博物館旅游產(chǎn)品模式創(chuàng)新研究

王重遠(yuǎn)

山東工藝美術(shù)學(xué)院，山東濟(jì)南 250300

引言

隨著生產(chǎn)力及文化水平不斷提高，在我國(guó)群眾擁有更多的閑暇時(shí)間和可支配收入的背景下，博物館不僅具有保存、展示珍貴文物，承擔(dān)展示一個(gè)國(guó)家和地區(qū)文明的重要窗口的使命，還可以通過(guò)其特有的社會(huì)服務(wù)向參觀者提供具有文化價(jià)值的參觀體驗(yàn)，使得參觀博物館成為現(xiàn)代人們工作之余放松身心、提高自身素質(zhì)的重要途徑。在《關(guān)于全國(guó)博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開(kāi)放的通知》中，國(guó)家明確提出博物館管理和運(yùn)作必須發(fā)揮博物館社會(huì)教育價(jià)值，堅(jiān)持公益原則，對(duì)市民免費(fèi)開(kāi)放。由此，博物館已經(jīng)從原來(lái)的單純作為學(xué)術(shù)性活動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)變成為通過(guò)展示的方式進(jìn)行國(guó)民教育、科普宣傳、歷史文化和藝術(shù)熏陶的重要課堂。

一 國(guó)內(nèi)博物館旅游市場(chǎng)分析

從物質(zhì)結(jié)構(gòu)本身來(lái)說(shuō)，博物館是一個(gè)集合物理空間、藏品、參觀者等多種要素的結(jié)合物（菲勒Filler，1991）。在不同的階段，面對(duì)不同的服務(wù)對(duì)象，博物館承擔(dān)不同的展示內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)目的。最初，博物館是以收藏保存和研究某種類型的文化珍品為目的，其目的就是通過(guò)展示具有特殊意義的產(chǎn)品供參觀者進(jìn)行研究和鑒賞。但隨著時(shí)代的進(jìn)步，博物館的服務(wù)對(duì)象也逐步轉(zhuǎn)向普通的民眾，向游客提供相應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足參觀者好奇心、知識(shí)的獲得。由于人群的多樣性，人們對(duì)旅游產(chǎn)生了多樣化需求，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)進(jìn)一步細(xì)分，博物館運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)針對(duì)為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的博物館旅游產(chǎn)品，這要求博物館改變已有的經(jīng)營(yíng)思路，研究市場(chǎng)的變化，確定自己的經(jīng)營(yíng)定位，形成符合自身特色的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

（一）家庭市場(chǎng)

家庭化是旅游發(fā)展的重要趨勢(shì)和旅游消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分。2019年，據(jù)中國(guó)旅游研究院調(diào)查顯示：家庭旅游特別是親子游在國(guó)內(nèi)旅游內(nèi)容的選擇上所占比例達(dá)50%-60%。這說(shuō)明越來(lái)越多的家庭將博物館作為理所當(dāng)然的城市休閑場(chǎng)所，他們希望通過(guò)博物館旅游來(lái)增長(zhǎng)家庭成員的文化知識(shí)，拓展眼界，進(jìn)行相應(yīng)的親子教育，在博物館旅游中提高家庭幸福感。但是，目前來(lái)說(shuō)，由于博物館普遍尚未將家庭作為服務(wù)的重點(diǎn)對(duì)象，博物館旅游產(chǎn)品存在缺乏家庭服務(wù)，同質(zhì)化嚴(yán)重、主題不突出、性價(jià)比不高等一系列有待提升的問(wèn)題。

（二）學(xué)生研學(xué)市場(chǎng)

目前，我國(guó)青年學(xué)生有2.3億人。他們精力旺盛，時(shí)間充裕，求知欲旺盛，博物館旅游既能通過(guò)沉浸式學(xué)習(xí)掌握書(shū)本上學(xué)不到的知識(shí)，又可以加深與自然和文化的親近感，陶冶身心，增加自身的技能，拓展視野，提高學(xué)生們綜合素質(zhì)。因此，博物館旅游得到家長(zhǎng)及學(xué)校的大力支持，認(rèn)為博物館旅游能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，是在減負(fù)之后適合于學(xué)生培養(yǎng)其文化修養(yǎng)的有效途徑。但整體來(lái)看，我國(guó)目前博物館研學(xué)旅行仍處于發(fā)展初期，部分博物館受品牌影響力較低、藏品及策劃活動(dòng)不豐富等因素影響，規(guī)模處于較低水平，尚未形成有效的整體營(yíng)收。

