“這！就是”系列網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目發(fā)展策略研究

摘要：2018年以來(lái)，優(yōu)酷推出了“這！就是”系列網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，內(nèi)容覆蓋街舞、機(jī)器人、對(duì)唱、籃球等多種小眾文化，在新一代年輕群體中引發(fā)了強(qiáng)烈反響。文章選取六檔“這！就是”系列綜藝節(jié)目，針對(duì)垂直細(xì)分領(lǐng)域各個(gè)擊破，從創(chuàng)新點(diǎn)和傳播策略兩個(gè)方面進(jìn)行分析，探討網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的新出路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目；優(yōu)酷；“這！就是”系列

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）20-00-03

近年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的情況下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目呈現(xiàn)出多樣性。無(wú)論是受市場(chǎng)歡迎的《這！就是歌唱》、關(guān)注領(lǐng)域略顯小眾的《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》，還是綜藝化呈現(xiàn)難度大的《這！就是灌籃》，以及2019年推出的《這！就是原創(chuàng)》、2021年推出的潮流文化穿搭競(jìng)技綜藝《這！就是潮流》，都各有側(cè)重。憑借精湛的制作與傳播技術(shù)，六檔節(jié)目充分展現(xiàn)出了當(dāng)代年輕人對(duì)審美和自我認(rèn)知的表達(dá)。優(yōu)酷打造的具有極高辨識(shí)度的“這！就是”系列綜藝節(jié)目，既擁有俘獲年輕人的手段，又成了展現(xiàn)潮流文化的青年聚集地。

1 “這！就是”系列節(jié)目創(chuàng)新點(diǎn)

1.1 打造品牌效應(yīng)，無(wú)間斷播出模式

“這！就是”系列是優(yōu)酷獨(dú)家打造的超級(jí)網(wǎng)綜品牌，該系列節(jié)目在優(yōu)酷享有獨(dú)家播放權(quán)。“獨(dú)播+周播”的播出方式有效匯集了優(yōu)酷視頻的受眾，可以進(jìn)一步提高節(jié)目點(diǎn)擊率。除《這！就是原創(chuàng)》外，其余節(jié)目第一季均在2018年播出，并且每檔節(jié)目都與前一檔節(jié)目間隔一月播出，反響好的節(jié)目在2019年、2020年繼續(xù)推出第二季、第三季，這些節(jié)目在短時(shí)間內(nèi)連續(xù)、密集上線，不僅體現(xiàn)出“這！就是”系列的品牌IP，還盡可能地為每一檔節(jié)目營(yíng)造話題，使每一檔節(jié)目在播出時(shí)都能借助上一檔節(jié)目的影響力造勢(shì)。

此外，《這！就是街舞》《這！就是灌籃》《這！就是原創(chuàng)》都在黃金時(shí)段周六晚8點(diǎn)播出，節(jié)目周末效應(yīng)明顯。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)可以重復(fù)、隨時(shí)觀看節(jié)目，突破了傳統(tǒng)電視節(jié)目只能在固定時(shí)間收看的局限。即使《這！就是鐵甲》《這！就是對(duì)唱》是在周五早上9點(diǎn)這種非黃金時(shí)段播出，觀眾也可以在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)回看，依然不受時(shí)間、空間的限制。

2018年推出的“這！就是”系列四檔節(jié)目中，三檔在豆瓣獲得了超過(guò)8.0分的評(píng)分。2019年《這！就是街舞2》再創(chuàng)新高，以9.3分的好成績(jī)位居2019年國(guó)產(chǎn)網(wǎng)綜第一名，節(jié)目口碑與節(jié)目播放量的穩(wěn)定性以及收官后的流量長(zhǎng)尾效應(yīng)在“這！就是”系列化過(guò)程中形成合力，提升了用戶對(duì)平臺(tái)調(diào)性的記憶度和理解度，在系列節(jié)目之間發(fā)揮了很好的導(dǎo)流作用［1］?！斑@！就是”系列節(jié)目憑借良好的表現(xiàn)態(tài)度，將街舞、鐵甲等青年亞文化領(lǐng)域矩陣中的特色提煉出來(lái)，凝練為高品質(zhì)綜藝品牌。

