仿借鑒，以至于設(shè)計理念和手法存在雷同，千篇一律。適當(dāng)?shù)哪７聸]有錯，我國很多產(chǎn)品是借鑒其他地區(qū)和國家，如茶葉包裝，便是模仿臺灣產(chǎn)品設(shè)計方法，如此才使國內(nèi)茶葉包裝真正發(fā)展起來。然則，行業(yè)如若想繼續(xù)前行，必須要以自主創(chuàng)新為主流，反之則會產(chǎn)生惡性競爭，造成的后果不言而喻。

3 傳統(tǒng)文化元素在茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用策略

3.1 色彩元素應(yīng)用

色彩屬于一種文化元素，文化背景、思想意識、風(fēng)俗習(xí)慣均會對色彩產(chǎn)生直接影響，因此在不同地區(qū)和民族色彩運用情況也存在很大差異。中國作為具有悠久歷史和文化底蘊的文明古國，在古代時期就已經(jīng)認識到色彩在生活中的運用價值和意義，經(jīng)過千年發(fā)展構(gòu)成屬于自身特有的色彩文化，如紅色、綠色、金色、白色、黑色等傳統(tǒng)顏色均有屬于自身的意義，所以在茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中得到廣泛運用。從本質(zhì)角度而言，紅色具有熱情之意，代表著喜慶歡樂、幸福美滿。例如，知名大紅袍茶葉文創(chuàng)產(chǎn)品，其產(chǎn)品設(shè)計以紅顏色為主，其他色調(diào)插入較少。這種突出色彩的設(shè)計方式，既豐富了茶葉文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，又彰顯了茶葉文創(chuàng)產(chǎn)品個性化形象，使人更容易理解與接受大紅袍茶葉文創(chuàng)產(chǎn)品。金色本身就能給人帶來一種大氣之感，經(jīng)常被設(shè)計者應(yīng)用在茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中。如，針對金駿眉茶文創(chuàng)產(chǎn)品來講，其市場價格相對較高，加上金色外在包裝設(shè)計，更能彰顯其價值，真正襯托出金駿眉茶文創(chuàng)產(chǎn)品的典雅和高貴。而綠色則屬于一種環(huán)保色和安全色，象征著健康、淡雅，將其應(yīng)用在茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，有助于凸顯產(chǎn)品設(shè)計以綠色為主題的本質(zhì)內(nèi)涵。很多新上市的茶文創(chuàng)產(chǎn)品外包裝設(shè)計上均選擇運用綠色，以彰顯茶文創(chuàng)產(chǎn)品的綠色化與純天然化特征?？偠灾?，將傳統(tǒng)色彩元素應(yīng)用在茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，既能彰顯茶文創(chuàng)產(chǎn)品的特性，又能深化中華傳統(tǒng)茶文化的主題，還可強化消費人員的視覺感受，從而推動茶文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)進一步發(fā)展。

3.2 圖案元素應(yīng)用

在茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，“圖形”和“文字”并非孤立存在，二者相互聯(lián)系、相互補充，可將茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)涵和藝術(shù)性呈現(xiàn)的淋漓盡致。倘若將文字作為抽象性文化元素，圖形則屬于具象性文化元素。將抽象和具象元素完美融合，定然能靈活呈現(xiàn)茶文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)在意蘊和文化價值。當(dāng)前，為推動茶文創(chuàng)產(chǎn)品進一步發(fā)展，商家在進行茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時會融入傳統(tǒng)圖形元素，如剪紙、雕刻藝術(shù)和國畫等。在千年發(fā)展歷程中，茶文化深受文人追捧，很多文人均認為品茶屬于藝術(shù)享受與審美情趣，因此茶文創(chuàng)產(chǎn)品則被文人賦予“清高”意味，并且此種思想傳承至今?；诖?，商家在對茶文創(chuàng)產(chǎn)品進行設(shè)計時，應(yīng)著重彰顯“清高”氛圍，選用國畫。從內(nèi)涵角度而言，國畫與詩詞歌賦均是中華傳統(tǒng)文化體系中的經(jīng)典，在傳統(tǒng)文化發(fā)展中占有重要位置。國畫擁有依物喻情和寄情的藝術(shù)特征，繪畫工藝高超，可充分凸顯出創(chuàng)作者超然脫俗的思想與情感，能營造出高雅脫俗的境界。比如，茶文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計和店面裝修會選擇運用國畫，盡管只是對某些地區(qū)景物進行簡略描述，但其與現(xiàn)代群眾親近自然和返璞歸真的想法相契合，因此能使消費者形成情感共鳴。另外，隨著社會發(fā)展變遷，人們對中華傳統(tǒng)文化元素的了解和認知愈發(fā)加深，以至于商家在設(shè)計茶文創(chuàng)產(chǎn)品時會選擇運用更多吉祥圖案裝飾。在這些裝飾圖案中，“龍紋圖案”擁有較強感染力，可充分呈現(xiàn)民族情懷，并在潛移默化中感染消費者的思想情感，因此多數(shù)商家為發(fā)揚傳承中華傳統(tǒng)文化與提升茶文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象，在具體設(shè)計時會靈活運用傳統(tǒng)圖案，以加強消費者對傳統(tǒng)文化精神與思想內(nèi)涵的感知。

