“5W”模式下短視頻城市形象傳播及優(yōu)化路徑

魏晨璐

（上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201620）

城市經(jīng)濟(jì)、環(huán)境設(shè)施等硬實(shí)力及城市形象、文化等軟實(shí)力協(xié)調(diào)發(fā)展在城市建設(shè)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。改革開(kāi)放后，我國(guó)的城市建設(shè)多注重經(jīng)濟(jì)等硬實(shí)力方面的建設(shè)，很多城市忽略了城市軟實(shí)力的建設(shè)。構(gòu)建良好的城市形象有利于城市市民對(duì)城市發(fā)展抱有積極的態(tài)度，同時(shí)也有利于提升居民的文化道德素養(yǎng)，增強(qiáng)城市市民的歸屬感和認(rèn)同感。除此之外，良好的城市形象更有利于構(gòu)建文明城市，吸引更多優(yōu)秀資源，以此推動(dòng)城市的可持續(xù)發(fā)展。

隨著科技的不斷發(fā)展，我們逐漸步入了全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒介和新媒介融合使用，呈現(xiàn)出不同的媒介形態(tài)，在全媒體時(shí)代，媒介信息傳播通過(guò)文字、聲音、視頻、網(wǎng)頁(yè)等多種媒體手段表現(xiàn)，利用廣播、電視、電影、報(bào)紙等不同媒介形態(tài)進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶通過(guò)電視、電腦、手機(jī)等多種媒介獲得信息，信息獲取更加便捷高效，受眾可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，主動(dòng)參與傳播。全媒體時(shí)代的城市形象傳播效率更高，速度更快，且具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，推動(dòng)了城市形象的傳播。

本文主要對(duì)城市形象傳播形式中的短視頻形式進(jìn)行研究，分析其優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，并提出優(yōu)化路徑，以期推動(dòng)城市形象良好傳播。

一、“5W”模式與短視頻傳播城市形象分析

（一）“5W”傳播模式理論

本次研究采用拉斯韋爾“5W”傳播模式理論，“5W”傳播模式理論最早由美國(guó)政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾于1948 年在其論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出，該理論模型包括五個(gè)方面，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播受眾、傳播效果。

（二）“5W”傳播模式下城市形象傳播

1.城市形象傳播主體。一是城市政府。政府對(duì)于城市的發(fā)展和城市形象的傳播起著引導(dǎo)和管理的作用，政府的積極引導(dǎo)十分重要，城市形象的塑造和傳播也必須有政府的參與，政府在城市形象傳播中占主導(dǎo)地位，政府的宣傳決定著城市的形象，代表著官方話語(yǔ)。政府在短視頻平臺(tái)申請(qǐng)自己的官方賬號(hào)，將傳播內(nèi)容通過(guò)短視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)直接傳遞給受眾，同時(shí)對(duì)城市的企業(yè)、市民等其他傳播主體進(jìn)行傳播內(nèi)容和傳播方向的引導(dǎo)。城市政府官方通過(guò)短視頻的形式，立足城市的特點(diǎn)，將城市具有特色元素展現(xiàn)給受眾，塑造良好的城市形象，同時(shí)還要傳遞城市政策信息，例如惠民利民的相關(guān)政策。高效服務(wù)的短視頻，對(duì)內(nèi)讓市民及時(shí)了解國(guó)家的最新政策，對(duì)外可以讓受眾感受到這座城市的美好，吸引更多受眾對(duì)城市的關(guān)注，樹(shù)立親民利民的政府形象。除此之外，政府還可發(fā)布一些城市成就，彰顯城市實(shí)力，挖掘城市的人文風(fēng)情、歷史文化，傳播城市良好的文化形象。二是城市公眾。在自媒體發(fā)展的背景下，城市形象傳播的主體呈現(xiàn)出多元化及平民化的特點(diǎn)，短視頻的傳播主體更多是城市的普通公眾，短視頻也成為公眾社交的一種重要形式，更多城市市民參與城市形象的傳播，公眾傳播的內(nèi)容更加貼近生活，眾多公眾傳播的城市形象來(lái)自更多方面，例如生活中的趣事、旅行日記、隨手拍等，這些內(nèi)容方便受眾從不同角度了解一座城市的形象和人文習(xí)俗，隨時(shí)隨地分享普通市民生活中的樂(lè)趣和景色，讓受眾更加全面地認(rèn)識(shí)一座城市，更加有利于城市形象的傳播，吸引更多人才或游客，為城市帶來(lái)更多資源，推動(dòng)城市發(fā)展。

