試論信息化背景下煙草營銷的大數(shù)據(jù)價值

王 靜 李中凱 邵向前

（山東濰坊煙草有限公司坊子營銷部，濰坊 261200）

引 言

大數(shù)據(jù)技術(shù)對煙草營銷的影響巨大，只有充分掌握大數(shù)據(jù)的特征，利用大數(shù)據(jù)的價值，才能有效推動煙草行業(yè)的進一步發(fā)展。通過分析大數(shù)據(jù)技術(shù)對煙草市場、終端客戶等方面的需求，可以準(zhǔn)確掌握市場環(huán)境特征，對市場的煙草需求量和已有供應(yīng)量進行精準(zhǔn)推測，并根據(jù)煙草企業(yè)的終端數(shù)據(jù)庫內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)前品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定有針對性的營銷活動，實現(xiàn)良好的營銷效果。

一、大數(shù)據(jù)的概念

20世紀(jì)90年代，大數(shù)據(jù)走進大眾視野。其最初只是對新形勢下不能沿用傳統(tǒng)方式管理的數(shù)據(jù)統(tǒng)稱，并沒有一個準(zhǔn)確的定義。而維基百科對大數(shù)據(jù)的闡述是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理應(yīng)用軟件不足以處理的大或復(fù)雜的數(shù)據(jù)集。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸成熟，大數(shù)據(jù)的概念也得到了完善和豐富。如今，大數(shù)據(jù)的概念是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的數(shù)據(jù)集。雖然大數(shù)據(jù)的概念豐富多樣，但是基本內(nèi)容不變，其本質(zhì)依舊是一種數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)的特點在于其和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)管理及處理技術(shù)的對比。同時，由于需求不同，所衍生的大數(shù)據(jù)內(nèi)容不同，進而處理的范圍存在較大的差異。和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)相比，大數(shù)據(jù)最大的價值并不是數(shù)據(jù)本身，而且其所包含的智能化，對大決策、大問題、大知識的反映。簡單來說，就是通過科學(xué)分析大量數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)和獲取數(shù)據(jù)背后的價值，進而實現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值?，F(xiàn)代大數(shù)據(jù)技術(shù)具有數(shù)據(jù)量大、處理速度快、類型繁多、價值高等特點。

二、大數(shù)據(jù)對煙草營銷的影響及作用

（一）影響

大數(shù)據(jù)是現(xiàn)代信息技術(shù)的重要組成部分，對人們的生產(chǎn)和生活產(chǎn)生了深刻的影響。大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)中，在節(jié)省生產(chǎn)成本的同時又促進生產(chǎn)效率的提升。煙草業(yè)是國家的重點管理行業(yè)。新時期，我國煙草業(yè)的市場化轉(zhuǎn)型改革成為重中之重。大數(shù)據(jù)對煙草營銷的影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面。第一，在大數(shù)據(jù)背景下，我國煙草行業(yè)營銷市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，可供營銷的市場空間不斷擴大，營銷自由度不斷上升，國家宏觀調(diào)控力度削弱，市場機制發(fā)揮重大作用。同時，信息技術(shù)與煙草營銷的融合更加深入。在這種環(huán)境下，煙草企業(yè)的營銷模式從傳統(tǒng)型轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑿?，致力于直銷模式，節(jié)約生產(chǎn)成本，以獲得更大的企業(yè)利益。同時，為了更好地適應(yīng)大數(shù)據(jù)市場環(huán)境，煙草企業(yè)需加快電子數(shù)據(jù)化手段的應(yīng)用，使?fàn)I銷活動滿足市場需求，提升營銷質(zhì)量。第二，大數(shù)據(jù)技術(shù)推動了煙草企業(yè)的信息化進程。比如，煙草企業(yè)對于各項數(shù)據(jù)的溯源技術(shù)、存儲技術(shù)、調(diào)度技術(shù)等，這些信息技術(shù)大大促進了煙草企業(yè)的改革，促進煙草行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。