（三）老年市場(chǎng)

隨著我國(guó)逐漸步入老齡化社會(huì)，在尊老敬老的社會(huì)環(huán)境和政策環(huán)境得到不斷改善的背景下，老年人出游的愿望日益強(qiáng)烈，老年旅游市場(chǎng)規(guī)模日益增加，據(jù)全國(guó)老齡委調(diào)查，目前我國(guó)老年人旅游人數(shù)已占到全國(guó)旅游總?cè)藬?shù)20%以上，預(yù)計(jì)到2025年將形成2.4億元規(guī)模的市場(chǎng)。由于自身身體原因，老年人不適合富有挑戰(zhàn)性的長(zhǎng)途戶外旅游項(xiàng)目。因而，博物館開(kāi)展以老年人為服務(wù)對(duì)象的文化旅游是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必要之舉。但是，目前博物館對(duì)老齡化趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)不夠，沒(méi)有根據(jù)自身的特色和資源，針對(duì)老年旅游群體需求進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和升級(jí)，同時(shí)缺乏符合老年旅游需求的相關(guān)服務(wù)和設(shè)施，老年人旅游的滿意度不高。

二 博物館旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

博物館旅游產(chǎn)品是指博物館旅游的核心，博物館旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者應(yīng)該從消費(fèi)者需求出發(fā)，通過(guò)服務(wù)設(shè)施、場(chǎng)館布展、主題策劃等方式，把握消費(fèi)者的旅游消費(fèi)傾向，根據(jù)其消費(fèi)特征進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目設(shè)計(jì)，滿足參觀者需求的服務(wù)總和。按照科特勒的營(yíng)銷理論，博物館旅游產(chǎn)品也包含核心價(jià)值、外形載體、延伸部分三個(gè)層次。

（一）核心價(jià)值

博物館旅游的核心價(jià)值是指游客進(jìn)行博物館旅游真正的目的，以及通過(guò)博物館旅游得到的文化體驗(yàn)和享受。圍繞著核心價(jià)值，不同游客有不同的需求，博物館旅游的核心價(jià)值的外在產(chǎn)品表現(xiàn)形式也有不同的體現(xiàn)。

對(duì)于家庭旅游來(lái)說(shuō)，促進(jìn)家庭內(nèi)部感情交流，增強(qiáng)家庭成員之間溝通、增進(jìn)親情是進(jìn)行博物館旅游的目的。孩子自身的喜好和意愿往往成為家庭旅游決策的依據(jù)。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上，應(yīng)特別提供符合家庭旅游的內(nèi)在需要，開(kāi)發(fā)孩子和父母共同放松、適合全家共同參與共享假期的產(chǎn)品。例如兒童樂(lè)園、夜游探險(xiǎn)博物館、一起動(dòng)手修文物等親子類活動(dòng)；對(duì)于學(xué)生研學(xué)類來(lái)說(shuō)，博物館旅游是新時(shí)代我國(guó)學(xué)校教育和校外活動(dòng)銜接的綜合實(shí)踐育人的有效途徑。博物館研學(xué)旅游的核心價(jià)值更應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在關(guān)注博物館旅游的細(xì)節(jié)和流程上面，那些針對(duì)學(xué)生專門(mén)設(shè)計(jì)的，既蘊(yùn)含豐富的文化科學(xué)知識(shí)，又富有趣味性、參與性、生活化、綜合教育意義的旅游產(chǎn)品類型，特別是沉浸式的文化和生活體驗(yàn)的旅游項(xiàng)目更受青睞，希望通過(guò)旅游能夠使學(xué)生從簡(jiǎn)單的生活場(chǎng)景中明白科學(xué)道理的目的。在博物館研學(xué)旅游產(chǎn)品研發(fā)上，應(yīng)開(kāi)發(fā)更多主題更加明確，具有針對(duì)性的、學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)具有特色歷史文化體驗(yàn)的活動(dòng)產(chǎn)品。例如開(kāi)展生態(tài)環(huán)保、動(dòng)物保育、公益愛(ài)心旅游等集娛樂(lè)與教育于一體的活動(dòng)，達(dá)到既滿足青年學(xué)生的興趣，又能寓教于樂(lè)的目的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，應(yīng)該注意內(nèi)容的科學(xué)性、趣味性、實(shí)踐性、系統(tǒng)性、生活性、連續(xù)性，引起學(xué)生的興趣，并提供充分的休閑服務(wù)設(shè)施。

