王 坤

（河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，鄭州 451450）

引 言

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，展開(kāi)深入分析后可以看出，其內(nèi)部具有十分顯著的局限性。在新時(shí)代的發(fā)展進(jìn)程中，為了更好地提升農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效率和營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，必須采用數(shù)據(jù)分析和理論研究等多種方式來(lái)進(jìn)一步明確顧客價(jià)值理論在目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的關(guān)鍵地位，從而準(zhǔn)確找到影響消費(fèi)群體的主要因素。因此，需要將提升顧客價(jià)值作為主要目標(biāo)，進(jìn)一步對(duì)全新的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，在明確網(wǎng)絡(luò)直播基本模式、技術(shù)背景和關(guān)鍵點(diǎn)等多種內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更好地促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

一、顧客價(jià)值理論與農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的基本概述

（一）顧客價(jià)值的基本概述

顧客價(jià)值具備一定程度的主觀性特征，各種購(gòu)買(mǎi)行為都是在銷(xiāo)售者和消費(fèi)者之間形成的，而消費(fèi)者無(wú)論是組織還是個(gè)人，都會(huì)受到人為因素的影響。然而，不同的人在成長(zhǎng)環(huán)境、生活經(jīng)歷和經(jīng)濟(jì)條件等方面都存在著較為明顯的差異，這也使得不同的人對(duì)消費(fèi)方面的感知完全不同，這就是顧客價(jià)值所具備的主觀性特征。例如，一幅油畫(huà)作品的價(jià)格為一萬(wàn)元，對(duì)于家境富裕又對(duì)藝術(shù)品感興趣的購(gòu)買(mǎi)者和對(duì)油畫(huà)不感興趣的普通人來(lái)說(shuō)，他們所感受到的顧客價(jià)值存在著較為顯著的差異。站在前者的角度上來(lái)看，其對(duì)油畫(huà)有著極大的興趣，這也使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中獲取了更高的收益，而且由于經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)異，一萬(wàn)元的消費(fèi)也并沒(méi)有產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)方面的壓力，其花費(fèi)的成本也比較低，這就使消費(fèi)者感受到了極高的顧客價(jià)值。不同顧客都在追求最大化的所得價(jià)值，這一點(diǎn)趨勢(shì)也是基本一致的。并且，顧客價(jià)值還具備著一定程度的動(dòng)態(tài)性特征。

由于主觀性的存在，顧客對(duì)于價(jià)值所產(chǎn)生的感知也是不斷變化的，其不僅會(huì)受到顧客主觀性帶來(lái)的影響，與商品自身也有著較為緊密的聯(lián)系，如商品功能、價(jià)格和外觀等。而隨著時(shí)間的逝和應(yīng)用環(huán)境產(chǎn)生的改變，這部分商品的屬性也會(huì)產(chǎn)生變化，顧客對(duì)于商品的判斷標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)隨之變化，這就是顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性特征。

（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一基本概念源于20世紀(jì)末，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家中得到了較為全面的發(fā)展。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯·馬龍（Thomas Malone），更是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在廣義與狹義兩個(gè)角度上進(jìn)行了充分概括。在廣義概念中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并非只局限于交易過(guò)程，還涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品管理等多方面內(nèi)容；在狹義概念中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指的是買(mǎi)方與賣(mài)方利用互聯(lián)網(wǎng)，并通過(guò)技術(shù)篩選的方式來(lái)完成交易。這就進(jìn)一步將農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義為基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并充分結(jié)合相應(yīng)手段與策略來(lái)出售農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式。在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不僅對(duì)于計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有著一定程度的要求，物流運(yùn)輸和配送系統(tǒng)等對(duì)于最后的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果也會(huì)產(chǎn)生一定程度的影響，并且政府監(jiān)督、企業(yè)合作和市場(chǎng)監(jiān)管也都屬于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式的主要目的都是提升銷(xiāo)量，而為了有效達(dá)到這一目的，就必須深入理解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所具備的內(nèi)涵。