（二）作用

1.推進精準(zhǔn)營銷

利用大數(shù)據(jù)，對終端零售商的經(jīng)營情況進行分析，進而準(zhǔn)確掌握市場環(huán)境的特征，對市場的煙草需求量和已有供應(yīng)量精準(zhǔn)推測，并根據(jù)煙草企業(yè)的終端數(shù)據(jù)庫內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)前品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定針對性的營銷活動，可以有效提升營銷成功率。同時，利用大數(shù)據(jù)進行各環(huán)節(jié)的科學(xué)分析，得出市場需求量，精準(zhǔn)配備貨源，進行煙草儲存管理，可以最大限度地保證煙草投放的及時性、合理性和科學(xué)性。同時，結(jié)合銷售數(shù)據(jù)，分析出各個零售客戶的喜好和需求，制定個性化的訂貨策略，可以滿足不同客戶的需求，充分提升客戶的訂貨體驗。

2.實現(xiàn)精益物流

利用大數(shù)據(jù)，對煙草倉儲、管理、物流等方面進行深入分析，結(jié)合各項數(shù)據(jù)變動，總結(jié)管理和運輸?shù)囊?guī)律，進而制定最優(yōu)化的物流配送路線。這樣有利于提升物流運輸?shù)男?，?jié)省配送成本，提升企業(yè)效益。同時，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建一條成本低、效率高的精益供應(yīng)物流鏈，可以保證煙草運輸?shù)母咝院徒?jīng)濟性。

3.加強客戶關(guān)系

首先，大數(shù)據(jù)可以根據(jù)終端零售客戶的各項數(shù)據(jù)，對不同客戶進行評分和分類，進而啟動個性化服務(wù)程序，為不同等級的客戶提供不同的服務(wù)，從而滿足零售客戶的個性化需求。這樣不僅有利于提高煙草零售工作的管理質(zhì)量，而且有利于加強客戶關(guān)系，提升客戶的滿意度和體驗感，為吸引更多的終端零售客戶奠定良好的基礎(chǔ)。其次，大數(shù)據(jù)所構(gòu)建的個性化拜訪系統(tǒng)，可以在第一時間讓各區(qū)域、各省份的客戶經(jīng)理了解和掌握零售客戶的實時動態(tài)，進而合理地安排專人進行接洽，管理好不同的拜訪時間，設(shè)置符合客戶需求的內(nèi)容，從而有效增強企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，有利于構(gòu)建長效合作機制。

4.輔助經(jīng)營決策

通過對大數(shù)據(jù)采集到的各個煙草營銷數(shù)據(jù)進行科學(xué)分析來有效把握市場動態(tài)，精準(zhǔn)定位市場變化，可以幫助企業(yè)更好地掌握運營規(guī)律，做出正確決策，推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這樣能夠大大增強決策的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。

三、大數(shù)據(jù)背景下煙草營銷的信息化發(fā)展策略

（一）評估煙草市場需求

煙草營銷活動要想獲得充分成功，就必須立足于市場需求。根據(jù)市場需求的變動情況靈活調(diào)整營銷策略，有針對性地提升營銷的有效性?；诖?，煙草企業(yè)需要加強對卷煙市場的評估和調(diào)研，通過采集大量數(shù)據(jù)，進行信息數(shù)據(jù)的科學(xué)分析和處理，并在其中加入現(xiàn)代信息技術(shù)手段，進一步增強數(shù)據(jù)的利用價值，從而為煙草營銷指明發(fā)展方向，打下良好的基礎(chǔ)。同時，利用大數(shù)據(jù)對煙草市場進行整體評估，調(diào)研市場的煙草供應(yīng)量，檢測市場的飽和度，進而有針對性地分配煙草貨源，制訂行之有效的營銷計劃。這樣的營銷活動充分符合市場需求，可以有效增強營銷的有效性。在進行檢驗時，可以運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，整合各項信息資源，保證數(shù)據(jù)結(jié)果的準(zhǔn)確性，促進市場評估工作的進一步發(fā)展。