對(duì)于老年群體來(lái)說(shuō)，他們旅游的目的較為簡(jiǎn)單，老年人由于退休在家，參觀博物館有時(shí)僅僅是出于對(duì)往日的懷念、滿足好奇心、打發(fā)時(shí)間或者安度晚年的目的。針對(duì)老年游客，博物館旅游以展示活動(dòng)的休閑娛樂(lè)性和安全性為中心，以滿足老年人的心理和生理需求為目的，開(kāi)發(fā)具有吸引力的旅游產(chǎn)品，通過(guò)提供更具文化性、知識(shí)性、吸引力的高層次的展覽，以信息的通達(dá)性、設(shè)施的齊備性、以“寓教于樂(lè)”的方式提升博物館旅游文化氛圍的層次，使博物館變?yōu)槔夏耆烁鼉?yōu)質(zhì)、更具文化氛圍的旅游場(chǎng)所。

（二）外形載體

博物館藏品的呈現(xiàn)形式、游客感知環(huán)境以及服務(wù)設(shè)施等內(nèi)容構(gòu)成了博物館旅游產(chǎn)品的外形載體，它是旅游者核心利益需求得以實(shí)現(xiàn)的載體。好的博物館旅游外在載體能夠豐富旅游者旅游體驗(yàn)，提升旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)和博物館的文化品位。對(duì)于家庭博物館旅游來(lái)說(shuō)，他們游覽博物館次數(shù)多、有較強(qiáng)的消費(fèi)能力、參觀活動(dòng)自主性強(qiáng)。針對(duì)家庭博物館游客，博物館的建筑風(fēng)格、服務(wù)滿意度、項(xiàng)目策劃、外在載體的設(shè)計(jì)應(yīng)該著重打造博物館休閑功能，增加休閑設(shè)施的建設(shè)，以達(dá)到延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，加強(qiáng)服務(wù)的目的，使博物館成為家庭日常休閑的場(chǎng)所。對(duì)待以研學(xué)為目的的博物館旅游，博物館應(yīng)該轉(zhuǎn)變產(chǎn)品展覽形式，增強(qiáng)展品知識(shí)性、文化性和設(shè)施的娛樂(lè)性，以滿足增長(zhǎng)自身和孩子知識(shí)的目的，并增強(qiáng)呈現(xiàn)的靈活性，使學(xué)生能夠寓學(xué)于樂(lè)。對(duì)于老年旅游者，博物館應(yīng)當(dāng)針對(duì)老年人的體質(zhì)和心理需求，增加老年服務(wù)專用設(shè)施建設(shè)，在活動(dòng)內(nèi)容上，可以有針對(duì)性地舉行以復(fù)古和懷舊為主題的相關(guān)展覽，提高老年人參觀的滿意度。

（三）延伸部分

博物館游覽者在博物館內(nèi)參觀之外所獲得的附加利益或服務(wù)構(gòu)成了博物館旅游產(chǎn)品延伸部分。在旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，旅游產(chǎn)品的延伸價(jià)值往往成為博物館吸引游客參觀的重要因素。這意味著博物館旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)該在保護(hù)傳統(tǒng)文化核心價(jià)值的前提下，打破單一展品展示形式的束縛，針對(duì)不同的游客需求，采取不同的營(yíng)銷附加值來(lái)滿足游客的需求，給游客帶來(lái)意外之喜。博物館旅游主要的延伸模式有以下幾種。

