于 藍(lán),陳鴦鴦,黃煒逸,張子欽,鄭 芳
(1.浙江大學(xué) 教育學(xué)院體育學(xué)系,浙江 杭州 310058;2.寧波大學(xué) 體育學(xué)院,浙江 寧波 315211)
隨著國(guó)民可支配收入的提高、閑暇時(shí)間的增加和生活方式的改變,體育鍛煉和體育消費(fèi)越來(lái)越成為民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的休閑娛樂(lè)方式,居民體育消費(fèi)需求也不斷呈現(xiàn)出時(shí)代特點(diǎn)。體育消費(fèi)是體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基石,是經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)背景下的重要消費(fèi)新增量,也是體育產(chǎn)業(yè)融入新發(fā)展格局的切入點(diǎn)[1]。然而,當(dāng)前我國(guó)體育消費(fèi)仍存在供需結(jié)構(gòu)失衡[2]、消費(fèi)活力不足、消費(fèi)規(guī)模不大等諸多問(wèn)題,極大影響了消費(fèi)對(duì)產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用,也不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指居民在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)的各類(lèi)體育消費(fèi)商品或服務(wù)的構(gòu)成關(guān)系[3],消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)不僅能引導(dǎo)居民的體育消費(fèi)傾向,也會(huì)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革產(chǎn)生有效引領(lǐng)。因此,對(duì)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)研究具有重要現(xiàn)實(shí)意義。
目前學(xué)術(shù)界多從意義價(jià)值[4]、問(wèn)題挑戰(zhàn)[5]、破解路徑[2,6]等視角對(duì)我國(guó)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)進(jìn)行研究和討論。但已有研究大多直接采用“體育服務(wù)業(yè)占比”來(lái)衡量體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的發(fā)展和升級(jí),僅用這單一比重并不能從本質(zhì)上反映體育消費(fèi)從生存型轉(zhuǎn)向改善型,甚至享受型的變化,也無(wú)法證實(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否升級(jí)。隨著研究的深入,已經(jīng)出現(xiàn)量化體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)升級(jí)的新方法和思路,ELES模型、AIDS模型等經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的進(jìn)一步發(fā)展也為更全面測(cè)算體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展和升級(jí)提供了條件。
浙江省是長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份,2020年人均生產(chǎn)總值超過(guò)10萬(wàn)元,人均可支配收入達(dá)到5.24萬(wàn)元[7]。近年來(lái)體育產(chǎn)業(yè)也實(shí)現(xiàn)了高水平發(fā)展,2020年實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)出2 776億元,增加值881億元,占GDP的1.36%[8]。2022年2月,國(guó)家體育總局和浙江省政府簽署《關(guān)于支持浙江省體育領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的合作協(xié)議》,支持浙江省打造全國(guó)時(shí)尚體育消費(fèi)中心。作為產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展、居民收入水平高、體育消費(fèi)市場(chǎng)活躍的代表性地區(qū),浙江省體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)具有哪些時(shí)代特點(diǎn)?是否正優(yōu)化升級(jí)?會(huì)有何種發(fā)展趨勢(shì)?為解決以上問(wèn)題,本研究以浙江省城鄉(xiāng)居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)為研究對(duì)象,依托ELES擴(kuò)展性線性支出模型,對(duì)居民體育消費(fèi)的優(yōu)化升級(jí)情況展開(kāi)實(shí)證分析,為市場(chǎng)主體更好提供與大眾需求相適應(yīng)的體育產(chǎn)品提供一定決策依據(jù),也為推動(dòng)居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供指導(dǎo)和意見(jiàn)。
