新零售模式下家電企業(yè)營(yíng)銷策略研究

■ 浙江匯德隆實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司家電總經(jīng)理 杜彬

一、新零售的概念及模式

新零售模式的概念是：個(gè)人或者是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為銷售的依托工具，在銷售的過(guò)程中，大數(shù)據(jù)和人工智能等都扮演了重要的角色，負(fù)責(zé)相關(guān)內(nèi)容的技術(shù)支持和技術(shù)幫助。新零售切實(shí)地對(duì)商品的生產(chǎn)、流通、銷售有轉(zhuǎn)型和升級(jí)的需要，這一模式所追求的是建構(gòu)全新的運(yùn)營(yíng)生態(tài)環(huán)境。這一模式對(duì)線上服務(wù)和線下體驗(yàn)均有更高的要求，同時(shí)這一模式必須與現(xiàn)代物流相契合，是一種全新的零售模式。

新零售模式的核心是滿足消費(fèi)者。原阿里總裁衛(wèi)哲表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)公式可以表達(dá)為:經(jīng)濟(jì)=商品×人，商業(yè)價(jià)值的核心需要由人來(lái)釋放。根據(jù)這一觀點(diǎn)，我們可以理解為：

（1）新零售模式可以被理解為將商品視為一種中間媒介，從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)消費(fèi)者的一種經(jīng)營(yíng)模式；

（2）企業(yè)或個(gè)人將商品的營(yíng)銷本身視為一種溝通渠道，在溝通的基礎(chǔ)上，企業(yè)和個(gè)人應(yīng)該和消費(fèi)者之間建立起良好的關(guān)系，兩者需要互動(dòng)、互助；

（3）新零售運(yùn)營(yíng)的核心追求與傳統(tǒng)的零售模式截然不同，對(duì)人的維護(hù)，是這一模式的核心目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)人的范圍涉及普遍增強(qiáng)，即包括組織成員、用戶，同樣包括上下游產(chǎn)業(yè)鏈中的合作者。新零售運(yùn)營(yíng)的精髓之所在既是借助商品實(shí)現(xiàn)對(duì)人的運(yùn)營(yíng)，這是企業(yè)創(chuàng)新的依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。葉飛（2021）指出“新零售”模式成功與否的關(guān)鍵是能否吸引消費(fèi)者并為消費(fèi)者提供其需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、新零售營(yíng)銷策略現(xiàn)狀——以蘇寧易購(gòu)為例

（一）新零售模式下營(yíng)銷策略分析

1、產(chǎn)品策略

目前，蘇寧易購(gòu)的業(yè)務(wù)范圍較廣，但是主體部分仍然可以簡(jiǎn)化為四個(gè)組成部分。其中，零售行業(yè)在蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)業(yè)占比重頗高，這一行業(yè)在收入中體的比例中超過(guò)了90%（96.42%）。零售批發(fā)行業(yè)是蘇寧易購(gòu)目前運(yùn)營(yíng)最為熟練和成功的行業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及種類多樣，包括但不限于通訊產(chǎn)品、小家電產(chǎn)品，日常生活用品譬如冰箱洗衣機(jī)、數(shù)碼等均有所涉獵，高科技產(chǎn)品譬如IT產(chǎn)品等同樣囊括其中。

零售行業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略極為成功，這主要可以從三個(gè)方面進(jìn)行分析和論述：

（1）產(chǎn)品品牌。蘇寧易購(gòu)平臺(tái)在銷售產(chǎn)品方面嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在品牌選擇方面以大品牌和知名品牌為主。

（2）商品的包裝和商品運(yùn)輸?shù)奈锪?。蘇寧易購(gòu)銷售的產(chǎn)品在外包裝方面均有品牌直營(yíng)的產(chǎn)品包裝保持一致，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買地，蘇寧易購(gòu)平臺(tái)將會(huì)選擇最便捷的倉(cāng)庫(kù)為消費(fèi)者第一時(shí)間發(fā)貨，倉(cāng)庫(kù)對(duì)商品進(jìn)行合乎標(biāo)準(zhǔn)的打包后開始運(yùn)輸，蘇寧平臺(tái)的運(yùn)輸方式安全、高效，由專人對(duì)接消費(fèi)者，保證商品在物流過(guò)程中不受到任何外力影響。

