劉 尚

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理與法學(xué)學(xué)院，長(zhǎng)沙 410000）

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億人，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)9.44億。顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新興媒體已成為人們通過(guò)使用手機(jī)獲取各種信息的最主要載體。在這個(gè)時(shí)代大背景下，企業(yè)應(yīng)有強(qiáng)烈的酒香也怕巷子深的危機(jī)意識(shí)，利用新媒體超大的信息承載能力、驚人的傳播速度以及突破地域限制和成本大大降低的特點(diǎn)，做好企業(yè)的全面營(yíng)銷，真正吸引消費(fèi)者。因此，了解企業(yè)在新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷存在的問(wèn)題，剖析成因，探討應(yīng)對(duì)措施，顯得尤為重要。

一、新媒體在企業(yè)營(yíng)銷中的作用

在當(dāng)今時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展壯大，靠的不僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，更重要的是讓高質(zhì)量的產(chǎn)品成功走向市場(chǎng)，這就需要高水平的營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)通過(guò)微信、微博、知乎、B站、抖音、快手和視頻號(hào)等新興媒體平臺(tái)對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷因傳播速度快、時(shí)效性好、交互性強(qiáng)且創(chuàng)意和表現(xiàn)形式個(gè)性化，而受到人們的青睞。

（一）精準(zhǔn)定位，有的放矢

在新媒體環(huán)境下，受眾不必再被動(dòng)地接收更多同質(zhì)化的信息，而是可以通過(guò)新媒體從茫茫信息海洋里篩選出自己感興趣的信息和話題。而企業(yè)完全可以根據(jù)對(duì)新媒體平臺(tái)上數(shù)據(jù)的分析和研判，獲取用戶對(duì)產(chǎn)品的需求信息，為企業(yè)的設(shè)計(jì)、研發(fā)和營(yíng)銷做到有的放矢。大數(shù)據(jù)讓用戶的消費(fèi)興趣和習(xí)慣變得透明，企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)受眾細(xì)化，根據(jù)受眾特征，分成組群，并向不同組群有針對(duì)性、有區(qū)別地定向宣傳，從而讓目標(biāo)受眾看到合適的廣告營(yíng)銷，做到精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目的。

（二）適時(shí)交互，有效溝通

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體滯后性環(huán)境下，讓受眾從“我說(shuō)你聽(tīng)、我演你看”的被動(dòng)接受局面，到可以24小時(shí)在線運(yùn)營(yíng)，受眾可以對(duì)企業(yè)發(fā)布的信息暢所欲言，對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，激烈的討論意味著更多的關(guān)注和更強(qiáng)的熱度，較好地實(shí)現(xiàn)了即時(shí)傳播和溝通。通過(guò)線上交流，企業(yè)可以為用戶答疑釋惑，用戶也可以對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品評(píng)頭品足，為企業(yè)改進(jìn)設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品質(zhì)量提供了第一手資料，避開(kāi)了企業(yè)閉門造車，盲目投放市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）快速?gòu)V泛，降低成本

新媒體迅速突破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的局限，內(nèi)容篇幅可長(zhǎng)可短，隨時(shí)上傳發(fā)布。這使得信息傳播更加快速，更加廣泛，也令大眾方便及時(shí)獲取更為豐富的信息。新媒體營(yíng)銷除了付費(fèi)廣告外，絕大部分都是免費(fèi)推送，大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，只要企業(yè)做到精準(zhǔn)投放，就會(huì)收到投入小、收益高的良好效果。

二、企業(yè)新媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題

企業(yè)通過(guò)新媒體營(yíng)銷，吸引受眾注意力，塑造品牌形象和口碑，刺激購(gòu)買轉(zhuǎn)化，引發(fā)主動(dòng)傳播，以擴(kuò)大品牌知名度。從運(yùn)營(yíng)情況看，大部分企業(yè)都能夠充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，做到有效營(yíng)銷，但一些企業(yè)還存在著亟待解決的問(wèn)題。

（一）重視不夠，投入不足

有的企業(yè)觀念滯后，尤其是意識(shí)不到新媒體對(duì)于企業(yè)的重要性。缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，仍固守著在電視、報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒體上登廣告做宣傳的做法。甚至有的企業(yè)因新媒體營(yíng)銷周期長(zhǎng)，不能馬上見(jiàn)到效益，加之對(duì)新媒體的恐懼心理，而把新媒體營(yíng)銷束之高閣。有的企業(yè)雖然看到了新媒體營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的利好，但是重視程度不夠，在沒(méi)有對(duì)新媒體進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研情況下就匆匆上馬。雖然有所行動(dòng)，也只是看別的企業(yè)在做自己跟風(fēng)。因?yàn)樗枷胝J(rèn)識(shí)上的不重視，導(dǎo)致在投入上不到位。一是在企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有設(shè)置新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。把相關(guān)工作掛靠在企劃、營(yíng)銷等部門。二是設(shè)立了新媒體機(jī)構(gòu)，但沒(méi)有新媒體領(lǐng)域?qū)I(yè)人才。往往是企業(yè)內(nèi)從事過(guò)傳統(tǒng)媒體宣傳工作的人員在運(yùn)作。而且人員少，業(yè)務(wù)繁多，既是策劃，又是編輯。工作上被動(dòng)應(yīng)對(duì)，很難創(chuàng)新。三是為了節(jié)省成本，把本企業(yè)的新媒體營(yíng)銷交由第三方代管，造成“他做的不是我想要的”水土不服現(xiàn)象。

