雷 瓊

（梧州職業(yè)學(xué)院，廣西 梧州 543002）

0 引言

我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)有著非常廣闊的發(fā)展空間，以淘寶和京東為代表的電子商務(wù)企業(yè)在人們的日常生活中扮演了關(guān)鍵的角色，并且現(xiàn)階段電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出穩(wěn)定而規(guī)范的趨勢(shì)，很多企業(yè)都會(huì)對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化，結(jié)合消費(fèi)者的需求對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行綜合調(diào)節(jié)。未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，虛擬現(xiàn)實(shí)交易過(guò)程將成為電子商務(wù)的主要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，因此對(duì)電商營(yíng)銷展開(kāi)調(diào)節(jié)有助于優(yōu)化行業(yè)發(fā)展規(guī)模，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1 電商營(yíng)銷在新時(shí)期的發(fā)展環(huán)境

1.1 宏觀環(huán)境

從宏觀角度來(lái)看，政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境及技術(shù)環(huán)境將成為電商營(yíng)銷環(huán)境分析和發(fā)展趨勢(shì)分析的重點(diǎn)。

從政治環(huán)境來(lái)看，自從大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的時(shí)代號(hào)召提出之后，我國(guó)在基礎(chǔ)設(shè)施和民生方面的建設(shè)投資力度不斷加大，并以創(chuàng)新帶動(dòng)技術(shù)推進(jìn)，尋找更加科學(xué)和民主的管理模式。政府部門也在企業(yè)發(fā)展的階段出臺(tái)了各項(xiàng)傾斜政策和資金支持方案，通過(guò)人才引進(jìn)或經(jīng)濟(jì)幫扶的手段，孕育出大量建設(shè)項(xiàng)目與優(yōu)秀的科研成果。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過(guò)程中，越來(lái)越多的行業(yè)開(kāi)始借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，我國(guó)也出臺(tái)了一系列政策來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與應(yīng)用，這顯然為電商營(yíng)銷發(fā)展提供了相對(duì)安全而穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有突出的意義。

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易額在電子商務(wù)交易總額中占據(jù)了非常大的比例，并且我國(guó)電商交易數(shù)量一直保持著穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，電商的發(fā)展也帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的同步發(fā)展。最為典型的就是物流行業(yè)在近年來(lái)的快速拓展，其不僅提供了眾多就業(yè)崗位，而且為各種產(chǎn)品的跨地區(qū)流通提供了很大的便利，開(kāi)放的市場(chǎng)空間和電子商務(wù)規(guī)模擴(kuò)大給傳統(tǒng)物流行業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)。在這一背景下，物流行業(yè)擁有更多的客戶群體和業(yè)務(wù)量。隨著人們生活物質(zhì)水平提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比例不斷增加，電子商務(wù)也開(kāi)始成為部分群體的創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)與投資熱點(diǎn)，并成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要組成部分。而從群眾的角度來(lái)看，現(xiàn)代支付方式的創(chuàng)新使得人們更加依賴網(wǎng)絡(luò)獲取自己想要的產(chǎn)品，這無(wú)疑給電子商務(wù)的平穩(wěn)發(fā)展打好了重要的人力基礎(chǔ)。只要電商營(yíng)銷擁有良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和商品需求環(huán)境，電商營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展必然更加順利。

從文化環(huán)境來(lái)看，我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)工作走向正軌之后，改變了文化結(jié)構(gòu)和環(huán)境結(jié)構(gòu)，越來(lái)越多的新文化融入傳統(tǒng)文化中。特別是新媒體環(huán)境下，人們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解信息并應(yīng)用信息，技術(shù)產(chǎn)業(yè)走入人們生活領(lǐng)域，成為一種新興業(yè)態(tài)與產(chǎn)業(yè)模式。例如，很多人會(huì)利用網(wǎng)上銀行或網(wǎng)上支付來(lái)得到自己想要的產(chǎn)品，從而提升生活品質(zhì)，這就是一種新型社會(huì)文化的融入，帶動(dòng)了人們消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向的改變，有利于電商行業(yè)的快速普及。