本研究以浙江省城鄉(xiāng)居民的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)作為研究對(duì)象,對(duì)居民的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)狀況和體育消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)展開(kāi)實(shí)證分析。
1.2.1 問(wèn)卷調(diào)查法。研究數(shù)據(jù)來(lái)源于2021年開(kāi)展的《浙江省居民體育消費(fèi)調(diào)查》,參考《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》[9]等文獻(xiàn)資料,結(jié)合專(zhuān)家咨詢(xún)、訪談?wù){(diào)查等方式進(jìn)行體育消費(fèi)類(lèi)別的劃分。采用分層抽樣法和滾雪球法相結(jié)合的方法進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放,以浙江省各市的人口數(shù)作為比重抽取各地市中小學(xué)校,通過(guò)體育教師發(fā)放至學(xué)生家長(zhǎng)處,并由家長(zhǎng)發(fā)送至其同伴親友擴(kuò)大樣本量。共發(fā)放問(wèn)卷14 376份,回收問(wèn)卷11 025份,剔除無(wú)效問(wèn)卷1 869份,有效問(wèn)卷為9 157份,問(wèn)卷回收率為83.05%。在所有樣本中,女性占比59.5%,男性占比40.5%;從樣本的年齡層來(lái)看,以年輕和中年群體為主,18-27歲占26.2%,28-37歲占28.4%,38-47歲占28.6%,48-57歲的占11.8%,58歲以上占4.8%。
1.2.2 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。①ELES模型法。ELES擴(kuò)展性線性支出模型(Extended Linear Expenditure System)將消費(fèi)支出看作是收入和價(jià)格的函數(shù)[10],將居民的消費(fèi)行為看作是相互聯(lián)系卻相互限制的整體,能夠從橫、縱兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷和特征進(jìn)行分析[11],對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)具有一定預(yù)測(cè)和解釋功能,是經(jīng)濟(jì)學(xué)界普遍用于分析居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)及變動(dòng)的工具。本研究依托ELES模型對(duì)體育消費(fèi)的邊際消費(fèi)傾向、非基本消費(fèi)占比、收入彈性、價(jià)格彈性進(jìn)行計(jì)算和分析。②聚類(lèi)分析法(K-means)。聚類(lèi)分析是一個(gè)在數(shù)據(jù)集中尋找相似元素集合的數(shù)據(jù)挖掘方法[12],能夠?qū)崿F(xiàn)群體劃分的作用。K-means是一種基于劃分的聚類(lèi)算法,通過(guò)對(duì)完備數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行不完全搜索,在迭代過(guò)程中不斷調(diào)整樣本點(diǎn)的歸屬,使得目標(biāo)函數(shù)達(dá)到最優(yōu),其優(yōu)點(diǎn)是收斂速度快且易于擴(kuò)展[12],適用于大樣本數(shù)據(jù)的聚類(lèi)。本研究采用K-means法對(duì)異質(zhì)居民群體的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行分析。
研究采用SPSS20.0對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)、描述性統(tǒng)計(jì)分析和聚類(lèi)分析,并采用StataSE15對(duì)ELES回歸模型進(jìn)行模型構(gòu)建、檢驗(yàn)和參數(shù)估計(jì)。