2.城市形象傳播內(nèi)容。一是對(duì)城市硬實(shí)力形象的傳播。良好城市的經(jīng)濟(jì)形象體現(xiàn)了一座城市優(yōu)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在城市形象宣傳的短視頻中發(fā)布城市相關(guān)的經(jīng)濟(jì)成就以及取得的經(jīng)濟(jì)成績(jī)，有利于提升城市的經(jīng)濟(jì)形象，及時(shí)發(fā)布城市各種科技元素，彰顯城市不斷發(fā)展進(jìn)步的經(jīng)濟(jì)形象；對(duì)于城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，企業(yè)對(duì)推動(dòng)城市創(chuàng)新力和激發(fā)城市經(jīng)濟(jì)活力起著至關(guān)重要的作用，在短視頻中宣傳城市的投資創(chuàng)業(yè)環(huán)境、發(fā)展良好的企業(yè)等，有利于塑造城市良好的經(jīng)濟(jì)形象，為城市吸引更多投資，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。環(huán)境設(shè)施是城市的重要組成部分，也是城市的載體，無(wú)論是自然環(huán)境、居住環(huán)境還是人文環(huán)境都代表著城市的形象。例如，通過(guò)短視頻對(duì)山水交融的自然生態(tài)、合適的綠化、和諧舒適的居住環(huán)境、合理的街道布局、特色城市綜合體、城市特色開(kāi)發(fā)景區(qū)、公共區(qū)域的公園廣場(chǎng)等進(jìn)行傳播，更有利于良好城市形象的構(gòu)建。傳播主體通過(guò)短視頻的形式讓受眾觀賞到優(yōu)美的城市環(huán)境、城市的繁榮商圈、具有特色的街景等內(nèi)容，在很大程度上展現(xiàn)了城市本身獨(dú)一無(wú)二的城市風(fēng)情；傳播主體還通過(guò)短視頻的形式展現(xiàn)宜居的城市環(huán)境，讓受眾更加了解城市的居住環(huán)境。二是對(duì)城市軟實(shí)力形象的傳播。一座城市的政治形象是該市形象較為重要的一部分。在城市形象宣傳的短視頻中發(fā)布關(guān)于城市利民惠民政策、高效服務(wù)等內(nèi)容將提升城市的政治形象，讓內(nèi)部市民知曉相關(guān)政策，提高對(duì)政府的信任度，同時(shí)也會(huì)讓外部受眾了解到城市生活的美好，吸引更多人才。通過(guò)短視頻的形式及時(shí)進(jìn)行新信息新政策的發(fā)布，讓市民及時(shí)了解信息資訊，也有利于城市政治形象的提升。此外，及時(shí)發(fā)布公眾關(guān)注即時(shí)動(dòng)態(tài)公眾，讓新聞及時(shí)了解最新信息，減少不必要的麻煩與慌亂，穩(wěn)定社會(huì)秩序，讓市民安心，都會(huì)對(duì)城市的政治形象產(chǎn)生積極影響。城市的歷史人文形象體現(xiàn)了一座城市的歷史文化積淀和城市風(fēng)貌。通過(guò)短視頻的形式對(duì)城市的人文形象進(jìn)行宣傳，有利于提升城市的人文形象，傳播主體尋找到城市蘊(yùn)藏的傳統(tǒng)文化，并且以視頻的形式對(duì)文化進(jìn)行傳播，受眾更容易接受，無(wú)論是官方短視頻賬號(hào)，還是個(gè)人賬號(hào)，著重從歷史遺跡、傳統(tǒng)技藝、風(fēng)俗習(xí)慣、飲食文化等方面對(duì)城市人文形象進(jìn)行宣傳，同時(shí)豐富多彩的文化活動(dòng)也是城市人文形象宣傳的重要內(nèi)容，傳播主體以自己的視角出發(fā)，傳播文化活動(dòng)，采用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行傳播，塑造良好的城市人文形象。