1.2 內(nèi)容題材細(xì)分，領(lǐng)域垂直化

對(duì)于綜藝來(lái)講，垂直細(xì)分有利于迎合有固定審美愛(ài)好的小眾群體，用戶對(duì)審美愛(ài)好的滿足感可以延伸到一檔綜藝節(jié)目中。優(yōu)酷獨(dú)創(chuàng)的“這！就是”系列為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝發(fā)展提供了一個(gè)新思路，從“這！就是”系列選擇的內(nèi)容題材來(lái)看，分別聚焦街舞、機(jī)器人格斗、籃球等小眾圈層的人群。所謂小眾圈層，就是游離在主流文化外的青年亞文化群體。如今，逐漸興起的圈層文化已經(jīng)逐漸走入大眾視野。以內(nèi)容題材細(xì)分化、領(lǐng)域圈層垂直化為突破口，更容易讓網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目“迎風(fēng)起飛”，讓內(nèi)容垂直細(xì)分、縮小受眾范圍成為新常態(tài)。

在觀察類慢綜藝節(jié)目“霸屏”的情況下，《這！就是鐵甲》憑借獨(dú)特而小眾的科技內(nèi)核成為綜藝界的一股清流。對(duì)科技類綜藝節(jié)目而言，專業(yè)性是必不可少的，《這！就是鐵甲》從裁判到解說(shuō)都是專業(yè)賽事人員，搭建的比賽場(chǎng)地也是專業(yè)雙層防彈玻璃“斗籠”。除了場(chǎng)地設(shè)置專業(yè)外，多次獲得國(guó)際大獎(jiǎng)的鐵甲團(tuán)隊(duì)也能吸引觀眾注意力。為了實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)的“破壁”，制作團(tuán)隊(duì)引入?yún)亲?、撒貝寧等作為明星?jīng)理人，他們可以挑選心儀的鐵甲代表自己戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行格斗。這幾位經(jīng)理人跟普通觀眾一樣，都是“鐵甲小白”，他們學(xué)習(xí)鐵甲格斗知識(shí)的過(guò)程也是觀眾了解這個(gè)圈子的過(guò)程。他們對(duì)鐵甲格斗知識(shí)的解讀，加上節(jié)目組精心搭配的“花字”，能夠讓觀眾更清楚地了解鐵甲格斗的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

《這！就是鐵甲》作為“科技+娛樂(lè)”的小眾“出圈”節(jié)目，既讓喜歡鐵甲格斗的群體有了探討的天地，又可以提高普通群眾對(duì)科技知識(shí)的關(guān)注度，這便是綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容垂直細(xì)分的優(yōu)勢(shì)所在。作為一檔科技類節(jié)目，《這！就是鐵甲》摒棄了以往科技類節(jié)目枯燥無(wú)味的宣教，注重青年群體的個(gè)性化風(fēng)格，用年輕人喜歡聽(tīng)、樂(lè)意聽(tīng)的方式普及鐵甲文化。

1.3 視聽(tīng)語(yǔ)言的風(fēng)格化打造

從《中國(guó)有嘻哈》開(kāi)始，大眾逐漸接觸到了青年亞文化，人民群眾需要聽(tīng)到不同文化的聲音，中國(guó)的綜藝節(jié)目也逐漸走向多元化、年輕化?！哆@！就是街舞》以專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度把街頭文化、嘻哈文化搬上屏幕，為觀眾奉獻(xiàn)了一場(chǎng)高水平的街舞盛宴?；诨ヂ?lián)網(wǎng)媒介的青年亞文化風(fēng)格，《這！就是街舞》吸收了battle、毛巾等元素，將海選舞臺(tái)打造成風(fēng)格迥異的街道模式，既還原了街頭文化，也實(shí)現(xiàn)了個(gè)性十足的視覺(jué)符號(hào)呈現(xiàn)［2］。在選手跳舞的過(guò)程中，節(jié)目畫面頻頻閃過(guò)“音樂(lè)控制”“速度切換”等“花字”，對(duì)各種街舞知識(shí)和手勢(shì)進(jìn)行補(bǔ)充，讓外行不再是單純看熱鬧，而是能真正領(lǐng)悟街舞文化魅力。人民日?qǐng)?bào)這樣評(píng)價(jià)《這！就是街舞》：“該節(jié)目有助于打破偏見(jiàn)。街舞舞者不是‘痞子，中國(guó)的街舞文化很地上、很陽(yáng)光。這一輪街舞熱引發(fā)了我們對(duì)青年文化的重新發(fā)現(xiàn)和思考。”優(yōu)酷“這！就是”系列節(jié)目通過(guò)關(guān)注年輕人的文化和審美，向大眾呈現(xiàn)出青年文化的鮮明、多元，青年觀眾對(duì)專業(yè)和努力的推崇［3］。