1 博物館+主題景區(qū)模式

這種模式常見(jiàn)的形式是指通過(guò)觀光旅游和文化旅游兩種旅游形式的整合，在具有自然優(yōu)勢(shì)的旅游景區(qū)與具有特色和研究?jī)r(jià)值的博物館之間進(jìn)行旅游聯(lián)合開(kāi)發(fā)的模式。通過(guò)這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)模式，旅游景區(qū)利用博物館的文化優(yōu)勢(shì)提高文化品位，樹(shù)立良好的園區(qū)形象和知名度；而博物館通過(guò)景區(qū)的聯(lián)合建設(shè)，使博物館與景區(qū)環(huán)境相呼應(yīng)，優(yōu)化了博物館環(huán)境，能夠有效緩解游客的疲勞感，提升游客的滿意度。雙方獲得各自利益，是一種雙贏的開(kāi)發(fā)模式。在進(jìn)行博物館主題景區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)，首先要挖掘博物館和景區(qū)的深層次內(nèi)容，從博物館的位置、展品數(shù)量和特征出發(fā)，形成一個(gè)景觀與博物館共同組成的內(nèi)容矩陣。通過(guò)游客流線的穿插、主體場(chǎng)景化渲染、互動(dòng)式的體驗(yàn)等場(chǎng)景空間的營(yíng)造方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)博物館展示空間的生動(dòng)性，從而吸引觀眾，引導(dǎo)觀眾朝著預(yù)設(shè)好的情節(jié)方向去體驗(yàn)展示內(nèi)容。

2 博物館+酒店餐飲模式

在現(xiàn)代社會(huì)，博物館不僅承擔(dān)著社會(huì)公共教育的功能，同時(shí)也承擔(dān)著消費(fèi)者的社交功能。游客在博物館內(nèi)的活動(dòng)除了觀展游覽之外，還可以與同游的家人朋友一起聚餐交流，同樣也有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)新朋友。針對(duì)這種需求，博物館可以以一種代表性特色文化作為自己的經(jīng)營(yíng)主題，通過(guò)開(kāi)設(shè)特色餐廳、茶吧、酒吧、咖啡吧等形式，滿足消費(fèi)者的社交需求。這種類型的博物館旅游餐廳在進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)博物館具有的特色文化裝飾內(nèi)容進(jìn)行修飾，使游客得到沉浸于文化博物館中的良好文化氛圍和感知環(huán)境，給顧客提供獨(dú)特的有品位的就餐及社交體驗(yàn)。而另一方面，博物館本身也實(shí)現(xiàn)酒店餐飲模式的經(jīng)營(yíng)和管理，帶來(lái)超高人氣，形成博物館自我造血的能力。

3 博物館+產(chǎn)品銷售模式

精美的博物館旅游紀(jì)念品是博物館文化的濃縮，同時(shí)也是博物館文化的象征，讓游客通過(guò)紀(jì)念品來(lái)了解博物館的文化內(nèi)涵，是避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成博物館購(gòu)物品牌的有效途徑。但是，我國(guó)博物館旅游紀(jì)念品一方面存在紀(jì)念品質(zhì)次價(jià)高、品種單一，缺乏特色等問(wèn)題。對(duì)此，成功的旅游紀(jì)念品應(yīng)該成為博物館歷史文化信息的載體，在設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)在挖掘博物館文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，精雕細(xì)琢，開(kāi)發(fā)紀(jì)念品精品，使之成為博物館名片。但另一方面，博物館旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)也存在花費(fèi)很大精力制作的紀(jì)念品，價(jià)格過(guò)高，出現(xiàn)曲高和寡，銷量很差的現(xiàn)象。在博物館紀(jì)念品設(shè)計(jì)中一方面要保持自身獨(dú)特之處，又要注意把文物同現(xiàn)代工藝、現(xiàn)代潮流結(jié)合在一起，開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者滿意，具有實(shí)用性和美感的產(chǎn)品。

三 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，博物館業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合發(fā)展已成為廣大群眾的內(nèi)在需要。但是，現(xiàn)階段我國(guó)博物館旅游仍面臨著管理經(jīng)營(yíng)方式僵化，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)動(dòng)力不足等諸多問(wèn)題，導(dǎo)致博物館旅游產(chǎn)品形式單一，缺乏對(duì)參觀者的吸引力，不能滿足當(dāng)前博物館旅游消費(fèi)需求。這要求博物館旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)只有與旅游相融合，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，將精品文化以易于接受的形式呈獻(xiàn)給旅游者，才能達(dá)到寓教于樂(lè)，既增加博物館的收入，增強(qiáng)博物館的造血功能，又能滿足消費(fèi)者的需求，使得博物館在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)博物館公共與教育功能。