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      慢綜藝中經(jīng)濟現(xiàn)象分析與反思
      ——以《朋友請聽好》為例

      2022-11-05 04:24:03洑陽靚
      經(jīng)濟研究導(dǎo)刊 2022年27期
      關(guān)鍵詞:綜藝寵物受眾

      洑陽靚

      (南京林業(yè)大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院,南京 210037)

      一、《朋友請聽好》節(jié)目概述

      從節(jié)目內(nèi)容上,《朋友請聽好》整個節(jié)目可以分為三個部分,分別是電臺直播、“真人秀”以及“真人秀”的衍生節(jié)目,電臺直播部分主要是接聽觀眾熱線,以及分享聽眾來信,還有進行符合當(dāng)期主題的才藝表演;“真人秀”部分是展示三位常駐嘉賓的群居生活,這部分內(nèi)容與其他慢綜藝總體上是相似的;“真人秀”的衍生節(jié)目是三位常駐嘉賓單人剪輯,嘉賓與廣播站內(nèi)寵物的互動,還有未出現(xiàn)在正片中的內(nèi)容等。

      從節(jié)目形式上,《朋友請聽好》同時在電臺直播和視頻網(wǎng)站播出,是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合,強化了視聽效果。在此之前,“廣播+新媒體”的表現(xiàn)形式是通過一些手機APP 以及互聯(lián)網(wǎng)平臺收聽到廣播,以及廣播欄目開設(shè)線上的公眾號與聽眾進行互動交流和花絮的推送。《朋友請聽好》在形式上的創(chuàng)新使得其在同類節(jié)目中擁有了強有力的競爭優(yōu)勢。

      從節(jié)目定位上,《朋友請聽好》是原創(chuàng)聲音互動陪伴真人秀,“聲音互動”所對應(yīng)的環(huán)節(jié)就是廣播小站的觀眾來電,還有為來信的觀眾或者聽眾送出聲音明信片,滿足了受眾在情感上的需求,其情感營銷的策略也可見一斑。

      二、節(jié)目反映出的經(jīng)濟現(xiàn)象及效果

      一檔綜藝節(jié)目,歸根結(jié)底還是一場以盈利為目的的商業(yè)活動,《朋友請聽好》從嘉賓的選擇、節(jié)目內(nèi)容到播出形式都是為了吸引受眾的注意,滿足受眾的需求從而轉(zhuǎn)換為節(jié)目的播放量,整個節(jié)目的運作以及播出都能反映出當(dāng)下社會較為普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象。

      (一)在粉絲經(jīng)濟下保障收視率

      粉絲經(jīng)濟泛指粉絲為了偶像所做的一系列消費行為所帶來的經(jīng)濟效益,是近幾年來新興的一種商業(yè)運作模式。在粉絲經(jīng)濟中,偶像是具有引導(dǎo)作用的,該商業(yè)運作模式能夠有效利用明星或者網(wǎng)紅身上的“暈輪效應(yīng)”,來提高產(chǎn)品或者服務(wù)的用戶黏度,從而實現(xiàn)品牌價值。

      從節(jié)目選取的三位常駐嘉賓即何炅、謝娜、易烊千璽來看,他們本身就擁有極大的粉絲量,截至2021 年5 月,何炅的微博粉絲的數(shù)量為1.21 億,謝娜的微博粉絲數(shù)量為1.31 億,易烊千璽的微博粉絲數(shù)量為8 789萬,因此也被網(wǎng)友稱為“三位真火”。此外,三位常駐嘉賓本身在節(jié)目中的定位也是不同的,何炅代表了經(jīng)驗豐富的“70 后”,他高情商的形象以及電臺的從業(yè)經(jīng)歷使得他的觀點輸出能夠得到多數(shù)人的認同;謝娜則代表了“80 后”,幸福的婚姻生活讓她在一些特定話題上有發(fā)言權(quán),諸如親子關(guān)系、伴侶關(guān)系,她都可以從妻子或者母親的角度給出建議;而易烊千璽則代表新生代“00后”,他能從不同的角度去剖析問題。何炅的人情練達、謝娜的溫暖感性以及易烊千璽的冷靜理性,三個不同年齡不同經(jīng)歷的人是互補的,在三人本身穩(wěn)固的粉絲量的基礎(chǔ)上還能贏得更多不同年齡階段的受眾對其進行關(guān)注。

