疫情常態(tài)化下體育培訓(xùn)行業(yè)O2O商業(yè)模式研究

李 萍，李懿雯，張明月，周秀蓉，李春明，

(1.南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院 體育部,江蘇 南京 215031;2亞當(dāng)森大學(xué) 研究生院,菲律賓馬尼拉;3.檀國(guó)大學(xué) 研究生院,韓國(guó)京畿道龍仁市;4.西華大學(xué) 體育學(xué)院,四川 成都 610039)

2020年世界各國(guó)遭受突如其來(lái)新冠疫情侵?jǐn)_，我國(guó)體育各項(xiàng)事業(yè)遭受重創(chuàng)，體育賽事、培訓(xùn)行業(yè)、彩票、服裝制造等行業(yè)影響較為嚴(yán)重。然而，時(shí)至今日新冠疫情并未遠(yuǎn)去，還在不斷變異，世衛(wèi)組織總干事譚德塞曾公開(kāi)發(fā)表疫情將長(zhǎng)期與人類(lèi)共存，經(jīng)過(guò)兩年的抗疫歷程也證實(shí)這一點(diǎn)[1]。在疫情常態(tài)化背景下，雖然大眾參加體育鍛煉和培訓(xùn)熱情增加，但由于疫情在我國(guó)國(guó)內(nèi)時(shí)有零星病例[2]，體育培訓(xùn)行業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)受疫情影響較大。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量逐年上漲，互聯(lián)網(wǎng)已成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要力量，其中2021年6月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模也達(dá)到10.07億，中老年群體網(wǎng)民規(guī)模增速最快。電子商務(wù)行業(yè)早已憑借互聯(lián)網(wǎng)紅利發(fā)展迅猛，作為互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的新業(yè)態(tài)，借助其優(yōu)勢(shì)不僅創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求，同時(shí)也激發(fā)了供給走向科學(xué)化，開(kāi)辟了多種商業(yè)模式，刺激傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)模式升級(jí)?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)促使網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展。商務(wù)部指出，2021年，全國(guó)全年網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)13萬(wàn)億元，增速比上年增長(zhǎng)14.1%，遠(yuǎn)高于我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)，目前我國(guó)零售業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ诰W(wǎng)絡(luò)零售，其規(guī)模穩(wěn)居世界第一，傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)低迷面臨寒冬轉(zhuǎn)型升級(jí)[3]。越來(lái)越多的實(shí)體經(jīng)濟(jì)為求生存，積極與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，產(chǎn)生新業(yè)態(tài)C2C、B2C、O2O、區(qū)塊鏈、新零售等業(yè)態(tài)促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在疫情常態(tài)化背景下，由于“互聯(lián)網(wǎng)+”體育快速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)需要不斷融合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式創(chuàng)新屬于自己的業(yè)態(tài)，體育培訓(xùn)行業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)中的新興產(chǎn)業(yè)，為解決網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)沖擊、經(jīng)營(yíng)成本上漲、場(chǎng)館閑置等問(wèn)題，探討體育培訓(xùn)行業(yè)的O2O商業(yè)模式，通過(guò)線(xiàn)上+線(xiàn)下融合模式創(chuàng)新發(fā)展，降低疫情對(duì)體育培訓(xùn)行業(yè)影響。綜合國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)零售的研究廣泛存在，但對(duì)于體育培訓(xùn)的研究存在落后，相關(guān)文獻(xiàn)比較匱乏，但在近兩年教育部的“雙減”政策下體育培訓(xùn)行業(yè)研究突然增加[4]。本研究為疫情常態(tài)化背景下體育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展和其它體育項(xiàng)目破解疫情影響，融合網(wǎng)絡(luò)零售模式提出新的研究思路以及為疫情下中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