浙江省居民體育消費(fèi)總支出為2 591.04元,占居民生活消費(fèi)支出的8.28%,可見(jiàn)體育消費(fèi)越來(lái)越成為居民生活消費(fèi)的重要組成部分。其中實(shí)物型體育消費(fèi)支出為1 613.07元,占總消費(fèi)支出的62%,運(yùn)動(dòng)服裝和器材裝備占較大比重。此外,運(yùn)動(dòng)代餐補(bǔ)劑占比達(dá)到了3.65%,可見(jiàn)居民消費(fèi)觀念已進(jìn)一步提升,健康飲食逐漸成為消費(fèi)選擇,體現(xiàn)出體育消費(fèi)需求的專(zhuān)業(yè)化傾向。而服務(wù)型體育消費(fèi)支出占34.19%,健身、培訓(xùn)、活動(dòng)、保健和旅游消費(fèi)支出在均100~200元左右。其中,健身和體育旅游是體育服務(wù)支出的主要方向,這二者分別占8.09%和5.36%。受疫情影響,國(guó)內(nèi)外眾多體育賽事停擺,觀賞型體育消費(fèi)僅為31.97元??傮w看來(lái),現(xiàn)階段浙江省居民的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍以實(shí)物消費(fèi)為主,但服務(wù)型市場(chǎng)已呈現(xiàn)多元發(fā)展的特點(diǎn)。
表1 浙江省居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)
為比較不同居民群體的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)特點(diǎn),研究對(duì)各類(lèi)體育消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行了快速聚類(lèi)分析(K-means)。經(jīng)過(guò)驗(yàn)證,當(dāng)將總?cè)巳悍譃?類(lèi)時(shí),群體特點(diǎn)較為突出,具有一定解釋力,結(jié)果顯示經(jīng)過(guò)20次迭代后,形成的3類(lèi)群體距初始中心間的最小距離為19 033.07,聚類(lèi)的方差檢驗(yàn)顯示各項(xiàng)的Sig.值均為0.000,說(shuō)明依據(jù)消費(fèi)類(lèi)別對(duì)居民劃分為3類(lèi)具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。為進(jìn)一步了解群體的人口特征,對(duì)三類(lèi)人群的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素進(jìn)行交叉分析,得出異質(zhì)居民群體體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征和人口特征,結(jié)果如表2所示。
表2 異質(zhì)居民群體體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征
可根據(jù)聚類(lèi)分析的三類(lèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn),將其命名為經(jīng)濟(jì)適用型、物質(zhì)消費(fèi)型和運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友型群體。經(jīng)濟(jì)適用型群體各類(lèi)消費(fèi)金額均偏低,消費(fèi)項(xiàng)目以服裝器材和健身活動(dòng)為主,會(huì)購(gòu)買(mǎi)更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的體育產(chǎn)品和服務(wù)。物質(zhì)消費(fèi)型群體的消費(fèi)以服裝和裝備產(chǎn)品為主,消費(fèi)支出均比第一類(lèi)人群高,且更為偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝和健身、旅游、培訓(xùn)等服務(wù)。運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友型群體則在運(yùn)動(dòng)器材、服裝、參與和觀賞項(xiàng)目上花費(fèi)更多,這類(lèi)群體是城市中青年高學(xué)歷男性,他們經(jīng)濟(jì)條件更優(yōu),消費(fèi)觀念更為成熟,代表了更為專(zhuān)業(yè)的體育消費(fèi)群體??梢?jiàn),不同群體的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)具有顯著差異,收入、學(xué)歷、性別、年齡等都一定程度影響居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)?,F(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)適用型群體仍占較大比重,但隨著居民的經(jīng)濟(jì)條件(收入)的提高和個(gè)人成長(zhǎng)(學(xué)歷、年齡、職業(yè)),居民的體育消費(fèi)觀念會(huì)逐漸成熟,從經(jīng)濟(jì)適用到更專(zhuān)業(yè)、更高端、更具享受性,體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。
3.1.1 模型的構(gòu)建。ELES模型函數(shù)的基本表達(dá)式為:
(1)