首先，不能將其單純地將農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理解為農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)模式，銷(xiāo)售僅僅屬于整體營(yíng)銷(xiāo)階段中的組成部分，在營(yíng)銷(xiāo)中心還囊括了過(guò)程設(shè)計(jì)、推廣模式和產(chǎn)品定位等多種內(nèi)容。其次，盡管傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式存在著一定程度的局限性，但農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是徹底取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，而是對(duì)其內(nèi)部存在的各類(lèi)不足之處進(jìn)行補(bǔ)充。最后，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是在根本上滿足顧客的差異化需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)便捷的交流平臺(tái)來(lái)引導(dǎo)顧客直接反饋農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)建議與購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)，企業(yè)也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)客戶展開(kāi)趨勢(shì)性分析。

二、農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)中存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品的流通成本比較高

在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程中，農(nóng)產(chǎn)品流通成本比較高屬于主要特征，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

首先，農(nóng)產(chǎn)品的具體流通環(huán)節(jié)相對(duì)較為冗雜。我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式主要是農(nóng)戶—產(chǎn)地收購(gòu)—產(chǎn)地市場(chǎng)—銷(xiāo)售地市場(chǎng)—零售，盡管一些農(nóng)產(chǎn)品直接進(jìn)入了加工企業(yè)，但這種從收購(gòu)到市場(chǎng)的模式仍舊占據(jù)著主要地位。這種較為單一的流通渠道大幅度降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，并且農(nóng)產(chǎn)品在本質(zhì)上屬于生鮮產(chǎn)品，其運(yùn)輸時(shí)間與質(zhì)量之間有著十分緊密的關(guān)系，這種較長(zhǎng)的流通渠道必然會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與銷(xiāo)售情況。

其次，整體冷鏈物流的發(fā)展模式較為滯后。我國(guó)目前的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)備的整體保有量相對(duì)比較低。根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息，我國(guó)冷藏保溫車(chē)輛大約占據(jù)整體貨運(yùn)汽車(chē)保有量的0.3 %，而在美國(guó)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家中，冷藏保溫車(chē)數(shù)量為20萬(wàn)輛左右。我國(guó)的人均冷庫(kù)容積只有美國(guó)的1/5。同時(shí)，我國(guó)冷藏保溫制冷技術(shù)起步比較晚，使得農(nóng)產(chǎn)品在流通儲(chǔ)存過(guò)程中的損失率達(dá)到了30%。

最后，整體收費(fèi)名目相對(duì)較多。我國(guó)的高速公路的里程長(zhǎng)，這不僅為群眾的日常出行帶來(lái)了較大的便利，也進(jìn)一步提高了公路運(yùn)輸?shù)男屎唾|(zhì)量。同時(shí)，我國(guó)也是收費(fèi)公路里程最高的國(guó)家，通行費(fèi)用對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸也產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的影響。另外，一些進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、攤位費(fèi)和進(jìn)城費(fèi)等，都是影響農(nóng)產(chǎn)品最終價(jià)格的主要因素。

（二）農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體比較分散

在當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，我國(guó)的農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)土地和養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家有著十分緊密的聯(lián)系。我國(guó)每一個(gè)農(nóng)民的平均糧食產(chǎn)量為1 200公斤，占世界平均水平的70 %。這也使得不少專家認(rèn)為，目前這種規(guī)模較小的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，已經(jīng)成為影響我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，較為分散的農(nóng)產(chǎn)品交易模式也會(huì)引發(fā)各種各樣的問(wèn)題。由于大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)都是以家庭為主要單位，每戶的整體產(chǎn)量并不多，使得后續(xù)收購(gòu)過(guò)程中農(nóng)戶的議價(jià)能力不斷降低。收購(gòu)商為了有效降低成本消耗，通常會(huì)逐步壓低價(jià)格，而農(nóng)戶自身缺乏能夠儲(chǔ)存糧食的設(shè)備，再加上農(nóng)產(chǎn)品自身容易受到外界因素影響，使得這些農(nóng)戶只能夠以較低的價(jià)格將糧食出售。除此之外，這種小規(guī)模的生產(chǎn)模式，也影響農(nóng)戶自身對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品交易信息的獲取能力，無(wú)法在第一時(shí)間跟進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)酉?，這就在潛移默化之間加大了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與交易的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）供求信息方面不夠?qū)ΨQ