（二）定位不明，缺乏規(guī)劃

很多企業(yè)對(duì)新媒體平臺(tái)的功能和使用價(jià)值不甚了解，出現(xiàn)對(duì)新媒體定位不明確的情況。如對(duì)于微博、知乎、小紅書、視頻號(hào)等平臺(tái)上的受眾群體是誰(shuí)，他們需要什么內(nèi)容，都是知之甚少。根本不知道該做什么和怎么做。企業(yè)不知道自己的用戶群體是誰(shuí)，就不會(huì)發(fā)布對(duì)用戶最有價(jià)值的內(nèi)容，吸引用戶目光。片面地認(rèn)為新媒體就只是配合企業(yè)發(fā)布一些新產(chǎn)品，也就是說(shuō)，一些企業(yè)把新媒體當(dāng)作一個(gè)直推廣告的平臺(tái)，轉(zhuǎn)發(fā)分享數(shù)據(jù)和吸引粉絲，只是想把產(chǎn)品推廣出去，而沒(méi)有意識(shí)到新媒體對(duì)于企業(yè)的真正意義，更沒(méi)有對(duì)新媒體營(yíng)銷進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，全力運(yùn)營(yíng)。甚至認(rèn)為只要建立網(wǎng)站、開(kāi)通微信公眾號(hào)等就大功告成。對(duì)于知乎、小紅書、微博等新媒體適宜做圖文類，抖音快手和視頻號(hào)適宜短視頻方面，西瓜視頻和B站適合中長(zhǎng)視頻，知乎適合長(zhǎng)且有深度內(nèi)容，小紅書和微博適合短內(nèi)容，如此等等，都沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)研究，并認(rèn)真施策。

（三）自說(shuō)自話，缺乏粘性

一些企業(yè)的新媒體多從企業(yè)自身利益角度考慮，以自我宣傳為主，推送的文章基本都是產(chǎn)品介紹，推銷產(chǎn)品思維嚴(yán)重，而且推文內(nèi)容平淡，抓不住用戶的心理。企業(yè)沒(méi)有從用戶的角度換位思考，把新媒體做成一個(gè)能切實(shí)解決用戶在日常學(xué)習(xí)、工作、生活中，當(dāng)使用企業(yè)產(chǎn)品遇到難題，并與用戶進(jìn)行發(fā)自內(nèi)心互動(dòng)的平臺(tái)。只是自說(shuō)自話地宣傳自己的產(chǎn)品，沒(méi)有為用戶推送有價(jià)值的新媒體內(nèi)容，引發(fā)用戶抵觸情緒。其結(jié)果就是把準(zhǔn)購(gòu)買者吸引過(guò)來(lái)，關(guān)注了微信或微博等新媒體，接著運(yùn)營(yíng)人員狂轟濫炸地發(fā)布廣告，最終滿屏都是垃圾信息，粉絲受不住，而取消對(duì)企業(yè)的關(guān)注。有的企業(yè)新媒體平臺(tái)，日常推送內(nèi)容沒(méi)有相對(duì)固定的時(shí)段，只在企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)密集推送，用戶形成不了閱讀該新媒體的習(xí)慣。缺乏粘性的企業(yè)新媒體，根本不能在樹(shù)立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌方面大顯身手。

三、企業(yè)新媒體營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略

現(xiàn)今，企業(yè)新媒體營(yíng)銷通過(guò)向受眾輸出喜歡的內(nèi)容，在取得充分信任后，獲得受眾關(guān)注，并與企業(yè)進(jìn)行有效互動(dòng)，變成企業(yè)粉絲，購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，成為企業(yè)用戶，繼而因產(chǎn)品過(guò)關(guān)、服務(wù)過(guò)硬，而讓用戶變成企業(yè)品牌的義務(wù)宣傳員，實(shí)現(xiàn)二次乃至多次傳播，企業(yè)產(chǎn)品銷量激增，逐漸實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，順勢(shì)而為

