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      當(dāng)下的品牌,要向用戶投放情緒物資

      2022-11-13 12:46:16梁將軍
      銷售與市場(營銷版) 2022年6期
      關(guān)鍵詞:崔健律動(dòng)信念

      文/梁將軍

      營銷內(nèi)容化,已經(jīng)是行業(yè)共識。

      但用戶的內(nèi)容口味越來越挑剔,滿足用戶內(nèi)容需求的門檻也越來越高?,F(xiàn)階段,誰能生產(chǎn)出更符合用戶情感味蕾的內(nèi)容產(chǎn)品,誰就能在市場上跑贏對手。

      可以說,我們對內(nèi)容的理解力,就是我們在營銷上的競爭力。

      從這一點(diǎn)上看,市場人要向制作影視綜的專業(yè)內(nèi)容人學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)他們是如何把用戶需求變成內(nèi)容產(chǎn)品的,又是如何用內(nèi)容產(chǎn)品影響用戶行為的。

      從內(nèi)容研發(fā)角度,如何理解當(dāng)下的用戶需求?

      當(dāng)下的用戶生活在一種巨大的不確定中:不確定是否會(huì)被裁員、不確定回老家的車票會(huì)不會(huì)作廢、不確定困在家的自己用什么打發(fā)時(shí)間……這種不確定性,讓人裹挾在焦慮中,動(dòng)搖著對生活的信念。

      生活信念是支撐每一個(gè)人前行的錨點(diǎn)。失去信念的支撐,人們就失去了向前的動(dòng)力。

      所以,對于如今的用戶而言,他們不僅需要生活物資,還需要情緒物資。

      和市場人相比,內(nèi)容人比較獨(dú)特的一點(diǎn)是,他們把用戶的情緒、情感,當(dāng)成產(chǎn)品研發(fā)的起點(diǎn),所以更懂當(dāng)前用戶內(nèi)心在渴求什么。

      面對被不安情緒籠罩的用戶,內(nèi)容人抓住的重點(diǎn)是:撫平焦慮,與用戶一起探尋生活的信念感。

      這個(gè)時(shí)刻,如果你能成為他們低落情緒下的撐傘人,很可能收獲更多情感偏愛。

      但是,信念感只是一個(gè)抽象的情緒表達(dá),我們只有把信念感放到具體的內(nèi)容載體上,才能輸出價(jià)值主張。

      單從內(nèi)容研發(fā)角度,其實(shí)當(dāng)下的內(nèi)容可以從四大方面,與用戶一起探尋生活的信念感。

      精神符號

      讓某個(gè)精神偶像,化身為信念大使,給大眾精神鼓舞。

      4月15日,崔健在視頻號上“撒了點(diǎn)野”,我的朋友圈被刷屏。而后,我查了一下數(shù)據(jù),那天直播間的在線人數(shù)有4300 多萬。

      崔健唱的“怎么說怎么做才是真正的自己”讓我明白:搖滾樂才是當(dāng)下最大的抗體。它讓所有悶在家里的人,在心里找到了情緒的閘門。

      5月20日—21日,周杰倫演唱會(huì)的線上重映也是類似的一場狂歡。

      市場人可以借助某個(gè)時(shí)代的精神符號,給大眾注入一劑雞血。崔健、周杰倫以及某個(gè)時(shí)期的精神領(lǐng)袖、熱播的NBA 季后賽,都可以是一種營銷載體。

      身體律動(dòng)

      用身體上的律動(dòng),打敗心靈上的空虛。

      當(dāng)下的我們,精神之所以無處安放,是因?yàn)槿馍頉]法四處閑逛。劉畊宏之所以能在一夜之間成為直播界的“健身一哥”,源于他數(shù)十年的熱愛,同時(shí)也是當(dāng)下的宅家環(huán)境使然。

      品牌也可以把焦點(diǎn)放在用戶的身體上,對于健身操、瑜伽、跳繩等一切通過身體律動(dòng)實(shí)現(xiàn)心靈安寧的內(nèi)容,市場人都該思考一下如何將其嫁接在自家的品牌上。

      知識補(bǔ)給

      學(xué)習(xí)讓自己增值的知識,緩解職業(yè)焦慮。

      朋友圈每天都在發(fā)“如何在充滿不確定性的時(shí)代,找到確定性的抓手”。什么是“確定性的抓手”呢?

      想一想,唯有學(xué)習(xí)。

      在全球經(jīng)濟(jì)放緩的今天,知識經(jīng)濟(jì)卻在啟航。賣“第二副業(yè)”的知識博主們,打開了很多35 歲中年打工人的錢包。

      品牌完全可以考慮和知識自媒體跨界,推出聯(lián)名產(chǎn)品。一手物質(zhì)產(chǎn)品,一手精神產(chǎn)品。

      情緒共鳴

      透過普通人的努力和堅(jiān)持,告訴大家你并不孤獨(dú)。

      如何安撫當(dāng)下憋悶又焦躁的情緒?最好的方法是告訴大家:你并不孤獨(dú)。

      和你一樣的人,甚至不如你的人,都在用力地活著。

      4月,騰訊推出了一檔節(jié)目叫《新游記》,節(jié)目中,6 個(gè)藝人需要去體驗(yàn)普通人的生活。比如,王彥霖、林更新干了幾小時(shí)的裝卸工作,之后騎行30 多公里返回住所,腿酸得都不能動(dòng)了。

      這類“人間真實(shí)”的內(nèi)容,最適合撫慰近期時(shí)常感到渺小的我們。

      市場人要把人世間的群像變成你的內(nèi)容素材。因?yàn)槠放坪拖M(fèi)者之間,最大的默契莫過于共情。

      精神符號、身體律動(dòng)、知識補(bǔ)給、情緒共鳴,都是當(dāng)下市場上崛起的內(nèi)容類型。品牌要考慮的是,如何把這四類用戶情緒需求,轉(zhuǎn)化成內(nèi)容營銷方案。

      本文來自公眾號梁將軍

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