3.城市形象傳播平臺(tái)。一是微博。微博平臺(tái)有短視頻擴(kuò)散的功能，且微博是年輕人群非常集中的平臺(tái)，青年群體是推動(dòng)城市發(fā)展的主力軍，在微博投放宣傳城市形象的短視頻，能讓更多的人接收到信息，讓更多人了解城市的形象，吸引更多人才落戶城市，吸引更多人來(lái)城市旅游，推動(dòng)城市發(fā)展。二是微信。微信是大多數(shù)公眾使用的社交軟件，其用戶涵蓋眾多年齡段人群，它的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)傳播，訂閱公眾號(hào)即可接收到創(chuàng)作者發(fā)布的信息，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播，大多數(shù)城市擁有自己的公眾號(hào)、視頻號(hào)等，傳播者可以通過(guò)短視頻讓受眾了解城市的形象和內(nèi)涵，便于城市形象的傳播。另外，可以將自己喜歡的城市風(fēng)景或是旅途中的所見(jiàn)所聞通過(guò)短視頻的形式發(fā)布到微信朋友圈，讓更多人看到，有利于城市形象的有效傳播。三是移動(dòng)短視頻平臺(tái)。近些年來(lái)，眾多短視頻平臺(tái)、APP 不斷發(fā)展，推動(dòng)了短視頻的發(fā)展，為受眾觀看短視頻提供了便利的條件，城市形象傳播者通過(guò)手機(jī)或其他方式完成視頻的拍攝、剪輯、上傳，方便操作且省時(shí)省力，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行傳播，受眾也可以通過(guò)瀏覽短視頻，了解到自己的城市或其他城市的形象。短視頻用戶數(shù)量不斷增多，在短視頻平臺(tái)發(fā)布城市形象的宣傳視頻，會(huì)吸引不同性質(zhì)的受眾關(guān)注，推動(dòng)城市形象的傳播。

4.城市形象傳播受眾。在城市形象傳播過(guò)程中，受眾不再是消極的接收者，而成了傳播活動(dòng)的積極參與者。城市形象傳播的受眾可分為內(nèi)部受眾和外部受眾，內(nèi)部受眾主要是長(zhǎng)期生活在城市中的受眾，外部受眾則是其他地區(qū)的受眾，例如游客、投資者等。對(duì)于內(nèi)部受眾而言，良好的城市形象傳播有利于提高受眾的歸屬感及其對(duì)城市發(fā)展的信心，形成良好的社會(huì)輿論。對(duì)于外部受眾而言，良好的城市形象傳播能夠讓外部受眾了解城市，給城市帶來(lái)資金、人才、技術(shù)等良好的生產(chǎn)要素，也可以帶動(dòng)城市旅游業(yè)的發(fā)展。

5.城市形象傳播的效果。傳播效果在整個(gè)傳播體系中發(fā)揮著十分重要的作用，從“5W”要素上說(shuō)，傳播主體信譽(yù)度是否足夠高，其是否具有權(quán)威性，傳播內(nèi)容是否真實(shí)可靠，傳播的價(jià)值取向是否正確，使用什么樣的媒介進(jìn)行傳播，都會(huì)影響傳播的效果。通過(guò)短視頻對(duì)城市形象進(jìn)行傳播，可以較為全面、直觀地使受眾了解到城市的形象，短視頻的傳播成就了眾多“網(wǎng)紅城市”，提高城市知名度和吸引力，推動(dòng)城市良好形象的傳播。

二、短視頻進(jìn)行城市形象傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）短視頻對(duì)城市形象傳播缺乏連貫性

城市形象是一個(gè)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的過(guò)程，但短視頻的傳播往往呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，導(dǎo)致一部分受眾無(wú)法全面深入地了解一座城市，這就導(dǎo)致城市形象的宣傳在一定程度上出現(xiàn)斷裂，缺乏連貫性，傳播內(nèi)容碎片化，使受眾對(duì)城市形象了解不夠全面和連貫，無(wú)法對(duì)某一城市形成整體印象，不利于城市形象的全面?zhèn)鞑ァ?/p>

（二）短視頻傳播管理機(jī)制不健全

隨著自媒體時(shí)代的發(fā)展人人都可以發(fā)聲，對(duì)于短視頻的發(fā)布，僅需手機(jī)就可以完成拍攝、剪輯、發(fā)布，對(duì)于信息傳播的信譽(yù)度、發(fā)布內(nèi)容是否真實(shí)可靠，其內(nèi)容價(jià)值取向是否符合城市發(fā)展等，這些方面都無(wú)法得到保證。目前來(lái)看，對(duì)于短視頻傳播的管理機(jī)制還不夠健全，傳播過(guò)程中相關(guān)部門(mén)等沒(méi)有扮演好“把關(guān)人”角色，導(dǎo)致傳播活動(dòng)管理力度欠缺。

