黃琪 李春玲
摘要:作為中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化的重要載體,老字號(hào)品牌具有深厚的歷史文化內(nèi)涵,具有巨大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值。但近年來(lái),餐飲類(lèi)老字號(hào)在新一代的年輕群體中并沒(méi)有得到很好的響應(yīng),市場(chǎng)占有率不斷下降,基于這一現(xiàn)狀,商務(wù)部聯(lián)合多個(gè)部門(mén)出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》,旨在進(jìn)一步推動(dòng)老字號(hào)品牌線上線下一體化的深度融合發(fā)展。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),數(shù)字化技術(shù)幫助眾多餐飲類(lèi)老字號(hào)品牌緊跟數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的步伐,讓老字號(hào)品牌迎來(lái)了新的機(jī)遇。文章通過(guò)整理研究蔡林記品牌發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題,分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代給蔡林記帶來(lái)的機(jī)遇,并提出品牌發(fā)展相關(guān)建議,旨在促進(jìn)老字號(hào)蔡林記品牌在當(dāng)下的發(fā)展。
關(guān)鍵詞:數(shù)字經(jīng)濟(jì);數(shù)字化;老字號(hào)品牌;品牌形象;線下線上;融合發(fā)展
中圖分類(lèi)號(hào):F273.2;F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1004-9436(2022)20-00-03
隨著“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”“雙循環(huán)”等一批國(guó)家重要戰(zhàn)略的落實(shí),以及我國(guó)社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)化、消費(fèi)人群和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,老字號(hào)品牌的發(fā)展面臨著許多新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。老字號(hào)品牌要加速邁向中高端,以適應(yīng)和引導(dǎo)新的經(jīng)濟(jì)常態(tài),推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革方面,老字號(hào)品牌具有舉足輕重的作用。但是,隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,老字號(hào)品牌的生存與發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。本文以老字號(hào)蔡林記品牌為例,對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行剖析,探索數(shù)字經(jīng)濟(jì)下老字號(hào)品牌形象重塑的路徑,為老字號(hào)品牌的振興和傳承提供思路。
1 蔡林記品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題
1.1 發(fā)展現(xiàn)狀
面條在中國(guó)的歷史已有千年之久,是中國(guó)人重要的主食之一。其中被稱為“中國(guó)五大面條”之一的武漢熱干面,在市場(chǎng)上廣受消費(fèi)者歡迎,已在近幾年正式申報(bào)了國(guó)家級(jí)“非遺”。據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2021年4月20日,蔡林記線下加盟店共計(jì)48家,湖北省25家、河南省13家、廣東省6家、河北省2家以及江蘇省2家;目前總體門(mén)店將近100家,員工近2000人,電商平臺(tái)發(fā)展迅速,銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高。作為熱干面品牌中的翹楚,蔡林記自1928年創(chuàng)辦以來(lái)就一直在改良創(chuàng)新,為了取得良好的經(jīng)營(yíng)成效采取了大量的措施。新冠肺炎疫情暴發(fā)后,蔡林記的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)遭遇重重困難,通過(guò)提供外賣(mài)服務(wù)與半成品加工等方式渡過(guò)了難關(guān)。近三年,蔡林記開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)行電子商務(wù)的線上營(yíng)銷(xiāo),目前外賣(mài)產(chǎn)品的總銷(xiāo)量超過(guò)往年的120%,一定程度上彌補(bǔ)了疫情對(duì)線下實(shí)體店的影響。面對(duì)新困境,作為老字號(hào)企業(yè)的蔡林記不能故步自封,要在傳承的基礎(chǔ)上加強(qiáng)創(chuàng)新,與時(shí)俱進(jìn),夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境[1]。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,蔡林記也在積極深化改革,“觸網(wǎng)”這一發(fā)展新路徑,使蔡林記正式開(kāi)始了老字號(hào)轉(zhuǎn)型,開(kāi)啟了線上線下的互聯(lián)發(fā)展。
1.2 存在的問(wèn)題