1 O2O商業(yè)模式的理論探源、特征分析

1.1 O2O商業(yè)模式理論探源

1.1.1 O2O與傳統(tǒng)零售模式。O2O一詞是Online To Offline的縮寫(xiě)，意思是線(xiàn)上+線(xiàn)下的協(xié)同，將線(xiàn)下的商業(yè)資源與線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)需求結(jié)合，讓線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)端成為線(xiàn)下交易的平臺(tái)，O2O商業(yè)模式最早來(lái)源于美國(guó)。而且O2O的概念也非常廣泛，只要是在商業(yè)模式中既涉及到線(xiàn)上平臺(tái)支付，又能涉及到線(xiàn)下實(shí)體消費(fèi)，就可通稱(chēng)為O2O。而其更側(cè)重服務(wù)性消費(fèi)(包括餐飲、酒店、健身、教育、服務(wù)業(yè)等)，主要在平臺(tái)通過(guò)廣告宣傳、打折優(yōu)惠、發(fā)布信息、資源整合、預(yù)訂服務(wù)等方式，把線(xiàn)下商店的消息信息推送給線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)，供客戶(hù)選擇，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線(xiàn)下客戶(hù)，擴(kuò)大宣傳，然后客戶(hù)到線(xiàn)下實(shí)體店消費(fèi)商品和服務(wù)。

“零售”一詞最初源自法語(yǔ)動(dòng)詞“retailler”，意思為“切碎(cut up)”，為一種基本的零售行為，是大批量的買(mǎi)進(jìn)商品以小批量的銷(xiāo)售。零售業(yè)的概念是把農(nóng)業(yè)或工業(yè)生產(chǎn)者產(chǎn)出的實(shí)物產(chǎn)品以商品交易的形式出售給百姓或銷(xiāo)售給社會(huì)團(tuán)體的商品銷(xiāo)售行業(yè)。傳統(tǒng)零售業(yè)指的就是實(shí)體零售業(yè)，就是指僅通過(guò)實(shí)體的店鋪來(lái)進(jìn)行零售活動(dòng)的商業(yè)模式[5]。傳統(tǒng)零售業(yè)的店鋪有的經(jīng)營(yíng)了幾十年甚至上百年，也形成商品品牌，消費(fèi)者也已熟悉這種商業(yè)模式，而且中國(guó)消費(fèi)者比較傾向于看得見(jiàn)摸得著的消費(fèi)。

1.1.2 體育培訓(xùn)行業(yè)O2O商業(yè)模式。在全民健身的大潮流下，再加上疫情的影響，人民對(duì)健康越來(lái)越重視，運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目、場(chǎng)所、時(shí)間、環(huán)境等成為大眾選擇參加運(yùn)動(dòng)的主要因素，體育培訓(xùn)行業(yè)包括健身、養(yǎng)生以及技能類(lèi)項(xiàng)目等[6]，技能類(lèi)項(xiàng)目較為成熟的有瑜伽、武術(shù)、跆拳道、乒乓球、羽毛球等。隨著供需的不均衡，體育產(chǎn)業(yè)O2O模式也已經(jīng)逐步發(fā)展起來(lái)，李彤指出體育O2O模式是吸引體育產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者和具有體育消費(fèi)需求的消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在線(xiàn)上辦理預(yù)訂體育場(chǎng)館，之后前往實(shí)體體育館享受相關(guān)服務(wù)的一種電子商務(wù)模式[7]。體育培訓(xùn)行業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，體育各項(xiàng)目培訓(xùn)班在“互聯(lián)網(wǎng)+”體育的背景下，也亟待升級(jí)轉(zhuǎn)型。體育培訓(xùn)班O2O模式在線(xiàn)上讓具有體育消費(fèi)需求消費(fèi)者,利用運(yùn)動(dòng)APP客戶(hù)端,在平臺(tái)完成注冊(cè)會(huì)員、消費(fèi)需求信息交互、支付交易等等,在線(xiàn)下則去對(duì)應(yīng)的實(shí)體場(chǎng)館完成自身申請(qǐng)的各種項(xiàng)目，線(xiàn)上結(jié)合線(xiàn)下，享受服務(wù)并給予評(píng)價(jià)完成最終消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式[8]。體育培訓(xùn)行業(yè)+O2O的商業(yè)模式，不僅對(duì)于體育各培訓(xùn)項(xiàng)目發(fā)展有影響，而且在體育產(chǎn)業(yè)大家族中也十分重要，擴(kuò)大人們對(duì)體育培訓(xùn)各項(xiàng)目的了解，方便人們健身運(yùn)動(dòng)。