（3）蘇寧易購(gòu)平臺(tái)對(duì)自身產(chǎn)品的特質(zhì)及特點(diǎn)的界定。作為綜合性平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)主要以零售和批發(fā)為主要的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品的劃分較為細(xì)致，商品的種類較為全面，能夠滿足各異需求的消費(fèi)者。

2、價(jià)格策略

蘇寧易購(gòu)在價(jià)格方面的經(jīng)營(yíng)策略可歸分為兩點(diǎn)：

（1）對(duì)商品價(jià)格，蘇寧易購(gòu)平臺(tái)需要保持時(shí)刻地關(guān)注，對(duì)價(jià)格的變動(dòng)應(yīng)該格外地敏感，做到實(shí)時(shí)把握價(jià)格變動(dòng)，對(duì)單品更要給予全方位的關(guān)注。在價(jià)格策略方面的重點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)價(jià)格加以把握，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格做出相應(yīng)的調(diào)整，完善價(jià)格變動(dòng)的綜合衡量系統(tǒng)，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)給予及時(shí)快速的反映，對(duì)商品價(jià)格做出合理安排。

（2）對(duì)增值服務(wù)收入進(jìn)一步提升，提升商品的日銷毛利。2019 年，供應(yīng)鏈的毛利數(shù)額成為蘇寧易購(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵一步，這一措施有效地降低了蘇寧易購(gòu)自身的物流成本。與此同時(shí)，公司對(duì)售后服務(wù)等高毛利業(yè)務(wù)的占比做出調(diào)整，這一舉措使這一年度公司的綜合毛利率有了顯著增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)了 0.43%。

3、渠道策略

渠道策略的成熟是蘇寧易購(gòu)始終的追求，目前，可以從三個(gè)方面對(duì)渠道策略進(jìn)行分析：

（1）打造渠道網(wǎng)絡(luò)，保證渠道網(wǎng)絡(luò)的清晰，對(duì)于不同的產(chǎn)品有不同的銷售劃分，渠道劃分進(jìn)一步細(xì)致、具體。蘇寧易購(gòu)對(duì)于自身的銷售渠道做出了進(jìn)一步的劃分和界定，明確了幾個(gè)主要的銷售渠道：蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)是首要的銷售渠道。

（2）升級(jí)物流體系、打造標(biāo)準(zhǔn)化物流標(biāo)準(zhǔn)。

（3）調(diào)整和優(yōu)化海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。蘇寧易購(gòu)平臺(tái)在全球經(jīng)濟(jì)的大浪潮中沒有迷失自己，逐漸收縮了海外的企業(yè)布局廣度，將企業(yè)布局的重心逐漸向文化類過(guò)度。2019 年，日本的蘇寧易購(gòu)大部分分店逐漸關(guān)閉。

4、促銷策略

新零售模式下蘇寧易購(gòu)采取的促銷策略可以分為四點(diǎn)：

（1）全平臺(tái)會(huì)員營(yíng)銷策略。全平臺(tái)的融合運(yùn)營(yíng)是蘇寧易購(gòu)的促銷策略和促銷核心，打造具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)門店是蘇寧易購(gòu)平臺(tái)的始終追求。

（2）個(gè)性化的營(yíng)銷方式。蘇寧易購(gòu)借助數(shù)字化和云計(jì)算等手段對(duì)顧客進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)分析，有針對(duì)性地為顧客投送其需要的產(chǎn)品推廣和廣告宣傳，為顧客的商品選擇提供更加多元和私人的方案，從而提高平臺(tái)的銷售效率，實(shí)現(xiàn)銷售額的再創(chuàng)新高。

（3）運(yùn)用社交媒體打造隸屬于蘇寧易購(gòu)的社交網(wǎng)格的營(yíng)銷策略。蘇寧易購(gòu)平臺(tái)在線上對(duì)意向顧客進(jìn)行社群化打造，根據(jù)客戶的屬性為顧客建立可以溝通交流的消費(fèi)者社群，大力實(shí)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)自身的網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)格化，逐漸形成“門店直播+網(wǎng)紅直播”營(yíng)銷范式。