從技術(shù)環(huán)境來(lái)看，電商作為一種新型產(chǎn)業(yè)需要依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)水平時(shí)至今日已經(jīng)有非常高的水準(zhǔn)，人們可以通過(guò)不同的新媒體終端來(lái)充分享受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的成果，寬帶上網(wǎng)客戶、手機(jī)客戶、其他移動(dòng)終端客戶成為我國(guó)網(wǎng)民的主要群體，依靠網(wǎng)絡(luò)獲取信息和展開(kāi)相關(guān)應(yīng)用的便捷程度明顯提升。例如，2012 年4G 網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，加速了移動(dòng)上網(wǎng)的瀏覽速度，也加速了電子商務(wù)的深度發(fā)展，各大通信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始推出不同類型的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，以微信和支付寶為代表的移動(dòng)支付手段已經(jīng)全方位覆蓋，甚至有取代傳統(tǒng)現(xiàn)金交易的趨勢(shì)。而5G 網(wǎng)絡(luò)在近年來(lái)的廣泛推進(jìn)使得各金融企業(yè)和傳統(tǒng)電商企業(yè)能夠憑借良好的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)手段擴(kuò)大發(fā)展空間。

1.2 微觀環(huán)境

從微觀環(huán)境來(lái)看，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)將成為電商企業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)需重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。對(duì)電商企業(yè)而言，無(wú)論是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，還是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)主體的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能否擁有更加穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，往往影響著企業(yè)的戰(zhàn)略方案制訂。

例如，從行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境使各個(gè)企業(yè)都需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)穩(wěn)定利益機(jī)制，同行業(yè)之間的企業(yè)、個(gè)體在聯(lián)系上比以往更加緊密。雖然各個(gè)企業(yè)都需要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)讓自身處于市場(chǎng)的有利地位，但不同的企業(yè)會(huì)挖掘自身特色以尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前的電子商務(wù)企業(yè)和電商運(yùn)營(yíng)以產(chǎn)品為企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在新媒體環(huán)境下開(kāi)發(fā)出了基于新媒體平臺(tái)的電商模式，在價(jià)格上比傳統(tǒng)交易的優(yōu)勢(shì)更明顯，所以我國(guó)電商平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)頭良好。例如，在淘寶網(wǎng)上，成千上萬(wàn)店鋪內(nèi)的商品都是同性質(zhì)商品，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好和需求來(lái)選擇不同的產(chǎn)品類型，同時(shí)國(guó)內(nèi)很多團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也開(kāi)始用特殊的方式來(lái)吸引消費(fèi)者。商家除去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還包括產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、物流速度競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)方面。電商企業(yè)需要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中挖掘出自身的閃光點(diǎn)，如此才能不被淘汰。

同時(shí)，電商企業(yè)還要面臨不斷產(chǎn)生的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。電商行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象主要分為3 種類型。

第一類是主流的門戶網(wǎng)站。這些平臺(tái)憑借著良好的技術(shù)基礎(chǔ)和發(fā)展歷程，有著非常穩(wěn)定的客戶群體，B站就是其中的典型代表。該網(wǎng)站最早為彈幕視頻網(wǎng)站，并且能夠滿足廣大年輕人的喜好，主打的是二次元?jiǎng)勇幕?。而隨著網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)站也推出了官方周邊產(chǎn)品，某些產(chǎn)品受到年輕群體的一致好評(píng)。

第二類是傳統(tǒng)企業(yè)在線上發(fā)展的電商平臺(tái)。例如，國(guó)美電器作為傳統(tǒng)企業(yè)，為了避免線下銷售量下降而導(dǎo)致業(yè)務(wù)量受損，開(kāi)始尋求線上產(chǎn)品銷售模式。由于這些企業(yè)在線下的店鋪和倉(cāng)庫(kù)較多，在行業(yè)內(nèi)部屬于知名企業(yè)，很多客戶在尋找自己所需要的電器產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)傾向于選擇這類平臺(tái)。