《這！就是潮流》則主打穿搭競(jìng)技，開(kāi)辟了洞察潮流文化的全新視角。在半年的海選面試中，導(dǎo)演組挑選出48位選手獲得了態(tài)度標(biāo)簽和參與“一分鐘變裝淘汰賽”的資格，爭(zhēng)奪僅有的20個(gè)晉級(jí)名額。所謂“一分鐘變裝淘汰賽”，是要求選手基于自身已有穿搭，在一分鐘內(nèi)利用身上的單品搭出一套全新風(fēng)格的造型。一鍵切換既展現(xiàn)了選手的穿搭能力和臨場(chǎng)應(yīng)變能力，也讓選手的潮流理念得到了極致的釋放，展現(xiàn)了Z世代對(duì)潮流文化的多元理解。相對(duì)其他潮流節(jié)目而言，《這！就是潮流》致力于探尋潮流本質(zhì)，整個(gè)節(jié)目的視聽(tīng)語(yǔ)言風(fēng)格都貼近潮流文化，并且采用競(jìng)技的方式爭(zhēng)奪冠軍，更有利于扶持品牌，為潮流的全民化實(shí)現(xiàn)提供了具體思路，也讓節(jié)目本身的社會(huì)價(jià)值獲得了長(zhǎng)尾效應(yīng)。

1.4 “線上+線下”多平臺(tái)互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展是傳播的黏合劑，互聯(lián)網(wǎng)思維正潛移默化地影響著人們的思維習(xí)慣與行為方式，而網(wǎng)絡(luò)綜藝的產(chǎn)生更是為年輕人提供了自由表達(dá)觀點(diǎn)和情感的舞臺(tái)。隨著抖音等短視頻平臺(tái)的興起，越來(lái)越多的節(jié)目選擇通過(guò)這些平臺(tái)進(jìn)行線上互動(dòng)，提高關(guān)注度?！哆@！就是灌籃》在開(kāi)播前選擇了淘寶平臺(tái)為節(jié)目宣傳造勢(shì)，在線下可以購(gòu)買四名領(lǐng)隊(duì)的潮流穿搭，將宣傳營(yíng)銷與商業(yè)變現(xiàn)相結(jié)合；在線上，充分利用微博、抖音等當(dāng)下最火的社交平臺(tái)為節(jié)目營(yíng)造熱烈氛圍，分享領(lǐng)隊(duì)和球員們的生活日常，提升節(jié)目的話題討論度。在節(jié)目編排上也層層把關(guān)，不但邀請(qǐng)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員林書豪等人，還邀請(qǐng)了不少娛樂(lè)圈中的籃球愛(ài)好者，參賽選手也在籃球圈中小有名氣。在比賽過(guò)程中，節(jié)目組會(huì)在下方討論區(qū)放出討論問(wèn)題，粉絲觀眾們可以進(jìn)行實(shí)時(shí)討論。同時(shí)，浙江衛(wèi)視與優(yōu)酷聯(lián)手，為滿足不同的受眾需求，開(kāi)發(fā)出賽場(chǎng)番外、籃球課堂等各種各樣的衍生節(jié)目，電視與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)齊發(fā)力，助推節(jié)目成功。

近幾年，以《這！就是街舞》為原點(diǎn)，以拼搏的競(jìng)技精神為催化劑，國(guó)內(nèi)街舞文化和產(chǎn)業(yè)得到了迅速推廣，掀起了全民健身的熱潮。一是將自帶的拼搏精神發(fā)揮到極致，二是不斷刺激街舞文化的國(guó)際性對(duì)話與融合，讓中國(guó)從“學(xué)生”變?yōu)槠降葘?duì)話者，進(jìn)一步肥沃中國(guó)街舞的土壤。從推動(dòng)潮流文化“出圈”到放眼全球綜藝市場(chǎng)，《這！就是街舞》的意義是多面的。其不僅促進(jìn)了街舞文化的國(guó)際交流與融合，而且能助力中國(guó)街舞長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，構(gòu)建街舞競(jìng)技的新行業(yè)景觀，最終助推全民健身的發(fā)展。