圖1 體育培訓(xùn)行業(yè)商業(yè)模式對(duì)比圖

1.2 體育培訓(xùn)行業(yè)商業(yè)模式對(duì)比探析

1.2.1 體育培訓(xùn)行業(yè)傳統(tǒng)零售商業(yè)特征分析。傳統(tǒng)零售僅將消費(fèi)者看作產(chǎn)品的傾銷(xiāo)對(duì)象，忽視消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，體育培訓(xùn)班傳統(tǒng)商業(yè)模式簡(jiǎn)單的把學(xué)員看做消費(fèi)的主體，傾銷(xiāo)產(chǎn)品，作為服務(wù)性教育性行業(yè)也是時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的主觀渴求。有以下幾個(gè)特征。

1.2.1.1 區(qū)域位置和客戶(hù)關(guān)系。體育培訓(xùn)行業(yè)以其特性，地理位置分布在人群密集，交通較便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的位置，如住宅區(qū)、商業(yè)區(qū)、交通中心和學(xué)校附近，又因?yàn)橄M(fèi)者多以青少年為主，所以集中分布在學(xué)校、住宅區(qū)、商業(yè)中心附近?？拷鼘W(xué)校、住宅區(qū)因?yàn)樯聪M(fèi)者充足，在商業(yè)中心因?yàn)槿肆髁看?，高檔體驗(yàn)。

1.2.1.2 服務(wù)半徑和營(yíng)銷(xiāo)設(shè)施。體育培訓(xùn)行業(yè)的服務(wù)半徑是指培訓(xùn)項(xiàng)目的場(chǎng)地設(shè)施服務(wù)范圍在空間上的具體體現(xiàn)，不同級(jí)別的場(chǎng)館場(chǎng)地設(shè)施的服務(wù)半徑是不同的。而服務(wù)半徑受交通、經(jīng)濟(jì)條件、銷(xiāo)售方式的制約，交通便利的地方，服務(wù)半徑增大，經(jīng)濟(jì)條件發(fā)達(dá)的地方服務(wù)半徑也會(huì)增加。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式采用單向推廣方式，如媒體廣告、發(fā)宣傳頁(yè)和制作門(mén)牌等宣傳方式，消費(fèi)者已經(jīng)審美疲勞，甚至有抵觸情緒。