此外，在大數(shù)據(jù)背景下，煙草企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建自身的數(shù)據(jù)庫，將自己的煙草存儲量、煙草供應(yīng)量、人力資源等重要數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)庫中并進行整體分析，評估自身的綜合實力，這樣可以更加精準(zhǔn)地制定發(fā)展策略。同時，數(shù)據(jù)庫可以結(jié)合煙草企業(yè)的實際情況和市場需求量，合理調(diào)配煙草的生產(chǎn)和管理，從而使生產(chǎn)和需求充分配對，最大限度地提升生產(chǎn)利用率，實現(xiàn)良好的煙草營銷效果，推動煙草企業(yè)的進一步發(fā)展。

應(yīng)結(jié)合各省份的煙草大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)，根據(jù)“量價指標(biāo)”和“訂單滿足率”這兩個主要內(nèi)容來對市場進行預(yù)測和評估。其中，量價指標(biāo)主要為成交價格和成交量的關(guān)系。在煙草營銷活動中，量價指標(biāo)反映為社會煙草供應(yīng)量和零售價格的關(guān)系。通常情況下，若是煙草價格上漲，則反映貨源并不充足，社會供應(yīng)量下降，說明煙草市場供不應(yīng)求，急需煙草貨源。反之則說明煙草市場產(chǎn)能過剩，供過于求，貨源充足。針對不同的量價情況，導(dǎo)入訂單滿足率進行輔助，從而實現(xiàn)市場需求的靈活調(diào)節(jié)。此外，煙草企業(yè)可以通過構(gòu)建數(shù)據(jù)模型來實現(xiàn)各項數(shù)據(jù)的處理和加工，充分保證數(shù)據(jù)信息的準(zhǔn)確性和科學(xué)性；接著用圖表的形式進行銷售額、產(chǎn)量、價格三者數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，達到對市場的準(zhǔn)確評估和科學(xué)預(yù)測。通過這樣的方法，能夠有效抓住市場變動對煙草發(fā)展的影響。而且，數(shù)據(jù)信息的反映更有直觀性和具體性，對煙草企業(yè)制定煙草營銷活動具有重要作用。

（二）制定品牌發(fā)展策略

構(gòu)建企業(yè)品牌是每個企業(yè)長遠發(fā)展的根本和核心，如果一個企業(yè)沒有自身獨立的品牌，那么它的發(fā)展必然是短暫的、不完善的，發(fā)展之路也不會太長。因此，煙草企業(yè)要加快制定和完善自身的品牌。傳統(tǒng)煙草品牌的構(gòu)建模式已經(jīng)不適應(yīng)大數(shù)據(jù)背景下的發(fā)展需求，需要進行優(yōu)化和創(chuàng)新。煙草企業(yè)要清晰地認(rèn)識到大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的重要價值，制定符合自身發(fā)展的品牌構(gòu)建策略。具體而言，可以從以下兩個方面展開。

第一，加大可視化交互技術(shù)的運用。該項技術(shù)可以為煙草用戶提供一個直觀的溝通平臺。通過可視化交互平臺，煙草用戶可以直接和煙草企業(yè)進行聯(lián)系，溝通自己的需求，詢問相關(guān)問題。同時，當(dāng)煙草用戶遇到問題時，煙草企業(yè)可以在第一時間和用戶取得聯(lián)系，為用戶提供幫助，探究解決辦法?？梢暬换ゼ夹g(shù)的根本應(yīng)用價值在于提升煙草企業(yè)的服務(wù)水平，增強煙草用戶的體驗感。用戶通過可視化交互平臺可以直觀地對企業(yè)進行全面了解，從而獲得良好的體驗感，增強對煙草企業(yè)的滿意度。這樣有利于煙草企業(yè)樹立良好的形象，提升品牌效應(yīng)。

第二，全面認(rèn)識到品牌的發(fā)展過程。在構(gòu)建企業(yè)品牌的過程中，企業(yè)要全面了解和掌握品牌必須經(jīng)歷的階段，這是保證品牌構(gòu)建成功的前提。一般來說，品牌的發(fā)展過程分為導(dǎo)入、發(fā)展、穩(wěn)定和消退四個階段。煙草企業(yè)應(yīng)結(jié)合市場發(fā)展情況和自身的經(jīng)營定位，深刻了解自身品牌所處位置，進而有針對性地采取營銷措施，發(fā)展和健全品牌。通過大數(shù)據(jù)整合的各項市場評估數(shù)據(jù)和企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，科學(xué)地分析和制定營銷策略，可以最大限度地保證營銷質(zhì)量和營銷水平，充分滿足市場需求，獲得良好的營銷效果。