其中pi是不變的,因而αi可看作是常數(shù),構(gòu)建出本研究中居民體育消費(fèi)支出的ELES模型:
pixi=αi+biY+ui(i=1,2…,n) (3)
其中,ui為隨機(jī)誤差項(xiàng)。對(duì)(3)利用最小二乘法(OLS)得到參數(shù)估計(jì)值αi和bi(i=1,2,…,n)。同時(shí)對(duì)(2)兩邊同時(shí)求和,可以得到基本消費(fèi)總支出,即:
(4)
以及第i類(lèi)商品的基本消費(fèi)支出,即:
(5)
3.1.2 模型檢驗(yàn)和結(jié)果。本研究中解釋變量為居民年可支配收入,被解釋變量yi為第i類(lèi)體育消費(fèi)支出,經(jīng)過(guò)初次模型參數(shù)估計(jì)后,本研究對(duì)模型的異方差性進(jìn)行了檢驗(yàn),從結(jié)果(表3)來(lái)看,僅有幾個(gè)變量通過(guò)了異方差檢驗(yàn)(P>0.05),說(shuō)明數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出較大異方差性。已有經(jīng)驗(yàn)證實(shí),加權(quán)最小二乘法(WLS)是消除異方差性較為有效的方法[13],所以本研究采用加權(quán)最小二乘法對(duì)未通過(guò)異方差檢驗(yàn)的模型進(jìn)行修正,最終經(jīng)過(guò)修正后的所有模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表4所示。
表3 異方差(White)檢驗(yàn)結(jié)果
表4 模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果
從模型的回歸結(jié)果來(lái)看,除有個(gè)別參數(shù)估計(jì)為不顯著外,大部分參數(shù)是在1%水平上顯著的,且收入的系數(shù)bi均為正值,具有經(jīng)濟(jì)意義,即隨著收入的增長(zhǎng),居民的體育消費(fèi)也會(huì)增加。在研究截面數(shù)據(jù)時(shí),觀測(cè)數(shù)據(jù)會(huì)以不易定量的方式改變,即體育消費(fèi)支出均為研究對(duì)象填寫(xiě)的估算值,導(dǎo)致模型的R2值偏低[14],但本研究中僅對(duì)模型進(jìn)行趨勢(shì)的估計(jì)和分析,并不用做精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和計(jì)算,所以模型的擬合優(yōu)度可以接受。從所有模型的F檢驗(yàn)來(lái)看,除y10不顯著外,其他所有模型均在1%的水平上顯著,說(shuō)明收入對(duì)各類(lèi)體育消費(fèi)的影響是顯著的,因而本研究構(gòu)建的ELES模型為可靠的。
邊際消費(fèi)傾向是指居民收入新增的每一單位中用于增加消費(fèi)的份額,反映居民消費(fèi)需求的順序和新增購(gòu)買(mǎi)力的投向[15]。本研究邊際消費(fèi)傾向計(jì)算結(jié)果如表5所示,居民的體育消費(fèi)邊際消費(fèi)傾向均為正值,表明隨著收入增長(zhǎng)各類(lèi)體育消費(fèi)都會(huì)增加,具有經(jīng)濟(jì)意義。體育消費(fèi)的總邊際消費(fèi)傾向?yàn)?.0234,表示可支配收入每增加100元,用于體育消費(fèi)的金額就為2.34元,可見(jiàn)體育消費(fèi)已經(jīng)日益成為總消費(fèi)支出的重要組成部分。
表5 體育消費(fèi)的邊際消費(fèi)傾向、非基本消費(fèi)占比、消費(fèi)層級(jí)和收入彈性匯總表
從大類(lèi)來(lái)看,服務(wù)型邊際消費(fèi)傾向合計(jì)為0.011,比實(shí)物型高出0.0003,可見(jiàn)居民對(duì)服務(wù)型消費(fèi)的傾向更高。從小項(xiàng)來(lái)看,運(yùn)動(dòng)服裝(0.0048)和運(yùn)動(dòng)器材(0.0051)的邊際消費(fèi)傾向最高,是居民優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)的,這些運(yùn)動(dòng)裝備是居民進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。服務(wù)型中健身(0.0043)的消費(fèi)意愿遠(yuǎn)超其他體育服務(wù),可見(jiàn)健身已成為居民重要的消費(fèi)選擇,體育培訓(xùn)和體育旅游消費(fèi)傾向也較高,體現(xiàn)出體育培訓(xùn)、旅游、健身市場(chǎng)的火熱。值得關(guān)注的是,場(chǎng)地器材租金的消費(fèi)傾向位于服務(wù)型的第4位,表明居民對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、器材的使用具有較高的興趣和意愿,場(chǎng)館服務(wù)業(yè)在未來(lái)會(huì)有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。總的來(lái)看,隨著收入增加和生活水平提高,居民體育消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了改變,在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝備的同時(shí),居民更熱衷于親身參與、感受和享受的服務(wù)型體育消費(fèi),以滿(mǎn)足更高層面的精神生活需求。