思路決定出路，觀念跟上前沿。眾所周知，觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)。企業(yè)只有在觀念上始終走在時(shí)代的前沿，了解世界、國(guó)家以及本行業(yè)最新發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)勢(shì)而變，積極作為，才能讓企業(yè)立于不敗之地。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的激增，網(wǎng)上購(gòu)貨愈加活躍，企業(yè)線下門店人流量驟減，傳統(tǒng)營(yíng)銷弊端逐漸顯現(xiàn)，企業(yè)壓力巨大。面對(duì)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，企業(yè)決策層要及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，了解新媒體的傳播機(jī)制，重新審視新媒體環(huán)境下企業(yè)應(yīng)有的營(yíng)銷模式。是抱守傳統(tǒng)觀念，繼續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷，還是利用新媒體進(jìn)行全新?tīng)I(yíng)銷，這是企業(yè)必須回答的問(wèn)題。大部分企業(yè)在經(jīng)過(guò)深思熟慮后都會(huì)選擇后者。這就要求企業(yè)對(duì)新媒體的社交屬性有深刻的認(rèn)知，在做新媒體內(nèi)容時(shí)，要處處考慮其社交的特點(diǎn)，才能有粉絲跟企業(yè)互相討論，去參與企業(yè)的活動(dòng)，給企業(yè)做分享和轉(zhuǎn)發(fā)。人與人相交在于以心換心，企業(yè)要多從消費(fèi)者的角度考慮，最大限度滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)建用戶需求數(shù)據(jù)庫(kù)，提供更加完美的后期服務(wù)，贏得用戶對(duì)產(chǎn)品信賴和對(duì)企業(yè)的信任。于潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的運(yùn)營(yíng)中，讓消費(fèi)者領(lǐng)略企業(yè)“人無(wú)我有、人有我強(qiáng)、人強(qiáng)我特”的獨(dú)有特質(zhì)，為實(shí)現(xiàn)裂變式信息傳播奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）組建團(tuán)隊(duì)，打造矩陣

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，究其根本是人才的競(jìng)爭(zhēng)。鑒于目前大部分企業(yè)對(duì)專業(yè)運(yùn)營(yíng)新媒體人才較缺乏的現(xiàn)狀，企業(yè)要建立一支由懂計(jì)算機(jī)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)知識(shí)組成的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，并采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去的方式，加強(qiáng)對(duì)團(tuán)隊(duì)人員的培訓(xùn)，并仔細(xì)研討比較成熟公司的成功經(jīng)驗(yàn)，借鑒失敗公司的教訓(xùn)，取他人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，讓企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)充滿活力，更趨于科學(xué)化和合理化。同時(shí)，對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要加強(qiáng)管理，建立起相應(yīng)的考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，選拔任用干部?jī)?yōu)先考慮，做到用待遇留人，用感情留人，用環(huán)境留人。讓新媒體團(tuán)隊(duì)人員切實(shí)感受到企業(yè)對(duì)本部門的高度重視，時(shí)刻帶著榮譽(yù)感和自豪感投入到新媒體運(yùn)營(yíng)工作中去。對(duì)于個(gè)別企業(yè)因條件不具備，暫時(shí)不能組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)的，可考慮與有相應(yīng)專業(yè)知識(shí)和能力的高校大學(xué)生進(jìn)行合作，既可節(jié)約新媒體運(yùn)營(yíng)成本，又及時(shí)開(kāi)展了新媒體營(yíng)銷。時(shí)下新媒體平臺(tái)較多，每個(gè)平臺(tái)都有其相應(yīng)的受眾群體。企業(yè)一定要結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適合的新媒體平臺(tái)，多管齊下，火力全開(kāi)，建立起完整的企業(yè)新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花。同時(shí)，統(tǒng)一每個(gè)平臺(tái)的注冊(cè)號(hào)，以便于企業(yè)進(jìn)行后期管理。

（三）精準(zhǔn)定位，創(chuàng)新內(nèi)容

企業(yè)在決定進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)之時(shí)，對(duì)諸如微信是企業(yè)品牌的宣傳窗，微博是品牌新品發(fā)布及品牌事件營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)等新媒體定位就要有正確認(rèn)識(shí)。即新媒體它不只是企業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)，而是一個(gè)企業(yè)與粉絲互動(dòng)的社交平臺(tái)。要圍繞移動(dòng)社交思路建好平臺(tái)，讓粉絲開(kāi)心。通過(guò)隨時(shí)隨地互動(dòng)，完成企業(yè)品牌價(jià)值傳遞。企業(yè)通過(guò)講故事，找話題，在平臺(tái)上引發(fā)討論、發(fā)酵，激活口碑，進(jìn)而讓產(chǎn)品和品牌深入人心。在內(nèi)容策劃上，要?jiǎng)?chuàng)造好的內(nèi)容、傳播情緒和夢(mèng)想，而不是硬性的廣告。要堅(jiān)持發(fā)布內(nèi)容跟上社會(huì)熱點(diǎn)，把忠誠(chéng)度打到用戶的心里，打造品牌獨(dú)有特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的興趣，并與粉絲形成良性互動(dòng)，產(chǎn)生較好的感覺(jué)認(rèn)知，獲得關(guān)注，購(gòu)買產(chǎn)品，產(chǎn)生裂變，樹(shù)立品牌。通過(guò)新媒體營(yíng)銷，讓更多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)，了解產(chǎn)品，變成粉絲，成為用戶。只有精準(zhǔn)定位，企業(yè)在做新媒體營(yíng)銷時(shí)才能精準(zhǔn)施策。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生命之源，產(chǎn)品營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵。新媒體營(yíng)銷為企業(yè)的生存與發(fā)展搭建起快速直通的立交橋。只要企業(yè)高度重視，加大投入，充分發(fā)揮出新媒體功效，就能為企業(yè)創(chuàng)造出超常價(jià)值。