1.2.1 定位不當(dāng)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高
品牌定位是企業(yè)品牌建設(shè)的根本,而企業(yè)的定位則直接關(guān)系到企業(yè)如何打造品牌。當(dāng)前旅游業(yè)復(fù)蘇,蔡林記品牌由于具有濃郁的湖北特色,吸引了大批外地游客前來(lái)品嘗,極大地提高了知名度,但這也使蔡林記品牌的產(chǎn)品冠上了“旅游產(chǎn)品”的頭銜,限制了蔡林記在全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。而在數(shù)字消費(fèi)文化浪潮中,每個(gè)人的時(shí)間都是碎片化的,接收到的產(chǎn)品資訊也是片段式的,這就使得消費(fèi)者的目光不能長(zhǎng)久地聚焦于蔡林記。在這一背景下,蔡林記更要找準(zhǔn)自己的品牌定位,從而找到品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),與市面上和自身具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的熱干面產(chǎn)品(如蔡明偉、常青園、大漢口等)拉開(kāi)差距,使消費(fèi)者選擇蔡林記品牌。因此,蔡林記需找準(zhǔn)品牌定位,促使消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi),培育其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度[2]。
1.2.2 蔡林記品牌對(duì)消費(fèi)者的重視度不夠
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者不再像以往一樣被動(dòng)地接受品牌,而是與企業(yè)共同完成品牌塑造工作,因此品牌必須樹(shù)立服務(wù)意識(shí),提升對(duì)消費(fèi)者的重視程度?,F(xiàn)在的消費(fèi)者不但會(huì)積極挑選蔡林記產(chǎn)品中最符合自身喜好的產(chǎn)品,也會(huì)對(duì)消費(fèi)感受作出客觀的評(píng)判,表達(dá)自我最真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn),并在網(wǎng)絡(luò)上傳播。事實(shí)證明,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大提高了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的話語(yǔ)權(quán)。蔡林記品牌的打造,不離開(kāi)顧客消費(fèi)后對(duì)品牌的真實(shí)評(píng)價(jià)和回饋。然而,近年來(lái),隨著蔡林記品牌線上線下的快速發(fā)展,品牌整體服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)有所欠缺,著重體現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者的重視度不夠。
1.2.3 蔡林記品牌文化中“新與舊”分離
在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,蔡林記不能為了迎合部分個(gè)性化的消費(fèi)者,一味進(jìn)行缺乏文化內(nèi)涵的創(chuàng)新,而忽略了其品牌文化的傳承。蔡林記品牌不僅要提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì),還要將深厚的文化內(nèi)涵與時(shí)代背景相結(jié)合,做到與時(shí)俱進(jìn)。在優(yōu)化、創(chuàng)新原有品牌形象的同時(shí),持續(xù)傳承蔡林記品牌原有的內(nèi)涵。當(dāng)下“90后”“00后”為主要的消費(fèi)群體,他們與上一代不同,從小受西方文化的熏陶,文化特質(zhì)上呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)。因此,如果蔡林記不積極創(chuàng)新,與年輕消費(fèi)者的心理距離就會(huì)被拉開(kāi),對(duì)年輕一代的影響力就會(huì)變小,這樣一來(lái)會(huì)加大品牌再次煥發(fā)活力的難度。
1.2.4 蔡林記品牌線上線下渠道缺乏整合[3]
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,不同的信息渠道可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)共享,這是一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。在這樣的大環(huán)境下,蔡林記品牌也開(kāi)始“觸網(wǎng)”,開(kāi)設(shè)了官方微博賬號(hào)、微信公眾號(hào),并在微信上注冊(cè)了自己的品牌。不過(guò),“觸網(wǎng)”并不是單純地發(fā)展線上銷(xiāo)售渠道,也不是在網(wǎng)絡(luò)上推廣,而是借助大數(shù)據(jù),將線上線下的銷(xiāo)售渠道打通,將線上線下的服務(wù)結(jié)合起來(lái),實(shí)現(xiàn)品牌線上線下服務(wù)的一體化。而當(dāng)前蔡林記品牌線上渠道與線下渠道缺乏規(guī)劃與整合,如何實(shí)現(xiàn)線上線下一體化建設(shè)從而形成品牌的強(qiáng)大合力,是現(xiàn)階段蔡林記品牌須思考的問(wèn)題。
2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)老字號(hào)品牌形象建設(shè)的助益