2 “這！就是”系列節(jié)目傳播策略

2.1 堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升品牌價(jià)值

由于資本的大量流入，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目不再像以前那樣粗制濫造、抄襲成災(zāi)，而是轉(zhuǎn)向了精細(xì)化制作模式。但不得不承認(rèn)的是，在綜藝節(jié)目的汪洋大海中，口碑好的精品網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目還是少數(shù)。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目要想占領(lǐng)綜藝市場(chǎng)，就必須精雕細(xì)琢節(jié)目?jī)?nèi)容，努力提升節(jié)目品牌價(jià)值。流量、口碑都是一檔成功綜藝節(jié)目的必備要素，節(jié)目品牌價(jià)值當(dāng)然是其中最重要的因素。綜N代節(jié)目的產(chǎn)生就是因?yàn)橛^眾對(duì)其已經(jīng)建立起來(lái)的品牌價(jià)值產(chǎn)生了信任，從而保持對(duì)該綜藝節(jié)目的持續(xù)收看。與綜N代節(jié)目不同的是，優(yōu)酷的“這！就是”系列致力于打造綜藝矩陣，將風(fēng)格不同的節(jié)目聯(lián)系在一起，從而賦予“這！就是”系列節(jié)目品牌價(jià)值。

2.2 秉承用戶至上理念，重視用戶體驗(yàn)

受眾決定了一檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的成敗，受眾的喜好會(huì)直接影響節(jié)目的收視率和口碑，影響節(jié)目贊助的營(yíng)銷推廣情況。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)必須以用戶為中心，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)和不同的主題選擇，從源頭上了解用戶的習(xí)慣，增強(qiáng)用戶黏性，為用戶帶來(lái)性價(jià)比高的內(nèi)容，同時(shí)保證用戶獲得舒適的觀看

體驗(yàn)。

在這方面比較優(yōu)秀的代表是騰訊視頻，大熱的女團(tuán)選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》是騰訊視頻推出的獨(dú)家內(nèi)容，會(huì)員可以享受免廣告觀看的待遇。同時(shí)，節(jié)目組還為VIP付費(fèi)會(huì)員推出了定制內(nèi)容《101進(jìn)階練習(xí)室》《101宿舍日記》《創(chuàng)造101悠享版》等。除觀看權(quán)限不同外，不同等級(jí)的用戶對(duì)支持選手的投票數(shù)也有差異。相對(duì)于騰訊視頻的普通用戶可以點(diǎn)贊11次的權(quán)利，騰訊視頻VIP用戶則手握121次的投票“大權(quán)”，可以為自己支持的選手貢獻(xiàn)更大的力量。

總之，視頻平臺(tái)要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引普通用戶升級(jí)為付費(fèi)用戶，同時(shí)又要秉承用戶至上的理念，對(duì)節(jié)目進(jìn)行精細(xì)加工，力求讓用戶獲得更多、更好、更優(yōu)的服務(wù)。

2.3 多方位、立體化的場(chǎng)景營(yíng)銷傳播策略

2.3.1 整合媒介資源

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)環(huán)境中，很多共享軟件都能優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提高共享效率，網(wǎng)絡(luò)綜藝亦是如此。網(wǎng)絡(luò)綜藝能夠通過(guò)整合媒介資源，牢牢抓住受眾的休閑娛樂(lè)時(shí)間，將最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾?！斑@！就是”系列綜藝節(jié)目擁有廣泛的營(yíng)銷渠道，包括社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)，利用“兩微一端”等社交媒體有效進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷。社交媒體擁有大量的使用者和廣泛的影響力，是快速聚集用戶和市場(chǎng)推廣的絕佳之選。可借助官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和知名的指導(dǎo)老師進(jìn)行交流與合作，并及時(shí)公布當(dāng)前的熱門話題，引起公眾興趣，創(chuàng)造更優(yōu)主題，提高節(jié)目人氣。也可以選擇多平臺(tái)聯(lián)合的模式，構(gòu)成一種全面、立體的推廣形式。未來(lái)，“這！就是”系列綜藝節(jié)目選擇的贊助商平臺(tái)要更契合當(dāng)下年輕人的生活方式，廣泛涉及傳播迅速的短視頻平臺(tái)、高人氣的社交媒體平臺(tái)等，充分貼近目標(biāo)群體的生活，達(dá)到全方位、立體化的宣傳推廣效果［4］。

2.3.2 綜藝IP化

知識(shí)產(chǎn)權(quán)簡(jiǎn)稱IP，節(jié)目由視頻平臺(tái)在線推出，可視為視頻平臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須根據(jù)現(xiàn)有節(jié)目打造精品IP節(jié)目，以便達(dá)到“固粉”的作用，提升節(jié)目的價(jià)值。