3.3 文字元素應(yīng)用

文字作為中國文化的關(guān)鍵構(gòu)成部分，是人們傳遞情感的主要方式，因此在茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中運用文字，具有重要價值意義。傳統(tǒng)文字是一種文化符號，以千變?nèi)f化彰顯茶文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵底蘊，恰好符合現(xiàn)代人們個性化發(fā)展訴求。特別是利用傳統(tǒng)文字來表述人文理念、抒發(fā)情感、呈現(xiàn)茶葉文化背景等，皆能給消費者帶來深刻的情感沖擊，實現(xiàn)打動人心的目標(biāo)。當(dāng)前，很多商家在設(shè)計茶文創(chuàng)產(chǎn)品時會選擇運用文章裝飾，如詩詞歌賦、漢字書法等。詩詞歌賦作為中華傳統(tǒng)文化中的精髓，其內(nèi)容簡潔、情感真摯、表達明確，可運用簡短文字表述更多思想情感，與此同時，還可用詩詞內(nèi)容和消費者展開心靈對話，以激發(fā)消費者對茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的共鳴。漢字書法作為中華傳統(tǒng)文化特有的藝術(shù)表現(xiàn)形式，其囊括隸書、行草和小篆等，不同字體藝術(shù)特色不同，但都具備相同特征，可將創(chuàng)作者的情感、思想、心境和性格與書法字體有機融合，迸發(fā)別樣情感色彩，從而使人真正沉浸于濃郁深厚的文化氣息中。特別是伴隨現(xiàn)代生活節(jié)奏的不斷變化，人們工作壓力和生活壓力日漸增大，返璞歸真、進入自然已成為現(xiàn)代人們對人生的追求。鑒于此，對充分滿足群眾這一生活需求，各大商家在茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計上開始運用多種風(fēng)格和特點的書法字體，彰顯茶文創(chuàng)產(chǎn)品的文化特色，營造懷舊、淳樸的情感氛圍，有效吸引消費群體的眼球，從而激發(fā)消費人員購買欲望。譬如，針對天府名茶文創(chuàng)產(chǎn)品外在包裝來講，其“武夷山”三個字是利用隸書所寫，而西湖龍井茶文創(chuàng)產(chǎn)品則利用小篆書寫“龍井”二字?？梢姡诓栉膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中靈活應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，對彰顯茶文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵具有重要價值意義。

4 結(jié)語

綜上所述，茶文創(chuàng)產(chǎn)品以創(chuàng)新為核心競爭力，社會各界必須要抓住茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)在發(fā)展?jié)摿?，運用合理手段加大對各種茶文化產(chǎn)品的創(chuàng)新，依托中華傳統(tǒng)文化元素，加強群眾對茶文化產(chǎn)品的認知和理解。同時，將中華傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用在茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，不僅能讓群眾體會到中華傳統(tǒng)文化元素的精髓和魅力，還能強化人們民族自信心，積極自主弘揚中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化。而且，在現(xiàn)代生活背景下，茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計只有更加完善和全面，才可吸引消費者的注意力。由此，在對茶文創(chuàng)產(chǎn)品進行設(shè)計時，要將傳統(tǒng)文化、市場需求、產(chǎn)品內(nèi)涵有機結(jié)合，進而充分滿足社會群眾個性化需求。