在近年來(lái)的發(fā)展進(jìn)程中，“菜貴傷民”和“菜賤傷農(nóng)”已經(jīng)成為影響農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主要因素。例如，2009年的大蒜價(jià)格，其相對(duì)于平時(shí)上漲了40倍左右，而在南京的大蒜市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了每斤10元左右，甚至高于五花肉的價(jià)格。在隨后的幾年里，大蒜的價(jià)格也不夠穩(wěn)定，這對(duì)消費(fèi)者和農(nóng)民都產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的影響。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中之所以會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題，除了一些故意囤積擾亂市場(chǎng)秩序的行為，主要原因在于供求信息方面不夠?qū)ΨQ。農(nóng)民很難根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)對(duì)自身的產(chǎn)品種類(lèi)與產(chǎn)品產(chǎn)量進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，其中存在著一定程度的盲目性特征，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)跑的現(xiàn)象，這就進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品短缺或是供能過(guò)剩等問(wèn)題的發(fā)生。同時(shí)，信息不對(duì)稱并非只局限在供求方面，還體現(xiàn)在惠農(nóng)政策和信息質(zhì)量等多個(gè)方面。

三、顧客價(jià)值理論下農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化措施

（一）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行直播監(jiān)控

在顧客價(jià)值理論的影響下，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)設(shè)置多個(gè)直播窗口，以此來(lái)對(duì)各個(gè)直播點(diǎn)的生產(chǎn)情況與養(yǎng)殖情況進(jìn)行直接展示。這種全過(guò)程的視頻直播與視頻監(jiān)控模式，需要一定程度的技術(shù)手段和財(cái)力提供支持，但普通個(gè)體農(nóng)戶很難具備這方面的能力。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與電商平臺(tái)之間的有效結(jié)合，就為這種全新的發(fā)展模式提供了較大的可能性。消費(fèi)者只需要登錄對(duì)應(yīng)的電商平臺(tái)，就能夠?qū)ο鄳?yīng)農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)環(huán)境、生長(zhǎng)現(xiàn)狀和包裝過(guò)程進(jìn)行查看，這種具備可視化特征的產(chǎn)品展現(xiàn)模式，有著極強(qiáng)的沖擊力，可以在潛移默化之間提升消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量感知，充分激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，在農(nóng)戶直播生產(chǎn)和直播銷(xiāo)售的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)中，買(mǎi)方與賣(mài)方的各種行為都是自主的，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)就在于賣(mài)方所提供的展示視頻，其無(wú)論是在售后保障還是購(gòu)買(mǎi)流程等方式都存在著一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。并且，在各大電商平臺(tái)當(dāng)中，對(duì)于入駐商家有著比較高的資質(zhì)需求，還可以提供較為完善的售后服務(wù)與購(gòu)買(mǎi)指導(dǎo)內(nèi)容。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其所面臨的風(fēng)險(xiǎn)比較低，可以享受到更加完善的顧客服務(wù)。

（二）優(yōu)化整體冷鏈物流

在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境中，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流大多被稱為低溫物流，主要指農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中，通過(guò)低溫技術(shù)與制冷技術(shù)來(lái)確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不受影響的一種物流模式。同時(shí)，冷鏈物流與農(nóng)產(chǎn)品自身的基本特性也有著極其緊密的聯(lián)系。在實(shí)際流通中，能夠通過(guò)對(duì)于溫度與濕度的控制來(lái)保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與新鮮程度的穩(wěn)定性。而在近年來(lái)的發(fā)展進(jìn)程中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和政府部門(mén)對(duì)于農(nóng)村電商重視程度的不斷提升，相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)也必須進(jìn)一步加大建設(shè)水平與技術(shù)水平，以此來(lái)更好地滿足農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者和生產(chǎn)者的基本需求。對(duì)于整體發(fā)展速度比較慢的物流業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)當(dāng)在顧客價(jià)值理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化。