綜藝IP化最有代表性的是愛(ài)奇藝。愛(ài)奇藝視頻大熱IP《奇葩說(shuō)》，不僅推出了5季節(jié)目，還推出了《奇葩來(lái)了》《奇葩ICU》《奇葩大會(huì)》《奇葩說(shuō)不?！返妊苌?jié)目，召集了《奇葩說(shuō)》的原班人馬推出了全新自制綜藝《飯局的誘惑》。品嘗到IP碩果之后，愛(ài)奇藝趁熱打鐵，又繼續(xù)挖掘超強(qiáng)IP《中國(guó)有嘻哈》背后的價(jià)值，除衍生節(jié)目外，愛(ài)奇藝還深挖其商業(yè)價(jià)值，與農(nóng)夫山泉等廠商開(kāi)展代言合作，并創(chuàng)立了潮牌“R！CH”，將IP背后的商業(yè)價(jià)值牢牢把握在自己手中。

未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)要努力提高自主創(chuàng)新能力，打造真正屬于自己的超強(qiáng)精品IP，將原有IP精品化，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，豐富IP內(nèi)涵。

2.3.3 打造全新互動(dòng)體驗(yàn)

觀眾的全新互動(dòng)體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目相較于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的優(yōu)勢(shì)所在。除了運(yùn)用新媒體技術(shù)外，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目還可以在節(jié)目的籌備、錄制和播出過(guò)程中實(shí)現(xiàn)與觀眾的全面互動(dòng)。在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的綜藝節(jié)目可以使用大數(shù)據(jù)分析受眾的特征和需求，如用戶瀏覽記錄、點(diǎn)播視頻類型和其他數(shù)據(jù)等。對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，可以決定欄目的定位和選題，并利用彈幕、社交平臺(tái)等對(duì)節(jié)目進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。以芒果TV為例，自制綜藝節(jié)目《完美假期》實(shí)現(xiàn)了包括電腦PC端、手機(jī)APP端、移動(dòng)WAP端、電視端、IPTV在內(nèi)的全平臺(tái)覆蓋，并且利用高科技手段創(chuàng)造出立體虛擬主持人——嘻芮，節(jié)目“818直播聊天室”更是將創(chuàng)新科技融入互動(dòng)（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）環(huán)節(jié)，最多能夠支持200萬(wàn)人同步雙向互動(dòng)［5］。

3 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目依托強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，近幾年呈現(xiàn)出井噴發(fā)展之態(tài)。國(guó)家廣電總局“電綜網(wǎng)綜同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度”規(guī)定的出臺(tái)，在一定程度上遏制了劣質(zhì)網(wǎng)綜的泛濫之勢(shì)。優(yōu)酷作為第一梯隊(duì)的四大視頻網(wǎng)站之一，率先推出的“這！就是”系列原創(chuàng)網(wǎng)綜，為網(wǎng)綜行業(yè)提供了可行的發(fā)展思路，也為優(yōu)酷打造原創(chuàng)綜藝矩陣開(kāi)辟了道路。在某種程度上，“這！就是”系列的六檔節(jié)目，無(wú)論是鐵甲、對(duì)唱、灌籃還是街舞，都或多或少與潮流文化有一定聯(lián)系。

“這！就是”系列品牌綜藝熱度始終高居不下，探究其成功的本質(zhì)，除了內(nèi)容的創(chuàng)新性與專業(yè)性以外，優(yōu)秀的營(yíng)銷策略也必不可少。同時(shí)，要清醒地認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目會(huì)逐漸朝著多屏化發(fā)展，在與觀眾近距離接觸的過(guò)程中會(huì)暴露出更多的問(wèn)題，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目將面臨更高的要求。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷提升的今天，網(wǎng)絡(luò)綜藝的營(yíng)銷手段必然會(huì)緊跟技術(shù)潮流，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也會(huì)實(shí)現(xiàn)精品化。優(yōu)酷視頻要肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，回饋給觀眾更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

參考文獻(xiàn)：

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［5］ 姜佳彤.網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝“這就是”系列節(jié)目案例分析［D］.沈陽(yáng)：遼寧大學(xué)，2019.

作者簡(jiǎn)介：褚天舒（1998—），女，山東濟(jì)寧人，碩士在讀，研究方向：廣播電視。