《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》提出,數(shù)字經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài),是以數(shù)據(jù)資源為關(guān)鍵要素,以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為主要載體,以信息技術(shù)融合應(yīng)用、全要素?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型為重要推動(dòng)力,促進(jìn)公平與效率更加統(tǒng)一的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是中國(guó)實(shí)現(xiàn)第四次工業(yè)革命的重要機(jī)會(huì),也是中國(guó)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和民族振興的重要戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)日益呈現(xiàn)出數(shù)字化的特點(diǎn),人類(lèi)社會(huì)正走向一個(gè)新的時(shí)代,其以數(shù)字化為主要標(biāo)志。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展對(duì)老字號(hào)品牌的形象建設(shè)具有重要意義,老字號(hào)品牌應(yīng)抓住這一新發(fā)展機(jī)遇,運(yùn)用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的方式加強(qiáng)自身品牌建設(shè),為老字號(hào)品牌的發(fā)展注入新的活力。
2.1 有利于蔡林記品牌私域流量的提升
蔡林記品牌要做到與顧客的交流更加有效,就要建立自身品牌獨(dú)立的私域流量[4]。相比私域流量,公域流量的效率更低而且受制于各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),蔡林記對(duì)公域流量的投資較大,但收獲的成效不盡如人意,并且當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)降低了蔡林記品牌建立屬于自己的獨(dú)立私域流量的難度。通過(guò)私域流量層層篩選出的品牌忠實(shí)用戶,最有可能為蔡林記品牌的產(chǎn)品或服務(wù)買(mǎi)單的人群,他們具有極高消費(fèi)力、復(fù)購(gòu)率及忠誠(chéng)度,對(duì)蔡林記品牌來(lái)說(shuō)具有重要價(jià)值。如今,蔡林記已經(jīng)在微信、微博、抖音、快手等社交媒體上積累了大量的粉絲,有利于培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。
2.2 有利于蔡林記為線上線下資源的整合提供技術(shù)支撐
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,智能手機(jī)的普及,使人們的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。一方面,由于線上消費(fèi)便捷,消費(fèi)者更傾向于線上購(gòu)物,從而推動(dòng)了電商的爆發(fā)式發(fā)展;另一方面,線下門(mén)店的弊端不斷顯現(xiàn),如昂貴的租金、庫(kù)房管理、運(yùn)輸成本等,這一系列問(wèn)題的暴露,推進(jìn)了老字號(hào)品牌數(shù)字化的新動(dòng)向[5]。在此背景下,蔡林記可以利用數(shù)字信息技術(shù)大力發(fā)展線上服務(wù),將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷和價(jià)格優(yōu)勢(shì)與實(shí)體商店的實(shí)際服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái),從而實(shí)現(xiàn)線上與線下服務(wù)的深度融合,使蔡林記品牌的發(fā)展達(dá)到更高水平。
2.3 有利于蔡林記品牌傳播渠道的多元化
隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,各種新的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)運(yùn)而生,如電商、外賣(mài)、大數(shù)據(jù)等,這些都為消費(fèi)者提供了便利,同時(shí)也增加了市場(chǎng)的需求。蔡林記要充分運(yùn)用數(shù)字技術(shù),對(duì)消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)分析,讓消費(fèi)者能夠更好地理解品牌,更好地展現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵,從而達(dá)到精準(zhǔn)傳達(dá)品牌信息的目的[6]。
3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代蔡林記品牌形象重塑路徑
3.1 蔡林記需找準(zhǔn)品牌定位,精準(zhǔn)進(jìn)行品牌傳播
第一,蔡林記要找準(zhǔn)品牌定位。蔡林記品牌的產(chǎn)品絕不僅僅是“旅游產(chǎn)品”,蔡林記源遠(yuǎn)流長(zhǎng),內(nèi)涵深厚,長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展讓蔡林記在廣大消費(fèi)群體心目中樹(shù)立起了優(yōu)秀的品牌形象,這也是蔡林記區(qū)別于其他新興品牌的一項(xiàng)特殊資產(chǎn)。與此同時(shí),蔡林記要充分利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)這一背景,打破時(shí)間、空間的局限,擺脫旅游附屬品的錯(cuò)誤定位。