（三）構(gòu)建終端用戶服務(wù)體系

終端是煙草營銷的最后一步，加強對終端零售客戶的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、銷售教育、營銷服務(wù)及經(jīng)營指導(dǎo)十分有必要。為了實現(xiàn)終端零售客戶信息的有效管理，煙草企業(yè)應(yīng)建立詳細的客戶數(shù)據(jù)檔案庫，將終端零售用戶的店面大小、銷售情況、經(jīng)營狀況等數(shù)據(jù)納入其中，同時包含位置、商圈、當(dāng)?shù)厥袌龅忍囟ōh(huán)境描述。通過這些數(shù)據(jù)信息，煙草企業(yè)對各個終端零售客戶進行評估，從品牌的培育能力、管理能力、銷售能力、經(jīng)營能力等方面入手，并最終確定煙草貨源的投放目標(biāo)，按其所需的貨源數(shù)量、貨源類型進行投放，從而滿足終端零售客戶的需求，實現(xiàn)為品牌找客戶、為客戶找品牌的服務(wù)目標(biāo)。

對于終端零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，煙草企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)中的監(jiān)控模塊進行實時庫存監(jiān)控。同時，各區(qū)域客戶經(jīng)理定期查詢每個終端客戶一段時間的庫存明細，進而針對性、靈活性地開展配貨服務(wù)。此外，利用盈利模塊推算每月終端零售客戶的經(jīng)營狀況，了解其利潤總量，并結(jié)合實際成本和銷售額判斷其整體的盈利水平。根據(jù)銷售方面的數(shù)據(jù)判斷客戶經(jīng)營的卷煙結(jié)構(gòu)合理性，從而適當(dāng)給予經(jīng)營建議和指導(dǎo)，幫助終端零售客戶獲得更多的利潤。

對于終端零售客戶的營銷服務(wù)，煙草企業(yè)可以結(jié)合大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)中的拜訪體系，為前來拜訪和咨詢的客戶提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。具體而言，客戶經(jīng)理可以借助海量的數(shù)據(jù)信息，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段操縱移動終端設(shè)備實時掌握市場變化情況，了解各個終端零售客戶的經(jīng)營狀況，從而為后續(xù)的拜訪和經(jīng)營指導(dǎo)提供數(shù)據(jù)參考和輔助。比如，拜訪時間管理上，客戶經(jīng)理可以結(jié)合經(jīng)營流水?dāng)?shù)據(jù)，分析終端零售用戶的時段經(jīng)營忙碌點，進而避開繁忙的時間段，科學(xué)地安排拜訪工作。同時，在拜訪服務(wù)中，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以自動識別隱藏在數(shù)據(jù)背后的服務(wù)需求、客戶問題、直接服務(wù)時間等信息，通過將服務(wù)需求和營銷活動策略進行匹配，進而形成個性化的拜訪方案。這樣大大提高了拜訪的針對性，促進服務(wù)營銷活動計劃制訂的有效性。

結(jié) 語

綜上所述，在大數(shù)據(jù)背景下，市場營銷變得更加具體和直觀。煙草企業(yè)通過大數(shù)據(jù)對市場需求、終端零售客戶信息等方面進行科學(xué)分析和研究，精準(zhǔn)定位市場，構(gòu)建企業(yè)品牌，為終端客戶提供經(jīng)營指導(dǎo)和個性化拜訪服務(wù)，從而構(gòu)建一個完整的現(xiàn)代化營銷體系；充分提升煙草營銷工作質(zhì)量，增強營銷效果，獲得更大的營銷效益。而要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，煙草企業(yè)必須與時俱進，提高信息技術(shù)應(yīng)用能力，靈活調(diào)整營銷策略，精準(zhǔn)評估市場需求，對終端客戶進行有效分析，在穩(wěn)定老客戶的同時不斷引入新客戶，實現(xiàn)企業(yè)的長遠有效發(fā)展。