1.2.1.3 場(chǎng)館利用率和品牌經(jīng)營(yíng)。場(chǎng)館利用率是利用時(shí)間與可利用時(shí)間的比率。體育培訓(xùn)行業(yè)各項(xiàng)目場(chǎng)館由于教學(xué)對(duì)象主要為青少年，使用多在周末和周一至周五的晚上，大部分時(shí)間處于空閑時(shí)間，利用率不高。品牌建設(shè)、品牌經(jīng)營(yíng)走連鎖道路，扶持經(jīng)營(yíng)大量連鎖實(shí)體店形成群體效應(yīng)，提高知名度。傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)上零售商相比較，其最大的優(yōu)勢(shì)是他們可讓顧客直接體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣。消費(fèi)者走進(jìn)傳統(tǒng)商店，可以觸摸商品、感受商品、試用商品、享受商品并可與商家進(jìn)行面對(duì)面交流，消費(fèi)者獲得更多安全感和信任機(jī)制，體育產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)班實(shí)體業(yè)更多是精品課程和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1.2.2 體育培訓(xùn)行業(yè)O2O商業(yè)模式特征分析。O2O商業(yè)模式是線(xiàn)上結(jié)合線(xiàn)下，線(xiàn)下支持著線(xiàn)上的進(jìn)步，線(xiàn)上促進(jìn)線(xiàn)下的發(fā)展，但究其核心是線(xiàn)下服務(wù)。分析其優(yōu)勢(shì)包括：①對(duì)線(xiàn)下體育培訓(xùn)班而言，O2O模式要求客戶(hù)在網(wǎng)站平臺(tái)注冊(cè)信息，進(jìn)行支付，客戶(hù)的支付信息會(huì)讓線(xiàn)下商家更加了解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性，也成為了解消費(fèi)者購(gòu)物信息的重要渠道，方便了線(xiàn)下商家對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求信息的搜集，進(jìn)而對(duì)客戶(hù)定位更精確，使?fàn)I銷(xiāo)更精準(zhǔn)，更好地維系并拓展新客戶(hù)。通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)增加的客戶(hù)資源，不僅不會(huì)給線(xiàn)下商家?guī)?lái)太多的成本，反而會(huì)在不影響實(shí)體銷(xiāo)售的模式下，增加收入能帶來(lái)更多利潤(rùn)。而且O2O模式在一定程度上降低了線(xiàn)下商家對(duì)實(shí)體店地理位置的依賴(lài)程度，減少了租金方面的支出；②對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，O2O平臺(tái)為消費(fèi)者提供詳細(xì)、全面、多樣的商家信息，還有折扣福利等，使消費(fèi)者能夠足不出戶(hù)、快捷篩選并訂購(gòu)適宜的商品和服務(wù)，且價(jià)格實(shí)惠質(zhì)量有保證；③對(duì)O2O服務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，O2O模式可吸引大規(guī)模高黏度的消費(fèi)人群，進(jìn)而更多的商家資源愿意加入。一邊掌握龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源，另一邊掌握著優(yōu)質(zhì)的商家資源，實(shí)現(xiàn)資源整合，平臺(tái)也能從中獲益實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏，更有利于O2O模式的發(fā)展創(chuàng)新。但也其消費(fèi)者粘性，平臺(tái)服務(wù)，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合程度與方式也制約著其發(fā)展。

1.2.3 兩種商業(yè)模式關(guān)聯(lián)分析。實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售并不是獨(dú)立存在的，有很多關(guān)聯(lián)性。如何轉(zhuǎn)換？線(xiàn)上線(xiàn)下如何融合？伴隨著實(shí)體零售業(yè)的下滑和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，中國(guó)零售業(yè)態(tài)也發(fā)生著革命性變革。隨著生活方式的改變，人們已經(jīng)開(kāi)始了快節(jié)奏生活，如快餐、外賣(mài)的盛行，消費(fèi)者追求便捷消費(fèi)，不再一家家商鋪尋找咨詢(xún)，而更喜歡一目了然。體育培訓(xùn)行業(yè)商業(yè)模式也要趕上時(shí)代腳步，努力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售，做好線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，但更要努力發(fā)展實(shí)體零售，實(shí)體零售才是發(fā)展的根基。

2 體育培訓(xùn)行業(yè)商業(yè)模式的形成機(jī)理

體育培訓(xùn)行業(yè)O2O商業(yè)模式的形成是多元因素聯(lián)合作用的結(jié)果，主要因素在于體育培訓(xùn)行業(yè)的內(nèi)在需求(P)和外部環(huán)境(E)等。從組織行為學(xué)中的一個(gè)基本公式：B=F(P，E)式中B代體育培訓(xùn)行業(yè)O2O商業(yè)模式，P代表內(nèi)在需求，E代表外部環(huán)境。從而內(nèi)在需求(P)和外部環(huán)境(E)共同影響著體育培訓(xùn)行業(yè)O2O商業(yè)模式的形成和發(fā)展，其中內(nèi)在需求是B形成的核心動(dòng)力源泉，內(nèi)在需求還會(huì)分成一個(gè)個(gè)個(gè)體，個(gè)體需求的相互碰撞，進(jìn)而形成整體的需求的增長(zhǎng)，促使內(nèi)在需求的變化。外部環(huán)境是內(nèi)在需求的前提，外部環(huán)境的發(fā)展是體育培訓(xùn)行業(yè)O2O模式發(fā)展的工具途徑，國(guó)家政策、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)等是影響著體育培訓(xùn)行業(yè)O2O模式發(fā)展的重要變量，沒(méi)有外部環(huán)境發(fā)展就滿(mǎn)足不了內(nèi)在需求，外部環(huán)境就像“車(chē)之雙輪，鳥(niǎo)之兩翼”不斷促使商業(yè)模式的發(fā)展。