ELES模型假定基本需求是不受收入變化影響的部分,非基本需求是滿(mǎn)足基本需求后的剩余部分,隨收入變動(dòng)而變動(dòng),代表發(fā)展性和享受性需求。劉向東和米壯為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)研究提供一種“非基本消費(fèi)占比和服務(wù)類(lèi)消費(fèi)占比”相結(jié)合的分析框架[16],對(duì)服務(wù)類(lèi)非基本消費(fèi)占比進(jìn)行分析,能夠更準(zhǔn)確判斷體育消費(fèi)是否處于較高的消費(fèi)層級(jí),非基本消費(fèi)占比越高表明越能滿(mǎn)足居民的精神需求,則消費(fèi)層級(jí)就越高。表5顯示,y4、y5和y11的非基本消費(fèi)占比大于1,其消費(fèi)層級(jí)很高,表明健身、培訓(xùn)和賽事產(chǎn)品還尚未滿(mǎn)足居民的基本需求,對(duì)居民而言具有奢侈品屬性。而y7、y8和y9的非基本消費(fèi)占比都大于50%,意味著場(chǎng)地、康復(fù)和旅游的消費(fèi)需求是滿(mǎn)足發(fā)展和享受的需求,具有較高的消費(fèi)層級(jí)。而實(shí)物型消費(fèi)的非基本消費(fèi)占比均在50%以下,表明運(yùn)動(dòng)服裝、器材和食品均能夠滿(mǎn)足基本的體育活動(dòng)的需求,但在滿(mǎn)足精神需求上還有較大發(fā)展空間。居民總非基本消費(fèi)占比達(dá)50.11%,可見(jiàn)居民的體育消費(fèi)在滿(mǎn)足基本物質(zhì)需求的同時(shí)已經(jīng)向發(fā)展型、享受型精神需求轉(zhuǎn)變,體育消費(fèi)需求顯著優(yōu)化升級(jí)。
3.4.1 收入彈性分析。收入彈性指在價(jià)格和其他因素不變的情況下,需求量的變動(dòng)與引起這一變動(dòng)的收入的比,收入彈性系數(shù)在0-1之間為缺乏彈性,大于1為富有彈性,說(shuō)明該類(lèi)商品在總消費(fèi)品支出中的占比將有所提高。本研究的收入彈性系數(shù)計(jì)算結(jié)果如表5所示,y11賽事觀賞、y4健身、y5培訓(xùn)的收入彈性系數(shù)均大于1,其中賽事觀賞的收入彈性系數(shù)最大,意味著收入每增長(zhǎng)1%,賽事觀賞型需求就會(huì)增長(zhǎng)1.16%。一方面表明健身、培訓(xùn)和賽事表演行業(yè)潛藏著較大的消費(fèi)需求,另一方面也說(shuō)明居民這幾類(lèi)消費(fèi)對(duì)收入的反應(yīng)更為敏感,收入的增長(zhǎng)會(huì)為這些行業(yè)迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。此外,實(shí)物型的收入彈性系數(shù)全部偏小,意味著該部分受收入的影響并不大??傮w來(lái)看,現(xiàn)階段居民的體育消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了變化,居民對(duì)于賽事觀賞、健身和體育培訓(xùn)的服務(wù)類(lèi)需求更為強(qiáng)烈,未來(lái)在總消費(fèi)品支出中的占比會(huì)進(jìn)一步提高。可見(jiàn),生活水平的提高會(huì)使得越來(lái)越多居民選擇豐富多彩的服務(wù)性消費(fèi),也會(huì)推動(dòng)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)向著高級(jí)化發(fā)展。
3.4.2 價(jià)格彈性分析。價(jià)格彈性指在收入和其他因素不變的情況下,需求量的變動(dòng)與引起這一變動(dòng)的價(jià)格的比,自?xún)r(jià)格彈性指自身價(jià)格變動(dòng)引起自身需求變動(dòng)的百分比,交叉價(jià)格彈性指某一類(lèi)消費(fèi)品價(jià)格變動(dòng)引起另一類(lèi)消費(fèi)品需求變動(dòng)的百分比。價(jià)格彈性越高說(shuō)明該類(lèi)消費(fèi)品對(duì)價(jià)格就更為敏感,某兩類(lèi)消費(fèi)品的交叉價(jià)格彈性為正,意味著這兩類(lèi)消費(fèi)品具有較強(qiáng)的替代效應(yīng),交叉價(jià)格彈性為負(fù)則互補(bǔ)關(guān)系較強(qiáng)。價(jià)格彈性系數(shù)計(jì)算結(jié)果如表6所示。其中加粗顯示為自?xún)r(jià)格彈性,由于部分?jǐn)?shù)字過(guò)小,0~0.00005部分顯示為0.0000。
表6 體育消費(fèi)的價(jià)格彈性系數(shù)表