（4）互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷策略。2021年，蘇寧進(jìn)軍四端（PC 端，手機(jī)端，Pad 端，電視端），并且這一戰(zhàn)略最終部署完成，這一戰(zhàn)略部署的成功具有重要的影響和意義，彌補(bǔ)了數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)上的不足和短板，為供應(yīng)商提供了營(yíng)銷的平臺(tái)，使得營(yíng)銷手段和方式得以轉(zhuǎn)換為具體可感的方式和手段，主要以廣告植入的形式為主，成為電視應(yīng)用的界面，在消費(fèi)者信息查找這一方面為顧客提供了增值服務(wù)，蘇寧易購(gòu)未來(lái)將會(huì)實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)障礙互動(dòng)交流。

（二）新零售模式下營(yíng)銷策略問(wèn)題分析

1、產(chǎn)品情況調(diào)查

商品種類留有空白，目前仍然無(wú)法滿足基本的日常購(gòu)物需求。2021年，蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)部門對(duì)市場(chǎng)做出全方面細(xì)致的調(diào)查，為了向顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，針對(duì)在蘇寧易購(gòu)有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的顧客做出了相關(guān)的回訪調(diào)查。調(diào)查顯示在有關(guān)蘇寧易購(gòu)平臺(tái)的商品是否齊全這一具體問(wèn)題時(shí)，只有近一半兒的群體（59.72%）認(rèn)為是齊全的，有大部分群體（35.42%）的購(gòu)物者認(rèn)為只有部分商品在蘇寧易購(gòu)平臺(tái)能夠被找到，而部分搜索則是無(wú)結(jié)果，有近4.86%的人認(rèn)為蘇寧易購(gòu)平臺(tái)目前還無(wú)法提供意向商品。

2、價(jià)格調(diào)查

商品價(jià)格問(wèn)題是調(diào)查回訪中最為引人注目的問(wèn)題，價(jià)格略高是蘇寧易購(gòu)平臺(tái)目前存在的主要問(wèn)題。在新浪財(cái)經(jīng)發(fā)布的具體數(shù)據(jù)中顯示，部分消費(fèi)者認(rèn)為蘇寧易購(gòu)平臺(tái)提供的商品價(jià)格高于其他平臺(tái)。在蘇寧易購(gòu)有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的樣本中，有關(guān)于價(jià)格問(wèn)題的回訪，有近三成的受訪者認(rèn)為價(jià)格略貴，占比為27.59%，相對(duì)應(yīng)的，大部分有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的人認(rèn)為價(jià)格適中，尚能接受，占比為 61.38%，只有11.03%的人認(rèn)為蘇寧易購(gòu)平臺(tái)提供的商品價(jià)格是實(shí)惠的。

3、營(yíng)銷工具情況

目前，蘇寧易購(gòu)平臺(tái)仍面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具的使用不夠靈活以及社交社群營(yíng)銷策略的實(shí)施不夠具體等問(wèn)題。

根據(jù)蘇寧易購(gòu)官網(wǎng)發(fā)出的，針對(duì)在蘇寧易購(gòu)有過(guò)購(gòu)物經(jīng)歷的人群進(jìn)行回訪，在有關(guān)蘇寧促銷信息的問(wèn)題時(shí)，有37.93%的受訪者表示是在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城得到的，而22.75%的受訪者則是表示是借助實(shí)體店的線下宣傳和推廣廣告中得到的，僅有20.68%的受訪者是在社交平臺(tái)上得到的信息，而18.64%的受訪者則是從其他營(yíng)銷渠道得到這一消息。從這一數(shù)據(jù)中可以清楚地看出，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城目前仍是顧客得到信息的主要來(lái)源。