      《朋友請聽好》最核心的部分還是真人秀的部分,粉絲經(jīng)濟盛行的當(dāng)下,粉絲群體對偶像群體的關(guān)注是全方位的,除了對偶像群體工作內(nèi)容即熒幕和舞臺呈現(xiàn),還有他們的日常生活的好奇。同其他慢綜藝一樣,《朋友請聽好》滿足了粉絲群體的窺私欲,基于粉絲群體的窺私欲,視頻運營商以及節(jié)目制作組都會額外增加節(jié)目內(nèi)容來獲得更多盈利。例如《朋友請聽好》Plus版就是未剪輯在正片中的節(jié)目內(nèi)容,但是會被打上“會員尊享”的標簽,也就是需要受眾付費在獲得會員身份后才能夠觀看,而粉絲群體中的大多數(shù)人都是以情緒作為引導(dǎo)的非理性消費者,他們會為了滿足自己對偶像的好奇心而對這部分付費內(nèi)容發(fā)生購買行為。當(dāng)然,制作方和運營商不會滿足于三位常駐嘉賓的固定粉絲群體,他們也會定期邀請飛行嘉賓,來擴大自己的受眾范圍,增加節(jié)目的播放量。

      上述兩點都是一般慢綜藝獲得關(guān)注度、播放量常用的手段,正如前文所述,《朋友請聽好》的創(chuàng)新之處是“廣播+新媒體”的節(jié)目內(nèi)容及播出形式,三位常駐嘉賓并非專業(yè)的電臺主持人,他們進行廣播的場所也并非專業(yè)的廣播站或者電臺。對于電臺直播的這部分聽眾來說,他們對于廣播中的突發(fā)狀況是充滿未知的,這些未知就促使聽眾打開視頻網(wǎng)站觀看節(jié)目的“真人秀”,將依賴受眾聽覺的廣播變得可視化,這個創(chuàng)新之處也使得節(jié)目本身能夠吸引追求新鮮事物的受眾的關(guān)注。截至2021 年5 月,《朋友請聽好》官方微博的粉絲數(shù)量為148 萬,從微博評論來看,大部分受眾都希望《朋友請聽好》第二季能夠趕快到來,這些反饋無疑為《朋友請聽好》第二季的高播放量做了鋪墊。

      綜上所述,在粉絲經(jīng)濟的視角下,受眾之所以能夠為一檔慢綜藝買單,還是在于其嘉賓的設(shè)置、受眾本身的窺私欲以及節(jié)目本身的創(chuàng)新性。

      (二)在寵物經(jīng)濟下擴大受眾群體

      隨著我國經(jīng)濟發(fā)展,國內(nèi)的主要矛盾發(fā)生變化,國民的消費水平也有了顯著的提升,人們對美好生活的向往,也使得寵物市場規(guī)模逐漸擴大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國寵物市場規(guī)模在2019 年達到2 212 億元,2020年達到2 953 億元。2015—2019 年間,寵物市場規(guī)模翻了兩倍,年復(fù)合增長率20%。從疫情時期到后疫情時代,“云養(yǎng)寵”的方式逐漸流行開來,通俗來說,“云養(yǎng)寵”就是受眾通過觀看與萌寵有關(guān)的圖片、視頻等來滿足自己內(nèi)心的需求,“云養(yǎng)寵”會隨著技術(shù)手段的發(fā)展而迸發(fā)出巨大的市場潛力。