由表可見(jiàn),所有類(lèi)消費(fèi)的自?xún)r(jià)格彈性均為負(fù)數(shù),即自身價(jià)格上漲會(huì)引起需求的下降,符合基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)假定。y4、y5和y11的自?xún)r(jià)格彈性絕對(duì)值大于1,表明這健身、培訓(xùn)和賽事觀賞的需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)較為敏感。此外,所有實(shí)物類(lèi)價(jià)格彈性均小于服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品,表明實(shí)物類(lèi)的價(jià)格受需求影響波動(dòng)較小,但絕大部分類(lèi)別的自?xún)r(jià)格彈性絕對(duì)值都在0到1之間,表明自身價(jià)格較為穩(wěn)定。交叉價(jià)格彈性中,所有類(lèi)的體育消費(fèi)對(duì)y4、y5和y11的交叉價(jià)格彈性均為正值,意味著其他類(lèi)對(duì)這三類(lèi)消費(fèi)品具有替代效應(yīng),即任意一類(lèi)消費(fèi)品的格上漲時(shí),消費(fèi)者對(duì)于健身、培訓(xùn)和賽事觀賞的需求都會(huì)上升。但從數(shù)值大小來(lái)看,這種上升幅度很小,1%的價(jià)格上漲僅會(huì)造成0.005%的需求增加。除此之外,其他類(lèi)別的體育消費(fèi)之間的交叉價(jià)格彈性均為負(fù)值,不存在顯著的替代效應(yīng)。但所有消費(fèi)均對(duì)y1和y2有較大的互補(bǔ)效應(yīng),這意味著各類(lèi)消費(fèi)品價(jià)格的上漲都會(huì)引起運(yùn)動(dòng)服裝和器材裝備需求較大幅度的下降,而健身、培訓(xùn)和觀賽產(chǎn)品對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝和器材裝備的互補(bǔ)效應(yīng)更為明顯??梢钥闯觯\(yùn)動(dòng)服裝和裝備器材是居民參與各種體育運(yùn)動(dòng)的必需品,其需求受其他體育消費(fèi)品的價(jià)格的影響??偟膩?lái)看,目前絕大部分體育消費(fèi)的市場(chǎng)價(jià)格較為穩(wěn)定,除運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽和裝備器材外,其他各類(lèi)消費(fèi)品間的擠占效應(yīng)較小。
在我國(guó)進(jìn)入新發(fā)展階段的重要時(shí)期,收入增長(zhǎng)對(duì)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)效應(yīng)顯著,現(xiàn)階段居民的運(yùn)動(dòng)偏好和消費(fèi)偏好都在發(fā)生改變,體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出時(shí)代發(fā)展特征。研究顯示,浙江省居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍不均衡,體育消費(fèi)以滿(mǎn)足基本運(yùn)動(dòng)需求的服裝、裝備、食品為主,且收入和產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)實(shí)物產(chǎn)品需求的影響并不大。這與崔宇彤等[17]、劉志強(qiáng)等[18]、李國(guó)等[3]學(xué)者的研究結(jié)果一致,表明運(yùn)動(dòng)服裝和裝備已經(jīng)成為體育消費(fèi)的剛性需求商品,這是“后疫情”時(shí)代運(yùn)動(dòng)人口擴(kuò)張、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣養(yǎng)成和運(yùn)動(dòng)熱情高漲的產(chǎn)物。但同時(shí),體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍呈現(xiàn)明顯的升級(jí)效應(yīng),隨著收入的提高,居民的消費(fèi)需求從低層級(jí)向更高層次發(fā)展[19]。研究表明,居民對(duì)于健身、旅游、培訓(xùn)、場(chǎng)地等服務(wù)型體育消費(fèi)意愿和傾向更為強(qiáng)烈,個(gè)性化、小眾化、專(zhuān)業(yè)化體育需求也逐漸顯現(xiàn),表明體育消費(fèi)已經(jīng)日益向著發(fā)展性、享受性消費(fèi)轉(zhuǎn)變,李偉平等的研究也證實(shí)居民的體育消費(fèi)已從實(shí)物型向參與型體育消費(fèi)和觀賞型體育消費(fèi)過(guò)渡[20]??梢?jiàn)浙江省居民的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益呈現(xiàn)高級(jí)化發(fā)展趨勢(shì),消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯。