第三類是新的電子商務(wù)平臺(tái)。這些平臺(tái)雖然建立時(shí)間較短，但原有的電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)本就激烈，未來(lái)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者要想占據(jù)市場(chǎng)份額，必然會(huì)在價(jià)格等多個(gè)因素上作出調(diào)節(jié)，以建立屬于自己的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。從購(gòu)物網(wǎng)站的角度來(lái)看，淘寶網(wǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了京東平臺(tái)，還包括拼多多、美團(tuán)等線上平臺(tái)，甚至還出現(xiàn)了類似的企業(yè)替代品，如小紅書自帶的購(gòu)物平臺(tái)或微博購(gòu)物平臺(tái)等。這表明無(wú)論是同行業(yè)還是不同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，各個(gè)企業(yè)都要尋找新的經(jīng)營(yíng)策略和發(fā)展方案，從而使電商營(yíng)銷工作可以穩(wěn)步推進(jìn)。

未來(lái)的電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)將朝著全面而系統(tǒng)的方向發(fā)展。各類電商平臺(tái)數(shù)量增加之后，商品數(shù)量也會(huì)隨之增加，某些商品會(huì)被引入并分散到不同的平臺(tái)內(nèi)?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也會(huì)從不同平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，根據(jù)自己的喜好和商品的價(jià)格來(lái)選擇性價(jià)比最高的購(gòu)物平臺(tái)。消費(fèi)者希望通過(guò)更低的價(jià)格買到同類型商品，所以電商平臺(tái)一般會(huì)采取價(jià)格戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)方式，從而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。某些熱門產(chǎn)品經(jīng)常以降價(jià)的形式吸引更多的消費(fèi)者群體，但顯然價(jià)格折扣并不具備長(zhǎng)期的吸引力，因?yàn)橄M(fèi)者的議價(jià)能力在消費(fèi)過(guò)程中得到增強(qiáng)，電商營(yíng)銷卻不可能長(zhǎng)期憑借低價(jià)尋找發(fā)展空間，追求利益始終是企業(yè)發(fā)展的根本需要和根本目標(biāo)。

2 新媒體環(huán)境下電商營(yíng)銷的優(yōu)化策略

2.1 明確核心群體，優(yōu)化產(chǎn)品類型

對(duì)電商企業(yè)而言，客戶群體和產(chǎn)品始終是企業(yè)最為關(guān)心的內(nèi)容，明確客戶目標(biāo)群體、發(fā)展最為適宜的客戶群將成為企業(yè)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)要滿足不同消費(fèi)者的需求，選擇精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段，在專業(yè)領(lǐng)域提高營(yíng)銷能力和銷售額。

例如，客戶如果以女性為主，就需要綜合分析女性客戶的基本特征。女性客戶的購(gòu)買能力一般比男性客戶更強(qiáng)，且女性客戶的實(shí)際消費(fèi)金額較大。鑒于這一情況，考慮到企業(yè)當(dāng)前的目標(biāo)定位，未來(lái)的發(fā)展就需要滿足以職業(yè)女性為主的目標(biāo)客戶需求，強(qiáng)化對(duì)這一類人群的產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷工作，借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)和新媒體平臺(tái)完成信息宣傳，打造差異化服務(wù)模式?；诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求，電商企業(yè)需要拓展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)并優(yōu)化產(chǎn)品類型，適當(dāng)擴(kuò)大產(chǎn)品之間的組合，將一些具有吸引力的產(chǎn)品建立在低價(jià)或低折扣基礎(chǔ)上，給客戶帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。隨著越來(lái)越多的電商平臺(tái)進(jìn)駐行業(yè)，企業(yè)要想尋找新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，就需要考慮其他的品牌擴(kuò)張方案，如選擇某些季節(jié)性強(qiáng)或生命周期短的特殊商品和獨(dú)有商品，將其轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)條件。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，如果消費(fèi)者對(duì)于某款產(chǎn)品的需求量較高，即便同類型的其他品牌產(chǎn)品推出，在不考慮外觀等客觀條件的前提下，價(jià)格低廉往往會(huì)占據(jù)主要的優(yōu)勢(shì)。