三、新零售模式下營(yíng)銷優(yōu)化策略

（一）提升產(chǎn)品的組合以及設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力

首先，優(yōu)化產(chǎn)品組合。一般情況下，消費(fèi)者的商品需求并不是單一的，更不是一成不變的。譬如，消費(fèi)者希望購(gòu)買電動(dòng)晾衣架，在這一購(gòu)買需要的同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)需要購(gòu)買衣架?；蛘咴谙匆聶C(jī)購(gòu)買的同時(shí)，有晾衣架方案的推薦。滿足商品之間的相互關(guān)聯(lián)性并且能夠在同一時(shí)間、同一平臺(tái)購(gòu)買完畢是大部分消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的心理期待，而高性價(jià)比的商品組合是符合購(gòu)物者消費(fèi)需求的一種新零售行業(yè)的營(yíng)銷方式。在購(gòu)物時(shí)，平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者有規(guī)劃地提供更多商品排列組合的選擇，幫助顧客實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物，這是為顧客提供更好購(gòu)物體驗(yàn)的基本前提。

其次，優(yōu)化產(chǎn)品外觀的美學(xué)設(shè)計(jì)。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得消費(fèi)者自身對(duì)商品有著更高的追求，當(dāng)下，消費(fèi)者并不執(zhí)著于追求廉價(jià)的商品，而是有著更為高層次的審美享受追求。商品的口碑、品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)地等均是關(guān)鍵因素，這些因素決定了消費(fèi)者是否購(gòu)買，家電銷售平臺(tái)應(yīng)該為消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)生活提供商品保障。

最后，提供標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化商品選擇。傳統(tǒng)的商品市場(chǎng)主要由商家決定，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇取決于市場(chǎng)上商品的種類，但是隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，商品社會(huì)的多元發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇逐漸多樣，消費(fèi)者通常對(duì)商品在性能上、外觀上有更為私人化的標(biāo)準(zhǔn)和需求，針對(duì)這一潛在的巨大的市場(chǎng)需求，有針對(duì)性地位消費(fèi)者提供個(gè)性化的商品定制服務(wù)以滿足消費(fèi)者的購(gòu)物訴求。

目前家電銷售企業(yè)的主流僅僅是做了“家電”中“電”這一部分。很多企業(yè)的觸角前沿或許有所涉獵“家”的部分，但總體而言，步伐還是相對(duì)緩慢或者只是在做一些探索性的嘗試。隨著消費(fèi)者時(shí)間成本的逐漸提高，滿足顧客的需求或者是可靠的解決方案才是他們心目中理想的狀態(tài)。

對(duì)家電銷售企業(yè)來(lái)看，滿足顧客需求中“電”的部分，已經(jīng)沒有異議，不管是品牌、品類還是其他的要求，基本都能滿足。但涉及“家”的這一部分，還是不能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，所謂的“一站式”也只是包含了“家電”的后面一部分。這樣也就意味著傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范疇到現(xiàn)在為止，只做了“一半”，后續(xù)的發(fā)展空間或者前景有更多的機(jī)會(huì)。

（二）指定差異化定價(jià)機(jī)制

根據(jù)數(shù)據(jù)分析和實(shí)際購(gòu)物現(xiàn)狀，可以看出，消費(fèi)者通常在線上或線下對(duì)商品的價(jià)格、性能進(jìn)行過(guò)對(duì)比和參照，相比較而言，蘇寧易購(gòu)平臺(tái)提供的商品在價(jià)格上并不存在明顯的優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)這一現(xiàn)象分析，企業(yè)本身應(yīng)該對(duì)主推商品做出調(diào)整，以超高性價(jià)比的商品逐漸取代明星產(chǎn)品，這一調(diào)整符合價(jià)格敏感型的消費(fèi)者。部分商品應(yīng)該保持高性價(jià)比，這樣可以留住一部分消費(fèi)群體，主要是消費(fèi)較低水平的群體，符合消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)物喜好，增加顧客對(duì)平臺(tái)的喜愛程度。對(duì)于高消費(fèi)購(gòu)物群體，平臺(tái)應(yīng)該提供高質(zhì)量商品，并且輔以高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)，完善售后。對(duì)與消費(fèi)較低購(gòu)物群體則是提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

（三）實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道的融合

首先，落實(shí)線下門店的互聯(lián)網(wǎng)化。線下實(shí)體門店在保證基本的銷售額外，還應(yīng)該承擔(dān)起產(chǎn)品推廣的重任，線下實(shí)體店并不僅僅是消費(fèi)者購(gòu)物的實(shí)體空間，也是平臺(tái)推廣商品、展示商品的推廣空間。在保持基本統(tǒng)一的前提下打造個(gè)性化的購(gòu)物空間，為顧客提供體驗(yàn)式、沉浸式的購(gòu)物風(fēng)格。