研究顯示,服務(wù)型消費(fèi)的收入彈性和消費(fèi)傾向均較高,表明以參與型為代表的服務(wù)型體育消費(fèi)已經(jīng)展現(xiàn)出勢(shì)如破竹的發(fā)展趨勢(shì),未來(lái)在實(shí)物型體育消費(fèi)為主導(dǎo)的形勢(shì)下,參與型消費(fèi)將成為居民體育消費(fèi)的新熱點(diǎn)[18]。體育服務(wù)市場(chǎng)中的運(yùn)動(dòng)健身、體育培訓(xùn)、體育旅游、體育康復(fù)均表現(xiàn)出較高的邊際消費(fèi)傾向和收入彈性,表明居民的消費(fèi)需求和熱情將持續(xù)走高。近年來(lái)浙江省現(xiàn)代體育服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速,2020年實(shí)現(xiàn)體育服務(wù)業(yè)1 107.4億元的總產(chǎn)出,增加值占比達(dá)到了56.9%,其中體育健身休閑產(chǎn)業(yè)、體育場(chǎng)館服務(wù)增加值較2019年分別增長(zhǎng)了17%和45%[9]。這是浙江省政府構(gòu)建“10min健身圈”、“全民健身‘六個(gè)身邊’工程”等民心工程,不斷健全全民健身公共服務(wù)體系,培養(yǎng)居民健身鍛煉習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好的重要成果。
作為服務(wù)型消費(fèi)的重要組成部分,賽事觀賞行業(yè)也將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。研究表明,居民觀賞型消費(fèi)傾向不強(qiáng),且賽事觀賞產(chǎn)品對(duì)居民而言具有奢侈品的屬性,尚未成為居民的消費(fèi)習(xí)慣。2020年疫情影響造成了居民賽事觀賞消費(fèi)的下滑,而體育賽事和節(jié)目的供給水平不高、內(nèi)容質(zhì)量不足,無(wú)法滿(mǎn)足大眾基本的賽事觀賞需求和效用,也導(dǎo)致賽事觀賞意向不強(qiáng),觀賞賽事消費(fèi)習(xí)慣難以培養(yǎng)。但觀賞消費(fèi)的收入彈性和價(jià)格彈性都很高,表明其受收入和價(jià)格的影響較大,一旦收入提高需求也會(huì)呈現(xiàn)大幅度提高。此外,2022年即將召開(kāi)的杭州亞運(yùn)會(huì),通過(guò)品牌賽事體系建設(shè)、場(chǎng)館數(shù)字化賦能、賽事品質(zhì)提升等創(chuàng)新手段,進(jìn)一步推動(dòng)體育賽事在全民健身、競(jìng)技體育、青少年體育和體育產(chǎn)業(yè)的深度融合,也將會(huì)為賽事表演行業(yè)帶來(lái)新一輪發(fā)展機(jī)遇。
研究表明不同人群特征的消費(fèi)者,體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)也有所不同,而收入、教育程度、職業(yè)等在消費(fèi)觀念的形成中扮演著重要角色。經(jīng)濟(jì)適用型群體傾向質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù),物質(zhì)消費(fèi)型群體喜好實(shí)物產(chǎn)品消費(fèi),而運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友群體更看重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者行為理論認(rèn)為,為滿(mǎn)足自身效用的最大化,消費(fèi)者會(huì)不斷選擇更能滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)[21],隨著消費(fèi)觀念的成熟,消費(fèi)需求也將向著個(gè)性化、高級(jí)化、定制化轉(zhuǎn)變,如研究顯示運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友會(huì)在代表更為專(zhuān)業(yè)化需求的運(yùn)動(dòng)代餐補(bǔ)劑上花費(fèi)更多。面對(duì)不同群體差異化的體育消費(fèi)需求,則應(yīng)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段和消費(fèi)激勵(lì)政策。如針對(duì)經(jīng)濟(jì)適用群體,浙江省政府在各大節(jié)假日派發(fā)健身消費(fèi)券和優(yōu)惠券,開(kāi)展運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng),激發(fā)居民消費(fèi)潛力。針對(duì)專(zhuān)業(yè)需求的運(yùn)動(dòng)人群,浙江省政府建設(shè)的“環(huán)浙步道”,將健身步道、登山步道、游步道、古道串聯(lián)成線,最大程度展現(xiàn)自然生態(tài),并設(shè)置有智能化路樁查閱路線的信息,不僅滿(mǎn)足了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友更專(zhuān)業(yè)化的健身需求,同時(shí)也創(chuàng)設(shè)了體育消費(fèi)新空間和新場(chǎng)景。