首先，應(yīng)當(dāng)加大道路交通的建設(shè)力度。道路交通屬于整體物流系統(tǒng)當(dāng)中的主要載體，對(duì)于物流業(yè)的發(fā)展起到了制約作用。為了更好地促進(jìn)物流業(yè)的發(fā)展，最為重要的工作就在于強(qiáng)化道路交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。我國(guó)的人口數(shù)量相對(duì)較大，并且農(nóng)村人口所占據(jù)的比例也大，這就在潛移默化之間對(duì)農(nóng)村道路建設(shè)產(chǎn)生了一定程度的影響，使得政府部門(mén)對(duì)于農(nóng)村道路建設(shè)問(wèn)題的重視程度不斷提升。通過(guò)道路建設(shè)不僅能夠開(kāi)啟當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的致富之路，也可以讓更多的農(nóng)產(chǎn)品走出去，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到良好的促進(jìn)作用。

其次，應(yīng)提升冷鏈物流的信息化程度。信息化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為顯著的特征。站在物流企業(yè)的角度上來(lái)看，信息化程度能夠反映出企業(yè)的管理水平與經(jīng)營(yíng)理念，并且直播營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)現(xiàn)也需要冷鏈物流提供支持，這就需要進(jìn)一步突破貨物自動(dòng)識(shí)別和電子數(shù)據(jù)交換這兩個(gè)重要問(wèn)題。通過(guò)與各類(lèi)科研機(jī)構(gòu)與大專院校之間的合作來(lái)建立對(duì)應(yīng)的科研項(xiàng)目，以此為基礎(chǔ)來(lái)促進(jìn)硬件與軟件的優(yōu)化升級(jí)。同時(shí)，政府部門(mén)也要加大投入力度，采取政策優(yōu)惠與資金獎(jiǎng)勵(lì)等方式，加大物流信息化技術(shù)的研究力度與開(kāi)發(fā)力度，以此來(lái)保證農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)模式可以取得預(yù)期的效果。

（三）降低其中存在的道德風(fēng)險(xiǎn)

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式，其自身具有較為顯著的跨地域性特征，消費(fèi)人員與銷(xiāo)售人員在地理位置方面有較大的距離。尤其是對(duì)于個(gè)體農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，作為一種理性的經(jīng)濟(jì)人，其在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際過(guò)程中關(guān)注的重點(diǎn)是利益的最大化，這些因素在潛移默化之間加大了道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題出現(xiàn)的可能性。而在農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)中，顧客價(jià)值理論對(duì)于最終的感知價(jià)值有著十分顯著的影響。在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的招牌都是綠色無(wú)公害，而農(nóng)戶是否按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，以及電商平臺(tái)是否能夠按照標(biāo)準(zhǔn)提出要求，其中所隱藏的道德風(fēng)險(xiǎn)都需要重點(diǎn)關(guān)注。

首先，政府部門(mén)應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)督管理力度。政府部門(mén)作為整體市場(chǎng)秩序當(dāng)中的監(jiān)管人員，其對(duì)各類(lèi)合法渠道進(jìn)行流通的農(nóng)產(chǎn)品都需要做好必要的監(jiān)管責(zé)任，針對(duì)那些違規(guī)生產(chǎn)或是違規(guī)使用化肥等行為必須加大懲罰力度，以此來(lái)維護(hù)消費(fèi)者自身的合法權(quán)益。

其次，電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加大自律力度。各類(lèi)直播App屬于網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)中的主要技術(shù)平臺(tái)，這就需要做好對(duì)于直播內(nèi)容和交易內(nèi)容的監(jiān)督管理，應(yīng)當(dāng)對(duì)直播人員展開(kāi)實(shí)名認(rèn)證，避免一些人利用虛假身份進(jìn)行直播。平臺(tái)方面也要采用技術(shù)手段來(lái)提高整體安全水平，以此來(lái)更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展優(yōu)化。

結(jié) 語(yǔ)

在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境中，各類(lèi)現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極大影響，而為了更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)在提高客戶價(jià)值的角度上出發(fā)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播這種方式來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，在充分考慮顧客需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)效率和營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。