2.1 內(nèi)在需求

2.1.1 營(yíng)銷(xiāo)方式的訴求。實(shí)體零售業(yè)衰退業(yè)績(jī)下滑，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的緩慢發(fā)展，物價(jià)水平上漲，體育培訓(xùn)行業(yè)房租上漲，人員費(fèi)用上漲，運(yùn)營(yíng)成本快速增長(zhǎng)，再加上受疫情影響，無(wú)法進(jìn)行線(xiàn)下授課，體育培訓(xùn)行業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)方式日新月異，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)逐漸露出弊端，例如傳統(tǒng)的發(fā)傳單、打廣告、做門(mén)牌等已經(jīng)吸引不了人們的眼球，人們也不認(rèn)同這種宣傳方式，沒(méi)有客源就沒(méi)有利益，就會(huì)影響體育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展，亟待注入新的營(yíng)銷(xiāo)方式，提升產(chǎn)業(yè)業(yè)績(jī)。網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)充斥人們生活，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展速度也已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)零售，體育培訓(xùn)行業(yè)O2O在平臺(tái)推廣、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等，補(bǔ)充了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不足。

2.1.2 運(yùn)營(yíng)效率的訴求。運(yùn)營(yíng)效率是指單位時(shí)間內(nèi)完成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的數(shù)量和質(zhì)量來(lái)表示，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度是衡量企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的主要指標(biāo)。體育培訓(xùn)行業(yè)的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度最主要是場(chǎng)地利用率和學(xué)員人數(shù)，而每個(gè)時(shí)間段學(xué)員人數(shù)固定值時(shí)，場(chǎng)地利用率就變得尤為重要，體育培訓(xùn)行業(yè)場(chǎng)館和大型體育場(chǎng)館類(lèi)似，集中用時(shí)出現(xiàn)供不應(yīng)求，閑時(shí)出現(xiàn)供過(guò)于求，場(chǎng)館空閑時(shí)間多于利用時(shí)間，而且多數(shù)場(chǎng)館空閑時(shí)間成倍于利用時(shí)間，一些潛在消費(fèi)群體，因?yàn)樾畔①Y源不對(duì)稱(chēng)，也未轉(zhuǎn)為客戶(hù)消費(fèi)，造成資源和客戶(hù)的浪費(fèi)，形成一邊有空閑場(chǎng)地，另一邊有想鍛煉的人群，甚至有時(shí)有空閑的場(chǎng)地和消費(fèi)者而教練員缺乏。教練員缺乏也是全國(guó)體育培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)通病，運(yùn)營(yíng)效率就會(huì)降低，對(duì)于教練員招聘實(shí)體店信息互通困難，O2O平臺(tái)讓經(jīng)營(yíng)者和教練之間多了一絲機(jī)會(huì)，更容易方便有效溝通。