本研究以浙江省為例,通過(guò)構(gòu)建ELES擴(kuò)展性線性支出模型,對(duì)居民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)特征和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了深入研究。研究結(jié)論如下:浙江省居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)以實(shí)物消費(fèi)為主,服務(wù)消費(fèi)多元發(fā)展,健身、培訓(xùn)、旅游、場(chǎng)館、觀賽等服務(wù)產(chǎn)品需求火熱,體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)顯著優(yōu)化升級(jí),且體育消費(fèi)的群體異質(zhì)性明顯,收入和個(gè)人成長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)的影響較大。
為進(jìn)一步推進(jìn)浙江省體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí),本文針對(duì)性地提出以下建議:①以現(xiàn)代體育服務(wù)業(yè)為發(fā)展重點(diǎn),提升服務(wù)消費(fèi)質(zhì)量水平。重點(diǎn)推進(jìn)以運(yùn)動(dòng)健身、體育旅游、運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)等為代表的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高質(zhì)量高水平發(fā)展,利用浙江省優(yōu)質(zhì)的山水資源條件,培育和扶植一批具有優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)的運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)和休閑旅游、運(yùn)動(dòng)康復(fù)、體育教培項(xiàng)目和企業(yè),積極打造獨(dú)具浙江特色的運(yùn)動(dòng)賽事品牌,更大程度釋放體育消費(fèi)潛力。②把握體育消費(fèi)的群體特點(diǎn),對(duì)接個(gè)性化、多元化、專(zhuān)業(yè)化需求。浙江省傳統(tǒng)體育用品制造企業(yè)要加快向現(xiàn)代化高端制造業(yè)轉(zhuǎn)型,利用科技手段延長(zhǎng)價(jià)值鏈條,為消費(fèi)者提供可以滿(mǎn)足其精神需求的個(gè)性化、特色化和多樣化的產(chǎn)品。企業(yè)要積極探索大眾消費(fèi)新趨勢(shì),針對(duì)不同消費(fèi)觀念的人群采用個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略,開(kāi)發(fā)不同功能、品質(zhì)和價(jià)格的產(chǎn)品。③加快推進(jìn)數(shù)字體育消費(fèi)中心建設(shè),探索體育消費(fèi)新平臺(tái)新空間。全力推進(jìn)數(shù)字體育平臺(tái)和社交媒體建設(shè),利用5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新興科技賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展,促使體育消費(fèi)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和集聚效應(yīng)。積極打造體育公園、體育消費(fèi)綜合體、運(yùn)動(dòng)數(shù)字銀行、體育線上直播等體育消費(fèi)新空間、新平臺(tái)、新場(chǎng)景,創(chuàng)新體育消費(fèi)新形式,為體育消費(fèi)創(chuàng)造更大空間。④提高政策激勵(lì)和扶持力度,積極創(chuàng)設(shè)良好消費(fèi)環(huán)境。加快全民健身和公共體育服務(wù)體系建設(shè),積極培養(yǎng)居民運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、觀賽習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。針對(duì)不同消費(fèi)習(xí)慣群體,積極靈活采用不同的消費(fèi)促進(jìn)政策和手段,及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)管和體育消費(fèi)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)工作,為消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造良好消費(fèi)環(huán)境。