第二,蔡林記要利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì),積極主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通,以解決部分消費(fèi)者對(duì)蔡林記服務(wù)態(tài)度不滿等問(wèn)題,強(qiáng)化蔡林記的品牌文化認(rèn)同,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)蔡林記的認(rèn)同感。蔡林記要積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù),準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌推廣,除了思考品牌要傳達(dá)的文化內(nèi)涵外,還要考慮消費(fèi)者所需的信息和產(chǎn)品,并向不同的消費(fèi)群體傳遞不同的信息[7]。
3.2 蔡林記需建立好品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁
蔡林記在面對(duì)顧客的反饋時(shí),要避免“倚老賣(mài)老”的心態(tài),樹(shù)立以顧客為本的經(jīng)營(yíng)理念,提升對(duì)顧客的重視程度。
第一,蔡林記要提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),不同品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有所區(qū)別,而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)則是品牌不可或缺的,只有提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù),消費(fèi)者才能得到更好的體驗(yàn)。
第二,蔡林記要順應(yīng)顧客的心理,突出自己的品牌特色,推出打動(dòng)人心的產(chǎn)品,滿足顧客的真實(shí)需求,從而長(zhǎng)久地吸引顧客的注意力。蔡林記應(yīng)積極接受顧客反饋,并及時(shí)解決問(wèn)題。
3.3 蔡林記品牌需做到“重在傳承、勝在創(chuàng)新”
品牌的傳承與創(chuàng)新,并不是絕對(duì)對(duì)立的,二者相輔相成。
一方面,要全面挖掘蔡林記品牌的真實(shí)性,繼承蔡林記品牌的人文基因,延續(xù)品牌的核心人文資產(chǎn),講好品質(zhì)故事,創(chuàng)新經(jīng)典,以獲得廣大消費(fèi)者的信賴。
另一方面,企業(yè)要著眼于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求,充分運(yùn)用數(shù)字化技術(shù),在顧客服務(wù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)模式等方面,持續(xù)打造蔡林記品牌形象,以吸引顧客。另外,還要融入時(shí)尚元素,讓品牌符號(hào)年輕化,使年輕群體更好地產(chǎn)生共鳴,這樣不僅可以有效地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合,而且能迅速打開(kāi)年輕群體的市場(chǎng),吸引更多年輕消費(fèi)群體。
3.4 蔡林記需強(qiáng)化線上線下渠道的整合
蔡林記要充分把握數(shù)字化時(shí)代的優(yōu)越性,以擺脫傳統(tǒng)品牌在時(shí)間與空間上的束縛。
第一,蔡林記要大力培育私域流量,發(fā)展網(wǎng)上商業(yè),強(qiáng)化微博、微信、小紅書(shū)、抖音及官方網(wǎng)站等多種網(wǎng)絡(luò)渠道的融合,實(shí)現(xiàn)多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
第二,要加強(qiáng)線上線下的融合和推廣,以“實(shí)體店鋪+電商+網(wǎng)點(diǎn)+庫(kù)房”的合作方式,加強(qiáng)線上線下的有效銜接,建立一條全新的、更加緊密的商務(wù)閉環(huán)。
第三,由于蔡林記線上發(fā)展時(shí)間不暢,出現(xiàn)了線上銷(xiāo)售量不高、發(fā)貨速度較慢等一系列問(wèn)題,蔡林記可培養(yǎng)線上銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)人才,鍛煉其銷(xiāo)售與管理能力,同時(shí)打造自己的完整物流供應(yīng)鏈,培育物流人才,以解決蔡林記線上發(fā)展后勁不足的問(wèn)題。
4 結(jié)語(yǔ)
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化,消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在新形勢(shì)和新環(huán)境下,蔡林記必須把握好時(shí)機(jī),利用數(shù)字技術(shù)準(zhǔn)確傳遞品牌信息,以消費(fèi)者的實(shí)際需求為核心,繼承品牌人文基因,同時(shí)跟隨時(shí)代步伐進(jìn)行創(chuàng)新,形成屬于蔡林記的品牌個(gè)性,搭建屬于蔡林記的私域流量,加強(qiáng)線上線下的對(duì)接連通,提升品牌價(jià)值。
蔡林記要抓住先機(jī),利用數(shù)字技術(shù)發(fā)展電商版圖,爭(zhēng)取在兩到三年內(nèi),實(shí)現(xiàn)線下堂食產(chǎn)品的工業(yè)化生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)除湖北省外穩(wěn)定的供應(yīng)鏈配送,提高產(chǎn)品品質(zhì),讓蔡林記堂食產(chǎn)品深度“觸網(wǎng)”,努力讓全國(guó)人民吃上漢味早餐。
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作者簡(jiǎn)介:黃琪(1998—),女,湖北孝感人,碩士在讀,研究方向:視覺(jué)傳達(dá)。
李春玲(1980—),女,湖北枝江人,博士,講師,研究方
向:視覺(jué)傳達(dá)。