2.1.3 服務(wù)升級(jí)的訴求。改革開(kāi)放四十周年，人們生活方式已經(jīng)發(fā)生巨大變革，消費(fèi)者有時(shí)不單單為了產(chǎn)品的實(shí)體而消費(fèi)，更看重的往往是產(chǎn)品實(shí)體外的服務(wù)。體育服務(wù)業(yè)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，也是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，宋永平指出體育服務(wù)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的主體，更是服務(wù)業(yè)的分支，其發(fā)展水平和程度已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志之一。加快體育服務(wù)業(yè)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化的步伐是體育產(chǎn)業(yè)的根本措施[10]。體育培訓(xùn)行業(yè)服務(wù)業(yè)面臨著中低端服務(wù)消費(fèi)畸形、高端服務(wù)消費(fèi)欠缺、服務(wù)形式單一等問(wèn)題，面對(duì)消費(fèi)者的新興多元服務(wù)已經(jīng)杯水車(chē)薪，不能打動(dòng)消費(fèi)者，也未能形成市場(chǎng)規(guī)模和國(guó)際接軌。體育培訓(xùn)行業(yè)O2O模式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)增加線(xiàn)上服務(wù)機(jī)制注重平臺(tái)服務(wù)的同時(shí)，又促進(jìn)線(xiàn)下服務(wù)形式的轉(zhuǎn)變升級(jí)，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下不斷吸取國(guó)際優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念，加以創(chuàng)新形成有中國(guó)特色的服務(wù)體系。

2.1.4 市場(chǎng)前景的訴求。據(jù)新華社報(bào)道，2020年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)2.7萬(wàn)億元，其中體育服務(wù)業(yè)增加值為7 374億元，占體育產(chǎn)業(yè)增加值的比重為68.7%。體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的整體格局，其中體育服務(wù)業(yè)已達(dá)體育產(chǎn)業(yè)的三分之二，發(fā)展速度快，發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁，市場(chǎng)前景廣闊。體育培訓(xùn)行業(yè)O2O能擴(kuò)寬體育服務(wù)業(yè)市場(chǎng)廣度，提升其發(fā)展速度，發(fā)掘市場(chǎng)潛力。

2.2 外在環(huán)境

2.2.1 國(guó)家政策環(huán)境。體育產(chǎn)業(yè)是國(guó)家宏觀政策下形成的，國(guó)家政策的出臺(tái)引領(lǐng)著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展國(guó)家相繼出臺(tái)一系列政策，2010年《意見(jiàn)》提出形成有中國(guó)特色和國(guó)際影響力的體育產(chǎn)品品牌，繁榮發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。2011年《“十二五”規(guī)劃》提出促進(jìn)群眾體育發(fā)展，增強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力。國(guó)辦發(fā)〔2014〕46號(hào)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》文件，將體育產(chǎn)業(yè)上升為“國(guó)家戰(zhàn)略”高度，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”體育模式。2016年《“十三五”規(guī)劃》引導(dǎo)支持“互聯(lián)網(wǎng)+”體育發(fā)展，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)以互聯(lián)網(wǎng)為主體的體育生活云平臺(tái)服務(wù)及體育電商交易平臺(tái)[10]以及體育“十四五”規(guī)劃，加快體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴(lài)國(guó)家政策的支持，完善市場(chǎng)機(jī)制，培育多元化市場(chǎng)的主體，吸引社會(huì)資本的參與，鼓勵(lì)并引導(dǎo)社會(huì)資本引流到體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

在疫情常態(tài)化背景下，體育培訓(xùn)行業(yè)O2O模式就顯得尤為重要。在國(guó)家政策支持的大背景下，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”體育的時(shí)代潮流，拓寬產(chǎn)業(yè)投融資渠道，享受各種福利政策，完善體育培訓(xùn)行業(yè)O2O商業(yè)模式。

2.2.2 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在傳統(tǒng)零售業(yè)盛行時(shí)期，人們的生活空間范圍比較狹小，購(gòu)物方式可能只是在固定的店面、固定的集會(huì)、甚至固定的時(shí)間，獲取購(gòu)物信息也多以電視、報(bào)紙、傳單亦或是口口相傳等傳統(tǒng)方式，活動(dòng)空間比較狹小，時(shí)間浪費(fèi)較多。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的火熱，使得人們生活方式變遷，網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上點(diǎn)餐、網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)成為人們消費(fèi)主流方式，達(dá)到“足不出戶(hù)享天下”。