其次堅(jiān)持在移動(dòng)端和移動(dòng)平臺(tái)的投入。讓平臺(tái)本身可被視為一個(gè)大型的社交網(wǎng)絡(luò)，基于此，企業(yè)需要建構(gòu)隸屬于自身的社交群，這樣可以高效地利用社交媒體和社交平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)商品進(jìn)行推廣和宣傳。

（四）加大促銷力度

首先，禮品饋贈(zèng)，維護(hù)用戶?？稍诠潭ㄈ掌谠O(shè)定注冊(cè)有禮活動(dòng)，譬如男性消費(fèi)者進(jìn)行客戶端的安裝后可以為伴侶贏得當(dāng)日線下美甲的機(jī)會(huì)，女性消費(fèi)者下載客戶端后可以被給予更為優(yōu)質(zhì)的美甲服務(wù)，為緩解男性消費(fèi)者在等待美甲的時(shí)間所可能產(chǎn)生的厭煩情緒，客戶端還應(yīng)該為其提供個(gè)性化的商品選擇，毫無(wú)疑問(wèn)，免費(fèi)的推廣和注冊(cè)會(huì)員的策略可以為顧客創(chuàng)造額外價(jià)值，同時(shí)也提升了企業(yè)的銷售總額，可謂是一舉多得。

其次，定向的品牌和商品折扣?？梢栽谝苿?dòng)客戶端有針對(duì)性地對(duì)全體消費(fèi)者或者是目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)置打折特權(quán)。譬如根據(jù)地區(qū)不同進(jìn)行優(yōu)惠，以沿海城市為例，冬季較為陰冷，烘干機(jī)的市場(chǎng)需求度隨之提高，針對(duì)這一部分的顧客，可以按照消費(fèi)群體提供一定比例的優(yōu)惠。譬如學(xué)生群體通常有購(gòu)買書籍和文具等方面的需求，平臺(tái)可以針對(duì)這部分商品進(jìn)行部分的折扣以吸引顧客。

四、總結(jié)

新零售突破了空間與時(shí)間的界限限制，為消費(fèi)者提供多元場(chǎng)景的便捷購(gòu)物模式。消費(fèi)者可以全時(shí)段、隨時(shí)、隨地購(gòu)買心儀的商品，線上周到、細(xì)致的商品簡(jiǎn)介和線下真實(shí)日常的購(gòu)物反饋都是促使消費(fèi)者進(jìn)行商品采買的關(guān)鍵。線上的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)以及廣泛傳播的優(yōu)勢(shì)，線下的優(yōu)勢(shì)則具體表現(xiàn)在場(chǎng)景展現(xiàn)方面以及實(shí)體感受方面，兩者的完美融合最終實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的線上-線下，線下-線上的過(guò)渡。

本文通過(guò)4Ps理論分析了新零售營(yíng)銷現(xiàn)狀，針對(duì)現(xiàn)行的問(wèn)題，本論文提出了新零售模式下的具體可行的營(yíng)銷之策。企業(yè)需要滿足廣大消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多樣化、多元化的商品購(gòu)買訴求，以高性價(jià)比的產(chǎn)品排列組合，同時(shí)追求高品質(zhì)和高外觀的商品來(lái)吸引潛在消費(fèi)者群體，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求；打造線上、線下一體化的購(gòu)物生態(tài)模式，滿足消費(fèi)者對(duì)渠道的要求；采用多層次、多結(jié)構(gòu)的價(jià)格定制機(jī)制，推行定向折扣，滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的需求；根據(jù)智能供貨及APP的智能推送功能，為消費(fèi)者提供極具個(gè)性化的購(gòu)物指導(dǎo)，滿足消費(fèi)者私人化的購(gòu)物訴求。將線上線下的購(gòu)物方式和購(gòu)物習(xí)慣完美融合為一體，從而為消費(fèi)者帶來(lái)完美的購(gòu)物體驗(yàn)和購(gòu)物經(jīng)歷。