      《朋友請聽好》中就設(shè)置了兩只萌寵貓:德文貓“點點”以及銀漸層“阿苔”,隨著節(jié)目的熱播,這兩只貓也成為討論度較高的IP 形象,它們本身也有了自己的定位,點點的形象就是黏人活潑,而阿苔的形象則是高冷優(yōu)雅,截然不同的兩種性格的貓咪能夠滿足受眾不同的需求。此外除了寵物本身的吸引力,嘉賓和寵物的互動也是節(jié)目的一大賣點,點點的每日穿搭、嘉賓投喂貓咪等互動也讓部分愛寵人士得到了滿足?!哆鬟髡埪牶谩肥恰杜笥颜埪牶谩返难苌?jié)目,同《朋友請聽好》plus版一樣,也是會員尊享的內(nèi)容,“它經(jīng)濟”的升溫,以及疫情對“云養(yǎng)寵”需求的催化使得《喵喵請聽好》能夠獲得經(jīng)濟效益。

      其次,在寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中,消費者對寵物食品以及寵物用品的消費也不容小覷,而節(jié)目組設(shè)置的萌寵,能夠吸引寵物經(jīng)濟相關(guān)的贊助商的投資,例如麥富迪犬貓糧,這也為視頻運營商和節(jié)目制作組帶來一定的經(jīng)濟效益。

      縱觀芒果TV 的自制綜藝,逐漸將萌寵打造成節(jié)目的賣點,例如《向往的生活》中的柴犬“小H”和“小O”、番鴨“彩燈”,還有《名偵探學(xué)院》中的薩摩耶“Timo”,即使在節(jié)目結(jié)束,依然有不少愛寵人士會去關(guān)注這些寵物的后續(xù)生活,節(jié)目的討論度也會隨著這些萌寵在節(jié)目之后發(fā)生的大事而不斷延續(xù),例如“小H”和“小O”的四個孩子的命名以及去向也曾引起網(wǎng)友的熱烈討論。此外,這些寵物的周邊產(chǎn)品如抱枕、雨衣等也為節(jié)目組帶來了收益,這些周邊產(chǎn)品在節(jié)目中被嘉賓展現(xiàn)出來,節(jié)省了一部分產(chǎn)品的營銷推廣費用,同時還會吸引更多寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的贊助商進行投資,在完成“愛寵”的正確價值導(dǎo)向承擔(dān)社會責(zé)任的同時也拓寬了經(jīng)濟效益實現(xiàn)的方式和渠道。

      (三)在孤獨經(jīng)濟下塑造品牌形象

      所謂“孤獨經(jīng)濟”,即一個人的經(jīng)濟,簡單來說就是由于孤獨感所催生出來的一種經(jīng)濟體制。民政部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2019 年我國單身人口達到2.6 億,其中8 000 萬處于獨居狀態(tài),隨著社會發(fā)展,年輕一代的社會倫理觀念發(fā)生了變化?;閼儆^與父母一輩也產(chǎn)生了巨大差異,所以“孤獨+消費”也成為現(xiàn)代的一大經(jīng)濟模式,既影響著消費者的消費行為,也影響供給端細分市場的劃分,對于文化產(chǎn)業(yè)中的綜藝影視來說,孤獨經(jīng)濟下,生產(chǎn)的內(nèi)容也會越來越迎合這個龐大的孤獨群體。

      目前,在孤獨經(jīng)濟視角下,慢綜藝的節(jié)目內(nèi)容逐漸開始展示明星或者網(wǎng)紅的獨居生活來滿足受眾獲得自我認同感的需求,譬如“我家那……”系列綜藝。另外一些慢綜藝則偏向于展示慢節(jié)奏的田園牧歌式的生活,譬如《向往的生活》,一個是還原現(xiàn)實有代入感的直接展示,一個是夢想中的桃花源般的呈現(xiàn),前者的價值導(dǎo)向比較依賴嘉賓自身的價值觀和生活態(tài)度,稍有差池就會向受眾傳遞負面能量,而后者會起到一種“陪伴”的作用?!杜笥颜埪牶谩穼儆诤笳?,前文提到這個節(jié)目的定位是“原創(chuàng)聲音互動陪伴真人秀”,“聲音互動”以及“陪伴”就能夠滿足廣大單身或者獨居人士的需求。