（三）短視頻商業(yè)化嚴(yán)重，影響優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播

隨著短視頻商業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，短視頻的商業(yè)氛圍越來(lái)越濃厚，目前來(lái)看，短視頻團(tuán)隊(duì)與短視頻平臺(tái)合作，通過(guò)短視頻進(jìn)行盈利。因此，部分短視頻創(chuàng)作者為了獲取利益而忽視傳播內(nèi)容的真實(shí)性和質(zhì)量，使受眾無(wú)法掌握真實(shí)信息。

三、短視頻視域下城市形象傳播效果的優(yōu)化路徑

（一）制定有效傳播策略，使傳播內(nèi)容全面

城市形象傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)且長(zhǎng)期的工作，需要政府、媒體等傳播主體找準(zhǔn)城市發(fā)展和宣傳的定位，制定完整系統(tǒng)的傳播方案，向其他成功的城市形象宣傳視頻號(hào)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。分析城市發(fā)展優(yōu)勢(shì)，通過(guò)短視頻傳播給受眾，發(fā)掘城市文化內(nèi)核，使短視頻傳播不同于其他城市的形象傳播；短視頻傳播內(nèi)容與城市特色議程設(shè)置保持一致，擴(kuò)大城市的影響力，并加大宣傳力度，樹(shù)立屬于自己城市的城市品牌；并整合多方資源，政府帶頭、其他主體積極參與其中，推動(dòng)城市形象良好傳播。

（二）政府加強(qiáng)引導(dǎo)，共同營(yíng)造良好環(huán)境

良好的城市形象，能夠吸引更多人來(lái)旅游、消費(fèi)和投資，也會(huì)吸引眾多人才，推動(dòng)城市發(fā)展，在城市形象宣傳方面，政府要利用好塑造城市良好形象的話語(yǔ)權(quán)，把握城市形象傳播的主導(dǎo)權(quán)，對(duì)自媒體傳播加強(qiáng)規(guī)范化管理，加強(qiáng)對(duì)其的常態(tài)化輿情監(jiān)督，建立健全自媒體運(yùn)用機(jī)制。加強(qiáng)對(duì)公眾媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)，提升公眾的媒介素養(yǎng)水平，使公眾在傳播良好城市形象的同時(shí)，理性對(duì)待有損城市形象的內(nèi)容；政府等官方賬號(hào)可以多制作短視頻、宣傳片、微電影等，對(duì)城市良好形象進(jìn)行廣泛傳播，官方積極規(guī)范和引導(dǎo)自媒體，推動(dòng)城市良好形象的傳播。

（三）整合城市歷史文化資源，創(chuàng)新表達(dá)方式

在城市形成的過(guò)程中，每個(gè)城市都有其獨(dú)特的歷史文化、城市風(fēng)貌及風(fēng)俗習(xí)慣等，因此在城市形象傳播過(guò)程中，應(yīng)明確城市的特點(diǎn)，整合城市優(yōu)秀的歷史文化資源。在短視頻發(fā)布方面，加入反映城市特色的內(nèi)容，例如傳統(tǒng)工藝、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容，積極宣傳城市特色，而且傳播內(nèi)容要與受眾的消費(fèi)和認(rèn)知習(xí)慣保持一致，深入挖掘城市的獨(dú)特之處，以更加有趣、吸引人的短視頻形式傳播給受眾，優(yōu)化城市形象傳播的效果。

（四）鼓勵(lì)居民積極參與

對(duì)于城市形象的傳播，要充分調(diào)動(dòng)民間力量，城市市民是城市形象宣傳的重要力量，市民傳播的內(nèi)容更加貼近生活，政府可以動(dòng)員城市市民參與到城市形象的宣傳中來(lái)，為城市形象傳播建言獻(xiàn)策，調(diào)動(dòng)市民參與城市形象宣傳的積極性，增強(qiáng)市民社會(huì)責(zé)任感，在促進(jìn)良好城市形象傳播的同時(shí)，增強(qiáng)社會(huì)凝聚力，推動(dòng)城市更好發(fā)展。