2.2.3 科學(xué)技術(shù)環(huán)境。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)充斥在我們周?chē)?，?duì)我們的生活方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)的變革。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等一批新名詞也漸漸進(jìn)入到人們的視野，隨著微博、社交網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的興起，互聯(lián)網(wǎng)上信息數(shù)據(jù)正在快速增長(zhǎng)和累積?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的驅(qū)動(dòng)，為人們提供了更好獲取信息的平臺(tái)，同時(shí)也為商家提供了大量客戶(hù)信息。線(xiàn)上社交媒體普及，更快速融入新興消費(fèi)群體，通過(guò)群體效應(yīng)激發(fā)人們的社會(huì)關(guān)系構(gòu)架，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，促進(jìn)人們走入體育?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”體育的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)O2O模式的興起，都促使體育培訓(xùn)行業(yè)升起，體育培訓(xùn)行業(yè)O2O模式借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)，搭建平臺(tái)，建立以客戶(hù)為中心的服務(wù)提升體系，向客戶(hù)提供精準(zhǔn)服務(wù)。

3 體育培訓(xùn)行業(yè)O2O模式改革路徑

3.1 構(gòu)建線(xiàn)上服務(wù)平臺(tái)

O2O模式首先在于網(wǎng)絡(luò)APP客戶(hù)端建設(shè)，加大資金、人員投入，借助科學(xué)技術(shù)對(duì)移動(dòng)客戶(hù)端平臺(tái)進(jìn)行構(gòu)建，進(jìn)行自建平臺(tái)和合作平臺(tái)建設(shè)，如京東商城和摩拜單車(chē)，不僅有自己的移動(dòng)客戶(hù)端和網(wǎng)頁(yè)版[9]，還跟知名APP、微信和支付寶合作，進(jìn)駐知名應(yīng)用擴(kuò)大影響力和受眾，加強(qiáng)橫向互助聯(lián)動(dòng)。

體育培訓(xùn)O2O 平臺(tái)包括硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)資源、離線(xiàn)資源、增值服務(wù)和其他服務(wù)[11]。體育培訓(xùn)行業(yè)O2O更主要注重于課程研發(fā)、場(chǎng)地和教練預(yù)約、社交互動(dòng)、個(gè)性化定制、在線(xiàn)評(píng)價(jià)和教練招聘等服務(wù)，課程研發(fā)根據(jù)場(chǎng)地空閑時(shí)間和客戶(hù)信息主要分為私教課和團(tuán)體課，把空閑場(chǎng)地時(shí)間充分利用，社交互動(dòng)有助于增加客戶(hù)對(duì)平臺(tái)粘性[12]，在線(xiàn)評(píng)價(jià)功能應(yīng)該跟教練員和場(chǎng)館收益掛鉤，評(píng)價(jià)好的場(chǎng)館和教練需求量大，費(fèi)用安排提升，有助于教練員自身提升和道館基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)升級(jí)。此外還應(yīng)該加上其他服務(wù)建設(shè)，如支付寶里衣食住行的齊全，添加在線(xiàn)健康監(jiān)測(cè)、體育賽事轉(zhuǎn)播、運(yùn)動(dòng)商場(chǎng)等附加項(xiàng)目，豐富項(xiàng)目設(shè)置滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)者需求。在疫情常態(tài)化背景下，構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)平臺(tái)，融合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，增加聯(lián)動(dòng)擴(kuò)寬盈利渠道與方式，多元化應(yīng)對(duì)疫情影響。