      根據(jù)《朋友請聽好》電臺直播中聽眾來電環(huán)節(jié),除去一些嘉賓粉絲的來電,我們可以概括出這個節(jié)目電臺的聽眾畫像,年齡在15~45 歲之間,在節(jié)目播出的當(dāng)下?lián)碛幸恍├_,包括工作、學(xué)習(xí)、人際關(guān)系,并且身邊缺少可以傾訴的人,并且能夠在深夜打開類似情感電臺的廣播節(jié)目,除了嘉賓粉絲之外,大多是有一定孤獨感的人,《朋友請聽好》的“聲音互動”通過聽眾自身經(jīng)歷的分享以及嘉賓的觀點輸出達到“陪伴”的效果。此外,《朋友請聽好》的錄制和播出的時間很特殊,經(jīng)歷了新冠肺炎疫情從嚴重到緩和時期,疫情期間,各大平臺的綜藝都采用“云錄制”的形式,節(jié)目內(nèi)容很有限制性,但是《朋友請聽好》采用了倒帶的形式,真正落實了“陪伴者”的身份。

      這龐大的孤獨群體除了每天面臨著自身的孤獨感,還面臨著外界壓力造成的焦慮。在這方面,《朋友請聽好》很好地發(fā)揮了議程設(shè)置的功能,有一些直播內(nèi)容會定一些主題,在疫情之前,節(jié)目的主題都偏向娛樂化,比如“第一次”和“青春”,都是以回憶作為嘉賓談話的主要內(nèi)容。在疫情期間,社會焦慮大部分來源于對疫情的發(fā)展情況的擔(dān)憂,雖然大家隔離在家能夠讓生活節(jié)奏慢下來,但是內(nèi)心的焦慮還是不可避免?!杜笥颜埪牶谩返牡箮剌?,節(jié)目的錄制是集中在室內(nèi),這與隔離期間的受眾所處的情況是一致的,通過對“慢生活”的回放,在一定程度上緩解受眾的焦慮情緒。在疫情得到緩和之后,節(jié)目設(shè)置的主題才真正地像是“陪伴者”,比如“聽見春天的聲音”就是在復(fù)工后的第一期節(jié)目主題,“春天”在疫情期間已經(jīng)成為一個疫情消散的象征,“聽見春天的聲音”也就是聽見希望和生機的聲音,將受眾的思緒從絕望中抽離出來,這期節(jié)目的開始是嘉賓送出的聲音禮物,是他們所懷念的春天的聲音,主旋律是萬物生機,一掃陰霾?!巴ㄟ^媒介的議程設(shè)置可以將受眾注意力引向特定的方向,在一定程度上引導(dǎo)焦慮的社會轉(zhuǎn)向積極、健康的發(fā)展軌道。”緩解受眾對疫情產(chǎn)生的焦慮和擔(dān)憂情緒,將現(xiàn)實意義賦予到這個都市桃花源節(jié)目內(nèi)容之中,由此樹立了節(jié)目的良好品牌形象。

      從最后節(jié)目統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看,一共1 000 分鐘的電臺直播,點亮了2 955 萬雙孤獨的小耳朵,“點亮小耳朵”其實是節(jié)目所設(shè)置的語態(tài)環(huán)境中的用語,換言之就是《朋友請聽好》電臺直播獲得了2 955 萬的收聽次數(shù),讓諸多內(nèi)心孤獨焦慮的受眾的情緒得到了緩解。