2.2 創(chuàng)新電商業(yè)務(wù)和促銷策略

拓展電商業(yè)務(wù)并且推動(dòng)促銷策略的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)而言意義重大。新媒體環(huán)境下，深挖互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)值是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)時(shí)需要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)，如很多企業(yè)會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選的方式選擇廣告投放的目標(biāo)群體，基于消費(fèi)者的喜好和關(guān)注度選擇潛在客戶。這類客戶在搜尋某種需要的產(chǎn)品時(shí)就會(huì)傾向于選擇某個(gè)企業(yè)所銷售的某款產(chǎn)品，最終的交易成交率會(huì)明顯提高?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代使網(wǎng)絡(luò)科技為人們提供了嶄新的社交模式，突破了時(shí)間和空間的限制，在虛擬環(huán)境下開(kāi)啟了新的商業(yè)時(shí)代。而未來(lái)的電商營(yíng)銷也應(yīng)該關(guān)注新媒體平臺(tái)層面的推廣工作，利用微信或微博等常見(jiàn)社交工具，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，提高企業(yè)的知名度。

參考淘寶平臺(tái)的運(yùn)作模式，淘寶平臺(tái)通過(guò)資源投入的形式，靈活應(yīng)用新媒體平臺(tái)造勢(shì)，推出了“雙11”促銷購(gòu)物節(jié)和“雙12”打折活動(dòng)，并取得了明顯的成功。后續(xù)發(fā)展階段，京東和拼多多等平臺(tái)也開(kāi)始使用新媒體宣傳策略，給促銷工作帶來(lái)了巨大的便利。未來(lái)的電商營(yíng)銷也可以考慮適當(dāng)參考借鑒此類經(jīng)典發(fā)展規(guī)劃，將主營(yíng)的產(chǎn)品和主要的節(jié)日與熱點(diǎn)話題進(jìn)行結(jié)合，吸引更多的顧客進(jìn)行購(gòu)買，在擴(kuò)大企業(yè)影響力的同時(shí)，保障企業(yè)目標(biāo)客戶群體對(duì)企業(yè)的黏度。

2.3 做好內(nèi)部營(yíng)銷管理和購(gòu)物機(jī)制保障

電商企業(yè)要加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷管理并完善購(gòu)物機(jī)制建設(shè)工作。無(wú)論客戶在什么平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品，其關(guān)心的除了產(chǎn)品價(jià)格，還有產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身不滿意，那么無(wú)論如何最終的消費(fèi)量都會(huì)下降。這表明電商企業(yè)無(wú)論是自營(yíng)店鋪還是第三方店鋪都需要關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從全局出發(fā)形成高度的品牌自覺(jué)維護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷管理和購(gòu)物保障機(jī)制建設(shè)工作。

例如，除了原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電商企業(yè)還要完善圍繞目標(biāo)群體的客戶服務(wù)體系，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這樣一來(lái)，可大大降低客戶的交易風(fēng)險(xiǎn)，提升服務(wù)質(zhì)量。新媒體環(huán)境下，人們了解信息的渠道逐漸增加，如果客戶對(duì)某個(gè)平臺(tái)具有足夠的信任，他們會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)介紹的方式將平臺(tái)推薦給其他群體，這時(shí)新的群體就可以成為企業(yè)或平臺(tái)的新客戶，這些新客戶又會(huì)有不同類型的新產(chǎn)品需求。電商企業(yè)能夠基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算結(jié)果了解這些新客戶的購(gòu)買欲望和購(gòu)買需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略。

3 結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)作為社會(huì)熱門的行業(yè)，近年來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛。電商企業(yè)要想開(kāi)拓新的發(fā)展道路，就需要在垂直領(lǐng)域（互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)術(shù)語(yǔ)，為限定群體提供特定服務(wù)）打造新時(shí)期的營(yíng)銷策略，對(duì)自身發(fā)展方案作出調(diào)整，在明確目標(biāo)客戶群體的前提下，提供互聯(lián)網(wǎng)金融新型產(chǎn)品與新型服務(wù)，保障產(chǎn)品和平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以打造企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是促銷、物流還是運(yùn)營(yíng)，都是新媒體環(huán)境下不可或缺的主題元素，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的部分。