3.2 優(yōu)化平臺(tái)宣傳推廣

體育培訓(xùn)行業(yè)APP平臺(tái)的推廣對(duì)于市場(chǎng)的拓展、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都有直接的推動(dòng)作用，APP推廣方式從以下幾個(gè)方面開(kāi)展：①?gòu)?qiáng)制捆綁配套式推廣，與手機(jī)廠(chǎng)商合作，在手機(jī)出廠(chǎng)安裝體育培訓(xùn)行業(yè)應(yīng)用軟件，與大流量軟件合作，捆綁下載；②利導(dǎo)激勵(lì)式推廣，借助大型媒體、體育賽事、體育培訓(xùn)行業(yè)比賽進(jìn)行宣傳，下載注冊(cè)有紅包現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以及代金券；③體育群體式推廣，借助廣大體育群體和體育培訓(xùn)行業(yè)館客戶(hù)，在朋友圈、微博、QQ進(jìn)行傳播和推廣；④名人效應(yīng)式推廣，在電視和網(wǎng)絡(luò)媒體借助名人廣告進(jìn)行價(jià)值觀引導(dǎo)宣傳；⑤合作式推廣，跟知名APP如支付寶進(jìn)行合作，在支付寶內(nèi)設(shè)置小程序、小應(yīng)用。

3.3 升級(jí)消費(fèi)服務(wù)體系

平臺(tái)線(xiàn)上服務(wù)為消費(fèi)者提供各種商家信息，消費(fèi)者線(xiàn)上預(yù)訂服務(wù)，完成支付消費(fèi)，消費(fèi)者進(jìn)入體育培訓(xùn)實(shí)體店享受服務(wù)，消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)價(jià)，平臺(tái)把費(fèi)用支付商家消費(fèi)終端完成。體育培訓(xùn)行業(yè)消費(fèi)者線(xiàn)下享受消費(fèi)服務(wù)，是消費(fèi)的終端，因此不僅強(qiáng)化線(xiàn)上服務(wù)機(jī)制，完善平臺(tái)功能，優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目，還要加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)督機(jī)制，對(duì)教練員上課質(zhì)量、場(chǎng)館基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)進(jìn)行反饋監(jiān)督，可通過(guò)線(xiàn)上建議，電話(huà)回訪(fǎng)等方式提升平臺(tái)更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，“開(kāi)源節(jié)流”調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)，提升“自我造血”能力[13]，促進(jìn)消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)升級(jí)。

3.4 整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源

O2O平臺(tái)借助其優(yōu)勢(shì)發(fā)展迅速，但也有很多不足，缺乏線(xiàn)上線(xiàn)下融合，滿(mǎn)足不了多元化需求等，通過(guò)大數(shù)據(jù)為體育培訓(xùn)行業(yè)構(gòu)建O2O平臺(tái)，提供廣大的客戶(hù)資源的同時(shí)，加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)融合，打造不僅僅預(yù)約場(chǎng)館和教練，還能社交娛樂(lè)互動(dòng)，將個(gè)體運(yùn)動(dòng)融入集體運(yùn)動(dòng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求，提高服務(wù)質(zhì)量。線(xiàn)下課程也可以通過(guò)錄制視頻、直播等形式，搬到線(xiàn)上平臺(tái)完成授課，成為線(xiàn)下課程的延續(xù)和延伸，線(xiàn)上課程有些不足，也可以通過(guò)線(xiàn)上課程彌補(bǔ)優(yōu)化，提高疫情下體育培訓(xùn)行業(yè)的生命力。

4 結(jié) 語(yǔ)

新型零售商業(yè)模式的發(fā)展，沖擊著傳統(tǒng)零售業(yè)，加之在疫情常態(tài)化的大環(huán)境下，體育培訓(xùn)行業(yè)借助O2O模式，應(yīng)對(duì)困難與問(wèn)題，比如場(chǎng)地閑置、營(yíng)銷(xiāo)匱乏、教練缺失等，進(jìn)行資源整合，優(yōu)化市場(chǎng)配置，線(xiàn)上資源融合，增加線(xiàn)下線(xiàn)上合作融合度。但體育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展，不能單單借助O2O模式平臺(tái)，應(yīng)加強(qiáng)O2O模式和實(shí)體零售模式聯(lián)合，兩條腿走路,共同使體育培訓(xùn)行業(yè)走更高質(zhì)量發(fā)展。