      三、對慢綜藝背后經(jīng)濟現(xiàn)象的反思

      粉絲經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟以及孤獨經(jīng)濟其本質(zhì)都是情感經(jīng)濟,文化產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費者都是以情感為紐帶被聯(lián)系在了一起,這些經(jīng)濟現(xiàn)象催生下的市場規(guī)模逐漸擴大,但是被情緒主導(dǎo)消費行為的消費者群體是不穩(wěn)定的,并且企業(yè)過度迎合這些經(jīng)濟現(xiàn)象下的消費者,也會出現(xiàn)許多負面影響,不利于企業(yè)自身社會效益的實現(xiàn),就慢綜藝這個文化產(chǎn)品來說,如果過度地迎合粉絲群體,邀請過多當(dāng)紅的流量明星,那么節(jié)目的質(zhì)量會在一定程度上大打折扣,在后期剪輯方面也會遇到重重麻煩,粉絲會因為偶像出現(xiàn)的時長而斤斤計較,引起許多不必要的麻煩;如果過度迎合愛寵人士的需求,過度增加嘉賓與寵物互動或者增加寵物的鏡頭,那么節(jié)目內(nèi)容將會趨于平淡,敘事結(jié)構(gòu)也會受到影響,對節(jié)目主題的展現(xiàn)也會有所限制;如果過度地迎合孤獨者的需求,則會顧此失彼,影響生活積極美滿的受眾的觀感,而且對嘉賓的要求也很高?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展至今,一個觀點的輸出會經(jīng)歷數(shù)以億計的討論,嘉賓作為KOL 輸出的觀點很容易讓與其觀點不同的人保持沉默,或者遭受輿論的暴力攻擊,不利于互聯(lián)網(wǎng)秩序的穩(wěn)定。

      所以各大慢綜藝制作方在爭奪更多收視率時,在獲得經(jīng)濟效益的同時還需要兼顧社會效益,制作方需要注意許多方面。

      (一)前期構(gòu)思要兼顧個性表達和價值傳達

      制作方在節(jié)目制作的第一個階段,即構(gòu)思創(chuàng)作環(huán)節(jié)需要考慮到這個節(jié)目的獨特性,作為大眾傳播媒介,還需要兼顧該節(jié)目的社會責(zé)任,在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的情況下,節(jié)目的個性表達就體現(xiàn)在其創(chuàng)新性上,無論是節(jié)目的內(nèi)容還是展現(xiàn)形式都有創(chuàng)新的可能性與必要性,這是能夠吸引受眾注意的方式,但是節(jié)目價值導(dǎo)向是該節(jié)目能否獲得良好口碑的重要標準,不應(yīng)當(dāng)被忽略。

      (二)后期剪輯要正確處理整體與部分的關(guān)系

      目前有部分慢綜藝已經(jīng)開始背離于“慢節(jié)奏”生活的初衷,制作方在后期剪輯上突出矛盾爭端,以此來增加節(jié)目的討論度,但是這樣的手段只是考慮到眼前短暫的熱度,沒有考慮到節(jié)目長遠的品牌形象。因此,后期剪輯應(yīng)該尊重節(jié)目整體的立意和敘事結(jié)構(gòu),而非某個“矛盾”。

      (三)制作組要做好節(jié)目的售后工作

      節(jié)目的售后工作也不該被忽視,這關(guān)乎節(jié)目的口碑甚至是社會價值的導(dǎo)向,當(dāng)粉絲群體為了偶像而產(chǎn)生爭端和質(zhì)疑時,節(jié)目組應(yīng)該盡快通過官方的渠道介入、解釋和澄清,而非采取“讓子彈再飛一會兒”的看客態(tài)度來處理問題;部分設(shè)置萌寵的節(jié)目,需要介紹節(jié)目結(jié)束后萌寵的去向,時常更新萌寵狀態(tài),而非不聞不問,這樣不利于季播節(jié)目的后續(xù)制作宣傳;對孤獨群體的價值引導(dǎo)也不應(yīng)該趨于片面化,也就是在嘉賓的選擇上要多元化,能夠從不同角度輸出觀點,把生活態(tài)度的選擇權(quán)交給受眾。

      總之,慢綜藝作為一種文化產(chǎn)品,其自身是存在兩重屬性的,是意識形態(tài)屬性和商品屬性的結(jié)合,基于當(dāng)下盛行的經(jīng)濟現(xiàn)象而生產(chǎn)內(nèi)容是能夠在短期內(nèi)實現(xiàn)其經(jīng)濟效益的,但是不該忽略它的意識形態(tài)屬性,要能夠起到良好的價值導(dǎo)向作用,承擔(dān)社會責(zé)任才是一個節(jié)目建立良好品牌形象的手段。

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